來源：閆躍龍

最近，在成都地鐵徐家匯站突現(xiàn)一面由無數(shù)紅包拼成的紅包墻，上面赫然寫著“領(lǐng)個小紅包，開啟今日運勢”、“紅包升級瓜分1億大獎”，如此壯觀的場面、如此刺激的誘惑，引發(fā)乘客在活動開始前就駐足停留等待，活動開始后紛紛去領(lǐng)紅包、開好運。

同樣的景象也出現(xiàn)在成都、杭州的地鐵里，原來普通的扶手突然變了模樣，里面滿滿的都是金幣，“抓住小紅包，掃碼搶一億！”的字樣非常誘人，很多人都忍不住拿出手機(jī)，去掃描扶手上的二維碼。

原來，這是京東11.11為站內(nèi)互動游戲“全民養(yǎng)紅包”投放的線下廣告，如此創(chuàng)意的玩法，正在造就一場億萬人參與的全民養(yǎng)成狂歡。

“新物種”這個詞近年來頗為流行，所謂新物種，指的是一個事物有極強(qiáng)的創(chuàng)新性，無法用傳統(tǒng)的概念來界定，這次京東的線下紅包就是一個不折不扣的新物種。

它是線下廣告嗎？看起來是，但卻具有更強(qiáng)的互動性。傳統(tǒng)的線下廣告，一般只能看，只是品牌對用戶的單向信息傳遞，是1.0形式。而京東的紅包廣告，是既能看，又能玩的2.0高階版。

成都地鐵徐家匯站的紅包墻，你可以直接動手去拿，享受到拆真實紅包的樂趣。成都、杭州地鐵的紅包扶手也是類似，扶手里面放上金燦燦的金幣和真實的紅包，極具沖擊力，看到的人們會不自覺地去看、去掃碼。而且，抓扶手和抓紅包相通，抓住扶手就等于抓住了金幣/紅包，抓住了實惠，很容易在用戶心理層面引發(fā)共鳴。從地鐵扶手本身來說，地鐵里面乘客流動較大，每停一次就有乘客上下車，帶來較大的用戶覆蓋范圍。此外，地鐵扶手和乘客“親密接觸”，也讓其成為更易和用戶互動的媒介，掃碼變得更加便捷，更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

它看起來也像是事件營銷，因為顛覆了傳統(tǒng)的線下廣告，又有真實的紅包可以領(lǐng)，引發(fā)人們的圍觀、參與，于是變成了一個事件。

在微博上，環(huán)球網(wǎng)、鳳凰周刊等大號紛紛進(jìn)行報道，更是有領(lǐng)到紅包的人們發(fā)來的現(xiàn)場隨拍。這樣的線下事件，甚至不用京東自己傳播，就有眾多的人們自發(fā)地曬出來、轉(zhuǎn)起來，有了一個個用戶的傳播、接力，事件營銷的力量不可小覷。

它又像是一個實景游戲。說到紅包，總是會想起春節(jié)時的拜年紅包、微信紅包。說直白點，紅包最大的刺激，是拆之前不知道里面有多少錢，這種未知帶來的刺激，讓紅包本質(zhì)上是一種游戲。

當(dāng)你坐地鐵時，看到地鐵站里有紅包墻，你肯定有去拆的沖動，打開紅包去試試自己的運氣。關(guān)鍵是，打開紅包不是游戲的結(jié)束，當(dāng)你掃碼，進(jìn)入的是京東線上的“全民養(yǎng)紅包”游戲，真正的養(yǎng)成游戲才剛剛開始……

所以，京東的這種線下創(chuàng)意投放，就是融合了線下廣告、事件營銷、用戶互動、實景游戲等眾多形式在內(nèi)的新物種。

所有營銷，本質(zhì)上都是品牌和用戶的溝通。溝通有兩個維度，一個維度是功能層面的溝通，另一個維度是情感層面的溝通。按照馬斯洛需求理論，顯然情感層面的溝通比起功能層面的溝通更加深入、持久，更能讓品牌進(jìn)入用戶的心智。

京東的線下紅包新物種，在筆者看來，就是一次用戶情感的深度共鳴。

地鐵里極具沖擊力的紅包墻、裝滿金幣的扶手，帶來的是“吃驚”；拆開紅包，看到好運后的“高興”；掃描二維碼，玩“全民養(yǎng)紅包”游戲時的“興奮”，這不同場景下的心情，吃驚、高興、開心、失落、興奮……就是京東線下紅包事件所帶來的情感共鳴，在這一次次情感共鳴中，你記住了京東的“全民養(yǎng)紅包”游戲，也記住了京東11.11。

京東的紅包事件，變成了一場打通線上與線下的全場景游戲，線下的深度體驗、情感共鳴，與線上的養(yǎng)成游戲，相映成趣、相得益彰。這場活動又像是一個超級流量池，無論是線下的紅包墻、紅包扶手，還是線上的抖音視頻，或是游戲獎金翻倍玩法通過邀請好友助力激活京東社交裂變勢能，都從不同方向源源不斷地將流量注入其中。

這里特別說下抖音，京東的幾個抖音視頻用情景劇的形式，出其不意推廣“全民養(yǎng)紅包”游戲，與線下紅包廣告有異曲同工之妙。比如這個，老公在家里各個角落四處藏私房錢，都被老婆一一發(fā)現(xiàn)，結(jié)尾反轉(zhuǎn)，原來老公打算用私房錢，再加上正在京東養(yǎng)的紅包，“1個億的那種”，去京東11.11給老婆清空購物車……

當(dāng)然，巨大的獎金池也是讓億萬人加入進(jìn)來的關(guān)鍵要素。“全民養(yǎng)紅包”游戲的獎金池高達(dá)1個億，而且全部無門檻可以直接抵現(xiàn)金使用，京東更是在11.11拿出了百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠的超級誠意真正惠利消費者，這樣的優(yōu)惠沖擊波，哪個消費者能抵抗住誘惑？

推廣“全民養(yǎng)紅包”游戲的整套策略和打法，是一面鏡子，透射出京東11.11的營銷進(jìn)階，它早已經(jīng)拋開了廣告、促銷的單點打法，而是采用綜合性的營銷組合擴(kuò)大聲量，創(chuàng)意傳播。就像這次針對“全民養(yǎng)紅包”游戲的線下投放，無論是媒介形式的選擇，還是互動的加強(qiáng)，或是線上與線下的融合，以及用戶社交傳播的引入，都精心設(shè)計、可圈可點。由此，品牌和用戶的互動中，每個點都是亮點，每個細(xì)節(jié)都有情節(jié)，每個想法都是方法，他們匯聚在一起，成就了京東11.11這個全民狂歡節(jié)的火爆。

現(xiàn)在，全民養(yǎng)紅包正激戰(zhàn)正酣，即將高潮，既有游戲的刺激，又有巨額獎金的招手。趕快掃描下方二維碼，參與“全民養(yǎng)紅包”游戲，搶一億現(xiàn)金紅包吧！