首發(fā)：半佛仙人

近一年來，整個營銷行業(yè)都遇到了一個撓頭的問題：不知道怎么做營銷了。

參照著過去的經(jīng)典案例，乙方做了很多過去被證明是有用的事情，但是卻不再產(chǎn)生預(yù)期的效果。前有PR策劃搞出反效果挨罵，后有網(wǎng)紅帶貨0轉(zhuǎn)化。整個營銷行業(yè)都在苦惱，不知道該怎么營銷、不知道下一步該怎么做。

于此同時，甲方也很苦惱，手上的預(yù)算不知道要怎么處置。不花，市場部留著吃干飯么？而且真真是不投放就一點(diǎn)流量都沒有?；?，把錢投出去似乎看不出水花，不說是各路不知是否摻水的KOL，起碼老板拍腦袋的KPI是把頭打爛也完成不了的。不花立馬死，花了慢慢死。

營銷從未如此重要過，也從未如此無力過。

在我看來，當(dāng)下營銷行業(yè)面臨的問題從根源上講，就是營銷的對象已經(jīng)變了，但是營銷的手段沒有改變。想再用老一套，去復(fù)制那些營銷神話已經(jīng)是不可能的事情。方向錯了，越努力，跑得越快，離終點(diǎn)就越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)營銷一般是在內(nèi)容中間插廣告，因?yàn)槠毓鈺r長直接影響成本，廣告本身的內(nèi)容往往簡單粗暴，恨不得在一分鐘里表現(xiàn)200個賣點(diǎn)。這對于過去那些剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體而言，或許有一點(diǎn)作用。

當(dāng)?shù)搅爽F(xiàn)在，營銷的主力對象變成了泡在互聯(lián)網(wǎng)中的年輕人，營銷故事就變成了營銷事故。

比如前兩年那個“我們恨化學(xué)”的廣告，從傳統(tǒng)營銷的角度講，這場營銷幾乎具備了一切成功先例的要點(diǎn)：魔性洗腦的廣告詞，復(fù)讀機(jī)般機(jī)械的優(yōu)點(diǎn)灌輸，夸張離譜不講智商的文案。放在十年前，這些都是優(yōu)勢所在。就在甲方期待著一個爆款的時候，卻等來了爆炸。

年輕人們幾乎是宣泄式地在全網(wǎng)diss這場營銷，從B站到微博到知乎，每一個作為年輕人網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場的社交平臺，就沒有沒黑過這支廣告的。這個廣告?zhèn)鞑サ淖銐驈V，但是轉(zhuǎn)化為0，并且連PR價值都是負(fù)面，只有傳銷圈和娛樂圈才喜歡這樣的效果。

要說廣告策劃們不知道這件事情，也說不過去， 但多數(shù)從業(yè)者還是活在十年前，真的是沒有新招數(shù)了。

現(xiàn)在很多甲方乙方，沒有真正去了解他們營銷對象，不懂年輕人現(xiàn)在的生態(tài)。想把對年輕人的營銷做出效果，就要先把年輕人在想什么搞清楚。想把年輕人在想什么搞清楚，就要把年輕人聚集的地方摸清摸透。去哪里找年輕人這個問題，放在五年前可能還會眾說紛紜。但到了2019年，答案似乎其實(shí)只有一個，B站。聚合了海量先鋒年輕人的B站，其實(shí)藏著和品牌息息相關(guān)的、年輕人身上的秘密。

下一個營銷的鑰匙，可能要在B站中找。 

B站是什么？在過去的互聯(lián)網(wǎng)語境里，B站和二次元是劃等號的。

直到B站2019年Q2發(fā)布，月均活躍用戶達(dá)到了1.1億，用戶平均每日使用時長超過78分鐘，成為了另一個無法忽視的流量巨獸。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這才紛紛側(cè)目，腦海中冒出了一個問題：這些年輕人是哪里來的，只靠二次元撐的起這些嗎？

當(dāng)然是支撐不起。

事實(shí)上，從vlog到測評到調(diào)音到舞蹈到情景劇，B站的原創(chuàng)內(nèi)容不僅僅只有二次元，更有多元。B站靠二次元起家，但發(fā)家靠的還是泛領(lǐng)域原創(chuàng)。

多元化的原創(chuàng)內(nèi)容，是無法僅憑用戶熱情來維持的，還需要平臺機(jī)制的引導(dǎo)。

作為B站近9年的用戶，我眼中的B站是整個視頻行業(yè)的清流。

在各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，B站推薦算法幾乎是對新人最友好的。用戶經(jīng)常能在推薦頁面看到新人UP主的作品，并且只要反饋達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就會持續(xù)加量推送。不管怎么刷，都能刷出不一樣的，這和短視頻們完全不同。另外B站有一句流行語，叫“新人都是怪物”，說的是B站總有各種新人UP主出現(xiàn)爆款，這也是B站算法的優(yōu)勢。

算法+活躍用戶，這也是B站的內(nèi)容越來越豐富的原因之一。如果一個社區(qū)的內(nèi)容過于依賴頭部用戶的產(chǎn)出，遲早會趨于同質(zhì)化。但是在B站的推薦機(jī)制下，內(nèi)容創(chuàng)作變成了一件千人千面的事情。隨之而來的，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的井噴。內(nèi)容拍馬先至，用戶緊隨其后。

對一個社區(qū)而言，內(nèi)容不論是二次元三次元，其本質(zhì)都是提供了用戶感興趣的東西。新用戶被B站的內(nèi)容引來，又在B站上生產(chǎn)新的內(nèi)容。這些新內(nèi)容繼續(xù)吸引新用戶，終致一個循環(huán)。單一領(lǐng)域的內(nèi)容，留存下的用戶自然是單一領(lǐng)域的；多元豐富的內(nèi)容，自然也就留存了多元豐富的用戶。從單一到多元的轉(zhuǎn)變里，過去屬于二次元的那個B站并非消逝了，而是被容納進(jìn)更廣闊的概念中，進(jìn)入了一個新的循環(huán)。

每一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都有內(nèi)容“生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)”的站內(nèi)循環(huán)。但B站憑借多元化的內(nèi)容，把這個循環(huán)做到了極致，做成了生態(tài)。

為什么內(nèi)容要多元化？為什么B站一定要出圈？

不僅僅是為了用戶增長。

生物學(xué)告訴我們，對于生態(tài)系統(tǒng)而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)越復(fù)雜、越多元化，這個系統(tǒng)的穩(wěn)定性也就越強(qiáng)，越不容易被摧毀。一個小小的生態(tài)瓶，里面只有藻類、魚和泥沙，雖然也能完成簡單的生態(tài)循環(huán)，但是任意一點(diǎn)改變都會讓這個系統(tǒng)崩潰。過去的B站是一個二次元網(wǎng)站，它就只是生態(tài)瓶。而現(xiàn)在的B站，正在成為自然界。

與此同時，B站用戶們身上的那個共性的特征，也就一步步變得清晰起來。

從小眾的二次元群體，到更廣泛的對二次元感興趣的年輕人，一直到今天，只剩下最后一個概念：年輕人。

雖然在最開始，B站并沒有把自己定位成一個社區(qū)，但到今天回顧，它的足跡確實(shí)是一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最幸運(yùn)的發(fā)展軌跡。說幸運(yùn)，因?yàn)橹饕杏脩舻母！?/p>

以年輕人為用戶主體的B站，幾乎是半自發(fā)地形成了一種活躍而溫和的社區(qū)氛圍，這種氛圍，讓用戶在創(chuàng)作和討論上的體驗(yàn)感一騎絕塵。

先說創(chuàng)作。雖然B站很早就在考慮如何讓創(chuàng)作者獲得經(jīng)濟(jì)收益，但是一開始，UP主純粹是在社區(qū)氛圍和興趣的驅(qū)使下，投入了大量的時間精力來創(chuàng)作、搬運(yùn)視頻作品。這也是B站最初的內(nèi)容來源。

所以后來B站把用戶為UP主打賞，叫作“充電”。因?yàn)樵缙诘腢P主，真的是在用愛發(fā)電。

國內(nèi)最早接觸到二次元圈子的，基本是家境較好的年輕人，他們也是B站頭幾批的用戶。家境較好，就有能力為興趣買單，愿意進(jìn)行無償?shù)膭趧?。而又因?yàn)槭悄贻p人，所以有充裕時間。這是只屬于年輕人社區(qū)的氛圍。 

這種鼓勵創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的社區(qū)氛圍，一直植根于B站，促使年輕人不計(jì)得失地投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去，成為內(nèi)容生態(tài)的一部分。他們愿意自己多付出一些，但要求氛圍不能變。

生態(tài)這種東西，要么一開始就失敗，一旦成型，就是無敵。

B站生態(tài)成型后，又開始反哺創(chuàng)作者。這是只有B站才能搭建起的生態(tài)循環(huán)，因?yàn)樵谌照槌墒斓闹袊ヂ?lián)網(wǎng)，它不可能被復(fù)現(xiàn)。它在早期，需要幾萬有創(chuàng)造力的年輕人無償貢獻(xiàn)內(nèi)容、十年以上的投資回報期，才能換來真正屬于年輕人的社區(qū)。

而在討論時，B站的戾氣至少是相對最少、體驗(yàn)很良好的。溫和的討論氛圍的形成，彈幕以及彈幕禮儀的作用居功至偉。B站的討論場景，大多發(fā)生在觀看視頻的過程中。而彈幕的一個特性，便是它可以突破時間和空間，把人們的孤獨(dú)感聚集在一起，然后像泡沫一般消滅。

有時候用戶在某個老視頻中看到的一條彈幕，可能是五六年前發(fā)的，而發(fā)這條彈幕的人，或許再也不會回來看這個視頻。錯位時空中的不同人，在同一個視頻下，用彈幕進(jìn)行了交流，所有視頻的觀看者，又成了這場交流的觀察者和參與者。世界與時間的分界線，在這一刻被打破，彈幕中是用戶的人生交集。

一瞬間，也是一生。

再這樣的感染力下，彈幕往往沒有明確的對人指向性，在使用彈幕交流的過程中，用戶更傾向于表達(dá)自己對該視頻的觀點(diǎn)，而非對其它彈幕的抨擊。這種“對視頻不對人”的彈幕文化，逆向塑造出了B站用戶相對和諧的討論氛圍。良好的討論氛圍，會成為社區(qū)的護(hù)城河，將用戶牢牢地綁定在這個社區(qū)。一旦習(xí)慣了B站，用戶將很難再適應(yīng)其他地方的氛圍。

一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)、豐富且多元的內(nèi)容，可以吸引用戶到來，但好的氛圍和素質(zhì)高的用戶，更是留住用戶的關(guān)鍵。

巧合的是，這些東西，B站都有。

最近，B站盛行一個二次創(chuàng)作的模板。那是一個視頻，兩個年輕人在不同地方不約而同地跳著同樣的抖肩舞，最后因命運(yùn)的安排而相遇。這個視頻和它的前輩一樣，都有著魔性的舞蹈動作和洗腦的BGM。B站的用戶們瘋狂翻拍這個視頻，這些二次創(chuàng)作經(jīng)常可以獲得十幾萬點(diǎn)贊和幾百萬的播放量。

但在B站用戶的創(chuàng)作熱情之外，我還發(fā)現(xiàn)了從中流露出的一個細(xì)節(jié)——年輕人們正在想辦法排解自己的孤獨(dú)感。

在B站，這個辦法是發(fā)彈幕。視頻的核心，是兩個特立獨(dú)行的人終于發(fā)現(xiàn)同類的喜悅，而B站上的年輕人們，也正在通過彈幕，來尋找自己的同類。

應(yīng)該說，這個時代的年輕人多少是有些孤獨(dú)感的。然而在現(xiàn)實(shí)中，他們很難找到一個可以展現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)想法、毫無顧忌地傾吐煩惱的地方。彈幕的時效性給了他們安全感，于是他們選擇把心情藏在彈幕里。隨著視頻的關(guān)閉，剛才發(fā)出的彈幕便淹沒在了無數(shù)其他人的彈幕中，即使他們自己想找，也很難再找回來。于是那些心情也隨著彈幕一起消失了，就好像什么也沒有發(fā)生過。

當(dāng)他們需要陪伴的時候，同樣會選擇發(fā)彈幕。過去的年輕人通過去夜店排解孤獨(dú)，現(xiàn)在的年輕人則打開了B站。在他們深夜加班的時候，在他們看網(wǎng)課學(xué)習(xí)的時候，在他們消磨時間的時候，是那些來自四面八方的彈幕，為當(dāng)代年輕人提供陪伴感。每到深夜，這些獨(dú)居的年輕人不想打擾朋友，也不想暴露自己的脆弱，只能忍受孤獨(dú)。但是當(dāng)他們在B站上打開視頻的一刻，不同的世界開始交集，飛逝的彈幕仿佛能溝通一切。

就像那個在B站一夜走紅的視頻一樣，年輕人們跳著抖肩舞，以為自己是孤獨(dú)的。但是通過彈幕，他們才發(fā)現(xiàn)，世界上原來還有這么多的同類。

于是他們欣喜地在彈幕里說：原來你也在這里。吾道不孤。

年輕人對B站的喜愛，本質(zhì)上是從吸引到取悅?cè)缓蟮絽⑴c。

有一個說法，B站現(xiàn)在是“年輕人第一站”，我覺得實(shí)至名歸，因?yàn)樗嬲龅搅俗屇贻p人在上面不管干什么都有快感?？匆曨l有快感，創(chuàng)作有快感，就連發(fā)彈幕也有快感?？旄羞€可以繼續(xù)細(xì)分?？梢允桥沤饬四撤N不適的感覺。發(fā)彈幕的快感，是因?yàn)榕沤饬斯陋?dú)感。也可以是滿足了某種需求。新人UP主創(chuàng)作了內(nèi)容，被推薦送到其他人首頁，于是收獲被點(diǎn)贊、播放、評論的快感。這是因?yàn)闈M足了被人關(guān)注的需求。這些快感都是普世的，但是在B站上看視頻的快感，其實(shí)別有洞天。

每個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都要考慮一個問題——即使有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是每個用戶的口味都有所不同，怎么才能分發(fā)給最恰當(dāng)?shù)娜?？絕大部分算法，都是在判斷你喜歡某一領(lǐng)域的內(nèi)容后，就開始重復(fù)推這個領(lǐng)域的內(nèi)容。這種信息繭房，一開始的確會很抓人。但是時間一長，就容易審美疲勞，覺得膩味。尤其是對年輕人來說，更需要不斷有新鮮內(nèi)容的刺激。

而B站的算法，會給你推領(lǐng)域不同，但G點(diǎn)相通的。

就像知乎上一個問題：“有哪些看起來沒有關(guān)系的圈子，其實(shí)重合度很高”，B站會把兩個看起來沒有關(guān)系，但是喜好群體重合度很高的視頻，通過算法關(guān)聯(lián)到一起。有時兩個被B站判斷為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的視頻，即使外表看起來毫無關(guān)系，卻能夠相互導(dǎo)流很長時間。甚至有的時候，用戶會發(fā)彈幕問，為什么我會在A視頻下面看到這個甲視頻，接著便是一大串彈幕飄過，都是在附和：俺也一樣。這就又創(chuàng)造了一次大量互動，也算無心插柳柳成蔭。

這種算法是跨越領(lǐng)域的，但是在讓用戶進(jìn)入新領(lǐng)域的同時，又保持了快感來源的核心，使得新視頻仍然可以吸引用戶的注意力。這不僅僅是吸引用戶注意力的問題，更重要的是，B站吸引的是年輕人用戶。吸引了年輕人，就意味著抓住了未來。

這波年輕人紅利，其實(shí)還在后面，現(xiàn)在只是初露端倪。和其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)需要教育用戶，從零甚至從負(fù)開始塑造用戶對付費(fèi)的認(rèn)可不同，B站的主流用戶，對付費(fèi)本來就是認(rèn)可的。這是因?yàn)锽站的主流用戶是年輕人，他們往往家庭條件良好，受過高等教育，更重要的是，他們沒有經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒時代，也就沒有形成老網(wǎng)民那種對互聯(lián)網(wǎng)上的任何服務(wù)和內(nèi)容都要求免費(fèi)的習(xí)慣。

固然，這些人中，一大部分暫時還沒有付費(fèi)能力，但由于物質(zhì)相對寬裕、被互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)教育過，所以他們對于付費(fèi)也并不抵觸。B站只需要等他們繼續(xù)成長，逐步走上社會，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，就可以坐收一批又一批付費(fèi)用戶。而這場等待，如今已經(jīng)初步展現(xiàn)了結(jié)果——B站的年輕人用戶，正在成為付費(fèi)的主力軍。2019年，B站的月均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.1億，付費(fèi)用戶達(dá)到630萬，增長111％。付費(fèi)用戶的暴增，對應(yīng)的是B站用戶中，從大學(xué)畢業(yè)，走上社會，開始擁有收入的這批人的擴(kuò)大化。越來越多年輕人用戶擁有了付費(fèi)能力，B站的付費(fèi)率將迎來周期性的一波又一波暴增。

更重要的是，隨著時間的推移，這些年輕人會越來越有錢，并且通過自己的努力，占據(jù)越來越多的社會財(cái)富。

年輕人擁有未來，而B站擁有年輕人。

這是其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)無論如何也羨慕不來的，因?yàn)樵谶@些年輕人還小的時候，B站就和他們站在一起。在潛在用戶還沒有能力的時候陪伴他們成長，消除他們的孤獨(dú)，充實(shí)他們的精神世界，當(dāng)他們成熟后，在B站消費(fèi)不叫消費(fèi)，叫補(bǔ)貼家里。然后他們就成了最優(yōu)質(zhì)，最有消費(fèi)能力，最有消費(fèi)意愿的用戶。

作為多年B站用戶，我深有感知。這種陪用戶成長的模式，是非常偉大的商業(yè)模式。

好了，現(xiàn)在回到正題，也就是開頭提到的年輕人的秘密。這個秘密的具象化代表，就是彈幕。彈幕的本質(zhì)其實(shí)是“認(rèn)可與共創(chuàng)”文化。

回想一下，你現(xiàn)在知道的、出名的電影，是不是大部分來自討論。朋友圈、工作群、口耳相傳……說白了，別人變著法的用好話攛掇你去看，我們通常管這種人叫自來水。而B站，將這個鏈路完全產(chǎn)品化了，通過彈幕、通過評論，通過這群用戶自發(fā)的玩梗。所以你才能看到B站大事兒小事兒，沒事兒就上個熱搜。它的網(wǎng)紅體質(zhì)就來自于它的產(chǎn)品特點(diǎn)本身。這就是共創(chuàng)的力量。

和過去大預(yù)算砸明星的路子不一樣了，現(xiàn)在品牌如果要達(dá)到營銷目的，就要想方設(shè)法獲得年輕人對品牌本身的認(rèn)可，在內(nèi)容共創(chuàng)中完成深度營銷。所以有的時候我覺得，B站簡直是一個為新一代營銷而生的地方。

和普遍的對營銷的反感不同，B站的這些年輕人非常務(wù)實(shí)：他們不會像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。

對于營銷內(nèi)容，B站用戶一般持層層遞進(jìn)的三層態(tài)度：

對營銷行為本身是容忍的，理解UP主恰飯。

對優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容是接納的，支持UP主恰好飯。

對優(yōu)質(zhì)而且互動性強(qiáng)的營銷內(nèi)容是喜愛的，自己跳進(jìn)來，一起做飯。

這一代的年輕人，是一個很有意思的群體。如果要針對他們進(jìn)行營銷，就要考慮他們的心理。年輕人是一種情緒生物，他們需要的核心態(tài)度是“你和我是一邊的”。進(jìn)行營銷的博主，如果在態(tài)度上站在用戶這邊，不管是明示還是暗示，都可以得到寬容和理解。固然，B站上的年輕人不反營銷了，但年輕人天然就是反權(quán)威的。如果營銷手段是對他們訴諸權(quán)威或者折騰智商，他們就會把營銷和權(quán)威一起錘爆。

別忘了所有B站用戶都有成為UP的潛質(zhì)，甚至很多用戶專門為了懟某些東西自學(xué)視頻制作。再次強(qiáng)調(diào)，B站新人是怪物。B站年輕人喜歡的是平等的分享，那就絕不能B to C地去灌輸，只能C and C地去引導(dǎo)。

譬如B站有一個UP主叫LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營銷內(nèi)容進(jìn)行互動，廣告，反而成為了Lex的一個特色，甚至是一種樂趣。你農(nóng)夫山泉出多少，我華潤怡寶出三倍，我營養(yǎng)快線超級加倍，我婦炎潔笑而不語。你不知道年輕人會玩出多少梗。

這是只有B站才會出現(xiàn)的景象，最廣泛的用戶主體對營銷的態(tài)度出現(xiàn)了史無前例的逆轉(zhuǎn)，從情緒上完成了對優(yōu)質(zhì)營銷的心理層面的接納。

年輕人是喜歡解構(gòu)一切的，就連營銷，他們也能解構(gòu)。在一個解構(gòu)一切的語境下，廣告不再是一種對個人時間的侵犯，反而是內(nèi)容消費(fèi)的一部分，是進(jìn)行二次創(chuàng)作的素材，也是用于互動的道具。

這對品牌營銷來說，是風(fēng)險，也是機(jī)遇，更是只能接受的現(xiàn)實(shí)。品牌如果把營銷做成了凜冽的、無趣的教條，就要做好遭受反噬的心理準(zhǔn)備。話語權(quán)已經(jīng)不再是一種壟斷的權(quán)力，營銷也不再是單方面的灌輸。當(dāng)品牌居高臨下的時候，年輕人也會用他們的方式去吐槽、回?fù)簟５绻放圃敢夥畔律矶?，年輕人也會愿意參與進(jìn)來，一起“玩”。

比如iQOO在B站的投放，一場發(fā)布會下來，產(chǎn)生彈幕數(shù)接近10萬，人人化身王境澤，對于質(zhì)量好的營銷，年輕用戶是愿意表達(dá)和發(fā)聲的。還有iQOO發(fā)布在B站的廣告，同樣激發(fā)了一場二次創(chuàng)作的熱潮，這個TVC也成為了B站被改編次數(shù)最多的手機(jī)廣告。

所以說這群年輕人是非常神奇的，因?yàn)閺膩頉]有過這樣一個群體，不但不抗拒營銷，在被作為營銷對象后，甚至還會通過二次創(chuàng)作，自發(fā)幫助營銷主體擴(kuò)大影響力。

這些點(diǎn)滿了創(chuàng)作能力的B站用戶，是輿論場上的高階玩家。他們已經(jīng)不滿足于僅僅是被營銷的對象，也已經(jīng)不再愿意追逐、崇拜品牌，而是希望品牌和他們平等對話，進(jìn)而共創(chuàng)內(nèi)容。這些改變，來自于互聯(lián)網(wǎng)對發(fā)聲渠道壟斷的打破，進(jìn)而如蝴蝶效應(yīng)般顛覆了品牌與人的關(guān)系。

B站，只是這種轉(zhuǎn)變的一個縮影，背后是時代與人的變化。

每一位營銷人，都要放下一切矜持去追逐年輕人。

一代人終將老去，但總有人正年輕。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范

作者公眾號：半佛仙人（ID：banfoSB）