首發(fā)：木木老賊

原標(biāo)題：文案怎么寫，才能更有畫面感？這里有7個(gè)方法。

文字，也是有方法的。

比如你對(duì)一個(gè)女孩說：“我想和你睡覺！”?，F(xiàn)在正式通知你，這叫耍流氓。 

而換一種說法 “我想每天醒來第一眼就看到你！”，這就大不一樣了，浪漫有趣，更重要的是會(huì)有美好的畫面感。

寫文案，我們總說要有畫面感，要可視化，要有想象空間，對(duì)不對(duì)？

大家都比較認(rèn)同的是，寫文案要針對(duì)目標(biāo)用戶的感受的設(shè)計(jì)，要了解用戶想的是什么，要用可視化的文字描述來來影響用戶的感受。

那要如何寫出有畫面感，更能影響用戶感受的文案呢？

這里，老賊給你分享7個(gè)實(shí)用的方法，其中技巧可馬上復(fù)用，思維需不斷培養(yǎng)。

01

 

有明確的對(duì)象感

用最簡(jiǎn)單易懂的語言

文案是一種溝通形式，核心就是找到對(duì)的人用對(duì)的方式說對(duì)的話。

寫作是給人看的，所以一定要有自己的假想對(duì)象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。

這樣寫出來的文案，才會(huì)有真實(shí)的畫面感。

在這個(gè)過程中，你自然也會(huì)意識(shí)到，應(yīng)該用最簡(jiǎn)單最易懂最生動(dòng)的文字去寫，因?yàn)闆]人在面對(duì)面說話的時(shí)候會(huì)說得復(fù)雜難懂，冠冕堂皇。

別人會(huì)想：這人是不是有毛病。

文字不要過于書面化，需要更口語一點(diǎn)；也不要啰嗦，能一段說完的別用幾段，不要用五花八門的形容詞來刻意包裝你的文字；句子短，節(jié)奏要快……

所以，如果你的文案在表達(dá)  “不爽”，其實(shí)就是一個(gè)字——滾！言簡(jiǎn)意賅。

村上春樹寫作時(shí)有個(gè)好方式，他會(huì)把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長(zhǎng)黑夜。他還會(huì)想象人們?cè)诼牴适聲r(shí)的表情，可能會(huì)提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會(huì)自說自話。

老賊也經(jīng)常建議寫作時(shí)要讀出來，講給別人聽，讓別人再講給另外的人聽，也是同樣的道理。

看村上春樹的很多文字，就像是他在對(duì)面說給你聽，畫面感十足。

比如他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：

四月一個(gè)晴朗的早晨，我在原宿后街同一個(gè)百分之百的女孩擦肩而過。女孩算不得怎么漂亮，衣著也不出眾，腦后的頭發(fā)執(zhí)著地帶有睡覺擠壓的痕跡。年齡也恐怕快三十了。嚴(yán)格來說，恐怕難以稱之為女孩。然而，相距五十米開外我便一眼看出：對(duì)我來說，她是個(gè)百分之百的女孩。從看見她的身姿的那一瞬間，我的胸口便如發(fā)生地鳴一般地震顫，口中如沙漠一般干得沙沙作響。

02

 

利用形象化類比

找準(zhǔn)用戶熟知事物

人對(duì)陌生的東西會(huì)天生沒有安全感并抵觸，更別提會(huì)有什么畫面感產(chǎn)生，我們每一個(gè)人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會(huì)讓他完全找不著北。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來就會(huì)容易多了。

也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比。

在寫文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

當(dāng)時(shí)蘋果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

雖然那時(shí)ipod是一個(gè)所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說，每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫面感。

這種形象化類比看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的喚起。

美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。

這樣，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

比如蘇秋萍當(dāng)年為奧迪做的廣告：

有前有后：奧迪四驅(qū)之“四腿人”篇  

而說到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：

讓我用我多余的那處，填補(bǔ)你的缺陷 世界閱讀日：一直讀下去……

 

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薄如氣泡   03

 

多用比喻

讓文字更加具象生動(dòng)

學(xué)會(huì)多舉例多用比喻是個(gè)很好的文案習(xí)慣，它會(huì)讓你和用戶的 “說話” 更自然、更有趣。

比喻這種文字的具象化修辭手法，其實(shí)就是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來說明或描述抽象的、深?yuàn)W的、生疏的事物與道理。

恐怖小說之王史蒂芬·金就有說過：

比喻用到點(diǎn)子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關(guān)的事物放在一起比較，有時(shí)可以讓我們換一種全新的生動(dòng)眼光來看待尋常舊事。

我們看一篇文案就像聊天說話，就怕陌生環(huán)境、氣氛不好，對(duì)不對(duì)？也最怕空氣突然安靜……

而比喻帶來的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，這是多么美好的一件事，帶來的是驚喜。

另外，多用比喻也會(huì)加強(qiáng)文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動(dòng)具象，有畫面感。戲劇性這種東西，不就是我們侃侃而談時(shí)最愛的嗎？

比如許舜英為臺(tái)灣中興百貨寫的經(jīng)典文案：

【森林篇/櫻花篇】

 

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衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境

她覺得這個(gè)城市比想像中還要粗暴，

她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，

她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，

她覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)……

不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉，

畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，

衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。

再比如印度文案大師Freddy Birdy的長(zhǎng)文案 “孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人。

就這一個(gè)比喻，足見功力。將孤獨(dú)比喻為關(guān)節(jié)炎，這不是簡(jiǎn)單的修辭，而是深刻的洞察，對(duì)于老年群體來說，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會(huì)致死但是會(huì)帶來長(zhǎng)久的折磨，但其實(shí)孤獨(dú)也一樣。

這就是精彩的比喻。

孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛  

露出笑臉會(huì)花掉你多少錢？半個(gè)小時(shí)。

三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。一個(gè)長(zhǎng)途電話。

模仿一下Dev Anand。

問一些問題。讀一篇小說。聽一個(gè)故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

遛狗。

換一個(gè)燈泡。講一個(gè)黃色笑話。

征求一下他的建議。給他一些建議。

調(diào)情、閑聊、笑、聆聽。你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪陪老人就夠了。

還有臺(tái)灣奇美液晶電視的文案，把 “長(zhǎng)大” 比喻成 “怪物”，角度很刁鉆，但非常恰如其分。

世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長(zhǎng)大”。

04

 

多用細(xì)節(jié)描述

避免抽象模糊的文字

寫文案就要多說細(xì)節(jié)，一堆抽象空洞的文字，只會(huì)讓人看不進(jìn)去，也不會(huì)產(chǎn)生畫面的聯(lián)想。

往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人，因?yàn)榧?xì)節(jié)產(chǎn)生畫面嘛。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進(jìn)去，更別提建立清晰認(rèn)知。而細(xì)節(jié)豐富的描述，能幫用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動(dòng)被卷入。

現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重，說的東西可能都差不多，這個(gè)時(shí)候文案就更需要描述細(xì)節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別，打動(dòng)人心的力量往往都在細(xì)節(jié)中。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬里挑一。

就像老賊之前推薦的舌尖上中國(guó)里的旁白文案：

稻花魚去內(nèi)臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現(xiàn)在需要借助空氣和風(fēng)的力量，風(fēng)干與發(fā)酵，將共同制造出特殊的風(fēng)味，糯米布滿菌絲，霉菌產(chǎn)生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進(jìn)魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。

本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這里看來猶如山珍海味，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案沒有籠統(tǒng)地說好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，滿腦子都是美食。

還有芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，這一定是對(duì)生活場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述，調(diào)起無數(shù)人腦中的畫面，才造就了這一經(jīng)典。

 

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因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

……

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物還有誰值得。

在寫文案時(shí)，不妨也多思考如何更多的去描述細(xì)節(jié)，一定是要避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)。

不過在此之前，你需要對(duì)描述的事物非常了解，需要學(xué)會(huì)洞察，觀察積累生活中的細(xì)節(jié)。

比如要介紹產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫到打動(dòng)用戶。

如果你對(duì)產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫不出畫面感文案，對(duì)產(chǎn)品沒用心，文案怎么會(huì)走心！

你說不會(huì)洞察？那就去觀察，觀察生活中的細(xì)節(jié)，記錄下每個(gè)精彩的瞬間。空想的細(xì)節(jié)沒用，好的細(xì)節(jié)源自真實(shí)，源自對(duì)事物足夠深入的了解。

05

 

場(chǎng)景化打造

關(guān)聯(lián)用戶過往記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處的一個(gè)個(gè)熟知場(chǎng)景，有場(chǎng)景就會(huì)有畫面，興趣多半會(huì)被激發(fā)。

我們那些印象深刻的 “情景記憶”，往往都和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如吃媽媽做的飯，比如不經(jīng)意看到父親老去的背影等等。

毫無疑問，場(chǎng)景是具象有畫面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體鮮活的畫面或情緒。

可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、可能是某一次尷尬經(jīng)歷，也可能是一次離別……

場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓過去的畫面出現(xiàn)在腦海里，讓用戶能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而打動(dòng)用戶。

比如淘品牌步履不停女裝的經(jīng)典文案  “只要步履不停，我們總會(huì)遇見”。它就是描述了用戶各種現(xiàn)實(shí)與理想偏差的場(chǎng)景，都是現(xiàn)在很多人的痛點(diǎn)，歷歷在目。

 

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你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面

你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端

你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

有一些穿高跟鞋走不到的路

有一些噴著香水聞不到的空氣

有一些在寫字樓里卻永遠(yuǎn)遇不見的人

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)

外面有不一樣的世界，不一樣的你。

還有天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼吁人們多讀書。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急著工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。

但是廣告沒有直接倡導(dǎo)人們多讀書，而是說出很多人應(yīng)酬交際的場(chǎng)景，總有些人自信博學(xué)，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。

不讀書，混不下去啊。

 

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不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？

像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，

甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過氣、無法調(diào)整。

我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，

而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

……

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

06

 

用好參照物

讓文案畫面歷歷在目

人在認(rèn)知事物的時(shí)候，天生就喜歡去對(duì)比，而這個(gè) “對(duì)比” 在很大程度上影響了我們的決策。

一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解事物、產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估出其價(jià)值，這就是參照效應(yīng)的利用，文案同理。

如果你沒提供參照物，那么他會(huì)按照過往固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知去判斷，也可能根本不明所以，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物，他就更會(huì)基于眼前的參照物去做對(duì)比和關(guān)聯(lián)，達(dá)到你預(yù)期的效果。

老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個(gè)充電寶相對(duì)其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對(duì)吧？

再看他們的做法：

把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行參照對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，南孚為了加深用戶畫面感，之后又選了當(dāng)時(shí)標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。

這樣一參照，馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，立刻就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，歷歷在目。

這與直接描述9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的文案一聽就懂，一看就明白，一看就有畫面關(guān)聯(lián)。

當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多??？

喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開發(fā)腦洞，刺激畫面感。

比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對(duì)比獲取精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差對(duì)比出要推銷的書的價(jià)值。

1000元買不到一副眼鏡

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫(yī)生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問

卻可以買到爆米花報(bào)告的未來商機(jī)

07

 

多用動(dòng)詞和具體名詞

而不是形容詞和抽象詞

這個(gè)方法毫無疑問是要貫穿以上所有的，在文案中多用動(dòng)詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。

我馬上舉一個(gè)例子就可以證實(shí)這一點(diǎn)。就比如我之前經(jīng)常講的例子： “那個(gè)男生長(zhǎng)得非常帥！”。怎么樣？有沒有什么認(rèn)知產(chǎn)生，腦袋里很快出來畫面沒？

這個(gè)確實(shí)沒什么畫面感，在用 “非常”、“帥” 來形容人時(shí)，你無法感知他帥的程度。

那我再換一種說法：“那個(gè)男生長(zhǎng)得比吳彥祖還帥！” 這感覺，這畫面就完全不一樣了，對(duì)吧？可能你會(huì)說：“哇，真的嗎”。

很明顯，“非常”、“帥” 這種抽象詞無法讓用戶產(chǎn)生畫面感，也并不會(huì)產(chǎn)生多少具象認(rèn)知。

另外，讀者在具體數(shù)字這種名詞的接受程度上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抽象文字的描述，數(shù)字能夠帶來更清晰具體的畫面。

你說 “這個(gè)人很高” 和 “這個(gè)人有1.95M” ，畫面感上就完全不一樣。

再比如我這么去描述早餐，你是不是看得口水直流？

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

這里，再舉一個(gè)NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用了大量的具體名詞和動(dòng)詞來描述科比，從而打動(dòng)用戶，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。

卷土重來

 

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他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽獨(dú)攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭

也不必為了一場(chǎng)勝利獨(dú)砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負(fù)

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進(jìn)那一球

也不必投進(jìn)第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場(chǎng)

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

好了，以上就是關(guān)于文案畫面感的幾個(gè)實(shí)用技巧。

當(dāng)然，技巧是一個(gè)放大器，會(huì)把你的文案洞察和策略放大，確實(shí)能讓文案增色不少。但文案的核心還是通過洞察，對(duì)策略的創(chuàng)造性表達(dá)，要刻意訓(xùn)練、要拼拼細(xì)節(jié)與用心。

之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫就是了。”

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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）