作者：霜淇淋，來(lái)源：青眼

韓妝和新銳品牌啞火。

根據(jù)維恩咨詢發(fā)布的《2018年天貓雙十一美妝個(gè)護(hù)類銷售排名和消費(fèi)者研究》顯示，2018年天貓雙十一的美妝個(gè)護(hù)銷售，46.8%的銷售額來(lái)自于預(yù)售。也就是說(shuō)，預(yù)售至少奠定了雙十一成功的一半。 

那么，今年美妝的預(yù)售情況又有何看點(diǎn)？

一、速度更快，7家美妝10分鐘過(guò)億

提起天貓雙十一的“億元俱樂(lè)部”，多年前，對(duì)于不少品牌而言還是一個(gè)可望不可及的概念。如今，隨著國(guó)人消費(fèi)熱情不斷被點(diǎn)燃，美妝品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”的速度正在越來(lái)越快。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一預(yù)售開(kāi)啟后，數(shù)百品牌預(yù)售就打破去年雙11峰值，實(shí)現(xiàn)天貓雙11開(kāi)門紅。

其中，悅木之源1分鐘預(yù)售成交超去年同期全天；蘭蔻2分鐘預(yù)售成交超去年同期全天；希思黎、海藍(lán)之謎、歐萊雅3分鐘預(yù)售成交超去年同期全天；植村秀5分鐘預(yù)售成交超去年同期全天；SK-II、OLAY、祖瑪瓏7分鐘預(yù)售成交超去年同期全天；嬌蘭、科顏氏、卡詩(shī)、歐舒丹10分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。 

不僅如此，預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、OLAY、后等7家美妝品牌的成交額超過(guò)1億元。雅詩(shī)蘭黛品牌預(yù)售25分鐘，實(shí)現(xiàn)交易額近5億元。可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)之下，外資品牌截流消費(fèi)者的速度比預(yù)想中更加兇猛。

二、單品銷量爆發(fā)，眼霜、精華熱銷

2018年，在天貓雙十一個(gè)護(hù)類預(yù)售單品榜單中，出現(xiàn)了眾多“現(xiàn)象級(jí)”單品。如芙麗芳絲洗面奶、OLAY光感小白瓶、百雀羚一刻面膜、蘭蔻清瀅柔膚水（蘭蔻粉水）等。今年，這些明星單品依然展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。 

2019年雙十一，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等50個(gè)大牌聯(lián)手天貓推到家服務(wù)，這也成今年天貓雙十一提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的一大舉措。在預(yù)售首日，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的預(yù)售額也沖在了前列。其中，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶抗藍(lán)光眼霜預(yù)售開(kāi)啟后36分鐘就全部售罄，截止發(fā)稿預(yù)售已超44萬(wàn)件，成為預(yù)售首日預(yù)售數(shù)量最多的單品，單品的成交額突破2億元。另外，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華露預(yù)售超20萬(wàn)件，單品的成交額也突破1億元。

而歐萊雅黑精華抗初老面部精華液和紫熨斗眼霜分別預(yù)售40萬(wàn)件和30萬(wàn)件，歐萊雅安瓶面膜和零點(diǎn)霜也分別預(yù)售16萬(wàn)件和11萬(wàn)件。除此之外，資生堂新紅妍肌活精華露（紅腰子）預(yù)售超11萬(wàn)件，單品的成交額也突破1億元。相比之下，蘭蔻的預(yù)售情況略顯遜色。除了蘭蔻粉水預(yù)售超20萬(wàn)件以外，蘭蔻小黑瓶面部精華預(yù)售2.8萬(wàn)件，蘭蔻小黑瓶眼霜預(yù)售5.4萬(wàn)件。 

憑借煙酰胺連續(xù)火爆兩年的OLAY在今年也有不俗的表現(xiàn)。截止發(fā)稿，OLAY光感小白瓶預(yù)售超41萬(wàn)件，OLAY淡斑小白瓶預(yù)售超36萬(wàn)件，OLAY大紅瓶面霜預(yù)售超12萬(wàn)件。三款單品的預(yù)售額加起來(lái)，已經(jīng)超過(guò)了2億元。 

得益于李佳琦的推薦，天貓雙十一預(yù)售開(kāi)場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)，Redearth紅地球養(yǎng)膚粉底液就以超16萬(wàn)件的預(yù)定量位居預(yù)售實(shí)時(shí)熱銷清單第一。截止發(fā)稿，Redearth紅地球養(yǎng)膚粉底液已預(yù)售近22萬(wàn)件。

三、網(wǎng)紅過(guò)氣，雙十一成大集團(tuán)的天下

根據(jù)維恩咨詢發(fā)布的《2018年天貓雙十一美妝個(gè)護(hù)類銷售排名和消費(fèi)者研究》顯示，2018年雙十一，美妝個(gè)護(hù)類銷售中TOP5品牌均為外資品牌，且71.2%的銷售額來(lái)自外資品牌。今年天貓雙十一，外資品牌在預(yù)售首日依然領(lǐng)先，且成集中化的趨勢(shì)，雙十一已然成為了大集團(tuán)的天下。 

另一方面，此前異軍突起的網(wǎng)紅品牌或單品卻呈現(xiàn)出過(guò)氣的現(xiàn)象。去年天貓雙十一，在中外美妝品牌的混戰(zhàn)中，新銳成分護(hù)膚品HomeFacialPro(HFP)首次進(jìn)入全網(wǎng)個(gè)護(hù)化妝品TOP10榜單，榮登第7位，成為2018年度雙十一的最強(qiáng)黑馬。據(jù)報(bào)道，HFP雙十一當(dāng)日凌晨已躋身天貓品牌“億元俱樂(lè)部”。 

但在今日的預(yù)售中，號(hào)稱2018雙十一每1.5秒賣出一瓶的HFP煙酰胺原液預(yù)售數(shù)量為4278件，在去年雙十一當(dāng)日達(dá)到平均每秒售出1瓶成績(jī)的寡肽原液預(yù)售數(shù)量為1.3萬(wàn)件，深受好評(píng)的金盞花舒緩爽膚水以及低聚糖保濕乳液分別預(yù)售1.7萬(wàn)件、1.6萬(wàn)件。

以日單量90萬(wàn)單，躋身個(gè)護(hù)化妝品類銷售額TOP10，位列第9，在去年雙十一從諸多大牌中脫穎而出的WIS，其水潤(rùn)面膜預(yù)售量?jī)H為1.5萬(wàn)件。今年暑假最火的、刷爆抖音，且創(chuàng)下月銷100萬(wàn)+、單品銷售額過(guò)億記錄的珀萊雅泡泡面膜也有熄火的趨勢(shì)，截至今日下午4點(diǎn)，預(yù)售量為2.8萬(wàn)件。

此外，在今年的預(yù)售中，國(guó)產(chǎn)品牌與韓妝也顯得后繼乏力。截至下午4點(diǎn)，完美日記中國(guó)國(guó)家地理十六色眼影預(yù)售3.7萬(wàn)件，小粉鉆口紅預(yù)售2.2萬(wàn)件，白胖子氨基酸卸妝水預(yù)售5.5萬(wàn)件，與3CE、美寶蓮等品牌單品的預(yù)售數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。 

韓妝里面，Whoo后天氣丹禮盒預(yù)售超11萬(wàn)件，預(yù)售金額近2億元。雪花秀潤(rùn)燥面部精華和滋盈肌本護(hù)膚禮盒分別預(yù)售3萬(wàn)件、3.4萬(wàn)件。悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝等品牌的預(yù)售則更為不理想，與歐美系和日系的美妝品牌相比顯得慘淡不少。 

目前看來(lái)歐美日品牌占得天貓雙十一頭籌，正在拉開(kāi)與韓妝和新銳品牌的差距。不過(guò)今天僅僅是預(yù)售第一天，距離雙十一開(kāi)場(chǎng)還有三周時(shí)間，而雙十一的賽場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)跑出黑馬。

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作者公眾號(hào)：青眼（ID:qingyanwh）