長線思維之下，營銷全鏈如何再造增長 - 成都

時間：2019-10-26

談起近兩年彌漫于各行業(yè)的增長困境，“大環(huán)境”屢屢成為“背鍋俠”。而就在“大環(huán)境不好”的這幾年，我們依然看到社交電商異軍突起的指數(shù)級增長，看到IP種草、社交引流制造爆款，也看到小程序創(chuàng)造了可長期運營的私域“流量池”......

人口紅利與流量紅利雙雙觸頂，帶來了互聯(lián)網下半場的商業(yè)拐點。一些曾經屢試不爽的增長模式，在存量競爭中時過境遷。品牌如何重塑思維，再造增長？

10月24日，“以實鑒真”騰訊廣告高峰論壇在成都開幕。騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜，攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇，共話時代變革之下的增長新思路與新辦法。騰訊廣告在會上提出以“長線思維”重塑營銷價值鏈，以及驅動長效價值增長的三大營銷需求：

尋找更豐富多元化的新增長點：尋找新的洼地，提升獲取用戶的效率和準確性，不斷挖掘新的增長點；
最大化每個點的增長值：讓各個增長點的轉化效能更大化；
持續(xù)長效的增長力：跨賽道進行注意力爭奪，持續(xù)地進行轉化，讓增長長期有效。

騰訊公司副總裁，騰訊廣告負責人林璟驊認為“長線思維”是渡過增長困境的關鍵

長線思維，備戰(zhàn)商業(yè)長跑

在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續(xù)性。林璟驊認為，流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經營。品牌需要以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長期經營。

在營銷層面，“長線思維”是對營銷全盤的重新審視。騰訊廣告將基于“長線思維”進行立足長遠的能力建設，致力于在全營銷體系中的各個觸點為合作伙伴創(chuàng)造新價值，共建長效價值增長能力。

優(yōu)術、取勢、明道，長線增效

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅指出：打造持續(xù)價值增長能力，是騰訊廣告與合作伙伴共同的迫切需求。騰訊廣告希望與各個行業(yè)共建能力生態(tài)，向著更加深度和精細化的方向深耕營銷價值鏈。

對于具體實踐，張敏毅表示，騰訊廣告以自身產品能力建設（優(yōu)術）為核心，并將能力投射于增長新鏈路的開拓（取勢）和各方應用能力的總體提升（明道）。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅解讀騰訊廣告如何驅動長效價值增長

1、優(yōu)術增實效

“優(yōu)術”，即自身產品和能力的升級迭代，是營銷推動增長的基石。騰訊廣告以提升整個營銷的效率為基礎，在工具層面上提供完整的全鏈路提效產品，覆蓋投前、投中、投后的各個業(yè)務場景，并與合作伙伴的商業(yè)需求緊密結合。其中一些近期值得關注的重要升級包括：

投前，簡化合并創(chuàng)意規(guī)格，提升創(chuàng)意分揀效率；動態(tài)創(chuàng)意廣告自動拼接創(chuàng)意素材，實現(xiàn)高效投放和個性觸達；提供創(chuàng)意訂制平臺協(xié)助廣告主連接制作方。
投中，升級oCPA診斷工具，測試不同變量組合，找到投放最優(yōu)解；搭建不同行業(yè)的用戶價值衡量模型，助力LTV（用戶生命周期價值）更大化。
投后，Uplift增效衡量工具，幫助廣告主衡量廣告曝光與轉化因果關系。
在投放全鏈路，騰訊廣告還升級了API的能力，并簡化API接入的門檻，提升API數(shù)據(jù)回傳的效率與便捷性。

對于當下已成大勢所趨的視頻創(chuàng)意，騰訊廣告也已經實現(xiàn)整體資源90%支持視頻素材，并提供多種工具降低素材制作門檻。騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理孫單丹表示，下一步目標是短期內實現(xiàn)流量100%支持視頻素材，并通過平臺與工具能力，為視頻創(chuàng)意的制作與投放減少阻礙。

騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理孫單丹解讀騰訊廣告產品能力的提升

2、取勢添動能

“取勢”，在于發(fā)掘騰訊廣告的全景生態(tài)優(yōu)勢，拓展新的轉化鏈路。張敏毅在會上提出兩個值得關注的新增長獲取方式：第一是心智對轉化率的影響，第二是小程序生態(tài)帶來的增長機會。

騰訊廣告在過往研究中發(fā)現(xiàn)，一切持久行為的轉化都來自于心智的認同。張敏毅指出，流量紅利正向心智紅利轉移。至于如何搶占心智，張敏毅基于實踐總結出兩點：一是內容植入在用戶的吸引和行為影響上有明顯優(yōu)勢；二是數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、場景、衡量，四個維度的融合，是實現(xiàn)品效協(xié)同的有效路徑。

“更高的心智水平，能讓品牌的營銷投入獲得更高回報。”騰訊廣告市場研究高級總監(jiān)黎沛姿在會上表示，用戶對品牌形象的感知更多來源于廣告，廣告也是影響心智轉化的重要手段，同時有助強化產品體驗感知。無論是廣告主一方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，還是騰訊廣告Uplift增效衡量工具，都顯示出內容植入等引發(fā)情感共鳴的營銷方式，能有效讓注意力轉化為行動，使效果投放也能帶動品牌認知，“效中帶品、品中連效”。

騰訊廣告市場研究高級總監(jiān)黎沛姿解讀“心智”對增長的驅動力

而正處于爆發(fā)式增長中的小程序，則為品牌帶來了新的流量洼地。目前小程序的人均使用個數(shù)增加156%，使用廣度和深度都不斷升級。在營銷領域，小程序生態(tài)可以在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個層面帶來新的玩法，為品牌構建可持續(xù)的用戶與營收增長。

從0到3.2億的用戶增長，是攜程在過去兩年里的小程序營銷成績單。攜程集團平臺合作增長部總經理王績強表示，合理的小程序布局，能夠實現(xiàn)相對于App的人群、場景與服務互補，為品牌帶來精細化運營更多細分需求的機會，同時沉淀可運營的數(shù)字化資產，拓展未來的增長空間。

攜程集團平臺合作增長部總經理王績強

3、明道鑄生態(tài)

“明道”在于幫助廣告主與服務商等合作伙伴提升應用能力水平，帶動整個行業(yè)的營銷能力提升。

對廣告主，騰訊廣告通過能力共建，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)流、場景流的應用能力，并深入金融、教育、旅游、游戲、網服、電商等不同行業(yè)，從具體痛點出發(fā)，進行技術、能力的深耕。例如對電商行業(yè)，推出商品廣告（SDPA）產品，解決在爆款拉新場景下快速起量和高效轉化；對旅游行業(yè)，進行基于IP合作的品效協(xié)同嘗試。

作為騰訊廣告多年合作伙伴，拼多多總裁助理郭令公表示，騰訊廣告對電商海量SKU的對接能力，深度的用戶洞察，打造了更高效的轉化鏈路。更重要的是，騰訊廣告與拼多多的深度數(shù)據(jù)能力共建，讓拼多多能夠洞察并有效運營用戶生命周期價值，實現(xiàn)LTV更大化，增強了電商平臺的持續(xù)增長能力。

拼多多總裁助理郭令公

對于服務商，騰訊廣告搭建覆蓋六大行業(yè)的大客戶渠道團隊，并啟動“磐石計劃2.0”，從技術能力、垂直行業(yè)服務對接能力，人才梯隊建設等三方面，實現(xiàn)運營助力與行業(yè)聯(lián)動的雙重支持，打造平臺能力共建的健康、可持續(xù)生態(tài)。