作者：Hanni，首發(fā)：時(shí)光筆記簿

營(yíng)銷圈這幾年新概念多，怪事也多。前幾天又被一條新聞刷屏了，事情是這樣的：

一家不靠譜科技公司委托某流量運(yùn)營(yíng)公司投放非著名網(wǎng)紅的微博廣告。明明看到有300多萬(wàn)閱讀量，留言里粉絲哭著喊著要買，最后的成交量怎么是0呢？感覺(jué)被愚弄，被欺騙，將乙方告上法庭，還通知媒體圍觀。

一句話概括：一個(gè)假貨制造公司被假流量騙了，很惱火。

事實(shí)上，流量作假并不是新鮮事，但是成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，“你騙我，我騙他，他騙她”的循環(huán)在這兩年，是愈演愈烈了。

甲方很無(wú)辜，很迷茫。專家們對(duì)癥下藥，創(chuàng)造了“下沉市場(chǎng)”、“私域流量”、“KOC”等新概念，引起了一窩蜂的盲從。

傳統(tǒng)企業(yè)更焦慮，紛紛開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型并認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爆品策略、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化...但成功的案例屈指可數(shù)，可見(jiàn)效果并不明顯。

這里，我們來(lái)聊聊營(yíng)銷中的怪象以及背后的原因，附送醒神小錦囊，請(qǐng)收好。

假數(shù)據(jù)泡沫越來(lái)越大

刷量生態(tài)，生生不息

數(shù)據(jù)造假這事不新鮮，20年前就有。報(bào)紙的發(fā)行量、電視的收視率因?yàn)闆](méi)有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，只要不太離譜，基本上是自己說(shuō)了算。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，刷好評(píng)、刷點(diǎn)擊量、刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷點(diǎn)贊甚至直接用外掛程序造假...諸如此類現(xiàn)象，屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)虛假繁榮的背后，潛藏著巨大的泡沫和風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)如今，刷流量這門灰色生意，已經(jīng)形成完整的生態(tài)。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、公眾號(hào)、抖音、視頻網(wǎng)站等）到KOL（各種大中小V）和MCN公司（網(wǎng)紅代理+刷流量）整個(gè)鏈條都非常成熟。

據(jù)AdMaster 的一份調(diào)研，汽車行業(yè)的KOL有效粉絲不及3成，水分極大。那么在KOL更多的食品、美妝和母嬰行業(yè)，虛假程度也就可想而知了。

既然這樣，為啥越來(lái)越人繼續(xù)往坑里栽呢？我想有幾個(gè)原因：

1)  中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)太紅火，不做在線投放就沒(méi)流量，沒(méi)流量就沒(méi)生意。根據(jù)eMarketer的研究，國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告已經(jīng)占到廣告預(yù)算的70%，數(shù)字化比率全球排名第一。

2）百度搜索、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷等）和信息流廣告（今日頭條等）需要持續(xù)投入，主要是大企業(yè)用來(lái)打造品牌，效果短期不可見(jiàn)。

3）無(wú)論是B2C還是B2B企業(yè)，口碑推廣都是最快速見(jiàn)效果的方式。頭部大V粉絲多（真實(shí)率也高），影響力超強(qiáng)，但很貴。他們對(duì)產(chǎn)品要求很高，推廣方式比較含蓄且不接受銷售分成的方式。

4）中小B2C企業(yè)找網(wǎng)紅來(lái)帶貨是最常見(jiàn)的推廣方式。網(wǎng)紅不同于大V，選擇多，報(bào)價(jià)很親民，也比較好溝通。效果嗎，真不好說(shuō)。

以微博為例，很多網(wǎng)紅博主幾乎沒(méi)有知名度，但卻擁有百萬(wàn)粉絲...甲方老板也意識(shí)到，便宜意味著效果打了折扣?？墒?，萬(wàn)一一炮而紅呢？這本來(lái)就是一場(chǎng)賭博，大家都心懷僥幸。

所以“沒(méi)銷售轉(zhuǎn)化”這事，大家一般都默默認(rèn)栽，不吱聲。直到出現(xiàn)“我是騙子居然被騙，是可忍，孰不可忍”的事情，再次捅破了數(shù)據(jù)造假的馬蜂窩。

打擊網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假，平臺(tái)方當(dāng)然有責(zé)任。作為甲方，除了擦亮眼睛，仔細(xì)選擇靠譜的MCN外，還需要深入了解數(shù)據(jù)背后的邏輯。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，建立自己的社交媒體“作戰(zhàn)圖”，有備無(wú)患。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找多幾個(gè)真正有實(shí)力的小號(hào)比大V更實(shí)在。但小號(hào)需要自己挖掘并建立長(zhǎng)期的溝通關(guān)系。

除了相信新榜以及MCN提供的公開(kāi)數(shù)據(jù)外，深入分析目標(biāo)KOL在全網(wǎng)的各種數(shù)據(jù)、合作品牌的情況，綜合做出評(píng)分，選擇最適合的投放組合。

只有企業(yè)足夠強(qiáng)大，自己有了辨別能力，才能減少被騙的幾率，是這個(gè)道理吧。

新概念滿天飛

別人做我也做

雖說(shuō)大多數(shù)企業(yè)都在默默地承受著投放打水漂的事實(shí)。但始終心有不甘，當(dāng)各種新概念流行的時(shí)候，就像抓住了救命稻草。

流量這么貴，質(zhì)量還這么水，大家都說(shuō)企業(yè)做“私域流量”是最劃算的。于是先把客戶拉進(jìn)群或者搞個(gè)會(huì)員小程序再說(shuō)。

這些被圈進(jìn)來(lái)的客戶到底和業(yè)務(wù)怎么樣關(guān)聯(lián)？誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？怎么系統(tǒng)化管理？這些問(wèn)題都需要深入而系統(tǒng)的思考。

2018年，“下沉市場(chǎng)”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多和趣頭條的成功上市。

企業(yè)轉(zhuǎn)頭一想，生意這么難做，是不是大城市的客戶太精明，市場(chǎng)太飽和？先下沉到三四五線城市，說(shuō)不定能有突破。于是一窩蜂的涌入縣城市場(chǎng)。

據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院的數(shù)據(jù)顯示：2019年是廣告主預(yù)算整體下降的一年，但上半年，三四五線城市在15個(gè)品類中，有6個(gè)品類的廣告投放是顯著上升的。分別是美妝個(gè)護(hù)、汽車、零售和服務(wù)、食品飲料、IT產(chǎn)品和醫(yī)療保健。

下沉市場(chǎng)并不是現(xiàn)在才有，從很多年前的刷墻廣告到前些年淘寶京東下鄉(xiāng)，效果如何？

2018年淘寶第四季度報(bào)告里顯示：過(guò)億新增用戶中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，但是訂單數(shù)僅占20%，客單價(jià)和單量都很低。

可見(jiàn)下沉市場(chǎng)也沒(méi)那么容易。

各種紙上談兵的新概念和看起來(lái)成功的案例讓很多企業(yè)變得非常盲目和焦慮，大家習(xí)慣先跟上，做了再說(shuō)。既不根據(jù)自身現(xiàn)狀思考，也不考慮這些成功秘籍成立的條件。

改變并不是壞事，模仿確實(shí)是快速學(xué)習(xí)的方法。但是我們也要清醒的意識(shí)到，沒(méi)有一招制勝的營(yíng)銷方式，也沒(méi)有哪種方法是普通適用的。

再小的企業(yè)都需要有營(yíng)銷計(jì)劃，這是提高效率最有效的方法。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)內(nèi)部診斷、分析以及制定方向的重要環(huán)節(jié)，也是最容易被形式化的一個(gè)環(huán)節(jié)。

真正地了解市場(chǎng)、真實(shí)地面對(duì)自己，不慌不亂，一步步走向目標(biāo)。當(dāng)然，面對(duì)市場(chǎng)變化，積極調(diào)整策略也是新時(shí)代營(yíng)銷人必須具備的能力。

打造爆品絞盡腦汁

自嗨營(yíng)銷洋洋得意

打造爆品、爆款是非?；鸬囊环N營(yíng)銷思路。確實(shí)有少數(shù)企業(yè)通過(guò)一款產(chǎn)品迅速走紅，得到投資人的青睞，走上快速擴(kuò)張的道路。

但是爆品不常見(jiàn)，爆品也不同于不等于我們說(shuō)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。很多時(shí)候，網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性很短，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)被遺忘，消費(fèi)者抱著“試一試”的態(tài)度，并不會(huì)有長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。

有時(shí)，企業(yè)埋頭打造爆品，并沒(méi)有了解需求痛點(diǎn)，也缺乏和用戶的及時(shí)溝通。結(jié)果爆品沒(méi)打造出來(lái)，反倒成了自嗨。

蘋果公司喬幫主是很多人心中的神。可是，他的名言“消費(fèi)者不知道他們想要什么，我的工作就是告訴消費(fèi)者他們需要什么”害死了不少產(chǎn)品和營(yíng)銷人。大家曲解為不需要做市場(chǎng)調(diào)研了，不需要理解用戶需求了，先做出產(chǎn)品來(lái)再說(shuō)，直到出現(xiàn)下面問(wèn)題：

“我們的產(chǎn)品超級(jí)牛B，潛在市場(chǎng)無(wú)限巨大，但是為啥賣不動(dòng)？”

“我們產(chǎn)品的包裝讓人眼前一亮，但是擺在貨架上顧客還是熟視無(wú)睹”

“我們的廣告很吸引，內(nèi)容也很詳盡，但是還是沒(méi)效果”

“我們的技術(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少10年，現(xiàn)在還沒(méi)有爆發(fā)，是不是營(yíng)銷投入不夠？”

可以初步判斷，這些就是典型的自嗨了，主要有這兩方面的原因：

沒(méi)有判斷是不是剛性需求，經(jīng)常是忽視了和用戶真正的溝通，了解他們的具體感受：為什么購(gòu)買？到底在賣什么？解決何種需求？

沒(méi)有全面分析競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有哪些？其他行業(yè)可能進(jìn)入的對(duì)手有哪些？

廣告和文案中的“自嗨”就更多了。我們看吐了的各種“中國(guó)第一品牌”；看了也記不住的“讓生活更美好”；看不懂的“光臨風(fēng)韻之境”；摸不著頭腦“就這樣活著”...

只站在企業(yè)和產(chǎn)品的角度去思考，沒(méi)有了解用戶，和他們平等對(duì)話，也就不可能真正的打動(dòng)用戶。

深度洞悉用戶需求不僅是產(chǎn)品研發(fā)的需要，也是市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)決策的關(guān)鍵。可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶1對(duì)1溝通、定性研究等深入的分析和解讀。

總結(jié)這幾大亂象其實(shí)是一個(gè)很大的話題，而要給出解決方案也很難。畢竟企業(yè)類別這么多，客戶需求各種各樣，媒體環(huán)境又這么復(fù)雜。

希望企業(yè)營(yíng)銷人面對(duì)各種亂象，時(shí)時(shí)保持清醒之外，還要深刻的理解現(xiàn)象后面的本質(zhì)，找到解決的方法。這是這篇文章的初衷，也是最想表達(dá)和傳遞的內(nèi)容，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

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