如何條理清晰地寫一份策劃方案？ - 成都

時(shí)間：2019-10-25

聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時(shí)的狀態(tài)，經(jīng)常是打開PPT半天還停留在第一頁(yè)，寫下了寥寥可數(shù)的幾個(gè)字……我相信在職場(chǎng)中這種現(xiàn)象應(yīng)該是比較普遍的。

為什么有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個(gè)字？為什么別人寫的方案脈絡(luò)清晰，而你卻邏輯混亂不知所云？

原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架，構(gòu)思框架是寫方案的前提和基礎(chǔ)，缺少框架不僅會(huì)導(dǎo)致效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問(wèn)題出現(xiàn)跑題的現(xiàn)象。

還有人說(shuō)沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？

這大概是對(duì)自身能力不自信的一種借口；其實(shí)寫方案是一門科學(xué)，只要掌握正確的方法論，不管有沒有靈感都可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的方案輸出！

前段時(shí)間跟幾位資深的營(yíng)銷策劃前輩進(jìn)行了深入的探討，將多年撰寫營(yíng)銷方案的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，提煉出一套構(gòu)思框架的萬(wàn)能套路，幫助大家掌握撰寫營(yíng)銷方案的元技能和思考模式。

第一步：理解需求和目標(biāo)，決定大方向

任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么（營(yíng)銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場(chǎng)研究？新品上市宣傳？促進(jìn)銷售？提升知名度？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？用戶運(yùn)營(yíng)？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計(jì)劃？等等。）

只有需求和目標(biāo)非常明確的情況下，我們才能找到方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

第二步：整理搜集資料，熟悉項(xiàng)目

有了大方向之后，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產(chǎn)品的介紹，整體市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)等；搜集營(yíng)銷案例的網(wǎng)站有成都網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta等；當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)用這些平臺(tái)搜資料時(shí)，搜索關(guān)鍵詞是非常有講究的一門學(xué)問(wèn)。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費(fèi)精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對(duì)后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

第三步：研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)線索

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論；比如拿到競(jìng)品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性的手段，去洞察消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為背后的真因。

研究和調(diào)查的工作極其考驗(yàn)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多問(wèn)多學(xué)多思考，在這個(gè)過(guò)程也會(huì)頗有收獲。

第四步：提煉核心課題，確立命題

通常來(lái)說(shuō)，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查”這三塊前期工作可能會(huì)耗費(fèi)我們一半的時(shí)間，卻還沒有正式進(jìn)入方案撰寫的階段。為什么前面需要花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力？是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，會(huì)先讓病人做一些檢查、詢問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚之后才能對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

美國(guó)通用汽車管理顧問(wèn)查爾斯·吉德林，提出過(guò)一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來(lái)，便已經(jīng)解決了一半。說(shuō)明在任何工作當(dāng)中，認(rèn)清核心問(wèn)題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

第五步：提出方法和模型，解決問(wèn)題

診斷出了問(wèn)題所在，該用什么辦法來(lái)解決呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷問(wèn)題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”等都是營(yíng)銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說(shuō)里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這個(gè)道理同樣適用于工作當(dāng)中。

這些年通過(guò)工作和學(xué)習(xí)，累積了一些營(yíng)銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲(chǔ)存在我的腦子里，當(dāng)碰到具體問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。這些模型的積累主要靠三種手段：

（1）學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型，并學(xué)以致用。
（2）在別人的模型上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。
（3）在實(shí)操當(dāng)中勤加思考，總結(jié)出一些模型。

定位的模型提煉

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第六步：梳理邏輯和故事線，清晰表達(dá)

診斷出了核心問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決方案。接下來(lái)要考慮如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解？

這就需要我們對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝，這也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過(guò)什么樣的邏輯來(lái)說(shuō)，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。這里推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，相信看完之后一定會(huì)有很多收獲。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

有一次在公司做分享，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會(huì)，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后還因?yàn)橹v課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。

第七步：形成最終框架，記錄思路

框架梳理清楚了當(dāng)然不能只保存在腦子里，俗話說(shuō)好記性比不上爛筆頭，記錄框架通常有三種方式，大家可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇使用：

寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。
用PPT分頁(yè)記錄，這樣做的好處是搭完框架，就可以根據(jù)框架豐富每一頁(yè)幻燈片中的內(nèi)容；缺點(diǎn)是分頁(yè)之后，不能一眼看到整體的框架，若有遺漏會(huì)比較難察覺。
用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。