作者：草莓君，首發(fā)：草莓說(shuō)事（caomeishuoshi）

隨著雙11預(yù)售正式開啟，營(yíng)銷大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，大小商家摩拳擦掌，宣傳造勢(shì)一波接著一波。消費(fèi)者也提前進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，只等一聲令下就開始“剁手”模式。

回顧去年的雙11，可謂精彩絕倫：

京東將“雙11”打造為“全球好物節(jié)”，用“好物+好玩+好服務(wù)”引爆高質(zhì)量消費(fèi)，最終成交額達(dá)1580億；

唯品會(huì)玩轉(zhuǎn)“無(wú)套路”的方式，用“一口價(jià)”告別數(shù)字游戲；

天貓則采用優(yōu)惠券、紅包、定金、津貼、店鋪券等將滿減進(jìn)行到底，創(chuàng)造了2135億交易額紀(jì)錄，“億元俱樂(lè)部”達(dá)237個(gè)。

時(shí)至今日，雙11已不止是電商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌們都卷入了這場(chǎng)巨大的狂歡。能否整合更多的資源投入戰(zhàn)斗，將決定誰(shuí)能笑到最后。

反套路營(yíng)銷，玩點(diǎn)不一樣的

在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者審美越發(fā)疲勞，常規(guī)促銷方式難以擦出火花，那就反著來(lái)試試。

為雙11營(yíng)銷加入異于平常、顛覆以往的創(chuàng)意，配合獨(dú)特與創(chuàng)新的玩法，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)，接收意想不到的驚喜。

一、買的越少折扣越大，反剁手進(jìn)行中

按照一般的思路，商家為了增加產(chǎn)品銷量，都會(huì)打出“買得越多，價(jià)格越優(yōu)惠”的標(biāo)語(yǔ)，以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。

當(dāng)所有商家都圍繞同樣的套路，以相差無(wú)幾的折扣，向精明老道的顧客推銷無(wú)差異的產(chǎn)品時(shí)，效果可想而知：要么被直接無(wú)視，要么讓人覺(jué)得厭煩。

這時(shí)，不妨試試“反剁手”、“理性剁手”的套路，即明確告訴用戶：在本店購(gòu)買2（或3）件商品以內(nèi)才打折，超過(guò)的不打折。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選在16年的618期間，就玩了波反套路，全面推出“3件生活美學(xué)”概念：

一反買越多折扣力度越大的傳統(tǒng)，規(guī)定購(gòu)買3件以內(nèi)打折，超過(guò)3件不打折，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇真正所需商品，過(guò)“剛剛好”的生活。

一來(lái)，活動(dòng)形式不落俗套，讓用戶倍感新鮮；二來(lái)，基于雙11“買完就后悔”的洞察，幫助用戶理性消費(fèi)，無(wú)疑會(huì)降低退貨退款的概率，為消費(fèi)者和商家省下了不必要的麻煩。

最后，這種從“消費(fèi)者利益出發(fā)”、“確實(shí)為ta們著想”的促銷方式，很能贏得ta們的好感。

二、另類定位，推行“產(chǎn)品=湊單”策略

參與雙11大戰(zhàn)的品牌多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而它們的滿減、折扣力度堪稱全年之最，引得消費(fèi)者瘋狂剁手。

對(duì)于定價(jià)比較低的產(chǎn)品，諸如零食、飲料、日常用品、小飾品、文具等等，除滿足功能性需求的購(gòu)買之外，更是在“跨店滿減”活動(dòng)中充當(dāng)了“湊單”一角。

雖說(shuō)心照不宣，但從來(lái)沒(méi)有商家，把“湊單”作為新用途單獨(dú)宣傳。因此，當(dāng)商家以“產(chǎn)品=湊單”為訴求，強(qiáng)勢(shì)打入消費(fèi)者心智時(shí)，能夠讓消費(fèi)者在湊單中，第一時(shí)間想起你。

這是一種獨(dú)特的視覺(jué)，給產(chǎn)品帶來(lái)基礎(chǔ)和核心功能之外的新定位，適用于低價(jià)商品，并基于滿減活動(dòng)的前提。

比如，2018雙11，衛(wèi)龍辣條以【湊單】為名甘愿退居“二線”，當(dāng)起了所有品牌的男配，成了營(yíng)銷界的一股清流。

別的品牌只關(guān)心你買的多不多，衛(wèi)龍還關(guān)心你買的累不累。

最后，以“湊單”為噱頭的產(chǎn)品宣傳，也能幫消費(fèi)者快速做出選擇，減少?zèng)Q策時(shí)間，方便購(gòu)物，何樂(lè)而不為？

三、用表情兌換優(yōu)惠券，越夸張?jiān)街靛X

在雙11大促中，滿減、折扣、兌換券等都是重頭戲，除電商平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)置的官方優(yōu)惠之外，各商家還可自行推出更多優(yōu)惠。

按照正常玩法，消費(fèi)者通過(guò)消耗積分、預(yù)售下單、限時(shí)搶、免費(fèi)領(lǐng)取等方式獲得優(yōu)惠券，從路徑到券面都大同小異。

在促銷力度無(wú)法成為有效競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的情況下，如何能在眾多營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，借優(yōu)惠券打一場(chǎng)勝仗呢？

抓住當(dāng)下消費(fèi)者愛(ài)玩、會(huì)玩的特性，為優(yōu)惠券添加互動(dòng)與趣味因素，“用表情或動(dòng)作兌換優(yōu)惠券”就是極佳的方式，具體操作如下：

商家借H5、小程序等工具為入口，用戶只需打開活動(dòng)頁(yè)面，上傳帶有規(guī)定表情（笑臉、嚴(yán)肅臉、生氣臉、嫌棄臉、哭臉......）或動(dòng)作（比手勢(shì)、眨眼、拍掌......）的照片，系統(tǒng)再根據(jù)夸張程度、動(dòng)作幅度等生成不同價(jià)值的優(yōu)惠券。

券面經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，顯示個(gè)性化文案和圖像，與眾不同的獲取方式+趣味十足的版面，必然會(huì)引發(fā)用戶自覺(jué)分享朋友圈的沖動(dòng)，收獲一波“自來(lái)水”。

去年雙11，網(wǎng)易考拉就這么玩過(guò)，用戶上傳帶有笑臉的照片，就可生成根據(jù)笑容估值的同等價(jià)值紅包，可直接在網(wǎng)易考拉線上購(gòu)物平臺(tái)使用。

真正的“賣笑”換錢，這樣有趣好玩又不失溫暖的互動(dòng)方式，也為它帶來(lái)了不小的雙11銷量。

消費(fèi)者對(duì)“專屬”兩個(gè)字尤其敏感，伴著對(duì)獨(dú)特、個(gè)性的追求，用表情生成的優(yōu)惠券與眾不同，等同于“定制款”，自然備受青睞。

因此，商家可以順著這樣的思路，策劃一些帶用戶屬性、元素的活動(dòng)。

四、“雙11+光棍節(jié)”組合打法，單身營(yíng)銷走起

別忘了，在雙11成為剁手大狂歡之前，還有一個(gè)響亮的名號(hào)——光棍節(jié)，流傳于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身汪。

當(dāng)99%商家的目光都集中到“雙11”這個(gè)點(diǎn)上時(shí)，剩下那1%以“雙11+光棍節(jié)”的組合打法進(jìn)行營(yíng)銷，就顯得特別。

如今，單身人口高達(dá)2億，龐大的基數(shù)帶來(lái)可觀的流量，關(guān)于“另一半”、“相親”、“脫單”等話題的討論居高不下，甚至催生了“單身經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈。

光棍節(jié)正是營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，在雙11加持下，熱度只增不減。

1、雙11單身價(jià)、單身折扣、單身禮包

通俗點(diǎn)說(shuō)，就是巧玩“數(shù)字”、“雙關(guān)”與“諧音”梗，具體玩法包括：

• 在雙十一當(dāng)天11：11下單的用戶可獲贈(zèng)專屬禮品一份。

• 推出單身大禮包，僅售1天，單身價(jià)可定1.1元、11元、111元。

• 以“半”為噱頭，單身正對(duì)應(yīng)了“不需要另一半”，即5折優(yōu)惠。

• 雙11期間，買“單數(shù)”件（1、3、5...)產(chǎn)品可打折，雙數(shù)無(wú)折扣。

例，餓了么星選打出#雙十一不需要另一半#的宣傳語(yǔ)，既借了光棍節(jié)的勢(shì)，又剛好切中打5折的洞察，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。

總之，在策劃相關(guān)借勢(shì)活動(dòng)之前，分別羅列出光棍節(jié)、雙11與產(chǎn)品的特征，找到關(guān)鍵的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，使其形成有效的組合打法。

2、基于社交平臺(tái)的互動(dòng)打法

不管是雙十一還是光棍節(jié)，都是熱門議題，把兩者放在一起討論，更加能帶起用戶的興趣，以官博為媒介，開啟互動(dòng)模式，可拉近與消費(fèi)者的距離，達(dá)到宣傳目的。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性，短平快的段子、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)最適合傳播。

因此，各大商家或品牌可發(fā)起#你不僅單身，還沒(méi)錢剁手#、#聽(tīng)說(shuō)單身的人手速飛快#、#今天，你“脫光”了嗎#等話題，把產(chǎn)品或促銷信息隱于其中，引導(dǎo)用戶互動(dòng)，順勢(shì)打一波廣告。

thinkpad在雙11的大狂歡中，以一句“孤獨(dú)，何止今天”冰涼了千萬(wàn)顆心，文案“不要在獨(dú)居時(shí)生病，深夜感個(gè)冒，會(huì)讓你連墓志銘都想好了”好笑又心酸，說(shuō)出來(lái)多少光棍的心聲？

總之，與用戶打交道，記得猛戳心就對(duì)了。

五、雙11剁錯(cuò)的手，翻車現(xiàn)場(chǎng)大盤點(diǎn)

雙11等大型促銷活動(dòng)里，好物攻略、必買清單見(jiàn)多了，幾乎成每年的必備節(jié)目，科普的文章、微博一大堆，用戶司空見(jiàn)慣。

事實(shí)上，“買完后悔”系列不在少數(shù)，卻沒(méi)幾個(gè)洞察是從“買錯(cuò)”這點(diǎn)切入，而全部集中到了正面盤點(diǎn)。

因此，我們不妨以“曾經(jīng)剁錯(cuò)過(guò)的手”為話題，發(fā)自靈魂的拷問(wèn)，輕易就能撩動(dòng)用戶脆弱的心弦：誰(shuí)沒(méi)有后悔過(guò)呢？說(shuō)多了都是淚！

例，知乎#雙十一買錯(cuò)現(xiàn)場(chǎng)#羅列了數(shù)個(gè)翻車場(chǎng)景，深深感受到“剁手一時(shí)爽，過(guò)后火葬場(chǎng)”的絕望。

通過(guò)這樣的方式，引導(dǎo)用戶暢所欲言，將獲取到的精彩留言整理出來(lái)（注意別直接提到產(chǎn)品名稱），形成一份獨(dú)理性消費(fèi)一無(wú)二的“后悔清單”，以告誡用戶理性消費(fèi)，買真正有需要的（此時(shí)可引出自家的產(chǎn)品）。

文章小結(jié)

本文到這里就先告一段落了。如今，雙11的號(hào)角已經(jīng)吹響，在巨大的紅利之下，能否分到一杯羹，甚至借雙11彎道超車，全憑商家的產(chǎn)品和營(yíng)銷。

在一成不變的促銷手段里，嘗試更加有創(chuàng)意，更加新穎，更加與眾不同的套路，玩點(diǎn)不一樣的，或許能收獲意外驚喜。

ps：圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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