作者:張曉果,來源:數(shù)字營銷智庫
原標(biāo)題:肯德基“送”咖啡了!隱藏著品牌怎樣的營銷秘密?
前不久,百勝中國公布了今年第二季度財(cái)報(bào),截止6月底前的三個(gè)月,百勝中國總營收同比增長10%至21.2億美元,同店銷售額同比增長4%。
其中,今年上半年K-Coffee共賣出了6000萬杯咖啡,同比增長超過45%!
也就是說,在越來越多的連鎖品牌紛紛加碼咖啡市場(chǎng)的背景下,肯德基依舊取得了超出外界預(yù)期的亮眼成績!
不過,看準(zhǔn)了咖啡賽道的肯德基,并沒有放緩腳步的意思。
9月9日,肯德基推出了咖啡月卡,售價(jià)28元,可以提供持續(xù)30天、每天一杯的定制咖啡,總共50萬份,售完即止。
換言之,一杯咖啡一塊錢的價(jià)格,肯德基真的是下了血本了!
在此之前,肯德基試水了大神卡、宅神卡、醒神卡等多種會(huì)員卡,都取得了不錯(cuò)的效果。不過,相比于之前的會(huì)員卡,這次的咖啡月卡更加的“實(shí)在”。
怎么理解呢?
前面說過,一張售價(jià)28元的咖啡咖,可以在30天內(nèi)每天購買一杯定制咖啡,每杯咖啡只需要一塊錢的價(jià)格。
相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送!
不妨先算一筆賬。根據(jù)肯德基的菜單,一杯中杯美式咖啡的價(jià)格為14元,一杯中杯拿鐵的價(jià)格為16元。如果扣除掉買月卡的28塊錢,假設(shè)每天購買一杯,那么理論上一個(gè)月相當(dāng)于“賺了”450塊錢。
無論怎么算,這都是一筆極其劃算的買賣!
值得一提的是,此次肯德基K-Coffee咖啡包月卡限量50萬份,截止到9月30日平臺(tái)仍然在正常銷售,消費(fèi)者都可以正常購買。
也就是說,肯德基這次既不是“套路”消費(fèi)者,也不是搞“饑餓營銷”,而是真的希望可以賣出更多的咖啡包月卡。
相信很多人都想問,不做虧本生意的肯德基,到底打著怎樣的如意算盤?
必須承認(rèn)的是,肯德基的確有自己的“小算盤”。但就活動(dòng)本身來說,像肯德基這樣赤裸裸的“贈(zèng)送”策略,并且“免費(fèi)活動(dòng)”整整持續(xù)一個(gè)月,的確足夠的有良心。
不過,既然作為一場(chǎng)營銷活動(dòng),那么背后勢(shì)必隱藏著一些“秘密”!
首先,助推“肯德基口袋炸雞店”,打開社交裂變的大門。
消費(fèi)者想要購買該月卡,只能通過“肯德基口袋炸雞店”小程序購買。為什么肯德基APP和肯德基小程序不提供購買渠道呢?
原來,“肯德基口袋炸雞店”的最大特點(diǎn)在于,每個(gè)人都可以開啟自己的肯德基店鋪,只要該店鋪內(nèi)的特價(jià)餐品售賣出去,那么店主就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
也就是說,肯德基試圖通過“返利分銷”的游戲,讓消費(fèi)者化身成“淘寶客”來替品牌賣貨!
當(dāng)然,這受到了拼多多和瑞幸咖啡的啟發(fā)。
其次,增加到店的消費(fèi)頻次,培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
此次咖啡月卡僅限于堂食點(diǎn)餐或者自助點(diǎn)餐時(shí)使用,不支持外賣訂單。也就是說,消費(fèi)者只有親自前往肯德基門店,才能享受這項(xiàng)優(yōu)惠。
如此一來,可以達(dá)到兩個(gè)目的。
一方面,降低了活動(dòng)的成本,因?yàn)橄M(fèi)者從概率上說不會(huì)連續(xù)30天都跑肯德基門店;另一方面,盡可能提高消費(fèi)者到店的頻次,吸引更多的客流。
在新零售戰(zhàn)略越來越被商家重視的背景下,肯德基可以充分利用數(shù)千家門店的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建起新零售的消費(fèi)場(chǎng)景。
再次,進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的喝咖啡習(xí)慣,增加“咖啡+肯德基”的形象綁定。
隨著瑞幸咖啡的崛起,越來越多的品牌開始重視咖啡市場(chǎng)的潛力。根據(jù)預(yù)測(cè),到2020年我guo總體咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。毫無疑問,這塊巨大的蛋糕,肯德基不會(huì)視而不見的。
咖啡不僅可以豐富肯德基的消費(fèi)場(chǎng)景,而且還能與其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的搭配,進(jìn)而使“咖啡+肯德基”品牌形象更加深入人心。
也就是說,通過咖啡月卡的方式,可以吸引和培養(yǎng)更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣,獲取品牌的長期價(jià)值。
最后,還必須說到的是,這場(chǎng)營銷費(fèi)用其實(shí)并不貴。
表面上看,一杯僅需一元的活動(dòng),意味著理論上一張咖啡月卡就“虧”450元錢,按照50萬份計(jì)算,相當(dāng)于2.25億元都打了水漂。
NO!
由于肯德基主打的大眾咖啡,因此其產(chǎn)品真實(shí)的原料成本大約在3~4元錢。也就是說,每賣一杯咖啡,肯德基的真實(shí)虧損額也就3~4元錢。除此之外,由于主打堂食,從概率上說消費(fèi)者不會(huì)只點(diǎn)一杯咖啡,而是會(huì)搭配店內(nèi)其他產(chǎn)品,這就增加了用戶的總體消費(fèi)金額。
而且,從概率上說,消費(fèi)者也不會(huì)每天都光顧肯德基的門店。當(dāng)然,即便是每天光顧,肯德基在其他產(chǎn)品上賺到錢也足以彌補(bǔ)咖啡的虧損。
早在2015年,宜家就在門店公開售賣價(jià)格為1元的冰淇淋,結(jié)果大獲成功。不僅進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的好感和品牌的知名度,而且還為宜家創(chuàng)造了更多的收入。
就在前不久,麥當(dāng)勞將其圓筒冰淇淋的價(jià)格降至了2元錢,希望能夠吸引更多的消費(fèi)者。也就是說,“超低價(jià)”的思維吸引客戶,早已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專利,傳統(tǒng)品牌也已經(jīng)領(lǐng)會(huì)并且付諸實(shí)踐。
無論是1元咖啡,還是2元冰淇淋,本質(zhì)上扮演的都是引流的作用,被視為“獲客成本”的一部分!
除此之外,肯德基也玩起了“社交裂變”的營銷手段。
比如,通過誘人的“返利”政策,讓客戶成為銷售員;比如,此次咖啡月卡在后臺(tái)的顯眼位置設(shè)置了“分享功能”,其他人通過你分享的鏈接購買,也可以獲得免費(fèi)咖啡。
也就是說,肯德基借鑒了拼多多和瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思路!
從目前的情況來看,K-Coffee已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受,并且已經(jīng)獲得了舉足若輕的市場(chǎng)地位。至于未來,“肯德基+咖啡”的產(chǎn)品組合也將為肯德基帶來更多的收入。
可以預(yù)見的是,咖啡在肯德基的商業(yè)版圖中,勢(shì)必扮演更加重要的角色。
經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào):數(shù)字營銷智庫(ID:DMzhiku)
136 0806 8886【加微信請(qǐng)注明來意】
四川省成都市高新區(qū)天府三街1599號(hào)(天府三街與南華路交匯處)