作者：盧曦，來源： 盧曦采訪手記

9月22日，Dolce & Gabbana（以下簡稱DG）在米蘭時裝周走了秀。這一季的設(shè)計與熱帶、叢林有關(guān)，保持著一貫的華麗多彩。JingDaily說，DG仍然明顯受到去年丑聞的影響，不論社交傳播熱度，還是到場明星名人陣容，都十分慘淡。

一年前的2018年9月，同樣是米蘭時裝周，DG迎來最好的時光，意大利國寶女演員莫妮卡·貝魯奇壓軸走秀，轟動一時。誰能想到，還有差不多兩個月，DG就跌入深淵。

并不是所有西方人都不懂中國，《易經(jīng)》和《孫子兵法》都有外國粉，如果DG兩個創(chuàng)始人懂得“亢龍有悔”，那時該收斂了。

2018年11月，DG發(fā)布了一個中國女人用筷子吃披薩的視頻，古怪的風(fēng)格遭到批評。創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana大為光火，在網(wǎng)上污言穢語辱罵中國，激起公憤。中國明星、媒體、模特集體抵制，DG成都大秀取消，有如雪崩。

自稱賬戶被黑并道歉的DG無法獲得原諒，風(fēng)口浪尖時，一些購物中心甚至緊急加強DG店鋪附近的安保，銷售一落千丈。

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轉(zhuǎn)眼將近一年時間過去，DG過得怎么樣？

DG不是上市公司，但有一些財務(wù)數(shù)據(jù)會披露給意大利商會。DG的2018財年，時間從2018年4月初直到2019年3月底。幾個月前數(shù)據(jù)出來了，路透社評論說，“看來，DG還在掙扎著擺脫去年風(fēng)波對中國市場的巨大影響?！?/p>

這一年，DG總收入增長4.9%，達到13.8億歐元。而亞太區(qū)的占比從前一年的25%下滑到22%。這個亞太區(qū)，主要指中國，因為日本市場通常被單獨另作統(tǒng)計。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們算出DG亞太區(qū)這兩年的收入：2017財年3.29億歐元，2018財年，3.04億歐元。

同比下滑7.7%。請注意，是最后4個月的銷售下滑拖累了全年12個月的總業(yè)績。其二，DG的不少競爭對手兩位數(shù)增長。

-7.7%，兩個創(chuàng)始人不肉痛是不可能的。

DG原本握著一把好牌。年銷售額超過10億歐元的品牌是奢侈品大鱷眼里的珍稀動物，DG銷售額比巴黎世家高，是Versace的兩倍，雖然略低于Bottega Veneta，但之前DG的增長勢頭更好。這也就是為什么時不時的，就有傳言大鱷垂涎DG，想收購，也就是為什么，DG兩個創(chuàng)始人歷來底氣十足，說拒絕了所有的報價，不自由毋寧死。

那場風(fēng)波讓DG在谷底至少趴了一個季度。抵制如同多米諾骨牌，各大電商平臺迅速下架DG，從Net-a-Porter、天貓、京東到連卡佛。媒體避之不及，彭博指出，2019年第一季度，最重要的中國媒體上都不見DG的蹤影，其中包括VOGUE中文版。編輯內(nèi)容不提DG，廣告？也沒有。

西方明星認為DG“得罪了一整個國家”，1月的金球獎和2月的奧斯卡頒獎禮上，大咖們沒一個穿DG上紅毯，包括前一年穿DG的斯嘉麗·約翰遜。道理很簡單，好萊塢明星有電影要在中國收割票房，說不定還有中國品牌的代言。

被罵和被遺忘，說不清哪個更可怕。2019年2月的米蘭時裝周，DG秀場上下，幾乎不見中國模特、明星和媒體的面孔。歷來勤勉看秀的VOGUE編輯總監(jiān)張宇，也“漏掉“了這一場。現(xiàn)場可能是僅有的一位中國編輯向南華早報表示，自己是來支持DG中國PR團隊的。不混時裝圈的米蘭市長意外出現(xiàn)在頭排，有意撐場，卻凸顯凄涼。

這場秀帶來的營銷收益大打折扣，彭博說價值從前一年的1000多萬美元跌倒400多萬，相關(guān)資訊的發(fā)布條數(shù)更暴跌到十分之一。

DG以往是營銷高手，中國頭號時裝博主Gogoboi，王俊凱和迪麗熱巴都曾上臺走秀引爆網(wǎng)絡(luò)。奢侈品咨詢公司L2說，DG在2019年第一季度的微博熱度同比暴跌98%。

02

然而到了5月，冰面出現(xiàn)松動。幾個歐美路人甲明星穿DG去了Met Gala，三個名人公開穿DG引起聒噪。威爾·史密斯穿了全套DG西裝出現(xiàn)在《阿拉丁》首映禮上，金·卡戴珊發(fā)了自己穿DG的照片。姿態(tài)最強硬的大概是美國第一夫人梅拉妮婭，她穿著全套定制的DG去見了英國女王。

紐約時報時裝評論人Vanessa Friedman說，名人開始穿DG，讓普通人覺得，現(xiàn)在穿DG沒事兒了。

全球最大的時尚搜索網(wǎng)站Lyst說，2018年最后一個季度DG的搜索量跌出了前20的榜單，而2019年第一季度又?jǐn)D到第15位了。各路咨詢公司分析中有一個聲音——“時尚圈的記憶時長很短“。以往很多例子表明，公眾的注意力很快從一場秀轉(zhuǎn)移到另一場。更有一家時裝買手店高管說，中國消費者終究會重新接納DG。

事實上，類似事件越來越頻繁地發(fā)生，開云甚至設(shè)立了一個高管職位，專門應(yīng)對文化多樣性問題。

不過，松動的是西方世界，中國人沒有忘卻，至少目前還沒有。在中國，DG“人人喊打”的局面沒有太大的變化。風(fēng)波后DG的微博停更，直到3個多月后的婦女節(jié)才再度更新，引來數(shù)千條惡評。到了8月7日中國七夕，DG的微信公眾號發(fā)了一條愛情主題的推文。界面新聞評論說：“給人一種‘討好’、‘試探’的感覺。”

DG多年來罵遍全球，似乎已經(jīng)把口出狂言、混不吝當(dāng)成個性來經(jīng)營了。罵國美小姐丑，侮辱Elton John的試管嬰兒。

梅拉妮婭受特朗普牽連，時裝圈紛紛拒絕為她做衣服的時候，DG死撐梅拉妮婭，還專門出了一款白T恤，上書“Boycott Dolce & Gabbana（抵制DG）”。售價245美元，兩個創(chuàng)始人親自穿在身上，翻譯成中文大概類似于“你來打我呀”。

多年來，在罵聲中走紅，DG肆無忌憚。破天荒錄視頻向中國人道歉，不少人覺得他們是在向人民幣低頭。DG顯然不肯離開中國，風(fēng)波后在內(nèi)地沒有關(guān)店，大秀供應(yīng)商尾款，也沒聽說有賴賬。

澎湃新聞還有這樣一條消息：“DG的高管在今年元宵期間來到中國?！眳⒓釉谖靼?、成都和成都三地進行中國文化之旅，學(xué)習(xí)中國文化。這位高管名為Alfonso Dolce，是DG的CEO，也是創(chuàng)始人之一的親兄弟。

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貝恩咨詢說，中國人買走了全球三分之一的奢侈品，奢侈品在中國內(nèi)地市場的增長速度是全球平均速度的三到四倍，越來越多的中國人傾向于在國內(nèi)買奢侈品。

沒有哪個品牌敢于失去中國顧客。

看起來，DG目前的策略是在中國低調(diào)低調(diào)再低調(diào)，試探性地發(fā)發(fā)微博，非公開地展開各方面的溝通。而在中國以外，他們聯(lián)絡(luò)卡戴珊，營銷敢于加大火力了。畢竟，他侮辱的是中國人，西方人哪里會感同身受？另一方面，中國市場處在低谷，DG需要其他市場賺錢以彌補虧空。

那么DG還能不能“回歸”中國？

我們不妨看幾個案例。2011年，John Galliano因為侮辱猶太人被Dior掃地出門，身為猶太人的娜塔莉·波特曼公開抗議。John Galliano頹了一段時間，現(xiàn)在Maison Margiela上班，不好不壞。

2006年，SKII在中國被誤認為有質(zhì)量問題，事件迅速失控，品牌不得不退出中國市場，多年后回歸，逐漸成為中國市場最當(dāng)紅的護膚品牌。

時間會沖淡大部分情緒，但能否被原諒，要看事件性質(zhì)，存在多重因素。

John Galliano仍然有才華，漸漸被其他族裔重新接受，卻很難得到猶太人的原諒。SKII能翻身，因為當(dāng)年的質(zhì)量問題本身是誤解，而后來的產(chǎn)品又確實有好口碑。

DG犯的錯更像John Galliano，不斷道歉、示好、學(xué)習(xí)中國文化，在中國的處境會有所好轉(zhuǎn)。好轉(zhuǎn)的另一個前提是作品，營銷已經(jīng)不敢高調(diào)了，衣服和包包要是不美，不吸引人，淡出的速度就更快了。

當(dāng)然了，最重要的，是時間，要足夠長。

作為中國消費者，用人民幣投票天經(jīng)地義，猶太人娜塔莉·波特曼不原諒John Galliano，中國人也可以拒絕DG。也不必拷問DG的示好是不是沖著錢來的，中國奢侈品市場稍有發(fā)展就可以讓他們破天荒道歉，到了極度繁榮的時候，想必會得到更多品牌、更“發(fā)自肺腑“的愛。

還是要自己爭氣。

更不必上微博罵人家，戴著大金鏈子要“Respect”的，是街頭小混混。

DG說，2020財年下半年，公司業(yè)績會有所回升。今年秋冬的市場表現(xiàn)有了不錯的跡象。DG究竟能不能在中國改變處境，明年差不多這個時候，再看看數(shù)據(jù)。

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作者公眾號：盧曦采訪手記 (ID: lucyonair)