原標(biāo)題：線上顏值經(jīng)濟(jì)崛起：90代成消費(fèi)主力軍 | CBNData報(bào)告

“顏值即正義”的時(shí)代，線上美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。從頭到腳全套護(hù)理，外敷內(nèi)用雙管齊下，顧客有多少種訴求，商家就能提供多少種產(chǎn)品和服務(wù)。線上市場(chǎng)興起背后究竟有哪些消費(fèi)人群的助力？來(lái)一探究竟。

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10月28日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)和CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，以線上美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，分析人群消費(fèi)特征以揭示線上美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)。

CBNData《報(bào)告》顯示：

1、線上美妝個(gè)護(hù)品類均消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，90后、95后成消費(fèi)主力軍，其中95后消費(fèi)黏性相對(duì)更高。

2、從消費(fèi)偏好來(lái)看，95后更喜歡彩妝，90后則更愛(ài)消費(fèi)護(hù)膚和美容儀品類。

3、線上國(guó)貨護(hù)膚彩妝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中彩妝消費(fèi)增速高于護(hù)膚，人均消費(fèi)增長(zhǎng)推動(dòng)國(guó)貨彩妝細(xì)分品類升級(jí)。

4、95后是推動(dòng)國(guó)貨彩妝進(jìn)階的主力，在口紅、散粉、高光等多個(gè)細(xì)分品類的消費(fèi)人數(shù)占比突出。

5、身體護(hù)理消費(fèi)頻次上漲，去雞皮、去角質(zhì)和香體等更加精細(xì)的功能消費(fèi)上漲較快。

6、線上化學(xué)原料成分的護(hù)膚品消費(fèi)占比上漲，玻尿酸、氨基酸和煙酰胺成分最受歡迎。

7、線上彩妝頭部細(xì)分品類如口紅、香水等均呈現(xiàn)消費(fèi)上漲勢(shì)頭，部分長(zhǎng)尾細(xì)分品類如散粉、美妝刷套裝等均增速較快。

8、線上香氛類洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)上漲，產(chǎn)品數(shù)量增多?；ㄏ阈拖惴兆钍軞g迎。

9、迷你彩妝消費(fèi)崛起，主要分布在口紅、化妝工具、眼影等細(xì)分彩妝品類，95后學(xué)生黨是主力。

10、越來(lái)越多男性加入線上美容儀消費(fèi)，擁有震動(dòng)按摩和導(dǎo)入導(dǎo)出功能的美容儀最受消費(fèi)者歡迎。

基于此，CBNData《報(bào)告》洞察出線上美妝個(gè)護(hù)七大特征消費(fèi)人群：“多金”的國(guó)貨擁護(hù)者、精細(xì)的美肌一族、更講究的成分黨、洗護(hù)界的“追香族”、美妝“嘗鮮黨”、極致追求的“彩妝達(dá)人”、黑科技“發(fā)燒友”。下文將對(duì)此展開深入解析。 

美妝升級(jí)：更細(xì)分、更專業(yè)、更迷你

“多金”的國(guó)貨擁護(hù)者
極致追求的“彩妝達(dá)人”
美妝“嘗鮮黨

在線上彩妝品類整體發(fā)展迅速的態(tài)勢(shì)下，國(guó)貨彩妝作為一支新興力量也逐漸崛起，近年來(lái)消費(fèi)增速上漲明顯。

當(dāng)前，國(guó)貨彩妝人均消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，口紅、眼影、香水等頭部品類的消費(fèi)件單價(jià)上漲明顯，且對(duì)比彩妝整體的件單價(jià)增速來(lái)看，散粉、唇蜜等品類也在不斷升級(jí)。

線上美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)興起，其中的彩妝品類增長(zhǎng)十分顯著。

《報(bào)告》顯示，線上彩妝頭部細(xì)分品類均呈現(xiàn)消費(fèi)上漲勢(shì)頭，除了口紅、粉底等主流品類，美妝刷套裝消費(fèi)也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，表明“美妝達(dá)人”們對(duì)上妝的專業(yè)性有了更多講究。此外，以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你型彩妝產(chǎn)品消費(fèi)也逐漸在線上彩妝消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地。這種迷你型彩妝不僅便于攜帶，“小包裝”形式更是能夠滿足當(dāng)下“嘗鮮黨”們的試色需求，因此十分受到95后學(xué)生黨以及一二線城市消費(fèi)者的歡迎。

 洗護(hù)升級(jí)：更全面，更細(xì)分洗護(hù)界的“追香族”

精細(xì)的美肌一族

除購(gòu)買彩妝類產(chǎn)品來(lái)整飾“面子工程”，日益追求精致化護(hù)理的消費(fèi)者們也愈發(fā)重視身體肌膚的洗護(hù)需求。

《報(bào)告》顯示線上洗護(hù)類產(chǎn)品消費(fèi)人群的消費(fèi)頻次上漲顯著，消費(fèi)黏性逐漸增強(qiáng)，并且對(duì)護(hù)理功能的追求更加多樣化。

“美肌一族”的身體護(hù)理需求已經(jīng)不局限于基礎(chǔ)的保濕、補(bǔ)水等訴求，去雞皮、去角質(zhì)、香體等更精細(xì)的功能消費(fèi)也在增加并且擁有較快的上漲速度。其中，來(lái)自云貴川的年輕90、95后對(duì)去雞皮、去角質(zhì)等細(xì)分功能更加講究，而來(lái)自包郵區(qū)的80、85后則更追求保濕、緊膚等基礎(chǔ)功能。

對(duì)于追求生活儀式感與品質(zhì)的年輕一代來(lái)說(shuō)，香氛絕對(duì)是洗護(hù)類產(chǎn)品的購(gòu)買加分項(xiàng)之一。《報(bào)告》顯示近年來(lái)線上香氛類洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)上漲，產(chǎn)品數(shù)量增多，消費(fèi)者對(duì)身體洗護(hù)和頭發(fā)洗護(hù)的留香需求趨向平衡。

從香氛類洗護(hù)產(chǎn)品的整體消費(fèi)情況來(lái)看，花香型香氛消費(fèi)占比由第二升至第一，代替果香型成為香氛類洗護(hù)產(chǎn)品中最受歡迎的香型。小蒼蘭香型趕超長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)占比最高的玫瑰香，一躍成為“追香族”最愛(ài)的花香種類。除花香型香氛外，消費(fèi)占比較高的還包括男士酷愛(ài)的古龍香，女士喜愛(ài)的茶香，以及80代、90代偏好的奶香、草木香等較為小眾的香型。

人群升級(jí)：看準(zhǔn)成分，瞄準(zhǔn)科技

更講究的成分黨

黑科技“發(fā)燒友”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有具備護(hù)膚成分知識(shí)才能選擇最適合自己的護(hù)膚品。在精準(zhǔn)護(hù)膚流行的當(dāng)下，部分身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者逐漸進(jìn)化成專業(yè)又講究的“成分黨”。

《報(bào)告》顯示，線上與護(hù)膚成分相關(guān)的搜索量在護(hù)膚整體搜索量中的占比逐漸上升，玻尿酸、煙酰胺等化學(xué)原料成分的消費(fèi)占比顯著上漲，是北上和巴蜀消費(fèi)者最喜愛(ài)的成分類型。并且，“成分黨”對(duì)化學(xué)原料成分的追求不止于護(hù)膚，也衍生至身體護(hù)理、頭發(fā)洗護(hù)等其他美妝個(gè)護(hù)品類。

除了具備專業(yè)的成分知識(shí)，當(dāng)下年輕人也追求一種具有“科技感”的護(hù)膚方式。近年來(lái)線上美容儀市場(chǎng)快速發(fā)展，擁有震動(dòng)按摩、導(dǎo)入導(dǎo)出等功能的按摩儀到消費(fèi)者青睞。

其中，男性消費(fèi)比例顯著提升，越來(lái)越多的男性正成為黑科技“發(fā)燒友”，他們更注重美容儀的清潔功效。另外值得關(guān)注的是，更多的年輕95后也躋身發(fā)燒友行列，與80、85、90后前輩們喜愛(ài)射頻美容儀來(lái)抗老緊膚的偏好不同，他們更偏好采用震動(dòng)按摩美容儀來(lái)提拉緊致。

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