對營銷的理解需要迭代了 - 成都廣告公司

時間：2019-11-05

全文3834字，老是認(rèn)為自己沒有廢話。

一

今天直奔主題，同時內(nèi)容可能有點天馬行空。本文涉及的品牌及行業(yè)包括：騰訊廣告，攜程，拼多多，途虎養(yǎng)車，紅星美凱龍，奢侈品，汽車，涼茶。

如標(biāo)題所言：《對營銷的理解需要迭代了》。

我們已無需贅述，營銷為什么需要作出迭代。因為再不迭代，我們都會變得非常被動。因為所有的前置條件都已經(jīng)變化。

但迭代本身是一個非常有技術(shù)含量的活。

他并不是我們營銷人多加一點班，多做幾次腦暴就可以迭代的。這不是修bug，而是一次真正意義上的迭代。迭代是啥意思？就是跨代際的改變。

二

1970年代，從Marketing這個詞首次被定義到現(xiàn)在，最大的變化是：人類創(chuàng)造了另一個世界，就是我們今天熟悉的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。最近網(wǎng)上有一篇文章討論：為什么現(xiàn)在的人更孤獨了。其實，過去我們是獨自孤獨著，并以為別人都不孤獨?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，我們知道所有人都是孤獨的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了另一個超越時間與空間的生態(tài)，從而引發(fā)了人們的感知的巨大變化，而感知本身這種很玄的東西就是Marketing干的活。這是我認(rèn)為的Marketing變化的一個本質(zhì)。

我對歷史上各個階段的卓有成效的營銷理論和方法都是認(rèn)可的。那些著作也曾啟迪過我，幫助過我的成長。

換句話說，如果我們把一環(huán)當(dāng)作整體，那么在某個階段或許是得滿分的。但未來就不是了。往往大家的錯誤是：這一環(huán)是對的，就認(rèn)為他是整體。而因為你把它當(dāng)作了整體，所以你很可能在一下階段就是錯的。

三

把Marketing翻譯為營銷在今天的語境下是不精準(zhǔn)的。我理解的Marketing，它不是一個動作，而是N（N大于10）個動作的組合和不停重復(fù)以及隨著形勢的變化而變化的過程。

這里我們要講到一個案例：拼多多。

拼多多在具體Marketing打法上如何實現(xiàn)從0到五億的快速崛起的？

如果你認(rèn)為是：投綜藝放洗腦歌，或者是“薅”了騰訊流量的羊毛，這些都是對的，但還是某一環(huán)的操作，而不是一個整體性的過程，也不是一個基于長線思維的過程。

先重點解讀一下怎么“薅”騰訊的羊毛。因為騰訊已經(jīng)是超級平臺了，今天中文互聯(lián)網(wǎng)對于大多數(shù)人來說，你不可能繞過騰訊。故而今天的很多思考都基于騰訊廣告這個巨大的平臺。很多人說在騰訊體系上做生意的紅利消失了，我覺得其實每一年都有。只是和上一年不一樣。

我所理解的騰訊是一個基于用戶不同場景和需求的全鏈路平臺，因為對人每一天生活的核心場景的有效覆蓋，以及超級賬號體系和社交圈層體系，便可實現(xiàn)有效的追蹤。而對騰訊的理解本質(zhì)上，決定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。

其次，通過拼多多的案例我們來重新理解Marketinig的內(nèi)涵。（其中還會穿插別的案例）

（1）因為拼多多是個電商平臺，而不是某個具體的實物產(chǎn)品，他重要的是讓人反復(fù)用起來，所以純Branding邏輯是不可能實現(xiàn)快速增長的，或者說無法突破某一個體量。故而需要的是另一套Marketing邏輯的驅(qū)動。

舉個例子：一線城市大家可能是先認(rèn)可平臺的品牌，再進行購買。但其實在下沉市場買完東西了都不一定記得住平臺叫啥。所以拼多多大量的在騰訊體系內(nèi)的廣告是基于產(chǎn)品特價觸發(fā)第一次“入坑”的。但很多人會覺得這個很low。

（2）流量的長尾和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預(yù)判的，所以需要足夠足夠多的創(chuàng)意素材，視頻素材，鉤子，計劃，文案匹配足夠多的數(shù)據(jù)，生成無限的結(jié)果才能實現(xiàn)效用的最大化。

舉個例子：很多女性朋友最近發(fā)現(xiàn)拼多多給你投了海藍之謎的廣告，男性朋友發(fā)現(xiàn)自己收到了茅臺酒的廣告，還有很多人都收到了iPhone的廣告。這就是鉤子和一線人群匹配的結(jié)果，這一波操作完成后，拼多多快速得實現(xiàn)了向一線城市的反攻。

拼多多會基于同一條大的計劃做幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計劃，通過不停的測試、不停地用API對接方式，建立海量的計劃。

（3）流量時代已經(jīng)結(jié)束，隨著資源要素的變化，我們需要重新理解流量的本質(zhì)以及商業(yè)的核心競爭力。這是我近期一直強調(diào)的。

上周紅星美凱龍的朋友告訴我：在他們線下賣場人流量下降的情況下，銷售額實現(xiàn)了穩(wěn)步的提升。這是為啥呢？這是因為：過去買一套家具和衛(wèi)浴，可能要來回跑四五回。但是現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)可以解決前兩次的基本查閱，所以流量表面看下降了，但實際交易隨著企業(yè)的發(fā)展還增加了。

這個案例對我的啟示非常大。所以我迫不及待得和大家分享。

單純粗放式購買流量的時代已經(jīng)過去了，如果你花很多錢買流量，買曝光，但后面咋整不知道，那大概率是涼掉的。

（4）用戶生命周期價值變得極其重要。第四點是基于第三點引申過來的。

故而，對用戶群體的鏈路價值以及激活上要下笨功夫。拼多多專門組建了一個團隊干啥事呢？和騰訊一起研究用戶，建數(shù)據(jù)模型。

說到全生命周期，我們要講一些更低頻的企業(yè)。

對于絕大多數(shù)非商旅用戶來說，攜程就是一個極其低頻的平臺。

其中有一個群體叫作：大學(xué)生。他們第一次被攜程觸達靠啥呢？放假買回家的汽車票火車票。但是過了這個點，就沒啥需求了（大多數(shù)大學(xué)生還沒有到自由行旅游的消費程度）

所以對于攜程來說，大學(xué)生的每年那寒暑假來回四次的moment，必須抓住。

當(dāng)然，這只是一個細節(jié)案例。

攜程和同集團的同程，可以說是恰當(dāng)好處地利用了騰訊巨大的流量。攜程的小程序目前有3億多用戶。我一開始比較好奇他們的APP和小程序是不是會左右手互博。但后來發(fā)現(xiàn)不是。

上文說的汽車票火車票非常大的量就是基于小程序來實現(xiàn)和觸達用戶的。

故而，小程序可以幫助企業(yè)實現(xiàn)場景的互補。據(jù)我所知，攜程APP和小程序的用戶重合度只有10%?；诓煌脩羝ヅ?，攜程的小程序會分別以美食、簽證、票務(wù)、外匯等等服務(wù)頁面為主。

四

以上，我覺得是我們這個時代的營銷人除了像老中醫(yī)一樣，必須具有望聞問切的能力外，得具有的西醫(yī)思維：就是運用現(xiàn)代化器械的能力。

注意，如前文所述，再次強調(diào)：我覺得各種基于洞察，創(chuàng)意，定位的營銷依然是需要的。

但很多人容易走向極端，比如效果廣告的極端就是，希望每一分錢都要變成銷售額。尤其對于大企業(yè)而言，我認(rèn)為這是錯誤的一個想法。因為在人心的戰(zhàn)場上，有太多難以計算的東西。世界上并沒有絕對的品效合一，只有某種程度上的品效協(xié)同。

難以計算的東西，在長期來看，只要方法是對的，是會產(chǎn)生巨大的回報的。

舉一個例子：奢侈品每年投放了很多傳統(tǒng)硬廣，他們終究是在為原本不可理喻的溢價尋找一個人們心中的支撐點。這些廣告并不會帶來直接的轉(zhuǎn)化，但在最終會在一群人身上產(chǎn)生效用。（基于記憶觸發(fā)，情感溢價，身份認(rèn)同）

汽車企業(yè)在大學(xué)做大量的校園贊助，本質(zhì)是在大學(xué)生心里埋下一顆種子，等他畢業(yè)之后有了錢來買的概率會增加很多。（基于記憶觸發(fā)，情感溢價）

比如涼茶行業(yè)徹底涼掉是因為TOP2不打架了，于是一起涼掉。

五

對于更多的初創(chuàng)型企業(yè)而言，陣地戰(zhàn)是打不起的。所以他們會覺得長期投入沒啥用。我覺得只是對他現(xiàn)階段沒有用，但如果他很幸運得挺了過去，就開始有用了。

每一個受過正規(guī)營銷理論學(xué)習(xí)的人，心中都有對brand，對system，對value 的執(zhí)念。這些執(zhí)念使得他們成為一個個大公司的市場部，廣告部，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人，并且不斷證明這是一套行之有效的方法。直到他們進入創(chuàng)業(yè)公司（不管是不是互聯(lián)網(wǎng)，即使是一家小飯店），好像很多東西都崩潰了。

你要認(rèn)識到過去你從事的營銷工作的一切經(jīng)驗，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思亂想，要先打好游擊戰(zhàn)。這是一切的基礎(chǔ)。不要覺得low，世界上沒有l(wèi)ow的生意，只有失敗和不賺錢的生意。不要覺得沒有創(chuàng)意，創(chuàng)意很重要，但是首先得有效?？酥谱约悍簽E的好大喜功，浮夸炫目才能觸碰到Marketing的金線。

所以對營銷的理解的進階的另一個層面是根據(jù)自己的情況來選擇戰(zhàn)術(shù)。啥是戰(zhàn)略？就是適合自己的才是對的戰(zhàn)略。

六

長線思維是我認(rèn)為營銷界，工商界下一個十年最重要的思維之一了。

這乍一看，好像是和05不符合的。感覺又開始心靈雞湯了。

一來，短期思維的套利空間正在快速消失，逼得你必須長線思考。

二來，長線思維并不是短期不作為的對立面。而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

我的一個基本判斷是：共生式，陪伴式發(fā)展是騰訊廣告能逆勢增長的核心要素。

啥叫共生式，陪伴式發(fā)展？用我的理解就是：做好客戶的大管家+軍師+好朋友。而不是你和客戶的關(guān)系就是金錢關(guān)系，就是你賺了，他虧了的零和關(guān)系。是全新的增量關(guān)系。

之前途虎養(yǎng)車開新門店是有一定難度的，因為如果要開一家途虎養(yǎng)車工場店，需要具體到線下看這附近有多少小區(qū)，有多少人群，然后看附近大概有多少個其他品牌的汽修店，效率非常低。

去年年初，途虎養(yǎng)車跟騰訊廣告共建了一個數(shù)據(jù)能力工具，共建了一個途虎自己的線上工具，可以精準(zhǔn)看到各個板塊的車輛以及周邊店面的情況，這是一個大的效果引擎，去年開始已經(jīng)在應(yīng)用。

這就告訴我們：幫助客戶做一些看起來“份外”的事情，幫助他陪伴他成長，而不是過分專注于收割客戶，反而能賺到更多錢。這就是長期思維。

而對于我們整個商業(yè)服務(wù)行業(yè)來說，這是都應(yīng)該相信的準(zhǔn)則。擁有長線思維的企業(yè)會獲得最大的紅利，所以大家才會覺得這是對的，商業(yè)氛圍就會逐步回歸正軌。當(dāng)然這個過程還需要時間，尤其是很多人對短期套利的期待之心依然很強烈，而那些短期套利的成功個案又過于放大，撥亂了人心。