成癮性消費(fèi)，是一種合法的“勒索” - 成都

時(shí)間：2019-10-21

目前，國(guó)內(nèi)什么硬件創(chuàng)業(yè)最火？

很多人會(huì)認(rèn)為：電子煙。

粗略統(tǒng)計(jì)，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。

數(shù)據(jù)顯示：全球90%電子煙產(chǎn)于成都，但是，2016年起美國(guó)一直是電子煙銷售的第一大國(guó)（全球市場(chǎng)占比40%以上），英國(guó)和意大利排名第二、第三，中國(guó)電子煙消費(fèi)的全球占比只有6%左右。

資本大動(dòng)作投向電子煙，因?yàn)檫@很容易形成“用戶黏性”，即上癮很快。

過去一年，美國(guó)16~18歲的青少年中，抽過電子煙的比例超過30%（超過400萬），歷史上沒有哪一種成癮物的發(fā)展速度如此之快。

一位電子煙品牌的創(chuàng)始人公開表示，自己原本不抽煙的，看見商業(yè)機(jī)會(huì)之后果斷投入電子煙創(chuàng)業(yè)，不體驗(yàn)自家產(chǎn)品怎么能征服市場(chǎng)？

不料自己很快沉迷其中，成了一個(gè)職業(yè)煙民……

我看，最火的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目哪里是電子煙啊？

而是“用戶上癮”。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？騰訊重“體驗(yàn)”，馬云重“精準(zhǔn)”，雷軍重“效率和性價(jià)比”。

其實(shí)，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就兩個(gè)字——上癮。

上癮，其實(shí)是很多人內(nèi)在的、隱秘的但又特別剛性的欲望。

過去，印第安人特別喜歡嚼那個(gè)煙葉，據(jù)說可以去濕氣（熱帶雨林），后來點(diǎn)燃吸那個(gè)煙味，時(shí)間久了，這種精神刺激在大腦中形成了一種神經(jīng)元的固定連接，于是，這種上癮——固有的精神依賴，就戒不掉了。

豈止是煙草，包括社交、網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)游甚至炫富、炫技等等，都能成為很多人固有的精神依賴。

當(dāng)你戒不掉的時(shí)候，也就成了別人商業(yè)上的提款機(jī)。

曾經(jīng)，百度搜索是國(guó)內(nèi)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，不過，很快被阿里電商、騰訊（社交+網(wǎng)游）超越，近年，又接連跑輸今日頭條、拼多多。

不知你發(fā)現(xiàn)沒有，百度產(chǎn)品的最大弱點(diǎn)是“不容易上癮”。相比之下，淘寶、微信和網(wǎng)游（比如王者榮耀）、頭條和抖音、拼多多，個(gè)個(gè)都是“操作用戶上癮的絕頂高手”。

那些科技公司擅長(zhǎng)提供上癮體驗(yàn)，使你無時(shí)不刻不是盯著手機(jī)；那些電商平臺(tái)大量利用上癮手段，使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。

你是否有一種被挾持的感覺，但你是樂意的？可見，世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮。

一、商業(yè)就是制造各種癮，然后給你解藥

如果用戶對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌上癮、對(duì)一個(gè)微博大V上癮，就會(huì)粉絲化（粉絲是“口碑的媒介”，粉絲規(guī)模決定了你的影響力）。營(yíng)銷的目的、網(wǎng)紅的目的，就是要培養(yǎng)粉絲的“癮”，讓用戶對(duì)你上癮。

粉絲管理其實(shí)是一種成癮性管理，涉及很多復(fù)雜因素，精神層面的、經(jīng)濟(jì)層面的甚至潛意識(shí)層面的，并非單純的內(nèi)容創(chuàng)作、語境創(chuàng)作就能搞定。

你看石油公司、電信公司壟斷用戶市場(chǎng)，壟斷的是什么，是產(chǎn)品和渠道。如果你開車不找中石油、中石化加油，手機(jī)不找聯(lián)通、移動(dòng)、電信入網(wǎng)，你能找誰，石油別人沒有礦啊，電信網(wǎng)路就幾家能建。

可是，你看阿里電商、騰訊甚至微博、抖音，他們不能阻止競(jìng)品出現(xiàn)，不能控制電信網(wǎng)路，但他們可以掌握龐大用戶，因?yàn)橛脩粲邪a。

比如AWS（亞馬遜）在創(chuàng)業(yè)的前10年中，幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，但AWS仍自主降價(jià)了51次，就是要持續(xù)培育用戶的癮。騰訊持續(xù)將社交網(wǎng)絡(luò)拓展到電商、網(wǎng)游、影視以及各種娛樂體驗(yàn)上，達(dá)到了一種“你是我的癮，也是我的解藥”的效果。

商業(yè)，實(shí)際上就是制造各種癮、然后給你解藥的過程。

很多人學(xué)“Google方法論”，其實(shí)，真正的“Google方法論”就一句話——“這世界上一定存在使人上癮的代碼?！?/p>

你以為Google那些世界一流工程師，僅是用技術(shù)定義問題、然后用算法加以解決？資本和技術(shù)不關(guān)心人的真實(shí)生活，Google工程師從來不會(huì)將“什么是用戶的最好生活方式”當(dāng)作KPI考核指標(biāo)，包括Google、Facebook以及別的主流科技產(chǎn)品，商業(yè)模式幾乎都是廣告，那么，越多的用戶、越長(zhǎng)的停留時(shí)間以及更加確定的購(gòu)買欲望，才是產(chǎn)品經(jīng)理和工程師們真實(shí)的壓力所在。

只要你我足夠上癮，YouTube用戶就會(huì)一個(gè)接一個(gè)看更多視頻，F(xiàn)acebook用戶就會(huì)一個(gè)接一個(gè)點(diǎn)開帶有廣告的帖子，國(guó)內(nèi)的資訊APP（比如今日頭條）對(duì)每個(gè)用戶的打開頻次、滑屏速度都有細(xì)致分析，總能在你最舒服的時(shí)候，恰到好處來一條廣告推送。

很多時(shí)候，自己為何會(huì)買這個(gè)東西，為何會(huì)去這個(gè)地方游玩消費(fèi)，為何會(huì)看這部電影......你自己也沒搞懂怎么就這樣把錢花了。

“使人上癮的代碼”已無處不在，你以為是基于自己的獨(dú)立意志做出的一些購(gòu)買決定，其實(shí)，是那些代碼在操作你的癮。

Google旗下產(chǎn)品Gmail的負(fù)責(zé)人有一句名言：“歷史上從來沒有一個(gè)時(shí)刻，公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜（國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)騰訊、阿里電商和今日頭條）那些25歲~35歲的男性技術(shù)人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設(shè)計(jì)，決定著數(shù)億用戶每天錢怎么花，時(shí)間該以何種方式度過……”

二、成癮的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)更要做小

幾年前，我認(rèn)識(shí)一個(gè)30歲出點(diǎn)頭的創(chuàng)業(yè)者，辭掉了月薪1.5萬的設(shè)計(jì)師工作，去做VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）產(chǎn)品。

他當(dāng)時(shí)跟我說：“VR技術(shù)將極大提升用戶體驗(yàn)，極大降低運(yùn)營(yíng)成本，極大提升商業(yè)效率。”這個(gè)“極大”是多大呢？至少是5倍到10倍的改進(jìn)。

這個(gè)我信，你看電影《頭號(hào)玩家》當(dāng)中的VR場(chǎng)景，確實(shí)，那是革命性的體驗(yàn)和效率。

可是，且不說VR技術(shù)目前還不成熟，即使若干年后，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）已經(jīng)可以90%以上模擬3D世界中的東西，你甚至可以見到任何想見的人，這很容易使人上癮，使人全身心投入并沉迷其中?？墒牵@絕不是一般創(chuàng)業(yè)者所能涉足的領(lǐng)域。

凡是容易使人上癮的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，比如網(wǎng)游、社交、網(wǎng)購(gòu)等等，殺到最后都是巨頭的天下，創(chuàng)業(yè)公司大多會(huì)很慘。像是網(wǎng)游、電子煙，還要面臨很大的監(jiān)管壓力。

更重要是，你以為創(chuàng)業(yè)公司拼的是產(chǎn)品、營(yíng)銷，深層次講，拼的是觸發(fā)、管理用戶的癮。

一個(gè)人上癮的背后，是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設(shè)法使你上癮。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)江湖，現(xiàn)在一切都只是用戶數(shù)量、日活、月活和平均在線長(zhǎng)度等可以用數(shù)字和貨幣衡量的指標(biāo)，“沉迷和誘惑正在被批量生產(chǎn)”。

創(chuàng)業(yè)公司的任何創(chuàng)新，要么體驗(yàn)不好，不能使用戶上癮，自己就是在那里浪費(fèi)錢；體驗(yàn)好的部分，行業(yè)老大會(huì)立刻拿過去用，最后做得比你更使用戶上癮。

迅雷的創(chuàng)始人之一程浩就說過，迅雷在下載市場(chǎng)有很多追趕型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方其實(shí)也推了一些不錯(cuò)的功能。于是，迅雷中就有產(chǎn)品經(jīng)理，每周都去觀察這些對(duì)手發(fā)布了什么新功能，有好的就直接拿過來用。這是一個(gè)完全開放的選擇，不像硬件技術(shù)有專利保護(hù)。

所以，如果你不是行業(yè)老大，你的很多創(chuàng)新最終都會(huì)被行業(yè)老大拿過去用，你是白辛苦一場(chǎng)，給別人打工。

大眾成癮市場(chǎng)（比如社交、網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)游）都要有大軍團(tuán)的體系作戰(zhàn)，一般創(chuàng)業(yè)者最好別碰。

那些巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場(chǎng)（比如母嬰、精致生活服務(wù)），或許才是創(chuàng)業(yè)可選之地。

一定要建立一個(gè)利基市場(chǎng)，或是一個(gè)區(qū)域，或是一個(gè)渠道，或是一個(gè)細(xì)分人群，利基市場(chǎng)的意思是說，小眾的90%高度上癮，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過大眾的10%低度上癮。至于具體做法，我建議六個(gè)步驟：

1、誘發(fā)用戶的癮

像是花錢的癮、閑聊的癮、抽煙的癮，對(duì)于很多人來說，根本不用誘發(fā)。但有些潛在的癮，你稍作洞察，那就是巨大商機(jī)。

有一個(gè)母嬰電商，95%以上的生意源于會(huì)員，每服務(wù)100個(gè)媽媽，就有76個(gè)會(huì)成為會(huì)員。這是怎么做到的？

因?yàn)榕藨言?，一定要去做產(chǎn)檢。女人一進(jìn)入懷孕期，情緒特別敏感，對(duì)很多事情不滿意，她們有一個(gè)很大的癮——傾訴。OK，那些母嬰電商、母嬰領(lǐng)域的紅人大V，特別擅長(zhǎng)各種嘮，跟婆婆吵架了怎么辦？在老公那里失寵了怎么辦？奶粉怎么泡、紙尿褲怎么換？

我的天啊，這么大的癮，能沒有“用戶黏度”嗎？這類小眾成癮市場(chǎng)，生活中有很多，只要你愿意去發(fā)現(xiàn)。

2、高頻操作

成癮性消費(fèi)有一個(gè)硬性指標(biāo)——高頻，或者固定頻次。

比如外賣很容易上癮，因?yàn)檫@是剛需，頻次很高。電動(dòng)牙刷比較容易成為“上癮”的產(chǎn)品，因?yàn)樗⒀朗歉哳l和有固定頻次的。但是什么健身房、游泳館就難以成癮了，因?yàn)楹芏嗳藞?jiān)持不下來，頻次難以保證。

3、創(chuàng)造高附加值

什么是產(chǎn)品附加值呢？就是你總能得到意料之外的好東西。

比如你去海底撈吃飯，高峰時(shí)段就要等一會(huì)兒，正常情況下這很煩人。但是，哪怕你在海底撈等位子，這個(gè)浪費(fèi)時(shí)間也是值得的。

因?yàn)楹５讚朴刑囟ǖ牡群騾^(qū)，等候區(qū)即附加的服務(wù)區(qū)，有服務(wù)員會(huì)給排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦皮鞋、美甲等服務(wù)，還有免費(fèi)水果飲料。這些附加的細(xì)致服務(wù)，逐漸將客人的負(fù)面情緒，轉(zhuǎn)化成了一種癮。

4、制造不可替代性

喬布斯總是會(huì)質(zhì)問產(chǎn)品經(jīng)理：“你的不可替代性是什么？”這當(dāng)中有兩層意思：這個(gè)產(chǎn)品哪些地方不可替代，你這個(gè)人哪些地方不可替代。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有一個(gè)熱詞叫“個(gè)性化規(guī)模"，就是品牌要不惜一切代價(jià)滿足用戶最微小的需求，而且是大范圍、大規(guī)模去做，這顯示你的特殊洞察力和誠(chéng)意。一個(gè)好一點(diǎn)的星級(jí)酒店，往往要兼顧客人可能在意的幾萬個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。你看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)外賣盛行，為何海底撈、西貝莜面村還能做大，做到幾萬人的龐大規(guī)模。這里面沒有什么特別的技術(shù)、訣竅，就是對(duì)顧客微妙需求的洞察力和誠(chéng)意，這是最不可替代的地方。