首發(fā)：全媒派
原標題：食品品牌集體轉戰(zhàn)數字媒體：年輕化全面來襲，在線鎖住你的胃

食品行業(yè)向來是不甘低調的，由于行業(yè)壁壘不如科技等產業(yè)易筑，廣告營銷自然是競爭火熱，稍微疏忽便可能落之人后。在Z世代閃亮登場的當下，食品廣告也不再是往電視上一砸那么簡單，清晰分層的消費者、單設備N平臺的消費場景、捉摸不定的消費喜好，都讓各路賽道好不熱鬧。

互聯(lián)網原住民品牌的故事可以按下不表，那些在我們小時候就存于腦海中的食品品牌，現在是在笨拙前行還是華麗轉身了呢？本期全媒派精心挑選了多個酣戰(zhàn)于數字媒體的龍頭玩家，來看看他們是如何站上時代浪巔的。 

必勝客：優(yōu)化數字訂購體驗

在過去的幾年里，必勝客一直在與Domino’s和Papa John’s這兩個披薩品牌激烈競爭?！耙痪湓捫稳菸覀兊钠放茟?zhàn)略？那就是我們希望成為最便捷、最快、最美味的披薩品牌。”必勝客歐非中東地區(qū)（EMEA）首席銷售和品牌官Stephan Croix如是說。

必勝客著力打造數字團隊，他們希望能利用數字技術給消費者帶來一流的體驗。18個月以來，必勝客一直在建設名為“必勝客數字探索”的內部用戶體驗團隊，分別在用戶體驗、數據分析、設計和技術等方面進行了職能劃分。這意味著，更好的數字體驗可以減少消費者旅程（Customer Journey）中的摩擦，團隊確保整個下單過程不超過5步，并且，他們也在著力優(yōu)化網站訂購流程和速度。 此外，用戶還有其他途徑訂購披薩。在以色列當地，人們對聊天機器人訂餐越來越有興趣，必勝客就推出了相關訂餐服務。此外，用戶可以直接在Twitter和Facebook Messenger上向必勝客bot訂購比薩——這當然是為了推動千禧一代購買，用戶無需下載必勝客APP了。去年，它甚至還在Snapchat上測試了一個AR訂購系統(tǒng)。 

在跨界合作上，今年是必勝客第二次拿下美國全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）的官方披薩贊助商資格，“與NFL的第一年合作幫我們提高了品牌知名度，并獲取了很多我們以前沒有觸達的新用戶。”必勝客首席執(zhí)行官Artie Starrs對于此項合作非常滿意。 

今年這項合作更加密切，必勝客還推出了一款名為“Hut Hut Win”的互動游戲，消費者有機會贏得NFL周邊商品和免費的披薩。更誘人的獎勵還包括明年2月在邁阿密舉行的超級碗直播比賽的門票，以及4月在內華達州舉行的NFL選秀的門票。 

芬達：全面轉向數字渠道，這很芬達

芬達絕不僅僅是一個受人喜愛的果味汽水品牌，它已經變成了“一件事（A Thing）”——芬達的粉絲軍團與這個品牌有了超強的連接，他們在社交媒體上充滿激情地傳播創(chuàng)造力、生產力和個性表達。

芬達品牌總監(jiān)Tutul Rahman表示，正是因為芬達的粉絲群體充滿激情、非常獨立，所以當營銷創(chuàng)意擁抱并重視這種特性時，芬達往往能順利地成為一個與時俱進的品牌。“這一代人比上一代人更分圈層、更復雜，這意味著年輕人更有意識突出個人身份，有著更為微觀的興趣點，希望更獨特地表達自己。” “It’s A Thing（這是一件事）”系列廣告活動在今年7月推出，這組網絡視頻聚焦于芬達最受歡迎的四種口味：橙子、菠蘿、草莓和葡萄，在亞特蘭大、洛杉磯、邁阿密、紐約和華盛頓特區(qū)投放了戶外廣告。

It’s A Thing系列廣告

每種口味都表達了獨特的個性和創(chuàng)意——“這是一件橙子的事”靈感來自青少年在社交媒體上看到的熱情和激情；“這是一件菠蘿的事”擁抱了青少年大膽自信的特點和對復古游戲的熱愛；“這是一件草莓的事”是青少年對音樂的熱愛；“這是一件葡萄的事”則是關于自我表達。

和其他平臺的合作也在“It’s A Thing”的互動玩法中起著關鍵作用。粉絲們可以在美國動畫網站Adult Swim里參加芬達T恤設計比賽；可以在粉絲網站Fandom里創(chuàng)作自己的“It’s A Thing”方塊，為Fandom x Fanta的藝術馬賽克添磚加瓦；還可以自定義“It’s A Thing”濾鏡，發(fā)布到Instagram和PicsArt里。

芬達和Snapchat有深度合作，Snap AR Marker Tech技術讓用戶可以更深層次地參與、定制和共享內容。粉絲們可以用手機的Snap掃描戶外廣告海報使它“動起來”，并探索特定口味芬達的AR世界，掃描Snapchat二維碼還可以解鎖各種濾鏡和AR貼紙包。 Snapchat創(chuàng)意戰(zhàn)略負責人Christina Kavalauskas表示：“芬達在AR領域里的原創(chuàng)力讓人難以置信，用戶在身臨其境的AR體驗中成為創(chuàng)作者，從而彌合了物理世界和數字世界之間的距離?！边@是Snapchat用戶第一次能夠在線下提取藝術元素（AR貼紙），并能用到自己的照片中。

除了Snapchat，芬達還使用了Instagram來推動與Z世代的對話。前段時間，芬達官方發(fā)起活動，讓粉絲上傳自己最喜歡的口味的照片，然后芬達官方會用插畫的形式“惡搞”這張照片，最后將生成的照片發(fā)布在芬達Instagram上，并@這位粉絲。

芬達的個性還不止于此，今年芬達官方宣布，將不會在電視上投廣告。公司正在將資金投入從傳統(tǒng)電視轉向數字領域，尤其是社交平臺、數字視頻、OTT平臺，希望加強建設品牌調性，在市場競爭中脫穎而出。

Godiva：用數字視頻喚起購買欲

如果你在網上搜索“附近哪兒有賣巧克力的”，Godiva希望能出現在你搜索結果中。這家巧克力制造商正在增加其數字領域的支出。目前，Godiva正瞄準比以前更年輕的消費者，其數字營銷支出占整體營銷預算的70%，高于之前的60%。

雖然Godiva是一個知名品牌，但消費者往往只會在特殊場合或節(jié)日時想到它，而不會將其納入日常的巧克力消費。Godiva首席營銷和創(chuàng)新官John Galloway表示，公司計劃在未來六年內將業(yè)績增長五倍，該計劃的一部分就是通過付費搜索、付費社交推廣、程序化廣告以及與PopSugar、Buzzfeed等媒體的合作，提高消費者的“第一提及知名度”（Top-of-mind Awareness），即要買巧克力就立刻想到Godiva。

Godiva正嘗試在Facebook、Instagram和YouTube等平臺投放數字視頻廣告，讓消費者更頻繁地考慮購買Godiva的巧克力。這些視頻并不是基于電視廣告剪輯出的短視頻版本，而都是專門為數字廣告拍攝的，時間只有6秒、15秒，以適配數字平臺。針對Instagram等平臺，Godiva也專門制作正方形視頻或者豎視頻。這樣的策略意味著，Godiva瞄準了20歲到30歲出頭的消費者，而不是品牌之前追求的35-45歲。

當一個品牌已經為消費者所熟知時，特別是知名食品和飲料品牌，品牌就會考慮增加為數字營銷度身定制的廣告活動。目前，Godiva內部15人工作室與麥肯（McCann）倫敦進行合作，將推出一系列數字策劃。

市場營銷公司Metaforce的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌顧問Allen Adamson在談到Godiva的“第一提及知名度”時說：“這個品牌已經沒有太多需要講的故事。對Godiva而言，它現在需要做的，是要更頻繁地出現在人們視野中。它已經有了很高的品牌溢價，如果想擴大銷量，并不是（像從前一樣）讓消費者相信它味道很好，而是要時常提醒消費者，這可能是你現在想買的東西。Godiva得增加消費場景，在情人節(jié)之外也能賣巧克力?！?/p>

多力多滋：隱藏品牌logo的“更高境界”

百事可樂旗下的零食品牌Doritos（多力多滋）專門針對Z世代的消費者，推出了一項名為“更高境界”（Another Level）的廣告策劃——主要內容是去掉所有廣告中Doritos的品牌標識露出。根據Mobile Marketer上的聲明來看，Doritos將從社交媒體、電視等平臺，以及MTV視頻音樂大獎的首播廣告中，都抹去自己的logo和品牌名“Doritos”。

對于知名度較低的公司來說，在廣告中去除logo和產品名稱無疑是冒險的，但Doritos是美國最受認可的品牌之一，其標志性的三角形形狀足以讓觀眾辨認出來。通過Snapchat的AR鏡頭、視頻購物APP和MTV視頻音樂獎的數字廣告等，Doritos用有創(chuàng)意的新玩法，將其全新升級的logo形狀在Z世代人群最喜歡的平臺上成功露出。 Doritos還將其官方網站Doritos.com更名為LogoGoesHere.com，在搜索頁面的簡介里它寫道：“這款玉米片太經典了。我們不需要命名。你可以來嘗嘗”。點開之后，整個網頁也找不到一處品牌名稱，哪怕是點擊“這是什么產品？”欄目，彈出來的回答也是“你已經知道了”。該廣告活動鼓勵粉絲發(fā)表和分享“更高境界”對他們來說意味著什么，刺激UGC內容的輸出，鼓勵人們與品牌互動。

數十年來，Doritos一直是超級碗（Super Bowl）重要廣告商，之前其“砸碎超級碗”（Crash The Super Bowl）活動贏得了廣泛認可，這是Doritos在2006-2016年間發(fā)起的廣告比賽，獲勝者的廣告可以在超級碗上播放，可以說是一場盛大的UGC活動。所以，“更高境界”也算是站在了巨人的肩膀上，這類活動已在消費者中有了堅實的基礎。

除了Doritos，越來越多的公司都加入了“反廣告”（Anti-Ad）的行列，從營銷物料中刪除logo或品牌名稱，以傳達戰(zhàn)略轉變的聲音。MTN Dew（激浪，百事旗下的一款碳酸飲料）今年與HBO合作，推出了一款白色、無品牌的限量罐裝飲料，名為“A Can Has No Name（無名之罐）”，化用了劇中“無名之人”的梗，以此慶祝“權力的游戲”系列大結局。

健怡可樂也在六月份推出了一款沒有品牌標簽的飲料罐，以挑戰(zhàn)種族、性別等領域的刻板印象。星巴克正在進軍咖啡以外的品類，2011年該品牌也從標識中刪除了品牌名字和“咖啡”一詞。還有萬事達卡（Mastercard），因為其業(yè)務方向在向無卡數字支付轉變，所以去年開始也從logo中刪除了品牌名字，不再強調“card”。

不難發(fā)現，當食物不再只是果腹之需時，所有的品牌都在搶占用戶的心智——必勝客的多快好省、芬達的Z世代文化、Godiva的“第一提及”、多力多滋的“無名之名”，雖然傳播重點略有不同，但無疑都是希望通過血管般的數字媒體渠道，通向更多消費者的大腦，或者在消費者心里扎根得更牢。 從內容的角度來看，這樣的戰(zhàn)略轉變也催生了更多優(yōu)秀的營銷作品，并且有著與社交平臺結合的巧思，充滿了數字時代特色。不過商業(yè)歸商業(yè)，品牌傳播之役最終有著出色的營銷表現，可能才是給這個命題交出的最好的答卷。

參考鏈接：
1、https://www.coca-colacompany.com/stories/social-first-campaign-immerses-fantas-flavor-tribes-in-unique-wo
2、https://digiday.com/marketing/drive-people-stores-godiva-spending-money-online-video/
3、https://www.mobilemarketer.com/news/doritos-drops-its-logo-to-spark-ugc-from-ad-adverse-gen-zers/561646/

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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）