為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？ - 成都

時間：2019-11-09

這是猿老板的第001篇文章
全文5678字，陸續(xù)寫了2周，只為值得你閱讀10分鐘

網(wǎng)紅帶貨這個事情，最近太熱鬧了。

有百萬流量零進(jìn)店的，也有一天銷售過幾億的，

有賣不動面膜賣不動鍋的，也有賣車創(chuàng)紀(jì)錄的。

吃瓜群眾們最喜歡圍觀滑鐵盧的事件，

但實(shí)際卻沒影響品牌主真金白銀投放。

有朋友問我，網(wǎng)紅帶貨到底有多少坑？

網(wǎng)紅為啥能帶貨？怎樣能帶貨？帶貨有用嗎？

今天，我想詳細(xì)聊一聊這件事情。

幫你搞明白為什么“你的”網(wǎng)紅不帶貨。

一、今天的網(wǎng)紅VS過去的網(wǎng)紅

首先，我們要明白，今天意義上蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅，和幾年前靠著炒作和出格博眼球的網(wǎng)紅，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有了巨大的區(qū)別。

區(qū)別在哪呢？

靠炒作而火的網(wǎng)紅，他們的“紅”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒體的關(guān)注。然后喜歡獵奇博觀看數(shù)的媒體們，推動了這些人被大眾熟知。

他們的紅，靠的是媒體報(bào)道，靠的是短期事件。

芙蓉姐姐、鳳姐是典型的的因媒體而火的網(wǎng)紅。

而今天的網(wǎng)紅，他們的“紅”，主要靠的是通過生產(chǎn)內(nèi)容，基于不同平臺的分發(fā)機(jī)制，在賬號上運(yùn)營沉淀出粉絲及關(guān)注者。

他們的紅，靠的是生產(chǎn)內(nèi)容，和持續(xù)運(yùn)營。

張大奕、Papi醬、李佳琦代表著三個不同階段的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅的成名路徑變了，背后的推手變了，能承載和實(shí)現(xiàn)的價值，也就發(fā)生了巨大變化。

這里面最有價值的變化，是連接關(guān)系和持續(xù)性。

以前媒體推火的網(wǎng)紅，最后只能在大眾心中留下一個單薄的新聞標(biāo)簽：

“清華園里S曲線”的芙蓉姐姐
“博學(xué)多才公開相親”的鳳姐

而現(xiàn)在的網(wǎng)紅，能夠與用戶深度建立連接，從而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或熱愛的情感。

此外，互聯(lián)網(wǎng)十年間的發(fā)展，使得主要的內(nèi)容平臺，都具備連接商品的功能和相應(yīng)的渠道價值。

每一個網(wǎng)紅不再僅是一個名字，一個人。

而是基于具體賬號，集內(nèi)容、人、渠道，三位一體的綜合實(shí)體：

內(nèi)容，是紅人完成每一次觸達(dá)用戶的載體；

人格，是與用戶建立關(guān)系，催生真實(shí)情感的基礎(chǔ)；

渠道，是基于運(yùn)營的賬號，形成的標(biāo)簽化通道；

我們今天討論的帶貨，正是發(fā)生在網(wǎng)紅所擁有的內(nèi)容價值、人格價值、渠道價值的基礎(chǔ)上的。

總體而言，不帶貨的原因很簡單，那就是選錯了商品，找錯了網(wǎng)紅，做錯了內(nèi)容。

二、選錯了商品

帶不動的商品千奇百怪，好賣的商品，卻都有一些共性。怎樣的商品，適合網(wǎng)紅帶貨呢？

首先，商品必須要有差異性賣點(diǎn)。

網(wǎng)紅帶貨，無論是直播、視頻或圖文，都是靠內(nèi)容把商品呈現(xiàn)在用戶面前。而差異性賣點(diǎn)，是基于商品，生產(chǎn)有吸引力內(nèi)容的核心抓手。

對于完全沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的商品，一個各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通過網(wǎng)紅的內(nèi)容賣出去，可以，但非常困難。此時唯一的方法，可能就是在消費(fèi)者，對該商品的價格有明確認(rèn)知的情況下，通過低價促銷來實(shí)現(xiàn)了。

有競爭力的價格，也是紅人帶貨時的必備條件。

價格低，意味著決策難度低，試錯成本低，才會有好的轉(zhuǎn)化率。

從絕對價格來看，好帶貨的商品，集中在百元以內(nèi)。從相對價格來看，最主要的是商品應(yīng)該是同品類里的低價。

具體來講，百元內(nèi)的食品以及美妝護(hù)膚產(chǎn)品，是最好賣的商品，毋庸置疑。但近萬元的皮草，同樣可以通過紅人賣出去。這是因?yàn)?，這些賣出去的皮草，在皮草的同領(lǐng)域內(nèi)，價格具備相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

網(wǎng)紅帶貨，比普通的渠道更需要品質(zhì)和品控。

因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨，始于內(nèi)容，勝在傳播。

除了紅人，每一個粉絲用戶，也都自帶著鍵盤和麥克風(fēng)，隨時準(zhǔn)備評論或開噴。一旦商品品質(zhì)或者品控出現(xiàn)問題，無論是商品頁面還是紅人的評論區(qū)，問題都會迅速的暴露出來。

壞產(chǎn)品好營銷，意味著商業(yè)自刎。

這將會是極大的災(zāi)難。

不過，真正能帶貨的紅人都很愛惜自己的羽毛。如果商品質(zhì)量和品控有明顯瑕疵，就不會有真能帶得動貨的紅人與你合作。

不要輕易嘗試賣沒有線上購買習(xí)慣的產(chǎn)品。

我們生活中的大部分東西，用戶已經(jīng)習(xí)慣了線上購買。也有很多東西，用戶還是更樂于線下買，比如渴了隨手買的礦泉水，比如需要體驗(yàn)和安裝的儀器。

想要賣出沒有線上購買習(xí)慣的商品，一定比已有線上消費(fèi)習(xí)慣的品類要困難。品牌方必須在內(nèi)容產(chǎn)出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也會更多。

小結(jié)一下——

如果你的商品，不符合這些特點(diǎn)。

帶不動的貨，還是得在商品上找找到問題。

三、找錯了網(wǎng)紅

就像人與人之間的相知相熟一樣，網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系建立，也需要一個持續(xù)的過程。我們可以從粉絲對于追隨的紅人的四種認(rèn)知態(tài)度，來理解網(wǎng)紅帶貨的這件事情。

我把這些認(rèn)知態(tài)度概括為：

“我覺得你有用” 、“我很喜歡你”、“我很信任你”、 “我想成為你”

1、我覺得你有用

“我覺得你有用”，往往發(fā)生在用戶和紅人初識的階段。

網(wǎng)紅的成長，需要持續(xù)運(yùn)營，每一個內(nèi)容，無論是圖片，文章，還是視頻，直播，都組成了網(wǎng)紅成長過程中的每一個轉(zhuǎn)化粉絲的抓手。

“有用感”，是可以脫離于“網(wǎng)紅”，而基于一個單個內(nèi)容存在的。這時候情感還沒有建立起來，但是會因?yàn)榭吹降膯蝹€內(nèi)容，產(chǎn)生對紅人的初步評價。用戶是可能會因?yàn)橐粋€與商品有關(guān)的內(nèi)容，而不因?yàn)榕c賬號相關(guān)的任何情感，直接產(chǎn)生購買的。

產(chǎn)品有吸引力，恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容表現(xiàn)，以及被有需要的用戶看到，是這時能帶貨的主要原因。

比如，在抖音興起之后，出現(xiàn)了大量的種草內(nèi)容賬號。依靠著“吸引力強(qiáng)”的產(chǎn)品，以及“算法驅(qū)動”的平臺分發(fā)機(jī)制，部分賬號獲得大量的商品轉(zhuǎn)化。

他們不靠粉絲不帶情感，靠每一個單支“有用”的商品內(nèi)容，悶聲賺錢。他們的每一條視頻與上一條視頻之間，在帶貨能力上完全不相關(guān)。

就在不久前，有一個大學(xué)生，在自己1w多粉絲的抖音賬號里，靠著三張圖片的視頻，把一款護(hù)膚產(chǎn)品，賣出了超過2w支，獲取了超過100萬的傭金。

這是個偶發(fā)事件，不僅讓行業(yè)外的人咋舌，行內(nèi)人也都很意外。但是這也說明了有需求，有吸引力的產(chǎn)品，在以合適的內(nèi)容形式呈現(xiàn)時，是有機(jī)會不靠情感和信任，也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)悍的轉(zhuǎn)化能力的。

2、我很喜歡你

正所謂日久生情。

當(dāng)一個用戶關(guān)注一個紅人一段時間之后，會因?yàn)槌掷m(xù)觀看的內(nèi)容，慢慢地對這個紅人和賬號產(chǎn)生情感連接。這就和普通生活里持續(xù)遇見的朋友一樣，并沒有太多差異。

短視頻爆發(fā)后，人與人之間的連接感變得更加真實(shí)。

粉絲與紅人之間，也越來越容易建立起真實(shí)的喜歡。

當(dāng)用戶對一個紅人有一定的好感度時，紅人在內(nèi)容里關(guān)聯(lián)的商品，就不再僅僅是一個單支的內(nèi)容。而是類似于一個身邊朋友做的產(chǎn)品推薦。用戶會帶著好感度，調(diào)動自己的注意力和購買評估。

當(dāng)然，喜歡，并不是一定和商品有關(guān)聯(lián)。

外形，性格，內(nèi)容，都可以是讓你動心喜歡的原因。

對于搞笑型或者顏值型的紅人，他們能夠收獲用戶的充分喜歡，但很難在比較泛的粉絲受眾里，實(shí)現(xiàn)有效的帶貨。

“你推薦我會看一眼，但是理性了解后，我才會購買。”

“你很搞笑/你很美，我很喜歡，但是我并不會因此信任你推薦的商品。”

這種情境下的帶貨，是有機(jī)會的，但也是不穩(wěn)定的。

越來越多美妝博主靠喜歡致勝，粉絲聽紅人說話就開心。

但是，當(dāng)一個受粉絲喜歡的美妝博主對某個產(chǎn)品進(jìn)行推薦時，即使只有喜歡，還沒有信任，用戶與商品匹配上的概率也會大很多。轉(zhuǎn)化效果也會好很多。

3、我很信任你

喜歡有可能是一見鐘情的，但信任必須得持續(xù)經(jīng)營。

當(dāng)一個用戶持續(xù)的關(guān)注和查看紅人的內(nèi)容后，就有機(jī)會在某一個標(biāo)簽和領(lǐng)域下，對紅人建立起較強(qiáng)的信任。這個信任，是紅人靠著一個個與自己領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以及和粉絲的持續(xù)互動，日積月累建立起來的。

當(dāng)用戶對紅人的感覺已經(jīng)到了“我很信任你”時，對紅人提供的商品內(nèi)容，不再會有戒備心。甚至一旦自己有相關(guān)的商品需求，都想著第一時間得去看下這個紅人推薦過什么，好做決策。

這就好比是身邊的親人，摯友給你推薦的商品。

網(wǎng)上搜的信息有真有假，信得過的人推薦的才是靠得住的。

此外，如果一個紅人，能通過持續(xù)的內(nèi)容，加強(qiáng)貨品相關(guān)的標(biāo)簽+信任感。

Ta將有機(jī)會成為一個有效的“渠道品牌”，完全具備一個銷售渠道的價值。

舉個例子，曾經(jīng)在檢測局工作了10年的浙大老爸魏文鋒，通過評測型內(nèi)容，持續(xù)漲粉，成為如今坐擁2000萬粉絲量的“老爸評測”。他的團(tuán)隊(duì)從18年開始嘗試電商帶貨，效果非常好。

這是因?yàn)樵诎踩珮?biāo)簽上，他擁有了極強(qiáng)的信任度。

從毒書皮到美容產(chǎn)品，魏老爸建立了“安全”的信任標(biāo)簽。

再比如淘寶直播的帶貨女王薇婭，靠自己的高標(biāo)準(zhǔn)選品和控價優(yōu)勢，在粉絲心里留下了“最便宜，有品質(zhì)”的信任標(biāo)簽。

薇婭從2016年開始成為第一批淘寶主播，與平臺共同成長起來。

像這樣的擁有強(qiáng)信任的紅人，或者說是人格化渠道品牌，作用已經(jīng)比肩過去很多特定的電商平臺，或者平臺內(nèi)的專題渠道。比如唯品會，聚劃算，淘寶匯吃等等。

從這個角度看，他們就是人形的“聚劃算”，人形的“有好貨”。

老爸評測，意味著一個注重安全性的渠道品牌。

“貴不貴我并不關(guān)注，但我一定要最安全最環(huán)保?！?/p>

帶貨女王薇婭，意味著一個絕對的近期最低價的渠道品牌。

“只要我確實(shí)有需求，在這買一定最實(shí)惠?！?/p>

在這種情景下，帶貨是一種自然。甚至如果擁有強(qiáng)信任的紅人不賣貨，都會被粉絲推向賣貨。

4、我想成為你

很多人都喜歡papi醬，但卻不是每個人都想成為papi醬。

“我想成為你”就像是“我很喜歡你”的進(jìn)階版本。

基于喜歡，但遠(yuǎn)超喜歡。

當(dāng)粉絲對紅人有“我想成為你”的認(rèn)知時，往往是紅人擁有著ta理想中的生活。

平價也時尚的張大奕，女人明白要趁早的瀟灑姐王瀟，漢服也可以是生活一部分的十三余·小豆蔻，

她們呈現(xiàn)的生活，即是粉絲們想成為的樣子：

像你一樣經(jīng)濟(jì)時尚，像你一樣精神獨(dú)立自由，像你一樣隨時隨地穿著漢服。

這些網(wǎng)紅都給了粉絲，一種想成為ta的渴望，而她們的商品，更是提供給粉絲了能夠成為ta的可能性。

當(dāng)你理解粉絲和紅人之間帶貨的情景和關(guān)系后，你必須知道，紅人選的對不對。判斷的基礎(chǔ)依然是產(chǎn)品是否足夠適合網(wǎng)紅帶貨。

當(dāng)你的產(chǎn)品夠好時，在所有場景下，都有可能轉(zhuǎn)化。

無論是“你對我有用”，“我很喜歡你”，還是另外兩種關(guān)系下都可以。這就是有一些產(chǎn)品，可以進(jìn)行廣泛投放的底層基礎(chǔ)；

當(dāng)你的產(chǎn)品一般時，在“你對我有用”，以及“我很喜歡你”的情況下，都是很難帶動的。

在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能賣得動。

當(dāng)你的產(chǎn)品不好時，只有在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能轉(zhuǎn)化。也就是純靠渠道價值來實(shí)現(xiàn)銷售。

但這時，往往又會被這兩類具備話語權(quán)的帶貨紅人拒絕。

四、做錯了內(nèi)容

當(dāng)選對了商品，找對了網(wǎng)紅，帶貨其實(shí)已經(jīng)可以水到渠成。

但是極端條件下，也不乏在順境中也要逆天改命的品牌主。通過自己的努力，把ROI降得更低。在最終的內(nèi)容產(chǎn)出上，起了反作用力。

做錯了內(nèi)容，通常是兩個原因：

沒有做原生內(nèi)容；沒有圍繞商品賣點(diǎn)做內(nèi)容。

1、沒有做原生內(nèi)容

好不容易找到了一個有信任感，有連接度的網(wǎng)紅。有一些品牌卻只把對方理解為“名人”。把紅人作為演員，要求按照給定的腳本來扮演；要求按照自己的腳本來拍片。這樣一來，紅人在粉絲處累積的情感、信任都不無法被釋放和體現(xiàn)。

找紅人做內(nèi)容，想帶貨。

要記住內(nèi)容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。

因?yàn)橹挥蟹霞t人原生屬性的內(nèi)容，才能被其粉絲真正的接受。

2、沒有圍繞商品賣點(diǎn)做內(nèi)容

在“如他所是”的內(nèi)容形式基礎(chǔ)上，應(yīng)該要更多的圍繞網(wǎng)紅對商品的感受和體驗(yàn)來做內(nèi)容。

形式要盡量的原生，內(nèi)容再盡量的體現(xiàn)賣點(diǎn)。

“神反轉(zhuǎn)”和大多數(shù)的“突然植入”，往往只會成為紅人內(nèi)容的干擾信息。這種方式，可以增強(qiáng)曝光，但是帶貨能力一定被明顯削弱。

既然要通過紅人的內(nèi)容帶貨，就務(wù)必把差異性賣點(diǎn)展示出來。

不然，內(nèi)容播放量再高，也可能與你無關(guān)。

總結(jié)一下，網(wǎng)紅帶貨，其實(shí)沒那么復(fù)雜。

首先確認(rèn)產(chǎn)品適合網(wǎng)紅營銷；

選對紅人，管理好目標(biāo)和預(yù)期；

根據(jù)紅人屬性，產(chǎn)出合適的內(nèi)容。

那么，步驟對了，一切就會自然而然。

同時，我們必須認(rèn)識到，在媒體離散化，個體崛起的今天，網(wǎng)紅帶貨，是一個不容忽視的趨勢，但并不是一切問題的答案。

如果你足夠理解以上我說的這些后，你可以重新考慮一下，“你真的需要網(wǎng)紅帶貨嗎？”

五、你真的需要網(wǎng)紅帶貨嗎？

營銷，是一個乘法。

網(wǎng)紅可以幫助你有更好的營銷效果，但不能幫你把產(chǎn)品做精，把渠道鋪好。當(dāng)其他條件不佳時，即便營銷做到了極致，也有可能沒有好的成果。

為什么日化類大品牌，愿意在各類網(wǎng)紅途徑進(jìn)行宣傳，并且不要求線上跳轉(zhuǎn)？不帶直接的鏈接？因?yàn)樗麄兊那雷銐蛲晟?，網(wǎng)紅此時是重要的媒體通道。

對于他們而言，只需要傳達(dá)信息，充分曝光。消費(fèi)者就可以在任何地方購買產(chǎn)品。為什么有的國外商品，從來沒有花過營銷預(yù)算，但是被網(wǎng)紅自愿推薦后，成為了所有出境游客的必買選項(xiàng)？因?yàn)楫a(chǎn)品足夠好，渠道再窄也有人因?yàn)榭戳司€上內(nèi)容找到線下地點(diǎn)購買，成為這個時代的深巷酒香。營銷能幫到一個商品賣的更好，也可以讓一個商品更快死掉。

如果我們用一個簡單的帶貨公式來理解，你的銷售情況取決于你的產(chǎn)品力×渠道力×營銷力。

所以，如果還沒有看清楚自己的產(chǎn)品和渠道情況，就不應(yīng)該貿(mào)然做出營銷投放，更不要指望網(wǎng)紅帶貨能解決所有問題。