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為什么IP形象不夠萌? - 成都

時(shí)間:2019-10-15

“只是看一眼就讓人內(nèi)心充滿天真情感的,不可思議的東西……——四方田犬彥《論可愛(ài)》”。

想做一個(gè)令人喜愛(ài)的“萌”形象為何這么難?

這些年我見過(guò)很多的IP形象設(shè)計(jì),一大半都想定位在“萌系”,但實(shí)話實(shí)說(shuō),基本上形象都不夠萌,平平淡淡,似乎有些萌,但其實(shí)遠(yuǎn)未達(dá)到自發(fā)喜愛(ài)的地步,往往是開發(fā)者自己覺(jué)得還行,但放到市場(chǎng)上沒(méi)啥反響,其實(shí)挺浪費(fèi)資源的。

問(wèn)題出在哪里呢?待我一一說(shuō)來(lái)。

先從大背景說(shuō)起,在泛IP化時(shí)代,IP不僅來(lái)自于影視、動(dòng)漫、游戲等文娛內(nèi)容領(lǐng)域,還會(huì)從以下四個(gè)領(lǐng)域源源不斷涌現(xiàn)出來(lái)——

  • 1? 來(lái)自企業(yè)的IP。

  • 2? 大量個(gè)人化IP。

  • 3? 設(shè)計(jì)師創(chuàng)造IP。

  • 4? 文旅景觀類IP。

這四個(gè)領(lǐng)域的IP有一個(gè)共同的特質(zhì),都是形象化IP。這是和文娛內(nèi)容領(lǐng)域故事型IP最明顯的差別。(詳見下圖)

故事型IP最終會(huì)轉(zhuǎn)化、簡(jiǎn)化為形象符號(hào),形象化IP為加強(qiáng)魅力也會(huì)增強(qiáng)和發(fā)展故事,兩者你中有我,我中有你。

在中國(guó)眾多的形象化IP開發(fā)中,不管形象用的是什么動(dòng)物、人還是其他,遇到的一個(gè)普遍問(wèn)題和困擾是——一百個(gè)想萌的IP,九十九個(gè)都不夠萌。

IP開發(fā)者們往往是這么認(rèn)為的:萌最容易受歡迎,當(dāng)然要做萌了,還以為很容易做,但結(jié)果,經(jīng)過(guò)各種努力之后,出來(lái)大家就是覺(jué)得不夠萌,直接導(dǎo)致——后續(xù)發(fā)展非常吃力,又難以調(diào)整修改,如同雞肋食之無(wú)味棄之可惜,落入很尷尬境地。

越簡(jiǎn)單的東西越難做,尤其是萌,大部分能做好的萌,往往是妙手偶得,不經(jīng)意做出來(lái)的,越是企業(yè)一本正經(jīng)去做,越難做到位,反而是沒(méi)有包袱沒(méi)有束縛的無(wú)名小卒能成功。

下面先認(rèn)真探究一番“萌”是什么,再分析為什么做不好,該怎么做?


一、“萌”到底是一種什么特質(zhì)? 

“萌”這種說(shuō)法誕生時(shí)間并不長(zhǎng),其實(shí)在“萌”風(fēng)行前,大家更多是用一個(gè)日語(yǔ)舶來(lái)詞“卡哇伊”來(lái)形容類似特質(zhì)的,而再之前,則是用“可愛(ài)”、“天真”、“有意思”等各種詞匯來(lái)描述,但顯然都覺(jué)得不足以描述,直到找到“萌”來(lái)替代。

在國(guó)外有一個(gè)英語(yǔ)詞匯叫“CUTISM”,也就是說(shuō),萌不僅是一個(gè)形容詞,還是一種精神、生活狀態(tài)和思維模式。

所以,盡管“萌”是人性基本、自古即有,但真正風(fēng)行是在現(xiàn)代,最近幾十年才風(fēng)靡全球,而且和日本關(guān)系很大。正如美國(guó)將英雄文化出口全世界,日本文化出口最成功之一就是“萌文化”,從Hello Kitty貓到美少女戰(zhàn)士,從哆啦A夢(mèng)到皮卡丘。

日本人成功地將自己的“卡哇伊”文化,出口成全球風(fēng)行的“萌”和“CUTISM”,變成現(xiàn)代人推祟的精神生活觀,這其中的成功經(jīng)驗(yàn),很值得中國(guó)人學(xué)習(xí)。

在日本學(xué)者四方田犬彥所著的《論可愛(ài)》(真該譯成《論萌》,“可愛(ài)”不足以表達(dá))一書里,做了一些精妙概括:

萌是小東西,不守護(hù)它似乎就很容易受到傷害。

擁有將人們引領(lǐng)到漫無(wú)目的之夢(mèng)想世界的能力。

只是看一眼就讓人充滿了天真情感的東西,不可思議的東西。

盡管隨處可見,卻隱藏著某種神秘感的東西。

一旦施了“萌”這種魔法。

無(wú)論多么平凡的事物,都會(huì)迅速充溢著親切感。

從現(xiàn)實(shí)原則的桎梏中獲得解放的人們,癡迷沉醉于這沒(méi)有時(shí)間性的幸福感中。


這本書對(duì)“萌”進(jìn)行了細(xì)致分析——

(1) “萌”的氣質(zhì),和小的(細(xì)小或縮微)、懷舊的(勾起某種想念)、孩子氣的(未成熟和需要保護(hù))有極大關(guān)系

“在這里,感受不到成年人站在高處支配未成年人,反而窺見未成年人得到肯定的姿態(tài)……孩子們雖然毫不起眼,但他們玩耍的姿態(tài)卻能成為焦點(diǎn)?!?br/>

書里有一段是記錄給年輕女學(xué)生(喜歡“萌”的最核心人群)做的調(diào)查,女生們是這樣描述“萌”的事物:“我家養(yǎng)的剛出生半年的小狗” “小時(shí)候的照片” “家里床邊放著的沒(méi)精打采、一直張著嘴的娃娃” “在游戲比賽中贏得的卡通玩偶” “交換的寶貝” “我的學(xué)弟學(xué)妹們,他們雖然不是東西,卻很可愛(ài)” “哈利波特里的盧平老師,有點(diǎn)滄桑又有點(diǎn)頑皮”……


問(wèn)卷回答者畫的插圖


(2)“萌”與怪誕為鄰

作者在書中說(shuō)到,本以為“萌”的鄰居是“美麗”,但研究后才發(fā)現(xiàn),美麗往往和萌是對(duì)立的……因?yàn)椋劳蜕袷?、完美、難以觸及和接近有關(guān),美往往自顯高貴,將其他視為低的、劣等的。而“萌”不是這樣的,萌往往激發(fā)人們想要庇護(hù)的欲求,是容易接近的,有弱點(diǎn)的,不成熟的,比自己弱小的事物。

所以,“萌”的鄰居其實(shí)是“怪誕”和“有缺陷”,從《白雪公主》里的七個(gè)小矮人,到《E.T》電影里的丑陋外星人,到《龍貓》里的龍貓,它們都有非常異于正常的不正常之處,不是身體過(guò)小,就是過(guò)大,或者四肢與身體極不成比例,總之是有些畸形和怪異。


龍貓的身體比例、五官比例都很特異

在“什么是萌”調(diào)查中,一個(gè)男生是這樣寫的:“寒冷時(shí)我自己的性器官”……


蠟筆小新也是形象怪異的代表

正是這些怪異及可憐之處,為“萌”提供了關(guān)鍵動(dòng)力,一旦丑陋、缺陷與“萌”感之間的那層薄薄的膜被輕輕穿破,這些家伙就會(huì)份外可愛(ài)起來(lái)。


(3)“萌”物主要是近現(xiàn)代大眾文化,而非古代傳統(tǒng)

書中指出,日本出口的“萌”物并不古老,反而是受西方和世界影響而產(chǎn)生的新事物,所以,必須關(guān)注真正發(fā)揮作用的文化混雜性。

“全球化是將地球上各個(gè)原本分散的區(qū)域放在一個(gè)新創(chuàng)造‘空間’里,彼此產(chǎn)生交集的過(guò)程……各個(gè)社會(huì)的歷史被召回,空間與距離原本明確劃分好的事物,通過(guò)各種各樣的紐帶(旅游、貿(mào)易、通信、市場(chǎng)、資本與勞動(dòng)、商品流通、利益流通)被緊密聯(lián)系在一起,其結(jié)果是:要明確區(qū)分‘外部’和‘內(nèi)部’逐漸變得不可能?!?/p>

“萌”文化正是通過(guò)各維度元素的多元混雜,實(shí)現(xiàn)變形與擴(kuò)張的全球化進(jìn)程,并構(gòu)筑起巨大的全球化“萌”產(chǎn)業(yè)?!懊取被颉翱ㄍ垡痢敝皇菑娜毡境霭l(fā),催醒了世界其他各國(guó)文化中沉睡的“萌”意識(shí)。


我的總結(jié)

“萌”是一種人性基本情結(jié),是觀念、情感、意象的綜合,它來(lái)自無(wú)意識(shí)的泛起,所以,往往小的、天真孩子氣的、不成熟的、需要呵護(hù)的、有缺陷的事物更具有“萌”感,萌確實(shí)和成熟、完美、可控制的成年人美學(xué)相距甚遠(yuǎn)。


萌,往往從對(duì)怪異事物無(wú)助的呵護(hù)感中產(chǎn)生


二、為什么你的IP形象不夠萌?

在探究了“萌”的潛意識(shí)來(lái)源與氣質(zhì)后,我們很容易就能發(fā)現(xiàn)企業(yè)開發(fā)IP不夠萌的原因——

(1)“萌”的特有稟賦,與企業(yè)開發(fā)IP想注入的理性要求,有根本沖突。

企業(yè)在開發(fā)IP形象時(shí),要求這個(gè)形象要代表各種理性的思維要素,如奮進(jìn)、強(qiáng)大、高科技、國(guó)際化等等,又要求形象很萌,萌得想讓人抱抱。比如:


但“萌”的本質(zhì)是不成熟的、有缺陷的、小而可愛(ài)的,和這些高大全的、完美的、可控制的要求很容易對(duì)立沖突,設(shè)計(jì)者是沒(méi)有辦法結(jié)合在一起的。

我曾見過(guò)有的企業(yè)IP形象相當(dāng)萌,和設(shè)計(jì)者聊天,他們說(shuō)壓根兒沒(méi)把企業(yè)的那些高大上要求當(dāng)回事,完全按自己的內(nèi)心感覺(jué)去做的。


(2)不追求IP形象有情感特性,一味只要萌,結(jié)果沒(méi)有足夠強(qiáng)的情感特性,人們記不住,也不夠萌。

設(shè)想一下,一大群半萌不萌又在賣萌的正常IP形象,擁擠在網(wǎng)絡(luò)傳播、社會(huì)傳播的超級(jí)復(fù)雜、噪聲極多的環(huán)境里,只會(huì)被淹沒(méi)、無(wú)法跳出來(lái),也無(wú)法以獨(dú)特的魅力抓住人心。

沒(méi)有獨(dú)特情感特性,才是不成功IP的最大問(wèn)題,很多開發(fā)者意識(shí)不到這點(diǎn)。


(3)IP形象太正常、保守,真正“萌”物有明顯變異、夸張和突破常理。

這是在中國(guó)設(shè)計(jì)IP形象最常發(fā)生的普遍現(xiàn)象,幾千年追求中庸的文化習(xí)慣,使得大家在開發(fā)時(shí)過(guò)于周正。大家更習(xí)慣于先做出一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)男蜗螅缓?,再想辦法加一點(diǎn)點(diǎn)小改變,作為小點(diǎn)綴。

其結(jié)果當(dāng)然就是,只有那么一丁點(diǎn)“萌”,極易被忽略和淹沒(méi)。


(4)以為有資源和渠道,只要反復(fù)灌輸,就可以讓一個(gè)不太萌的形象也廣受歡迎。

很多開發(fā)者在發(fā)現(xiàn)做得不夠萌時(shí),就強(qiáng)行讓這個(gè)形象賣萌,他們覺(jué)得,雖然平庸了些,但反正有資源,有渠道,有場(chǎng)景,只要不斷強(qiáng)行賣萌,大家見得多,就自然喜歡了。

這是不可能的。因?yàn)槿藗兪怯们楦心X去感受IP的,平庸和虛假無(wú)論怎么接觸多少次,都無(wú)法在情感腦中建立情感定位,也就沒(méi)有IP價(jià)值。

在《IP背后的腦科學(xué)》詳細(xì)分析過(guò),理性和邏輯思維的皮層腦,和情感情緒的哺乳腦,是兩臺(tái)截然分開的大腦計(jì)算機(jī),而接受IP是情感情緒腦的工作,不是理性腦的事。

在情感腦的解讀中,裝出來(lái)的賣萌,一定是沒(méi)有情感力的假萌。

用純數(shù)據(jù)的方式去判斷IP的積累程度非常危險(xiǎn)。

我見過(guò)非常多形象不足、僅憑知名度和點(diǎn)擊率,就急急忙忙做一堆衍生品出來(lái)然后庫(kù)存嚴(yán)重積壓的案例;也見過(guò)很多形象不足,企業(yè)花了很多力氣,仍然對(duì)品牌及產(chǎn)品銷售沒(méi)有什么卵用的案例。


三、萌是基本屬性,不是特性

特別想提醒:真正要開發(fā)的是一個(gè)好的IP形象,一個(gè)情感力特別打動(dòng)人的IP形象,而未必非要先萌起來(lái)。

如果和其他千軍萬(wàn)馬擠在“萌”一座橋上,很難跳出來(lái),很難成功。

我們自己開發(fā)的第一個(gè)成功IP,起初的測(cè)試中,沒(méi)有一個(gè)人覺(jué)得萌,就是覺(jué)得方腦袋的特性極其突出,過(guò)目不忘。到后來(lái),經(jīng)過(guò)多年的不斷調(diào)整,現(xiàn)在再做測(cè)試,幾乎人人都覺(jué)得很萌,而且還是方萌方萌的,萌得非常有特色。

這是最早期的張小盒形象,最印象深刻是夠慘、夠苦、以及方腦袋。


后來(lái)不斷改進(jìn),就變得很萌了

“萌”其實(shí)是一種基本屬性,而不是特性。

真正能成功的、是有獨(dú)特情感定位的IP,能形成共振、共情。至于萌,是可以在確立自己的情感定位后,不斷發(fā)展出來(lái)的。

正如《論可愛(ài)》那本書提到的,把任何一種平凡的事物,進(jìn)行縮小、變形、變異、加入孩子氣、天真、使之有缺陷,都有可能變成很可愛(ài)的”萌物”。

這叫“萌化”。萬(wàn)物皆可萌化。

任何IP形象,不管原來(lái)是酷的,猛的、喪的、賤的,都可“萌化”。

比如漫威英雄形象,也能專門有“萌化”的樣子——

DC的英雄也一樣可以萌——

連特朗普也成了萌寶寶——

米其林的輪胎人形象最初也是不萌的,很古怪。

百年演變,自然就變萌了……

所以,最關(guān)鍵的是:IP形象有沒(méi)有自己的情感特性,和獨(dú)特到足夠強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶。只有達(dá)到以上兩點(diǎn),IP形象才能立足,才能發(fā)展,將來(lái)再不斷“萌化”,讓其魅力倍增。

看兩個(gè)案例。

第一個(gè)是熊本熊:

最經(jīng)典的文旅型IP,100個(gè)想做IP的企業(yè),90個(gè)會(huì)提到熊本熊。

熊本熊作為熊本市的形象吉祥物,它和歷史悠久、傳統(tǒng)文化濃郁、經(jīng)典文物一大堆的熊本市的關(guān)聯(lián)性,就是一點(diǎn):熊本城的黑色,以及是一只熊,就夠了,其他都沒(méi)放進(jìn)來(lái)。

(想想我們自己對(duì)形象吉祥物的各種要求……)

再加一個(gè)“萌”的紅腮,就形成了熊本熊,多么簡(jiǎn)單。

它的樣子,最大的特點(diǎn)是“傻缺”。設(shè)想如果是一個(gè)人,哪怕是個(gè)孩子,做出這樣的表情和姿態(tài),一定會(huì)讓人覺(jué)得很傻很傻,可以說(shuō),你不希望身邊的人是這種神態(tài)的。

這正是IP形象和現(xiàn)實(shí)形象不一樣的地方,在現(xiàn)實(shí)形象中接受不了的、怪異有缺陷的樣子,作為卡通角色表現(xiàn)出來(lái),反而有一種非常“萌”的魅力,讓你情不自禁就會(huì)喜歡上,想去抱它,呵護(hù)它,而且覺(jué)得它不會(huì)帶來(lái)任何壓力和距離感,就是純粹的“萌"和可愛(ài)。

這正是IP形象的超現(xiàn)實(shí)之處!

第二個(gè)是DOMO多摩君 :

它在中國(guó)知名度不高,但在日本和全球都很著名。

它是一個(gè)徹頭徹尾的企業(yè)IP形象,1998年誕生,本是日本NHK電視臺(tái)為宣傳旗下BS衛(wèi)星電視系統(tǒng)而設(shè)計(jì)的廣告形象,由于大受歡迎,一度登上了NKH的新聞主播臺(tái),被認(rèn)為是NHK的形象代言,并且風(fēng)靡全世界。

多摩君,一只張開血紅大嘴和利齒的小怪獸。


它和NHK電視臺(tái)的關(guān)聯(lián)是,張開的大嘴像一臺(tái)電視機(jī)

設(shè)想一下,如果是中國(guó)的企業(yè),是一家電視媒體,能接受讓一只又有利齒、又張開血紅大嘴的怪獸作為自己的代言寵物嗎?基本上接受不了。因?yàn)閺睦硇缘慕嵌确治?,這些特征都是可怕的、怪異的、不正常的。

但實(shí)際上,DOMO君雖然有上述特征,卻反而更加可愛(ài),更加“萌”了,讓人非常喜愛(ài)。而且,這種喜愛(ài)也是不由自主的,不需要理性解釋的。


變成一家子后,親情和愛(ài)自然呈現(xiàn)。

即使它一本正經(jīng)、張牙舞爪做節(jié)目,也很萌。

其實(shí)DOMO君的基本情感特性并不是“萌”,反而是“我很囂張,我要張開嘴嚇你一下”,但這反而增加了“萌”感,因?yàn)樗枪之惖?,很好玩的,更讓人覺(jué)得“萌”了。

以上說(shuō)的這些都是自然感受到的,而不是有什么注釋,或特別理性的緣由,相信NHK電視臺(tái)之所以用DOMO,當(dāng)然不是為了嚇唬人,而是覺(jué)得:這就是很好玩??!

太注重用理性解釋去為IP形象的價(jià)值圓場(chǎng),是中國(guó)做IP形象的一大問(wèn)題。試問(wèn),難道要在所有傳播圖上都寫上這些理性注解嗎?不看注解人們就理解不到嗎?如果是這樣,IP不會(huì)成功,因?yàn)槔硇宰⒔馐嵌嘤嗟模仨毷侨藗冎苯痈惺懿⑾矏?ài)的。

這兩個(gè)形象化IP的案子,都在提醒一點(diǎn)——不要以現(xiàn)實(shí)中的理性判斷和理解去設(shè)計(jì)和限定IP形象,IP的魅力是超現(xiàn)實(shí)的,與現(xiàn)實(shí)邏輯大為不同,甚至相反。


四、怎樣開發(fā)一個(gè)好IP形象?

(1)最重要是IP的情感定位

企業(yè)很清楚,要想市場(chǎng)成功,要找到特定的市場(chǎng)消費(fèi)者,產(chǎn)品要有創(chuàng)新有差異化,服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)造出不同的體驗(yàn),品牌要有自己的獨(dú)特訴求,這些都和定位有關(guān)。

那為什么在對(duì)待IP形象上,卻總是降低要求,只要萌一些就可以了呢?更何況,想萌又不夠萌。

要找到IP的情感定位,往往企業(yè)在在前期策劃時(shí)只注意了理性訴求,卻沒(méi)有確定情感特性。

改變思路,化理性為感性——根據(jù)企業(yè)的特質(zhì),在前期策劃時(shí),先將理性要求轉(zhuǎn)化為情感特性描述,這樣就有可能做出找到獨(dú)特的情感位置,再來(lái)設(shè)計(jì)IP形象。


(2)先不必非要追求“萌”

太想萌,往往反而做不到……但找到適合自己的情感特性,是可行和更容易的辦法。

IP不管是人格化角色還是寵物化角色,都是要有真正生命力的。而有生命力的情感特質(zhì)很多,但只有適合企業(yè)的,才能融合得好,才有可能持續(xù)發(fā)展。

一味要求萌,會(huì)忽略IP形象自身特性的建立的。

江小白IP很萌嗎?是靠萌成功的嗎?

IP完全可以將來(lái)再“萌化”,這個(gè)工作并不難。但如果形象沒(méi)有符號(hào)特征和情感特性,再“萌化”也沒(méi)效果。


(3)不是普通形象,而是明星化“角色”

設(shè)想一下,如果打造一個(gè)明星或偶像,需要什么樣的氣質(zhì)、特性和識(shí)別特征?這就是IP形象在設(shè)計(jì)時(shí)要做的事。


(4)一定要找對(duì)人來(lái)創(chuàng)作

這是最難的、最不可控的事,往往可遇不可求,沒(méi)有辦法,只能不斷去尋找,而且不要太相信太世故成熟的高手,因?yàn)橹挥斜3滞娴娜?,年輕人,才能做好IP形象。

真正的好形象,一定是相由心生,才打動(dòng)人心。所以創(chuàng)作者的“心”是否契合,最重要。


(5)有好的IP形象,才能做好運(yùn)營(yíng)

有好IP才有運(yùn)營(yíng),不然不如繼續(xù)創(chuàng)作IP,直到好。

運(yùn)營(yíng)的方式是非常多種多樣的,必須根據(jù)IP形象的特性來(lái)做。不是每個(gè)IP都一定要靠表情包、上抖音、上微博來(lái)成功的,這些事可以做,但實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn),不是每件事都做了,就能成功,往往做了各種事,也未必成功。

關(guān)鍵是找到一個(gè)突破口,然后全力以赴做這一件事,其他都是次要的輔助。而這個(gè)突破口是什么,還是和IP的形象打動(dòng)人的情感點(diǎn)有關(guān),每個(gè)IP都不一樣,所以方法自然不同。

單點(diǎn)突破是永恒不變的法則,要找到這個(gè)點(diǎn),才有成功運(yùn)營(yíng)。


(6)最后,是形象化IP的工作步驟

  • 第一步:情感定位;

  • 第二步:角色設(shè)定;

  • 第三步:確立整體情境和符號(hào)系統(tǒng);

  • 第四步:再發(fā)展故事(這和故事內(nèi)容型IP是不同的,后者先從內(nèi)容出發(fā))。


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