經(jīng)過(guò)30年的“切磋”，中國(guó)公眾對(duì)營(yíng)銷傳播已經(jīng)產(chǎn)生免疫抗體。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、信息過(guò)載，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)很難取得有實(shí)效的傳播效果。公關(guān)廣告人，還能怎么做？

我們從2019年金旗獎(jiǎng)上的兩個(gè)金獎(jiǎng)案例中，一探事件營(yíng)銷如何觸發(fā)群體情緒“共鳴”的法門(mén)。

VOL.1
蘇寧小店《三公里燈塔計(jì)劃·致敬城市守護(hù)者》

2019年金旗獎(jiǎng)公關(guān)活動(dòng)金獎(jiǎng)案例——蘇寧小店《三公里燈塔計(jì)劃·致敬城市守護(hù)者》。

好的洞察來(lái)源于第一現(xiàn)場(chǎng)

2018年，蘇寧小店已開(kāi)設(shè)4000多家門(mén)店，覆蓋70座城市，但是消費(fèi)者對(duì)于蘇寧小店的整體形象認(rèn)知模糊。2019年開(kāi)年之際，蘇寧小店亟需一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)來(lái)為“三公里零售圈”進(jìn)行品牌形象占位。品牌代理商靈思云途果斷跳離憑空brain storming，深入社區(qū)及蘇寧小店了解人群的消費(fèi)行為。

時(shí)至2018年歲末，小年臨近，年味正變得越來(lái)越濃，不少人都已收拾好行囊踏上返鄉(xiāng)的旅程。但有一批人，在春節(jié)闔家歡樂(lè)之際，不能或不舍得回家，仍然堅(jiān)守在自己的工作崗位上。他們走進(jìn)蘇寧小店往往只是泡一杯泡面，接一杯熱水，坐在休息區(qū)和遠(yuǎn)方的家人打一通電話，匆匆?guī)拙渚驮僖淮蜗湓谌顺薄?/p>

他們可能是肩負(fù)一個(gè)家庭重?fù)?dān)的快遞員、建筑工人，或者是守護(hù)一座城市安寧的環(huán)衛(wèi)工、警察……

蘇寧小店VS蘇寧公益，致敬城市守護(hù)者

蘇寧小店與蘇寧公益把鏡頭推向那些北、上、廣、深過(guò)年不回家，依然守護(hù)城市萬(wàn)家燈火的人身上，面向全社會(huì)征集到真實(shí)故事8600+個(gè)，話題話題累計(jì)閱讀量2760萬(wàn) ，討論量3.2萬(wàn)，通過(guò)蘇寧小店為城市守護(hù)者送去免費(fèi)早餐和年貨禮包。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)聯(lián)手新世相在社交媒體掀起對(duì)“那些過(guò)年不回家的人”的廣泛熱議，打造多篇10W+級(jí)微信文章，守護(hù)者紀(jì)錄片視頻播放超過(guò)1539.7萬(wàn)次，點(diǎn)贊量超100萬(wàn)。

北上廣深杭等核心城市的大客流地段戶外曝光引發(fā)關(guān)注

尋找100位城市守護(hù)者送上小店1年免費(fèi)早餐

媒體矩陣引爆聲量，線上線下收集UGC故事引發(fā)共鳴

將中國(guó)"城市守護(hù)者"的風(fēng)采帶到世界

“三公里燈塔計(jì)劃”不僅引發(fā)公眾參與，人民日?qǐng)?bào)也在Facebook上全文轉(zhuǎn)載蘇寧制作出品的"三公里燈塔"公益短片，將中國(guó)"城市守護(hù)者"的風(fēng)采帶到了世界級(jí)舞臺(tái)。不僅如此，坐擁6700多萬(wàn)粉絲的中國(guó)日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)在Facebook轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論道："他們犧牲了和家人團(tuán)圓的機(jī)會(huì)，只為讓更多的人平安、團(tuán)圓。” 蘇寧小店的品牌行動(dòng)，將一次品牌公益上升為國(guó)家層面的公關(guān)事件。

結(jié)語(yǔ)

蘇寧小店《三公里燈塔計(jì)劃·致敬城市守護(hù)者》能有如此影響力，原因在于它的每一拳都擊中在中國(guó)人“回家過(guò)年”的情感執(zhí)念，引發(fā)公眾對(duì)“為過(guò)年不回家的人”的情緒共鳴。

VOL.2 
駿派D80《平行線》微電影營(yíng)銷

2019年金旗獎(jiǎng)品牌傳播金獎(jiǎng)案例——駿派D80《平行線》微電影營(yíng)銷。

三十歲，有誰(shuí)躲得過(guò)現(xiàn)實(shí)的暴擊？

“如果當(dāng)初選擇別的行業(yè)，現(xiàn)在一定...”“如果能再來(lái)一次高考，我現(xiàn)在 一定更好”......

“后青年時(shí)代”——過(guò)了青春期的勇敢，還未到看透一切的年紀(jì)。

30歲剛好就趕上了事業(yè)的瓶頸、家庭的壓力、情感的焦躁……

對(duì)當(dāng)下不滿、對(duì)現(xiàn)實(shí)有憾。“焦慮”成為奔波的路上，注腳半熟人生的底色。有多少人曾幻想將從前一筆勾銷？

《大家好，我是演員張陸》

演員張陸的一書(shū)自白信，在隱忍已久的“后青年”人群中乍起波瀾。當(dāng)情緒閥門(mén)被掰出一道縫隙，人們看見(jiàn)評(píng)論里上千位后時(shí)代青年，一點(diǎn)點(diǎn)親手撕開(kāi)自己不曾語(yǔ)人二三的灰色人生。

后時(shí)代青年的群體焦慮
成就一部洞悉人心的微電影

《平行線》講述了男主霍布森在「加油站」的一夜奇遇，用“人生沒(méi)有絕對(duì)正確的路，走下去就對(duì)了”這一ending，鼓勵(lì)每一個(gè)處于后青年時(shí)代的人，放下糾結(jié)，自在做自己。

微電影一經(jīng)上線，通過(guò)與視頻網(wǎng)站、移動(dòng)端app同步發(fā)布，豆瓣評(píng)分一周內(nèi)攀升至7.2，幾度登上微博熱搜榜，成為圈層熱傳話題。

除此之外，團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了一系列率性而為的“反套路”操作：

• 把微電影搬上電影院大熒幕，組辦線下沙龍；

• 邀請(qǐng)導(dǎo)演姚鉑、編劇張川、出品人王志平，及著名影評(píng)人嚴(yán)蓬、譚飛與影迷一同參加點(diǎn)映沙龍；

• 邀請(qǐng)35家媒體來(lái)現(xiàn)場(chǎng)直播沙龍。 

“反套路”引流汽車圈的自來(lái)水
激發(fā)一場(chǎng)全行業(yè)的精神共振

等等，忘記說(shuō)了。

這不只是微電影，這是一次新車上市的營(yíng)銷推廣。

大眾熱議引起汽車圈強(qiáng)烈關(guān)注，圈內(nèi)涌現(xiàn)出一批《平行線》的自來(lái)水，多名媒體人主動(dòng)為其發(fā)聲。買(mǎi)車大師、汽車公社、大眾 侃車、天天汽車、DEARAUTO等頭部資源以及邱小鋮、MYAUTOTIME等中部資源訂閱號(hào)頭條紛紛推送《平行線》微電影，形成一場(chǎng)行業(yè)的精神共振。對(duì)于駿派D80而言，能夠“敢性”的 「自在做自己」，是它對(duì)話目標(biāo)消費(fèi)者最合適的表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)鮮有的科幻題材微電影，《平行線》瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群”后時(shí)代青年“的真實(shí)生活與內(nèi)心痛點(diǎn)，一槍中靶。通過(guò)一系列”反套路“的傳播手法，將SUV駿派D80的消費(fèi)者主張與目標(biāo)人群表達(dá)自我的訴求緊緊捆綁。

VOL.3 
寫(xiě)在最后

這兩個(gè)金獎(jiǎng)案例來(lái)自成都靈思云途。靈思云途始創(chuàng)于1999年，是目前國(guó)內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)全方位整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

2019年11月26日，城市品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高峰論壇暨2019金旗獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，成都靈思云途憑借蘇寧小店《三公里燈塔計(jì)劃》案例與駿派D80《平行線》微電影營(yíng)銷，榮獲2019金旗獎(jiǎng)公關(guān)活動(dòng)金獎(jiǎng)、2019金旗獎(jiǎng)品牌傳播金獎(jiǎng)、年度最佳數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)，公司副總經(jīng)理陸鷗被評(píng)為2019金旗風(fēng)云人物。