作者：何天陽，來源：剁椒娛投

傳聞近半年，F(xiàn)orever21破產(chǎn)的新聞最終還是一錘定音。

這個成立35年的時尚帝國，從曾經(jīng)風(fēng)光無限年輕女孩們的寵兒，到如今被供應(yīng)商舉報惡意拖欠貨款的“老賴”，F(xiàn)orever21在人們的見證下逐漸凋零。與此同時一起面臨質(zhì)疑的，還有那些同樣陷入困境的歐美快時尚品牌們?？焖贁U張的好日子已經(jīng)結(jié)束，這些歐美快時尚們共同面對著唇亡齒寒的窘境。而同一賽道另一方向的優(yōu)衣庫卻一路高歌猛進，2019年Q3財報數(shù)據(jù)均刷新歷史最高紀(jì)錄，集團總收益增長達7%。

21世紀(jì)的第一個十年，是快時尚品牌初入中國市場的重要時段。這其中分支出兩個不同的方向：一個是以ZARA、H&M、Forever21等為代表的，緊跟時尚、款式多、上新快、價格低的歐美品牌；另一個則是優(yōu)衣庫為核心的，主打基礎(chǔ)款、版型經(jīng)典、舒適耐穿的簡約日系風(fēng)格。

但隨著市場不斷變化，那些以個性化為基調(diào)的歐美快時尚們卻慢慢失去主動權(quán)，相反曾經(jīng)毫不起眼的“基礎(chǔ)款”卻升級成衣櫥中必備的“經(jīng)典款”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2015至2018年間，優(yōu)衣庫凈增加了246家中國門店，這個數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍。截至2018財年，H&M在中國內(nèi)地153個城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，優(yōu)衣庫則以673家的規(guī)模全面反超。

同一條賽道，卻呈現(xiàn)出兩個截然不同的方向，這些走向殊途的快時尚們，未來又將如何發(fā)展？ 

歐美快時尚：從圈地跑馬到逐漸凋零

據(jù)外媒消息，9月30日Forever21已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護。美國破產(chǎn)法第11章規(guī)定，公司可以在法庭保護下，暫免滿足債權(quán)人的要求，繼續(xù)正常運作并重組債務(wù)。這意味著Forever21接下來將繼續(xù)運營，以此來償還債務(wù)。據(jù)法院文件顯示，目前Forever21的負(fù)債總額將在10億—100億美元。由于經(jīng)營狀況一直不佳，F(xiàn)orever21開始逐漸縮減市場版圖：今年5月退出中國市場，10月末將關(guān)閉日本全部門店。

此外，F(xiàn)orever21表示，已從摩根大通公司代理的貸款機構(gòu)那里獲得了2.75億美元融資，并從TPG Sixth Street Partners及其附屬基金處獲得7500萬美元資金，資金問題得到一定程度的緩解。截至目前，F(xiàn)orever21在57個國家和地區(qū)擁有815家店，此次破產(chǎn)重組將使其專注于有利可圖的業(yè)務(wù)部分，并計劃關(guān)閉至多350家門店。 2010年前后，是歐美快時尚在中國市場極速擴張的好時代。彼時國內(nèi)本土?xí)r尚品牌正處于起步期，電商平臺也剛剛萌芽。憑借“緊跟時尚、款式多、上新快、價格低”的歐美快時尚品牌迎來了自己發(fā)展的紅利期。數(shù)據(jù)顯示，頂峰時期像ZARA等一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開出一家新店，而forever21、Topshop、GAP、MANGO等歐美快時尚品牌也都紛紛進駐中國市場。 經(jīng)過幾年后的圈地跑馬迅速擴張后，國內(nèi)快時尚的市場已經(jīng)高度飽和，業(yè)績跳水、庫存壓力、利潤下跌等問題都紛紛暴露。    

2017年，ZARA關(guān)閉了位于浙江杭州中國區(qū)最大的旗艦店，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為快時尚結(jié)束野蠻生長的節(jié)點。隨后，來自英國的快時尚品牌New Look、Topshop也接連宣布退出中國市場；H&M開店速度也逐步放緩，2019年Q1財報顯示集團利潤大跌41%；ZARA 9月連關(guān)兩家成都核心商圈的門店，其母公司Inditex發(fā)布的財報顯示，2018年其銷售額約為2062億元，同比增長3%，增速進一步放緩。 

削弱的“快”時尚效應(yīng)

短短十年不到的時間內(nèi)，從迅速擴張到速度減緩甚至退出中國市場，曾經(jīng)引以為傲的“快“時尚效應(yīng)正在逐漸削弱。 高端的設(shè)計，平民的價格，是快時尚一直信奉的金科玉律，而這其中的“快”更是引以為傲的制勝法寶。

從設(shè)計到上架，ZARA 4—5周便可以完成全套流程，而傳統(tǒng)服裝零售商需要6—9個月之久。這種強悍的供應(yīng)鏈能力讓ZARA跟他的歐美快時尚學(xué)徒成為了業(yè)內(nèi)翹楚，這種快速響應(yīng)需求的供應(yīng)模式極大滿足了消費者欲望，也激起了購物狂歡。 但隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，“快“時尚似乎開始逐漸敵不過”大“數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電商渠道的服裝交易量占到服裝整體消費的35%以上。在歐美快時尚品牌爭相布局線下門店時，線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網(wǎng)紅賣家占領(lǐng)。

這些網(wǎng)紅賣家們開創(chuàng)了一種新型的賣貨模式：首先在正式上架前就放出預(yù)覽—>然后整理定金預(yù)定、加購等數(shù)據(jù)—>最終根據(jù)市場反饋，預(yù)估銷量向工廠下單。

這意味著在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，網(wǎng)紅店鋪們甚至比快時尚更加精準(zhǔn)。如果網(wǎng)紅店鋪擁有自己的工廠生產(chǎn)線的話，無疑更是如虎添翼。在這種模式下，“生于款型，死于庫存”這個服裝行業(yè)普遍面臨的問題得到了解決。同時更重要且最關(guān)鍵點的是，它價格更低。 這種“預(yù)售測款”的模式也逐漸被其他國內(nèi)傳統(tǒng)服裝商家所學(xué)習(xí)。某服裝行業(yè)的工作人員告訴我們：“與淘品牌不同，傳統(tǒng)服裝品牌主要分為線上線下兩條設(shè)計企劃線。由于線下商品往往要接受代理商訂貨，所以訂單量基本是固定的，分配給電商平臺的數(shù)量也有限。相比之下電商款其可操作的空間就比較大。前期我們也會要求工廠打版少量樣衣放在線上測款，如果反饋效果好就會立刻儲備面料，申請加單。但天貓要求是不超過30天預(yù)售期，這無形中也是在考驗我們供應(yīng)鏈能力?！?nbsp;除此以外，伴隨中國本土新國潮的崛起，一些品牌形象年輕化后的國牌成為了新的寵兒。

這些扎根于本土的服裝品牌，先天就比快時尚們更了解熟悉中國的消費環(huán)境和文化底蘊。尤其在經(jīng)歷品牌形象改造后，既滿足了年輕人對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來，國潮市場發(fā)展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現(xiàn)后起直追的現(xiàn)象。

近年來，李寧與太平鳥都曾以嶄新的形象登陸時裝周，引起了業(yè)內(nèi)不小的轟動 根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧公司營業(yè)收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，首次實現(xiàn)營收破百億元。2018年太平鳥集團實現(xiàn)營收77.12億元，與上年相比增長7.78%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.72億元，增幅達27.51%。 與此同時，在前期歐美快時尚的黃金時代，各大shopping mall都不惜低租金招其入駐，無非是想借背后的年輕消費群體帶動百貨、餐飲、影院等。而這種門店渠道推廣，也又有利于品牌樹立形象，打響線下知名度。但這種雙方共贏的模式，前提都是在店鋪盈利以及投資回報率沒有風(fēng)險的情況才能順利進行的。隨著電商沖擊，快時尚門店的顧客越來越少，庫存積壓，店鋪租金卻水漲船高，為了收回一部分成本，每逢季末2-5的打折清倉就成了常態(tài)，但也連帶著品牌形象也變low。同時隨著消費升級趨勢的出現(xiàn)，顧客更加追求品質(zhì)，快時尚的質(zhì)量問題頻頻暴露。 

優(yōu)衣庫：拋棄時尚的快時尚

在歐美品牌主打市場、日本品牌主打基本款的情況下，曾同樣被歸類為“快時尚”的優(yōu)衣庫，卻早早拋棄了 “快時尚”。2015年，優(yōu)衣庫進行了品牌全面升級，slogan從“made for all造服于人”升級至“l(fā)ife wear服適人生”，將想要傳達的生活方式注入到品牌中。 如果說歐美品牌追求的是差異化、個性化的時尚，那么對于優(yōu)衣庫來說就是靠基礎(chǔ)款一招吃遍天下鮮。當(dāng)zara還在忙于復(fù)制秀場大牌時，優(yōu)衣庫已經(jīng)先一步在基礎(chǔ)款中加入自己的靈魂。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月優(yōu)衣庫與ZARA的天貓旗艦店上架商品差異明顯，優(yōu)衣庫商品數(shù)量（2,000+款式）只有ZARA（10,000+款式）的五分之一。雖然款式數(shù)少，但優(yōu)衣庫顏色別的sku數(shù)量卻劃分的更加細致。

以優(yōu)衣庫夏季上市的一款女裝純色圓領(lǐng)UT為例，細分顏色多達十種以上，這其中不缺乏忠實的優(yōu)衣庫顧客們選擇統(tǒng)統(tǒng)all in所有顏色。

但有趣的是，在顧客曬購入款式的時候，以往最尷尬的擔(dān)心撞衫卻沒有發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是因為優(yōu)衣庫通過基礎(chǔ)款的形式完成“去時尚化“，只有通過穿著者的巧妙搭配，才能來展示獨特的個性魅力。相反如果穿上極具設(shè)計感的衣服，服裝本身的個性可能會強于穿著者。當(dāng)基礎(chǔ)款成為搭配的樂趣，這也從一定程度上解釋了為什么優(yōu)衣庫爆款頻出。 在時尚方面，優(yōu)衣庫做了減法。但在大牌設(shè)計上，優(yōu)衣庫卻選擇加法。

2015年10月，優(yōu)衣庫與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合推出的男女裝系列正式發(fā)布?！坝脙?yōu)衣庫的價格，穿愛馬仕的設(shè)計”，一度成為優(yōu)衣庫最火爆的廣告語。不僅線上秒售罄，線下旗艦店也是圍的水泄不通。

今年優(yōu)衣庫 x kaws聯(lián)名UT更是一上線就遭遇瘋搶 自此以后，基本每一季度優(yōu)衣庫都會聯(lián)合推出設(shè)計款，都能引起業(yè)內(nèi)一定的討論度。這點相比較歐美快時尚集體照搬品牌設(shè)計，每年都要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，兩者間高下立現(xiàn)。同時，隨著服裝類知識產(chǎn)權(quán)的判定已經(jīng)有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設(shè)計抄襲訴訟中，法院判決ZARA敗訴?？上攵琙ARA這種抄襲模式又還能持續(xù)多久。 與此同時，優(yōu)衣庫也積極配合電商渠道，靈活運用大數(shù)據(jù)。

2018年春節(jié)，優(yōu)衣庫在中國首創(chuàng)“線上下單，全國任意門店取貨，最快24小時內(nèi)取貨”服務(wù)，這對于庫存把控的要求都極高。為此，優(yōu)衣庫在中國500家門店引入RFID電子標(biāo)簽，成為首個在全球范圍內(nèi)使用電子標(biāo)簽的日本零售商。通過 RFID 技術(shù)，優(yōu)衣庫可以實時監(jiān)測門店的銷售情況并及時調(diào)配商品。此外，優(yōu)衣庫也基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)消費者的不同習(xí)慣，調(diào)整品類和銷售戰(zhàn)略，有效避免了門店庫存堆積的問題。

根據(jù)優(yōu)衣庫2017財年財報顯示，在2017年雙十一購物節(jié)期間，門店自提服務(wù)帶來的顧客銷售，是前一年雙十一的五倍以上。 優(yōu)衣庫在天貓雙十一的戰(zhàn)績同樣耀眼。根據(jù)生意參謀顯示，優(yōu)衣庫已經(jīng)多年霸占雙十一男女裝交易第一名?！半p十一必?fù)寖?yōu)衣庫”也已經(jīng)成為了心照不宣的購物清單。

“時尚是階層的產(chǎn)物?！?br/>

在《時尚的哲學(xué)》一書中，德國社會學(xué)家齊美爾這樣寫道：“時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結(jié)合的生命形式，當(dāng)較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另一種風(fēng)尚。“這也就不難解釋為什么ZARA在三四線等下沉市場依然能引發(fā)排隊狂潮，但在北上廣卻逐漸黯淡。 時尚反映的不僅僅是只有穿著那么簡單，它折射出更多關(guān)于社會發(fā)展的信息。當(dāng)優(yōu)衣庫從ZARA手中接過接力棒的時候，標(biāo)志著消費習(xí)慣向簡單理性化靠攏。參考日本作家三浦展將消費分成四個階段的理論，優(yōu)衣庫的走紅處于第四消費社會。

但這并不代表國內(nèi)的消費已經(jīng)完全邁入第四階段，目前國內(nèi)消費層級仍然比較復(fù)雜多樣：有拼多多的砍價親友團，也有占據(jù)全球奢飾品銷售額的1/3的中國顧客；有追隨網(wǎng)紅爆款、漢服LO裝個性張揚的小姐姐，也有all in優(yōu)衣庫所有顏色UT的忠實顧客……改變的機遇仍然存在，重要的是如何把握。 目前Zara已經(jīng)開始推出包括香水、化妝品、家居等產(chǎn)品線，多角度全面發(fā)展來扭轉(zhuǎn)逆勢；而HM也入駐天貓，上線超級品牌日刷足存在感。但對于服裝行業(yè)來說，產(chǎn)品才是硬通貨，如何不走Forever 21退市的老路，需要隨時感知市場變化推出符合需求的產(chǎn)品，甚至轉(zhuǎn)變到主導(dǎo)地位來引領(lǐng)新的市場潮流，才是真正的快時尚。

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作者公眾號：剁椒娛投（ID: ylwanjia）