從《大唐漠北》的一枚銅幣，看見中國銀聯(lián)的品牌經(jīng) - 成都廣告公司

時(shí)間：2019-11-06

采訪：Joy、Roy、Lea
主筆：Lea

在上線之前，我們很焦慮，沒有人做過16分鐘的長片。

而首播后短短28小時(shí)，影片便以指數(shù)級的速度一夜爆紅?！洞筇颇钡淖詈笠淮无D(zhuǎn)賬》（以下簡稱《大唐漠北》）在如今碎片化的媒介傳播環(huán)境中顯得格格不入，而又著實(shí)驚艷異常。

或許在如今的社會大背景下，中國人民渴望“提氣”；或許這支片子終于讓大家了解到銀聯(lián)不只是“中國銀行卡聯(lián)合組織”，更是一個(gè)有血有肉、有靈魂的品牌?？傊?，人們被長片廣告的質(zhì)感和故事打動了。

中國銀聯(lián)為何要講述關(guān)于一枚小小銅錢的故事？為何拍了一支不像廣告的廣告片？帶著種種好奇，成都廣告公司有幸拜訪了品牌方 中國銀聯(lián)，在這支長片背后，聽聽他們的用意。

熟悉又陌生的國企銀聯(lián)

自成立以來，中國銀聯(lián)主要負(fù)責(zé)銀行之間的轉(zhuǎn)接清算、銀行卡之間的全國聯(lián)網(wǎng)通用業(yè)務(wù)，很少和C端消費(fèi)者密切往來，使得普羅大眾雖然知道“銀聯(lián)”，卻很少好奇“與我有什么關(guān)系”。

許多人從未意識到，我們每天都在使用的金融服務(wù)，如ATM機(jī)自動存取款、用POS刷卡支付、通過手機(jī)轉(zhuǎn)賬、線上繳費(fèi)等這些便利都與銀聯(lián)有關(guān)。中國支付體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的宏偉工程背后，是銀聯(lián)“支付為民”這一企業(yè)使命的一以貫之。但默默無聞地付出，對外并沒有給社會群眾留下深刻立體的企業(yè)印象，這種尷尬、不對等的受眾認(rèn)知需要改變。

近年來，銀聯(lián)企業(yè)內(nèi)部開始市場化轉(zhuǎn)型。最關(guān)鍵的舉措是，通過支付產(chǎn)品向移動化轉(zhuǎn)型，相繼推出銀聯(lián)手機(jī)閃付產(chǎn)品和銀聯(lián)云閃付APP。移動支付產(chǎn)品的誕生，讓抽象業(yè)務(wù)有了具象載體，也是銀聯(lián)走近我們的開始。

2018年9月，我們看到了銀聯(lián)云閃付第一條品牌片。

《付出必有回報(bào)》中國銀聯(lián)云閃付品牌片

“付出必有回報(bào)”不僅成為云閃付廣告?zhèn)鞑?zhàn)役的一根主線，更升級為銀聯(lián)整體的品牌主張。

從幕后走到臺前的銀聯(lián)，必然要向消費(fèi)者、商戶以及社會大部門進(jìn)行更加直接有效的溝通。在市場上接連推出了《云閃付小影院》、《一閃就付，用閃付》、《不打開App就支付》等一系口碑不俗的廣告片，漸漸占領(lǐng)用戶心智。

不到兩年，云閃付App用戶突破2億，在被支付寶、微信兩大巨頭占領(lǐng)的移動支付市場下，云閃付著實(shí)創(chuàng)下一個(gè)不錯的成績。

但對銀聯(lián)來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。收獲了大范圍用戶基礎(chǔ)后，銀聯(lián)需要讓品牌形象更鮮活，中國銀聯(lián)企劃部副總經(jīng)理貢鐘瑞坦言：“我們更多的是希望讓大家認(rèn)識到一個(gè)有靈魂、有信仰的企業(yè)，不純粹是從商業(yè)角度。”

“雖遠(yuǎn)必達(dá)”的業(yè)務(wù)，“分文不差”的使命

于是，承載著“付出必有回報(bào)”的品牌理念，銀聯(lián)創(chuàng)造了一個(gè)“雖遠(yuǎn)必達(dá) 分文不差”歷史故事。

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》中國銀聯(lián)云閃付微電影

這8個(gè)字，中國銀聯(lián)已經(jīng)默默付出了17年，也是中國銀聯(lián)對支付體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)事業(yè)的深刻詮釋。

從2002年成立至今，以62開頭的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡已發(fā)行80億張，覆蓋全球174個(gè)國家和地區(qū)，超過VISA和萬事達(dá)成為全球第一。這也意味著，即便在新疆阿拉山口、海南三沙群島、西藏珠穆朗瑪峰，還是南美、非洲、北歐，無論國內(nèi)國外、無論多遠(yuǎn)多偏，但凡中國人所及之處，銀聯(lián)必步步相隨；只要有資金結(jié)轉(zhuǎn)的需求，銀聯(lián)必能實(shí)現(xiàn)，并且，免費(fèi)實(shí)現(xiàn)。正如貢鐘瑞解釋說：“‘雖遠(yuǎn)必達(dá)’一是我們的理念，第二是我們的業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)。‘分文不差’，那是我們本身的使命感?！?/p>

誰說微電影不能講述功能賣點(diǎn)？

金融業(yè)務(wù)有別于實(shí)體產(chǎn)品，缺乏用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，企業(yè)很難就產(chǎn)品本身與社會大眾做形象化溝通，要講清楚“跨行轉(zhuǎn)賬0手續(xù)費(fèi)”這件事并不容易。銀聯(lián)嘗試用電影化的表達(dá)，給觀眾營造一種沉浸感。

在銀聯(lián)的支持下，團(tuán)隊(duì)于內(nèi)蒙、甘肅、寧夏3個(gè)省份輾轉(zhuǎn)拍攝1周

公元666年，郭元正、盧十四兩位殘兵不惜用生命護(hù)送軍費(fèi)，看似是一件“虧本的買賣”。畢竟，兩人一馬，背著300公斤重的銅錢穿越680公里的沙漠，談何容易？但最難敵的，不是看得見的沙漠，而是看不見的誘惑。就像片中盧十四所說：“有這么多錢，買幾畝地，娶個(gè)漂亮老婆”，郭元正又何嘗不知。但他是國家的兵，送的是國家的錢，國家使命和信仰要求軍費(fèi)“雖遠(yuǎn)必達(dá)，分文不差”。

貢鐘瑞認(rèn)為：“（銀聯(lián)）品牌宣傳一定要從中華文化的根源去挖掘，而大唐便曾是所有中華兒女心中最驕傲的存在?！睆你~幣、紙幣到電子貨幣，錢幣的存在形態(tài)總會變，但承載的意義終未改。這段悲壯的歷史，既和“跨行轉(zhuǎn)賬0手續(xù)費(fèi)”的功能點(diǎn)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也符合銀聯(lián)的價(jià)值觀。

片中多次特寫送往西洲的銅幣上，無一不鑄有“大唐建中”四字。

這是在安西被困42年間，唯一一次與內(nèi)地取得聯(lián)絡(luò)時(shí)所造。然而，郭昕將軍未曾料到，這銅幣竟因此成為中國歷史上，唯一鑄有國號加年號的錢幣。更未曾料到，它將在一千多年后被賦予新的使命，再度出現(xiàn)在中國人眼前。

廣告中出現(xiàn)的“大唐建中”錢幣道具

龜茲至西洲“轉(zhuǎn)賬”文書道具

《長安十二時(shí)辰》劇組協(xié)助提供的佩劍、長槍等道具

有舍棄，也有堅(jiān)持

我們能在片中看到許多“減法”的應(yīng)用。

比如，為了減去歷史的沉重感，劇情設(shè)置了盧十四兩度偷錢、愿當(dāng)牛做馬、做白日夢等有趣的情節(jié)；為了更好地讓觀眾沉浸到劇情中，影片不設(shè)置旁白；為了弱化敵我矛盾，減少了許多刻畫敵人兇惡的鏡頭；為了讓觀眾專注《大唐漠北》這個(gè)故事，很多細(xì)節(jié)很“克制”，比如兩位主角的名字僅出現(xiàn)了一次......

在制片后期階段，銀聯(lián)把片子剪到18分鐘（后調(diào)整為16分鐘）。為了更好地投放，團(tuán)隊(duì)嘗試過把它剪短，“沒人一定是要奔著長片去的，能短一秒當(dāng)然更好”，但經(jīng)過幾番嘗試發(fā)現(xiàn)，如果再短，就沒法很好地鋪墊和渲染情緒、沒法留住那些“打動人的東西”了。

銀聯(lián)有自己的審美堅(jiān)持，這份堅(jiān)持內(nèi)溯于品牌內(nèi)核，外現(xiàn)于品牌形象。

正如在演員的選擇上，銀聯(lián)不盲目請流量明星造噱頭，而是相信好內(nèi)容本身自有不可估量的價(jià)值。（“其實(shí)最初在我們腦海中的兩個(gè)形象，是張震和黃渤”銀聯(lián)團(tuán)隊(duì)笑稱。）《大唐漠北》的兩位主角找了2個(gè)多月，最終決定邀請專業(yè)演員@周波老師和@葛四老師擔(dān)當(dāng)。專業(yè)級扎實(shí)的功底和全心投入，把兩位虛構(gòu)的歷史人物深深印刻在觀眾的腦海中。

（左）飾演盧十四的葛四老師，（右）飾演郭元正的周波老師

“自來水”傳播背后的排兵布線

上線僅三天，《大唐漠北》便在微博、B站、愛奇藝等平臺收獲5000萬播放量，豆瓣播放量超500萬，近2000人評分8.3，超1000條短評，還被網(wǎng)友翻譯為日文版本《大唐西域から最後の振り込み》。

在千萬級曝光中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友感觸各不相同，有的就人物造型、道具設(shè)計(jì)等考據(jù)歷史；

有的受家國情懷悲壯情緒所感染；

有的究其根本，探討廣告本身；

我們把被“打”到的受眾大致分為“歷史考據(jù)派”、“熱血青年”、“作品鑒賞者”這三類。但還有一類讓團(tuán)隊(duì)頗有自豪感的是“自來水傳播系”。有些網(wǎng)友看到影片后自主轉(zhuǎn)發(fā)，“安利”這是銀聯(lián)云閃付的廣告，并談到“國企形象”這一話題。

這四類人群的覆蓋，背后暗合了《大唐漠北》的線上媒體投放策略，體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)深刻的思考路徑和傳播邏輯。

最初，影片預(yù)先主力攻占“考據(jù)派”視線，《大唐漠北》故事原型發(fā)掘于天涯歷史板塊，只有愛好歷史、專精歷史的圈層對這段故事更為熟悉，進(jìn)而更愿意觀看、研讀和自發(fā)轉(zhuǎn)評。第二點(diǎn)，《大唐漠北》在B站、微博的投放，希望得到部分熱血青年的關(guān)注，讓這段悲壯的歷史故事與人們心中固有的家國情懷產(chǎn)生共鳴，再度激起受眾對影片的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。第三，《大唐漠北》突破了大眾對廣告的認(rèn)知，繼而引發(fā)了“是電影還是廣告”的小討論。

這三種圈層的傳播，團(tuán)隊(duì)事先做了排兵布線?！皻v史圈找哪些？哪些人的性格是愿意做一些UGC的內(nèi)容？為什么沒選軍人的圈層選了熱血青年的圈層？為什么找B站的一些人群？這些都是探索?！便y聯(lián)團(tuán)隊(duì)感觸良多。

令我們意外的一點(diǎn)是，銀聯(lián)挖掘真人推廣，而非采買營銷號，這就意味著前期的溝通難度升級，也無法事先安排真人的推廣內(nèi)容，在傳播上存在一定的不可控性。這需要團(tuán)隊(duì)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)做到實(shí)時(shí)運(yùn)營及引導(dǎo)?？梢哉f，這是銀聯(lián)長視頻廣告在線上傳播的一次突破。

屬于團(tuán)隊(duì)和觀眾的一次集體提氣

除了在線上，銀聯(lián)也做了一些特別的線下投放。

在杭州，《大唐漠北》被搬上了大熒幕。銀聯(lián)邀請了銀行員工、合作商戶和機(jī)構(gòu)，以及一部分持卡用戶共同走進(jìn)電影院，觀看這條16分鐘的“大電影”。許多合作方表示，和銀聯(lián)一起開拓“支付為民”的事業(yè)，會有一種自豪感。

點(diǎn)映會現(xiàn)場座無虛席

除了點(diǎn)映會，《大唐漠北》甚至成為了銀聯(lián)內(nèi)部的企業(yè)文化宣傳影片。那些銀聯(lián)一直默默在做對的事業(yè)、那些還未被大眾認(rèn)識到的事實(shí)，終于通過一條影片呈現(xiàn)出來了。這是對新員工價(jià)值觀的傳承，對老員工歸屬感的“加持”。

所以，對于此次反響，銀聯(lián)不用“催淚”來形容，而是稱之為“提氣”！

一些比刷屏更重要的思考

距離《大唐漠北》討論最盛的時(shí)期已經(jīng)過了2個(gè)月有余，熱度雖退，但火光未熄。這也是為何成都廣告公司仍舊報(bào)道此案例的原因。

觀其本質(zhì)，仍是中華兒女固有的家國情懷與品牌價(jià)值觀的一次情感共鳴。扎根在中國社會與華夏文明土壤之中的《大唐漠北》，蘊(yùn)含著種種突破和精彩。觀眾為每份真誠買單、為每幀細(xì)節(jié)感動。厚重但不沉重的創(chuàng)意表現(xiàn)配合電影級的精良制作，讓影片不僅成為一部膾炙人口的好廣告，更是值得探討的好內(nèi)容。

成都廣告公司認(rèn)為，好內(nèi)容正是《大唐漠北》破圈的根本原因。

在粉塵化的信息時(shí)代，受眾接受資訊傾向于自我選擇。而廣告是“煩人”的行業(yè)，沒有人愿意主動看廣告，品牌觸達(dá)就變得異常困難，更別提傳播及影響了。廣告內(nèi)容化、視頻廣告電影化成為品牌主、創(chuàng)意代理商嘗試的解決方案，至少讓受眾能完整看完廣告。

受眾接受廣告是內(nèi)容營銷起了作用，內(nèi)容營銷即是傳播的要素之一，其二是流量裂變，關(guān)鍵點(diǎn)便是《大唐漠北》受眾圈層的那些預(yù)埋“傳播種子”。

改善大眾對廣告的認(rèn)知、提高廣告的接受度，這條路很不容易，但是可以通過無數(shù)個(gè)像《大唐漠北》這樣的內(nèi)容來改觀，因?yàn)椤案冻霰赜谢貓?bào)”——來自于品牌主及代理商的共同付出。