國慶長假結(jié)束，大叔對(duì)“新中國成立70年”的話題借勢(shì)，做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。 

如何借如此巨大的一個(gè)勢(shì)能，跟著刷屏？這是所有從業(yè)者面臨的問題。

 不出預(yù)料，真正實(shí)現(xiàn)刷屏的案例是： 國慶當(dāng)天慶典大直播，票房破25億的電影《我和我的祖國》，騰訊新聞“國旗頭像”和網(wǎng)易云音樂的王菲版《我和我的祖國》及300“云村村民”在線大合唱告白版。 

慶典和電影的火爆，這其實(shí)是必然，慶典是整個(gè)70周年活動(dòng)的一個(gè)最高儀式感的活動(dòng)，而大家除了看電視直播，更需要通過一部或幾部愛國主題的電影來激發(fā)自己的愛國熱情，體現(xiàn)自己的參與感，看電影是老百姓最簡(jiǎn)單粗暴的參與方式。

騰訊新聞的“國旗頭像”有些意外，但又在情理之中，大叔節(jié)前就分析過了，微信朋友圈的“小黑屋”傳播特性，讓@微信官方 這個(gè)梗成為其刷屏的最重要催化劑，甚至是素材的一部分。 

大叔今天想重點(diǎn)聊聊網(wǎng)易云音樂，因?yàn)椤按蠹液铣皇赘琛边@種參與感的創(chuàng)意和形式以及案例，在國慶前后真的數(shù)不勝數(shù)，為什么網(wǎng)易云音樂能夠脫穎而出呢？為什么我們公司錄的《我和我的祖國》無法刷屏呢？ 

大叔先梳理一下素材。其實(shí)，網(wǎng)易云音樂并沒有只是簡(jiǎn)單地押寶在一個(gè)項(xiàng)目上，而是基于音樂和愛國這兩條主線，利用其音樂社區(qū)的平臺(tái)屬性，進(jìn)行多層次的素材制作。

大叔重點(diǎn)分享3個(gè)素材：

 1、《我和我的祖國》王菲版

 網(wǎng)易云音樂首先是借了電影《我和我的祖國》主題曲上線的勢(shì)能。這首由王菲重新演繹的老歌，在9月25日10點(diǎn)上線之后，24小時(shí)的播放量突破600萬+，分享量20萬+，評(píng)論量2.5萬+，并在6天后國慶節(jié)當(dāng)天快速突破10萬+。

 其中，網(wǎng)易云音樂用戶“小房子1900”對(duì)王菲版的評(píng)論，獲得超過17.2萬的點(diǎn)贊，他的這條評(píng)論，也為略帶一點(diǎn)爭(zhēng)議的新唱法，定了一個(gè)非常扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，這條評(píng)論的內(nèi)容是： 

“李谷一老師表達(dá)的是對(duì)祖國氣勢(shì)恢宏的愛。而王菲版本表達(dá)的是對(duì)當(dāng)今幸福生活的滿足感，對(duì)祖國那種欣喜的愛，這種愛是歡快的，輕盈的，飛舞在藍(lán)天下流淌在山水間，王菲以一種哼唱的方式傳遞這種愉悅輕松的心情恰到好處。”

2、《我和我的祖國》青春版

 9月26日，由中國青年報(bào)社、團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心、網(wǎng)易云音樂聯(lián)合出品，中國青年報(bào)為一工作室、我想傳媒集團(tuán)共同承制的《我和我的祖國》青春版mv上線。

魏大勛、周冬雨、馬天宇、關(guān)曉彤、許魏洲、鞠婧祎……這些熟悉且朝氣蓬勃的青年演員和歌手不僅共唱一首歌，他們還分別在mv中飾演了平凡崗位上的工作人員，比如手術(shù)臺(tái)前的醫(yī)生，訓(xùn)練基地備戰(zhàn)的消防員，敬老院里傳遞快樂的青年志愿者，高鐵站的客運(yùn)服務(wù)員，還有的是為國慶節(jié)慶?；顒?dòng)刻苦排練的學(xué)生舞蹈演員…… 

3、《我和我的祖國》告白版

如果說利用明星資源是像網(wǎng)易云音樂這樣大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，那廣泛的音樂群眾基礎(chǔ)更是其一大優(yōu)勢(shì)，也正是基于此，網(wǎng)易云音樂在其云村社區(qū)發(fā)起了“為你歌唱，我的祖國”全民線上大合唱活動(dòng)，超過50萬網(wǎng)友參與互動(dòng)，評(píng)論區(qū)都非常燃。 

“線上大合唱”通過清唱《我和我的祖國》歌曲的方式，在網(wǎng)易云音樂云村社區(qū)上線僅10天，便有1800多位網(wǎng)友發(fā)布清唱視頻。從滿頭白發(fā)的著名導(dǎo)演張紀(jì)中到系著紅領(lǐng)巾的小學(xué)生，大批90后和00后都積極參與在云村發(fā)布的MLOG視頻，為新中國慶生。 

大叔還看到，有網(wǎng)友云音樂的網(wǎng)友專門在香港的地標(biāo)建筑——維多利亞港唱起了《我和我的祖國》，并獲得了無數(shù)點(diǎn)贊。 

最終，網(wǎng)易云音樂精選了300位網(wǎng)友發(fā)布的視頻素材，邀請(qǐng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)剪輯成線上大合唱告白版《我和我的祖國》單曲及MV，還獲得了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”app的首頁推薦。在微博上，#我和我的祖國燃情大合唱#的話題閱讀量突破1.1億，#為你歌唱我的祖國#話題閱讀量突破2.8億，#我和我的祖國青春版#話題閱讀量突破1.2億，登上微博熱搜第4名?！盀樽鎳I(xiàn)禮，讓祝福點(diǎn)亮中國”H5的參與人數(shù)超過156萬。

 值得一提的是，告白版所有參與者都被寫入共同作者中，聯(lián)合署名發(fā)布，體現(xiàn)了每一位網(wǎng)友的參與感。 既有王菲版和青春版這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也有告白版這樣用戶大合唱的內(nèi)容，明星、音樂人、用戶都能參與其中，體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂不僅成為一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的宣發(fā)平臺(tái)和音樂社區(qū)，更是一個(gè)當(dāng)下網(wǎng)友抒發(fā)情感的重要平臺(tái)，用戶有強(qiáng)烈的參與感，可以和明星、音樂人、其他用戶同好一起產(chǎn)生共鳴，抒發(fā)愛國熱情。 

大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂整個(gè)“為你歌唱，我的祖國”主題的系列傳播，至少有3點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)： 

1、多層次的國慶借勢(shì)

 網(wǎng)易云音樂的國慶主題借勢(shì)聚焦在歌曲和演唱者兩個(gè)維度，歌曲聚焦在一首已經(jīng)成為國民級(jí)愛國歌曲《我和我的祖國》，大叔在國慶期間至少哼唱了這首歌100遍，連我2歲的兒子都會(huì)唱一句了，而演唱者則分為明星、群星和網(wǎng)友三個(gè)層次，聚焦一首歌，多維度去詮釋，這個(gè)策略很成功。

此外，大叔看到，《我和我的祖國》告白版中混剪入了青春版中的明星合唱內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂雖然把明星與網(wǎng)友放在一起，但在線大合唱的告白版本并沒有突出某個(gè)明星，而更多強(qiáng)調(diào)的是合唱的群像，這種收斂的做法不僅體現(xiàn)了祖國面前人人平等，更突出了歌曲和齊唱以及每一位參與網(wǎng)友本身的價(jià)值。

 2、云村社區(qū)的“燃”能力

整個(gè)國慶主題傳播的基礎(chǔ)來自于網(wǎng)易云音樂的云村社區(qū)，這是網(wǎng)易云音樂在開發(fā)了評(píng)論區(qū)之外，又一個(gè)主推的UGC社區(qū)，以豎版短視頻的音樂形式，可以生產(chǎn)大量的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，而國慶主題獻(xiàn)歌成功引爆云村社區(qū)用戶強(qiáng)烈的參與感。 

大叔在云村社區(qū)看到，無論是演唱還是評(píng)論，都非常燃。對(duì)于一個(gè)社區(qū)平臺(tái)來說，如果說，有的社區(qū)強(qiáng)調(diào)有趣甚至是搞怪，大叔認(rèn)為，制造“燃”的能力更為重要和可貴。 最近有個(gè)觀點(diǎn)說：“祖國越來越會(huì)與年輕人溝通了?！逼鋵?shí)看看網(wǎng)易云音樂的國慶系列策劃，年輕人在云村社區(qū)這樣能造“燃”的地方發(fā)出的聲音，通過平臺(tái)的勢(shì)能“刷屏”，實(shí)現(xiàn)了與祖國的溝通。試想沒有網(wǎng)友的回響，哪算溝通呢？ 

3、社群氛圍與價(jià)值觀的高度契合

 網(wǎng)易云音樂的slogan是“音樂的力量”，大家可能覺得很虛，但在這次案例中，其實(shí)獲得了非常好的詮釋。 

什么是音樂的力量？大叔的理解是，網(wǎng)易云音樂的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凝聚起社區(qū)的共同情感，通過多種維度，共唱一首歌，再通過站內(nèi)引發(fā)站外的傳播，引燃了國人的愛國熱情，這就是音樂的力量，一首歌的傳唱，點(diǎn)燃了無數(shù)人樸素的愛國情懷。

 作為一個(gè)“國民級(jí)”音樂類app，網(wǎng)易云音樂也主動(dòng)承擔(dān)起了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，把國慶系列策劃建立在了價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了三者的高度契合，成功是水到渠成。 最后分析一個(gè)問題：為什么我們公司（包括眾多企業(yè)）錄的《我和我的祖國》合唱和做的借勢(shì)國慶的海報(bào)，都沒辦法刷屏呢？ 

大叔的觀點(diǎn)是：

 1、自己公司和機(jī)構(gòu)的大合唱和國慶借勢(shì)海報(bào)，本身就很難有二次傳播，因?yàn)樵谶@種大事面前，創(chuàng)意很難有不一樣的突破 ；

 2、借勢(shì)國慶的所有術(shù)上的操作，核心價(jià)值是激發(fā)員工愛國和愛公司，從而做出一個(gè)示范作用。 

3、借勢(shì)必須要有實(shí)質(zhì)參與的內(nèi)容，結(jié)合自己的平臺(tái)屬性，比如公司領(lǐng)導(dǎo)參與了慶典，企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在了整個(gè)慶?；顒?dòng)中，順勢(shì)而為，不要刻意去營銷自己，不然會(huì)適得其反。

4、如今網(wǎng)易云音樂在許多研究報(bào)告里都是年輕人最喜愛的APP之一，獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值、在年輕人中強(qiáng)大的號(hào)召力是其他平臺(tái)無法比擬的，再加上始終敏銳的創(chuàng)意，這一點(diǎn)很多公司都沒有。

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