【干貨分享】如何從0到1策劃一場(chǎng)大活動(dòng)？ - 成都

時(shí)間：2019-10-18

辦活動(dòng)總是意外頻發(fā)，防不勝防？一場(chǎng)活動(dòng)后，虎頭蛇尾，宣傳造勢(shì)沒起來？冷啟動(dòng)一場(chǎng)活動(dòng)最難的幾件事怎么搞定？

針對(duì)以上難題，8月29日，活動(dòng)行聯(lián)合新榜特別策劃硬核分享課，《如何從零到1策劃一場(chǎng)活動(dòng)》順利上線，分享嘉賓是專注于新媒體行業(yè)觀察，新榜線上、線下活動(dòng)負(fù)責(zé)人易格，擁有豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分享內(nèi)容信息量大，建議活動(dòng)行業(yè)人員仔細(xì)閱讀，以下enjoy——

一、認(rèn)知篇：活動(dòng)前4問

1問：為什么要辦活動(dòng)？

一個(gè)團(tuán)隊(duì)開始籌備一場(chǎng)活動(dòng)，大多數(shù)出自如下四種原因：

（1）對(duì)流量的恐慌：線上的流量枯竭，為了漲粉和獲客，必須要依托線下活動(dòng)的勢(shì)能；
（2）品牌的PR，要為新的產(chǎn)品做曝光推廣;
（3）對(duì)粉絲的承諾，定期做一些用戶福利，維護(hù)粉絲粘性;
（4）對(duì)同行的羨慕，別家做了一個(gè)活動(dòng)效果很好，我們公司也要搞一個(gè)……

2問：對(duì)自己的定位是活動(dòng)策劃，還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

兩者有什么區(qū)別呢？活動(dòng)策劃，是短線的，強(qiáng)調(diào)過程且不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)；而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，則是長(zhǎng)線的，以結(jié)果為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)效果。

3問：做活動(dòng)核心目的是什么，根據(jù)活動(dòng)的不同規(guī)模，我大致做如下劃分：

（1）50人以下的活動(dòng)，側(cè)重的是參與感、可以搞一些小群福利；
（2）50以下300人以內(nèi)的，要以干貨凝聚大家，凸顯參會(huì)的獲得感；
（3）千人規(guī)模的大會(huì)，則要把重點(diǎn)打造儀式感，凸顯大家身份的認(rèn)同。

在這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：

作為一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，要明確活動(dòng)的核心目的，不要妄圖抓住所有的點(diǎn)。新手辦活動(dòng)總是會(huì)去找很多增量，最終做出一個(gè)大雜燴的方案，然而這種方案要么就是執(zhí)行難度大，要么就是性價(jià)比不高。把最核心的做到極致，less is more。

4問：這個(gè)活動(dòng)是否可持續(xù)？

辦這個(gè)活動(dòng)，是不是因?yàn)槭艿礁?jìng)品干擾，一時(shí)興起？這個(gè)活動(dòng)是不是一次性的，可否可持續(xù)的做？

這點(diǎn)上，給大家的建議就是：一定要建立一套長(zhǎng)線的流量承接和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，切忌玩一次性花樣。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目前依舊是企業(yè)品效雙收有效的營(yíng)銷手段，除了短期的，當(dāng)下的目的，一定要去思考，而今的活動(dòng)機(jī)制是否可持續(xù)，流量來了以后，是否能為觀眾提供后續(xù)的可持續(xù)的服務(wù)，能否將流量高效的利用。

提前設(shè)計(jì)好一套流量承接、服務(wù)機(jī)制，一定要警惕“一次性”運(yùn)營(yíng)——我辛苦的招攬來500個(gè)人，聽一次論壇，然后就沒有然后了，等到下一次招募，我又得艱難的再去尋找500個(gè)人。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流水線

接下來，要重點(diǎn)講下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思考框架，打個(gè)比方：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)像植樹，苦心栽培年復(fù)一年；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)像打仗，調(diào)兵譴將只此一搏。如果你是一個(gè)活動(dòng)新手，做活動(dòng)的流程線可能是這樣的：

然而，如果是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人，他辦活動(dòng)的思考框架則是這樣的：

上面這個(gè)活動(dòng)框架，也是新榜大活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的步驟，接下來我將一一做講解分析。

1、關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研：

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研，仍要思考的三個(gè)問題：

活動(dòng)受眾是誰？
憑什么打動(dòng)他們？
相似的活動(dòng)有哪些，數(shù)據(jù)怎樣？

（1）我的活動(dòng)受眾是誰？

在思考這個(gè)問題的時(shí)候，不要相信你的直覺，要相信你看到的數(shù)據(jù)，通過往期數(shù)據(jù)查考、調(diào)查問卷、競(jìng)品比對(duì)等分析出活動(dòng)的受眾是哪些人。

（2）我的活動(dòng)憑什么打動(dòng)他們參與？

臺(tái)上原因可能是大咖站臺(tái)、干貨內(nèi)容、以及稀缺資訊，臺(tái)下原因可能是粉絲專屬福利、人脈社交、身份認(rèn)同，總結(jié)出你活動(dòng)的能夠打動(dòng)用戶的核心因素，放大它，充分的利用它。

（3）相似的活動(dòng)都有哪些？

數(shù)據(jù)怎樣？這個(gè)問題可以從：活動(dòng)主圖、活動(dòng)文案、報(bào)名人數(shù)、參與者反饋，四個(gè)維度去查考類似活動(dòng)發(fā)起、參與人數(shù)、效果。

Tips：活動(dòng)行的搜索功能可以提供很多參考哦~

2、活動(dòng)立項(xiàng)

這個(gè)版塊中，基礎(chǔ)且核心的三項(xiàng)：活動(dòng)名稱、活動(dòng)亮點(diǎn)、時(shí)間地點(diǎn)。

（1）活動(dòng)名稱

活動(dòng)名稱至關(guān)重要，一個(gè)郎朗上口簡(jiǎn)潔明了的活動(dòng)名，很吸引人大家來報(bào)名：例如新榜曾經(jīng)辦過的兩個(gè)活動(dòng)：“新媒體遇上紫禁城·新媒體沙龍”，“不追熱點(diǎn)只追你·新媒體相親會(huì)”。

兩個(gè)活動(dòng)，名稱簡(jiǎn)單易記，而且戳中行業(yè)共鳴，當(dāng)時(shí)很輕松就完成了報(bào)名的預(yù)期。

那如何能提升起活動(dòng)名稱的能力呢？

可以嘗試下面3個(gè)方法：

低配版：簡(jiǎn)單易記，不需要額外解釋（然而這恰恰是很多團(tuán)隊(duì)做不到的，為了字面的酷炫，起了很多又長(zhǎng)，又有理解成本的名字）；
中配版：戳群體共鳴，刺激圈內(nèi)傳播起；
高配版：跨界，自帶話題屬性。

（2）活動(dòng)亮點(diǎn)

這個(gè)部分，要找到、強(qiáng)化你這個(gè)活動(dòng)最吸引人的點(diǎn)，比如相親會(huì)，最吸引男嘉賓的一定是女嘉賓，而不是伴手禮，培訓(xùn)最吸引學(xué)員的一定是導(dǎo)師和干貨，而不是會(huì)后的抽獎(jiǎng)。

（3）時(shí)間地點(diǎn)

關(guān)于時(shí)間，線上活動(dòng)盡量安排在周三周四，線下活動(dòng)盡可能選周末，但也考慮行業(yè)的特殊性，比如餐飲行業(yè)，周末可能就不行。

關(guān)于地點(diǎn)，城市選擇上優(yōu)先大城市，具體地址要盡量市區(qū)，或者緊挨地鐵站，不要讓地點(diǎn)成為用戶參與活動(dòng)的絆腳石。

3、活動(dòng)籌備

這個(gè)板塊中不要依賴個(gè)人的才華，要依靠團(tuán)隊(duì)的力量，建立高效明晰的分工機(jī)制。

明確分工：模塊化分工，避免轉(zhuǎn)手，高效協(xié)同
日程化：倒退法，明確deadline，專人提醒日程
SOP化：建立自檢清單，建立常用工具庫（拿來就能上手，減少老帶新的成本）

4. 活動(dòng)推廣招募

這個(gè)是一場(chǎng)活動(dòng)的第二靈魂!

推廣招募，分兩個(gè)部分拉新與復(fù)購，拉新的渠道呢主要是公眾號(hào)，微博，社群。具體的拉新手段因?yàn)闀r(shí)間的原因就不展開來講了。

（1）復(fù)購

如何提高用戶的復(fù)購率呢，提供幾個(gè)小建議：

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置可拍照的點(diǎn)，刺激用戶去拍照，分享，二次傳播;
打造差異化體驗(yàn)，在活動(dòng)過程中的某個(gè)點(diǎn)給到用戶突然的驚喜，滿足用戶對(duì)活動(dòng)的預(yù)期（以我們新榜學(xué)院的線下課為例，我們會(huì)給學(xué)員準(zhǔn)備早餐，以及紙質(zhì)的教案。有位學(xué)員在私域運(yùn)營(yíng)課后提了一個(gè)問題，我們的課程產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)給他耐心的解答。這些服務(wù)是之前沒有承諾過的，但是能給到對(duì)方一種“哇”的感覺）;
去做私域化運(yùn)營(yíng)。

Tips：推薦兩個(gè)推廣利器：

朋友圈浪潮式發(fā)售倒計(jì)時(shí)海報(bào) （醒目的倒計(jì)時(shí)+行業(yè)的痛點(diǎn)）

通過這種轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)在朋友圈喚醒用戶需求，讓大家有緊迫感，刺激購買。倒計(jì)時(shí)最后幾天往往是用戶報(bào)名意愿最高的。

一對(duì)一邀請(qǐng)函

邀請(qǐng)函幾大要素：主題、人名、議程、時(shí)間地點(diǎn);

帶有姓名的的邀請(qǐng)函，能夠引發(fā)歸屬感、專屬感，夠刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

如何利用好一對(duì)一邀請(qǐng)函這種方式呢？

推薦工具：活動(dòng)行、Indesign （活動(dòng)行可以批量生成海報(bào)）；
幾大要素：主題、人名、議程、時(shí)間地點(diǎn)；
核心邏輯：把活動(dòng)嘉賓、用戶、同事變成傳播節(jié)點(diǎn)，更好的傳播。

高配版：給嘉賓

中配版：給報(bào)名者、同事

5、活動(dòng)執(zhí)行

隨著活動(dòng)的臨近，團(tuán)隊(duì)感覺機(jī)動(dòng)又疲憊，但是忽然又有新的需求和情況發(fā)生。下面幾種情況，你是否遇到過？

情況一：老板在深夜來電，覺得應(yīng)該做一批文化T恤衫，提升參會(huì)者的體驗(yàn)
情況二：有一個(gè)行業(yè)大咖，也想過來站臺(tái)，但意味著你要重新調(diào)整議程
情況三：原定的表演節(jié)目，演員因故不能參與

這個(gè)時(shí)候就是考驗(yàn)的就是活動(dòng)負(fù)責(zé)人顧全大局的判斷能力了，針對(duì)這些情況，給到大家的建議是：抓大放小、提前到場(chǎng)。

（1）抓大放小

先保證原有活動(dòng)順利進(jìn)行，在執(zhí)行活動(dòng)的過程中，會(huì)遇到一些錦上添花的東西，但是意味著他們會(huì)分散我們的精力。細(xì)枝末節(jié)、錦上添花的東西，在大局面前，都可以考慮放棄。

（2）提前到場(chǎng)

至少提前2個(gè)小時(shí)，條件允許的話，甚至提前一天到場(chǎng)彩排，能杜絕90%的臨時(shí)情況。雷軍是一個(gè)很忙的人，但小米的發(fā)布會(huì)，通常會(huì)提前一段時(shí)間租下場(chǎng)地，反復(fù)的彩排，你們又有什么不可以呢？

記著，在活動(dòng)執(zhí)行過程中，做增量的兩個(gè)前提：能夠幫助你完成原有的計(jì)劃，能夠?yàn)槟阕詈诵牡脑V求服務(wù)。

6、活動(dòng)的復(fù)盤

沒有完美的活動(dòng)，只有不斷迭代完善中的活動(dòng)。

活動(dòng)復(fù)盤兩個(gè)方面：收集用戶反饋與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)復(fù)盤：

（1）收集用戶反饋

在活動(dòng)結(jié)束后，建立一個(gè)回訪表單，讓用戶當(dāng)場(chǎng)填寫，記住，一定是當(dāng)場(chǎng)填寫，當(dāng)用戶還沒走的時(shí)候，大屏放二維碼，1分鐘的時(shí)間，就可以得到他們最直接最深刻的反饋

（2）部門內(nèi)復(fù)盤

迭代原有的SOP，下一次活動(dòng)的時(shí)候，直接拿來用。需要提出的是，盡可能把你們著重迭代的那幾部分，打印出來，貼在墻上 ，這能敦促你進(jìn)行迭代，電子文檔，不見得在繁忙中還能想起。

活動(dòng)迭代，也是團(tuán)隊(duì)的迭代，是一個(gè)跳出安逸區(qū)的過程。比如我今年做了10場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我們完全可以停留在低水平進(jìn)行重復(fù)，70分就可以交差。但是你真正去每次進(jìn)行改進(jìn)，一年之后，你回過頭來看第一場(chǎng)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)的飛越。

撇開預(yù)算不談，這也是，當(dāng)我們?nèi)タ匆恍┏鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)辦的活動(dòng)、發(fā)布會(huì)，會(huì)從中看出和老牌企業(yè)的差距，正是這些過程中的迭代在大放異彩。

三、Q&A

Q1：公司預(yù)算少，如何邀請(qǐng)KOL嘉賓？

A：邀請(qǐng)嘉賓上，一是給到實(shí)質(zhì)的福利，告訴他你有牛逼的觀眾，比他牛逼的同臺(tái)嘉賓。（構(gòu)成一個(gè)正循環(huán)）二是拿出足夠的誠(chéng)意，為了邀請(qǐng)某個(gè)嘉賓，我曾把她的書、課程、公眾號(hào)全扒了一遍，見面做到對(duì)答如流。

Q2、創(chuàng)意點(diǎn)怎么找？

A：我們總是去追求一個(gè)活動(dòng)中與眾不同的，卻忽略了活動(dòng)里一直沒變的。一是建議你強(qiáng)化現(xiàn)有活動(dòng)的核心服務(wù)，建一個(gè)專門囤積創(chuàng)意的工作人員微信群，但凡看到有亮點(diǎn)就發(fā)進(jìn)去，等到籌備活動(dòng)再提煉出來。以及，多留意朋友圈海報(bào)，多去參加別人家的活動(dòng)，網(wǎng)感到了，創(chuàng)意自然也到了。