好萊塢不相信眼淚，只相信童話的迪士尼是怎么活下來的？ - 成都

時間：2019-11-01

作者：李小歪、咸魚魚，編輯：吳懟懟
原標題：造夢迪士尼：現(xiàn)實、童話與名利場的共謀

郵編CA91521，美國加州，伯班克市南布埃納維塔街500號。

一幢紅褐色，羅馬宮殿風格的大樓佇立于此。外墻正面是7個小矮人的大型石雕。

好萊塢歷史上，迪士尼電影是迄今為止，唯一一家從未被交易過的制片大廠。自1974年上市以來，公司股價偶有波動，總體上行。爆款影片為大眾構建世界觀和角色家族，落地歐美、東亞，乃至全球范圍內的迪士尼樂園，將影片中的大量IP以多樣化、鏈條式的商品和服務進行售賣。

直到流媒體時代，這家歷經百年的傳媒帝國，每一步并購刻下的野心，才在版圖上慢慢揭開。

我們嘗試回到好萊塢誕生的那一天，回溯迪士尼的發(fā)展過程和盈利路徑，通過以下三個問題，探索帝國壯大的過程，并從整個歷史變遷中，窺見好萊塢名利場的一角。

1、迪士尼如何在初代好萊塢競爭中活下來的？
2、爆款大片背后，迪士尼的制作范式和盈利模式是什么？
3、我們?yōu)槭裁丛敢鉃榈鲜磕豳I單？

01
好萊塢不相信眼淚

好萊塢誕生的第一天是片廠制。先賢們在洛杉磯開荒拓土，一個轉身就拉開了精英階層的名利場。

郵編CA90028，高地路和好萊塢大道交界口，星光大道。

大量片廠的高級主管、明星、導演和巨賈在這里集聚一堂，「好萊塢之王」、「米高梅」的創(chuàng)始人之一路易·梅耶，在1928年提議各大片廠合組一個機構，每年頒獎給電影同行，樹立「電影業(yè)在社會大眾心中的尊榮地位」，這就是后來的電影藝術科學院，「奧斯卡頒獎典禮」的前身。

隆重年會上的明星致辭、領獎臺上的閃閃淚光和不斷穿插的廣告鏡頭，成了好萊塢此后一百年的標配。

名利場的合作，離不開一個「利」字。

學術圈、電影界和片廠，彼此袒護，互為擁躉，竭力營造「好萊塢是電影權威」的形象。滾滾而來的影片票房，也細水長流地進了這些人的錢袋。

19世紀末，電影作為先鋒藝術，在歐洲點燃了一群激情似火的藝術家。二戰(zhàn)過后，拍過《卡薩布蘭卡》的邁克爾·柯蒂斯、執(zhí)導《日落大道》、《柏林艷史》的比利·懷爾德，還有弗里茨·朗和安納托爾·李維克，越過直布羅陀海峽，穿過大西洋，都涌向了好萊塢。

名利場的社交，在這一刻，全部改頭換面。

這群人和好萊塢先賢不同，他們已經在歐洲電影圈拿下過作品，贏得過聲譽，對電影的藝術追求有著更深的執(zhí)念。新的精英不僅搶奪了話語權，也撬動了利益的蛋糕。之后，原先集中在片廠的財富，漸漸流向了明星、導演、劇作家和音樂家。

那時的迪士尼，在好萊塢，還不能擁有姓名。

這是好萊塢的黃金年代，盛況百年難見：福克斯簽約秀蘭·鄧波兒，坐擁明星片和歌舞片；派拉蒙如日中天，出了首屆奧斯卡最佳影片《翼》，還有梅·韋斯特、馬琳·黛德麗、克勞黛·考爾白眾星云集；華納兄弟以黑幫片傲視群雄；哥倫比亞也有了《一夜風流》這樣的喜劇。

轉機是一只米老鼠。

米奇以天真浪漫的兒童形象出現(xiàn)，給孩子甚至成人提供了一個遠離現(xiàn)實社會的渠道。1929年美國經濟危機爆發(fā)，米老鼠被形容成「資本世界的最后一縷陽光」，隨后成為全美樂觀積極的象征。

擁有米奇的迪士尼，仍然是一家小公司。

在美國電影工業(yè)化進程加速的20世紀三四十年代，為利益勾心斗角是家常便飯。電影圈的名利場撕到了聚光燈下，派拉蒙和哥倫比亞的高層內斗，屢見不鮮。

這是迪士尼暗自蓄力的好時機。此時，它在電影業(yè)務上的思路是，避免和好萊塢其他大廠「題材撞車」，也不去和新興的歐洲導演比「藝術追求」，而是選擇兒童視角，獨辟蹊徑。

兒童的世界慢慢長大，就有了成人的故事。

在伴隨觀眾的成長過程里，迪士尼不斷豐富米老鼠的家庭成員，創(chuàng)造女友「米妮」去增加愛情線，補充「唐老鴨」和「高飛」去拓寬友誼線，并引入當時的時事熱點，用飛行英雄「查爾斯-奧古斯都-林白」飛躍大西洋抵達巴黎的故事，在影片《瘋狂的飛機》里，把米奇送入了駕駛艙。

米老鼠和唐老鴨之后，迪士尼在好萊塢開始擁有姓名。緊接著，1937年，美國第一部動畫長片——《白雪公主》這一史上最賣座的動畫電影的成功，讓迪士尼在好萊塢，擁有了一張金光閃閃的名片。

名利場的一大特征是，當你一名不文，自然門庭稀落，無人問津；一旦嶄露頭角，立于聚光燈下，所有的金錢和人脈都紛至沓來。

02
迪士尼只相信童話

創(chuàng)始人華特·迪士尼早年不是個擅長做生意的人。

他青少年時期受過良好的教育，對錢的渴望并沒有那么強烈。米老鼠的成功也不過是兒時喜歡動物的「無心插柳」。

但人性趨利。在名利場的邊緣掙扎太久，偶然一次接近核心，摸過錢和權力，著實難以放手。

迪士尼之后的電影路子走得相對謹慎。公司試圖找到一個成功范式，復制兒童動畫電影的成功。

《愛麗絲夢游仙境》、《睡美人》、《小美人魚》、《獅子王》等均改編自童書、漫畫或小說，主角是兒童或青春期的少年。故事的一貫套路是：懦弱無助的少年少女歷經千難萬險，打敗了長相丑陋、性格扭曲的翻拍，終于收獲了友誼或找到了真愛，并回到了自己的位置（王子或者公主的身份），明確了自己的人生目標。

真愛在這里無比純潔。沒有任何裸露、狎戲的暗示，也沒有挑逗、輕浮的話語。打斗不會血腥暴力，成長伴隨歡聲笑語。唯一值得說道的，是制作精良，特效酷炫帶來的視覺沖擊力。

如果說「公主和王子」是迪士尼早期的代名詞，后期的動畫電影就是為擴大受眾年齡層，所錨定的「成人童話世界」。

《小飛象》、《小飛俠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇電影的試水，充滿了勇者對世界的探索和好奇，是美國夢下冒險精神和英雄主義在閃光。

這一時期里，迪士尼的「造夢童話」不僅完成了對大眾幾代人的滲透，也完成了對這一時期出生的孩童的影響。

后期的很多導演和實業(yè)家都出生于此——20世紀三四十年代。他們看迪士尼的影片長大，從孩提時期被熏陶影響，日后成為電影圈的中堅力量，為迪士尼的電影站臺打call。

史蒂芬·斯皮爾伯格是一個代表。他在拍攝《E.T：外星人》時提到，想通過孩子的眼睛，講地球人和外星人的故事。這部電影的靈感，就來自迪士尼動畫《幻想曲》里的母親之夜(Mother Night)。

《星球大戰(zhàn)》的靈魂人物喬治·盧卡斯也指出，好萊塢作品模式單一，用暴力和激戰(zhàn)表現(xiàn)外化的英雄主義。這中間其實存在一個巨大的題材缺口。迪士尼的童話給了他啟發(fā)，才有了《星球大戰(zhàn)》這部「無暴力、無色情」的科幻傳奇史詩。

在迪士尼的各類影片中，多數故事跨越兒童和成人的年齡差距，將天真浪漫和英雄主義完美結合，在主人公的成長歷程里，讓觀眾得到美好的情感體驗。

這條路徑的可行性被學界反復驗證過。學者波茲曼在《童年的消逝》里提到，大眾媒介的發(fā)展，促使了兒童和成人的價值觀趨向統(tǒng)一，往往出現(xiàn)「兒童成人化」和「成人兒童化」的兩大特征。

好萊塢研究者愛德華·杰·艾普斯坦，也在《制造大片》中肯定迪士尼的童話路線：「迪士尼帝國的基業(yè)，大部分就是因為華特·迪士尼后面的幾任接班人，始終堅守這一童話范式，才有了今天」。

03
影業(yè)巨頭的誕生

但迪士尼并非只相信童話故事。

好萊塢是叢林世界。從混戰(zhàn)里殺出一條血路的迪士尼，更要穩(wěn)固地位。一條腿走路總是瘸的，僅僅以「童話電影」揚名，迪士尼遠不能登頂權力巔峰。

電影圈的潛在鄙視鏈是：兒童向、低幼化的電影是劇情簡單、易于批量生產的，藝術化的電影是陽春白雪，雅而不俗的。

觀眾對比也抱有偏見：一個會拍藝術片的導演一定能拍好其他類型的片子，但一個只能拍兒童動畫的導演，就只能拍拍爆米花影片了。

這是名利場里隱晦的運轉邏輯，公司再賺錢，沒有「高級感」的片子，同行還是看不起。在好萊塢社群里，無論是個人還是公司，都對「圈子內」的認可，有著強烈的渴求。

迪士尼需要撕掉「只有童話電影」這個標簽，也需要好萊塢背后的名利場，在觥籌交錯間，認可其藝術價值。

「人」是攪動渾水的關鍵。想沖破格局，先把人搶過來再說。

1993年，美國獨立片商之一，米拉麥克斯影業(yè)(Miramax Films)被迪士尼公司并購，此后專攻藝術性較高或較冷門的小眾電影方向。該公司出品過《低俗小說》、《英國病人》等文藝片，并捧紅了昆汀·塔倫蒂諾這樣的知名導演。從此，迪士尼在圈里圈外的「藝術認可度」顯著提高。

這場收購，付出了真金白銀的代價。

先是豪擲一億美元給安東尼·明格拉拍攝《冷山》，再花三千美元為《冷山》宣傳，迪士尼就是為了向昆?。ā稓⑺辣葼枴返膶а荩┖婉R丁·斯科塞斯（《紐約黑幫》的導演）這些導演證明，自身對「藝術的尊重和欣賞」。

「單純靠拍電影哄小孩子買玩具、拖父母帶孩子到主題游樂園，怎么能爭取到這種分量的人來迪士尼拍片？」迪士尼一名高級主管表示，只有這類享有盛譽的電影，加上備受敬重的導演，才撐得住迪士尼在好萊塢的地位。

地位的進一步鞏固，得益于迪士尼動畫電影和真人電影開始并駕齊驅。這主要歸功于，邁克爾·艾斯納任期內，他調整了業(yè)務策略：原迪士尼隊伍專攻動畫，并從皮克斯引進CARS（計算機動畫制作系統(tǒng)）來進行技術革新；新隊伍如試金石影業(yè)和米拉麥克斯主打真人電影。

1994年，迪士尼用190億美元收購美國廣播公司ABC及ESPN體育頻道，完成傳播渠道的全方位拓展和覆蓋。這是當時美國傳媒領域最大的交易案。

《福布斯》在報道這樣形容這位統(tǒng)治迪士尼長達20年的CEO：他是力挽狂瀾的管理天才，也是獨斷專橫的俾斯曼式統(tǒng)治者。他逼走了制作《獅子王》的卡森伯格，后者出走成立了夢工廠，與迪士尼在動畫領域形成對抗。

名利場的廝殺里，商業(yè)計謀和資本手段都要殺伐果斷。

因經營不善，華特·迪士尼的孫子聯(lián)合股東把邁克爾·艾斯納趕下臺，新一代掌門人鮑勃登場。鮑勃至今在職，他加快了收購并購的步伐。

2006年以76億美元的價格收購皮克斯動畫工作室，而后在2009年用42億美元吃掉漫威影業(yè)，又在2012、2018年相繼收購盧卡斯和?？怂?。

自此，「星戰(zhàn)」系列、到蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、死侍、X戰(zhàn)警、金剛狼等，美國文化中英雄主義最強烈的角色紛紛被迪士尼納入版圖。

一方面，以米老鼠為代表的「童話」家族和漫威為代表的「英雄」家族強大了內容儲備，獨立片和藝術片的加入又拓寬了內容深度和業(yè)界認可，另一方面，廣播電視頻道的收購，使迪士尼向大眾鋪開了強有力的傳播渠道。

這是迪士尼的鼎盛時期。從此，迪士尼真正成為電影巨頭，并從好萊塢八大的末尾，攀升到頂流。

這個時期，迪士尼完成了幾件大事：類型片的破壁，IP的壟斷，人才的積累，宣傳的渠道。從前期到后期，從線上到線下，一個龐大的傳媒帝國，開始顯山露水。

04
錢，是名利場的資本

迪士尼影業(yè)主席艾倫說，「在這個世界上，沒有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競爭優(yōu)勢」。

有錢，才是名利場上最大的資本。對于電影，迪士尼是真敢砸錢。

這里有個著名的「火車頭」理論：電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動相關產業(yè)賺錢。對迪士尼來說，爆款電影的價值，并不只是票房數字的累加，還意味著下游產業(yè)的全面利潤收割。

下游市場有多賺錢呢？

拿衍生品舉例。2015 年全球衍生品市場（只計算特許授權商品）規(guī)模為2517 億美元，其中娛樂/角色形象市場1132 億，是全球383億電影票房的2.9 倍。

在名利場如魚得水的人，最重要的能力就是讓商業(yè)和資本結合，讓錢生錢。

迪士尼的商業(yè)嗅覺足夠敏銳，在早期一眾好萊塢制片廠中，它最早發(fā)現(xiàn)了衍生品的價值，快速完成了商業(yè)模式的轉型。

先前，其他好萊塢大廠并未對授權引起重視。大量片廠依賴漫畫、童書或小說做影片改編，角色的版權一般在原作者而不是片廠手中。片廠僅僅使用角色做影片宣傳來提高票房，從未想過授權IP來買賣賺錢。連米高梅這樣的大廠，在粉紅豹偶然大火后，也到1964年才開放授權，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)這筆收入超過了票房本身。

二十世紀福克斯發(fā)行《星球大戰(zhàn)》時，也曾把角色的版權免費給產品制造商使用，只要廠商承諾為這些周邊產品打廣告即可。這一「商品搭售」的策略，雖然提高了當時電影的觀影人數，卻失去IP授權的衍生品收入。?？怂挂幻呒壷鞴芙忉尞斈甑臎Q定，「沒人會想到這條渠道會那么掙錢」。

但迪士尼從1928年，米老鼠登上飛行駕駛艙的那一刻起，就開始了IP授權的生意，從服裝文具、到糖果玩偶，各個領域都有所涉及。連上世紀中國的冠生園糖果廠，都出過一款「ABC米老鼠奶糖」。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，野心在那時就埋下伏筆。

根據手繪內容，影片是C位，主題公園、電視、音樂、出版、授權和商品零售環(huán)繞四周，互為補充。

這隨之成為迪士尼的長期戰(zhàn)略，六十年來貫徹得極為徹底。獲利模式通常有四輪——

首先，迪士尼通過高成本打造電影或動畫，使其一上映就成為爆款，通過票房收入和影片DVD母版拷貝獲取第一輪收入。

其次，影片的成功獲得高額收入，這使得迪士尼有充足資金開拓主題公園和度假村等業(yè)務，并將影片中出現(xiàn)的角色和人物造型在場景中進行再現(xiàn)或二次創(chuàng)造，這在一定程度上吸引了影片粉絲和更多游客，并擴大了IP影響力，此為第二輪收入。

隨后，通過建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應，把所有印有迪士尼品牌LOGO的產品出售，迪士尼僅僅通過授權產品的知識產權和品牌效應，即可坐享利潤分紅來獲取第三輪收入。

最后，影片的電視、廣播等媒體有償轉讓轉播權，尤其是網絡視頻點播業(yè)務所產生的宣傳效應、號召力和影響力，進而帶來了品牌產品銷售的增加，這些顯性和隱性的收入，最大化提取IP價值，這是第四輪收入。

從迪士尼2018年財報來看，收入結構與華特當初的設想吻合。四大業(yè)務板塊中，媒體網絡（有線電視和廣播電視）收入高達41%；實景娛樂，即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等，占據34%；電影發(fā)行和DVD貢獻17%；剩下的IP授權等衍生品收入在8%左右。

強大的吸金能力不得不讓名利場嘆服。

根據AECOM《2018年世界主題公園和博物館報告》數據，主題樂園Top3分別為迪士尼集團、默林娛樂和環(huán)球影城娛樂集團。其中，迪士尼2018年的游客量達到1.57億人次，同比上漲4.7%，比默林娛樂和環(huán)球影城的游客總和還多。在全球排名前25位的娛樂/主題公園中，迪士尼占據了前十名中的八席。

影片方面，2019年，全球近九成的電影票房都被迪士尼承包了。除去中日韓三國，迪士尼出品的電影橫掃各個國家的票房年冠，在全球電影前20名票房中，迪士尼占了13席。

05
童話世界，為愛買單

在迪士尼全球擴張，瘋狂吸金后，人們對其的一大爭議在于，到底是初心在前，為人類創(chuàng)造更加美好的文化體驗；還是商業(yè)在前，用「童話」包裝，達成最大化的商業(yè)利潤。

答案是什么不重要。重要的是，這樣的爭議能夠產生，足見迪士尼的品牌傳播深入人心。

中國人民大學商學院教授劉風軍指出，從當今社會從消費結構看，情感需求的比重逐漸增加。「消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足?！?/p>

通常我們很難講「童話是存在的」是不是一個偽命題。

真實世界當然不存在童話，但迪士尼在整個IP上下游產業(yè)鏈上，把文本（小說）和圖像（漫畫）動態(tài)化（形成影片），將虛擬人物（影片角色）真人化，并在場景中（主題公園）讓觀眾體驗虛擬人物的成長歷程，把觀眾對虛擬人物的情感，最大程度地激發(fā)出來。

這些成長歷程與兒童的生理和心理發(fā)育過程無縫銜接、全面覆蓋：開學時擁有和米老鼠一樣的文具、校服；萬圣節(jié)和小熊一起做南瓜燈，慶生時套上白雪公主同款的公主裙，穿上灰姑娘召喚真愛的水晶鞋。

陪伴感之外，在劇本龐大的宇宙觀和世界觀下，成人世界的信任和共情也逐漸建立。和復仇者聯(lián)盟一同抗擊滅霸，拯救宇宙的旅程，想想都讓人熱血沸騰。

從冷兵器時代到機械工業(yè)，從信息時代到人工智能，每一步技術革命，都伴隨著人類對倫理、情感的猶豫和思考，就像奈斯比特在《大趨勢》里闡述的那樣，「每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感。否則，新技術就會遭到排斥」。

技術文明發(fā)展程度越高，人類的情感需求就越大。就好比漫威英雄的戰(zhàn)斗能力越強，使用的高科技設備越多，他們身上就越需要更多的人性光輝，比如犧牲自我來拯救世界。

當觀眾越認可影片的特效，越驚嘆于角色人物所在時代的高科技文明程度時，也就越容易相信劇本設定的角色。觀眾和角色的信念感，在某一刻，互通了。

06
流媒體之戰(zhàn)

回頭來看迪士尼的一百年，從不斷并購影業(yè)公司儲備內容IP，到擴展藝術電影、動畫電影和成人電影等類型片，汲取皮克斯的創(chuàng)意敘事能力，捧紅昆汀這樣的導演天才，加上ABC和ESPN旗下數百個頻道的宣傳鋪開，線下主題公園的造夢現(xiàn)實，每一步章法，都有跡可循。

像當初歐洲的新興導演在好萊塢扭轉權力格局一樣，互聯(lián)網的誕生和技術的革命打碎了傳統(tǒng)傳媒帝國的壟斷性，和觀眾建立起更為直接的聯(lián)系。

過去，娛樂行業(yè)的內容發(fā)行渠道是有限的。電視臺、影院的播出時段和商店的貨架一樣，屬于有限的稀缺資源。觀眾也只能選擇貨架上有限的商品，即通過發(fā)行渠道播出的內容進行觀看。數字化的發(fā)行渠道直接創(chuàng)造了近乎無限的發(fā)行容量。

觀眾的注意力有限，每天在娛樂產品上的使用時間更加有限。傳統(tǒng)發(fā)行渠道，與觀眾建立反饋的渠道單一，只有票房數字能夠反映產品的受歡迎程度。

劇場的老板大概是最早知道影片是否賣座的人。上映一周后，一旦上座率不高，劇場馬上就會減少排片。等片廠接收到這個信息，時間上已經滯后了。

相比之下，流媒體的響應速度絕對高效。Netflix很早就用技術創(chuàng)新，達成了在觀眾在閱片時的全程行為記錄。比如，快進可能是劇情不夠吸引，停頓也許是人物關系復雜，悲劇結尾的點擊量高于喜劇，大概是觀眾偏好大團圓的結局。

在擁有大量用戶行為數據積累后的流媒體，在原創(chuàng)劇集的內容打造上，往往能更精準地對上觀眾口味。

2018年，迪士尼宣布終止與Netflix的內容分發(fā)協(xié)議。

這意味著，Netflix必須在2019 年后下架迪士尼的內容。這部分內容覆蓋2016~2018 年期間迪士尼發(fā)行的影視資源：包括漫威系列《復仇者聯(lián)盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星戰(zhàn)系列《星球大戰(zhàn)前傳:俠盜一號》，動畫電影《瘋狂動物城》、《尋夢環(huán)游記》，以及票房沖進影史前十的《美女與野獸》等。

失去這些電影版權并不會對Netflix造成致命打擊，但這塊兒童內容庫空缺必然帶來用戶量的流失。

無獨有偶，曾經和喬布斯一拍即合的迪士尼掌門人鮑勃，今年也要退出蘋果董事會了。因為11月份中旬，Disney+和Apple TV+都要上線流媒體服務。

翻手作云覆手雨，紛紛輕薄名利場。這是目前北美流媒體競爭的真實寫照，蘋果、亞馬遜、HBO、甚至NBC都在盯著這塊蛋糕，當然Netflix是最大的對手。

目前，迪士尼旗下的Hulu在擺脫了控制權之爭后，重心明顯往內容制作傾斜，也有了《使女的故事》這種口碑制作，而迪士尼本身主打合家歡，ESPN穩(wěn)住體育用戶，整體來看，三駕馬車還是很有可能壓下Netflix一頭的。

Netflix在2019的壓力比往年更甚，訂閱用戶在增長中出現(xiàn)首次下降，原創(chuàng)內容的成本超過190億美金并在持續(xù)上漲。

畢竟，亞馬遜和蘋果可以通過銷售硬件，增加補貼來實現(xiàn)增量，甚至還可以用現(xiàn)存業(yè)務補貼流媒體業(yè)務，迪士尼有豐富的IP儲備自然不怕，只有Netflix，必須持續(xù)燒錢出好內容，才能守住城門。

名利場里，同一個圈子里的人排外很正常。Netflix想讓好萊塢利益集團認可自己，沒那么容易。第91屆奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》擁有十項提名，最終斬獲三項大獎，但和「最佳影片」始終無緣。

今年的《愛爾蘭人》也是如此。想要參加奧斯卡的評選，必須先在院線點映，這已經是好萊塢利益集團最大的讓步。

在長久燒錢積累內容IP的過程里，Netflix是晚輩，職場新人總要得到一些業(yè)界認可的獎項，才能有話語權，進而吸引用戶獲得訂閱費。

像迪士尼當年必須要買下漫威和星戰(zhàn)的IP來完善宇宙版圖，今年，Netflix必須要贏下一個奧斯卡，才算站穩(wěn)腳跟。

這是以迪士尼為代表的好萊塢商業(yè)大片和Netflix為首的流媒體的利益之爭，也是老牌巨頭和后起之秀的必打之仗。