快30的90後上熱搜也沒用，還不如看Ta by W - 成都

時(shí)間：2019-10-10

我今年25歲，距離三十而立還有5年，然而大半個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)30歲的焦慮營(yíng)銷讓我惶惶不安?！钙鋵?shí)你30歲時(shí)就死了」「30歲存款該有多少」「30歲你曾犯過哪些錯(cuò)」點(diǎn)開知乎搜索30歲，你就能獲得關(guān)於這個(gè)焦慮與雞湯齊飛年紀(jì)的無數(shù)回答。

然而販賣再多焦慮，30歲本不該是人生終結(jié)，而應(yīng)當(dāng)是一次人生升級(jí)。30歲到底是災(zāi)難，還是轉(zhuǎn)機(jī)，德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin狼爪和 W 試著給出了一次解答，答案就在這場(chǎng)避不開的人生風(fēng)雨裡：

先看作品：

TVC腳本

女士們先生們
Ladies and Gentlemen

請(qǐng)收看以下安全示範(fàn)影片
Your attentionfor safety video please

為保障旅程順利
To assure your safety during the travel

請(qǐng)先將您的廣告接收系統(tǒng)開啓
Please switch on your advertisements receiving button

您的狼爪3合1並不位於座椅下方
Your Jack Wolfskin 3in1 jacket does not locate underneath your seat

事實(shí)上它可放在任意位置
In fact,you can place it
wherever for your convenience

以便組合不同內(nèi)膽實(shí)現(xiàn)快速穿搭
Even to go with different softshells
you’ll stillfind it flexibly adaptable

狼爪3合1專為但不限於戶外而設(shè)計(jì)
Jack Wolfskin 3in1 jacket is not only designed for outdoors

以下為室內(nèi)使用示範(fàn)
Coming next, we shall demonstrate how to use it indoors

如不穿著狼爪3合1 可能遭遇此類狀況
The followings present undesirable situations without it

例如
Such as

腦子進(jìn)水後才想起多找資料
Only turning to more files
when water short-circuits the brain

進(jìn)水的人腦只能靠電腦
Only water-soaked brains
totally rely on computers

再精明的腦袋計(jì)劃也會(huì)泡湯
The best horsesmay stumblethe best brains be unfunctional and the best plan futile

狼爪3合1版型極簡(jiǎn)
Jack Wolfskin 3in1 jacket unfurls stunning
simplicity in its cut

德國(guó)戶外科技低調(diào)沈穩(wěn)大氣
But with professional outdoor
techonology DNA from Germany

能準(zhǔn)確標(biāo)示您在生活中的位置與地位
Laid-back sophistication manifests
your standing and status

經(jīng)過近30年的旅程
A journey of almost 30 years
has shaped you

您現(xiàn)所在位置足以看清世界的成長(zhǎng)法則
Whom you are now and you have long seen all rules to upwards through

在您的年齡與成就尚未完全匹配前
Before your age allows you to
accomplish enough

必須熟練穿著狼爪3合1
You simply must be well versed in knowing
how to wear Jack Wolfskin 3in1 jacket

應(yīng)付旁人難以預(yù)測(cè)的眼神與氣候
To cope with hard-to-predict attitudes of others and the similar climates

您即將抵達(dá)中轉(zhuǎn)站
You are about to arrive at the transfer station

目前未接獲任何天氣預(yù)報(bào)
And no weather forecast is available for now

天氣是唯一無法預(yù)測(cè)的變因
Weather is the only volatile factor
beyond prediction

請(qǐng)您穿好狼爪3合1
So please wear your Jack Wolfskin 3in1 jacket properly

我們就要抵達(dá)中轉(zhuǎn)站
We are about to arrive at the transfer station

狼爪3合1溫馨提示：
Jack Wolfskin 3in1 jacket kindly reminds：

人生會(huì)有早來的風(fēng)雨
Storms may befall first

也有遲來的風(fēng)景
But beautiful scenes shall follow

女士們先生們
Ladies and Gentlemen

您已順利抵達(dá)中轉(zhuǎn)站
You successfully arrive at
the transfer station

目前人生風(fēng)雨依舊
On the ground it is still showered
by wind and storm

歡迎來到30歲
Welcome to the life of 30 years old

歡迎來到30歲目前人生風(fēng)雨依舊
Welcome to the Age of 30,and now the ground is still showered by wind and storm

30歲後的人生沒有天氣預(yù)報(bào)
Life after 30 years old has no weather forcast anymore

但可以…
But…

#30歲，先有狼爪3合1#
#30 years old,get a Jack Wolfskin 3in1 jacket first#

看完這條「反常規(guī)」廣告，你大概會(huì)有一堆疑惑。

為何一個(gè)戶外品牌要拍一條「不去戶外」的廣告？辦公室內(nèi)又怎會(huì)下起大雨？以職場(chǎng)為背景的廣告為什麼得配上航空安全示範(fàn)文案，以及悲慘都快溢出屏幕的劇情為何卻有著一段歡快的bgm？

矛盾、混亂、陰晴不定、悲喜交加以及反常態(tài)的常態(tài)，不才是生活的真相嗎？當(dāng)然，如果只給出如此敷衍的解釋，那就不是 W 的作風(fēng)了，一切問題與答案都源於本條廣告的主角，狼爪金牌銷量產(chǎn)品：狼爪3合1夾克。

德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin狼爪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年多，但中國(guó)是個(gè)沒有戶外年輕群眾基礎(chǔ)的國(guó)家，提到戶外裝人們只會(huì)腦補(bǔ)週末去魚塘邊蹲一天的舅舅，沈迷全國(guó)自駕游的叔叔，甚至報(bào)名夕陽(yáng)紅登山隊(duì)的爺爺奶奶。

當(dāng)年輕人只想活在手機(jī)屏幕里，戶外裝對(duì)他們的顱內(nèi)刺激，可能只源於日韓潮流雜誌上花俏的顏色和看起來很酷實(shí)際也不知道乾啥用的設(shè)計(jì)。

戶外裝如果不潮，不便宜，功能用不上，消費(fèi)者憑什麼要買。

產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的問題，或許能在下文得到解答——

包豪斯基因的德國(guó)狼爪，不拼美式復(fù)古潮流，只埋頭打造獨(dú)家專屬的硬核戶外科技，在一個(gè)無大眾戶外文化的市場(chǎng)里，實(shí)在太過低調(diào)。然而，這樣一個(gè)不聲張的實(shí)力派代表，卻能每年雷打不動(dòng)地靠著價(jià)格四位數(shù)狼爪3合1躋身雙十一戶外品類銷售前列。

狼爪3合1分為外殼和內(nèi)膽，集合了狼爪最核心的戶外研發(fā)科技，外殼實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的天氣防護(hù)，可更換的內(nèi)膽有多種材質(zhì)選擇，實(shí)現(xiàn)不同氣溫和場(chǎng)景下的保暖，兩者可拆開單穿，也可組合穿著，非常實(shí)用，是許多人走去戶外的第一件裝備，可穿10年的品質(zhì)，讓不少消費(fèi)者對(duì)它很長(zhǎng)情。

從產(chǎn)品特性和市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)，我們窺見了爆款背後消費(fèi)者的真實(shí)訴求，包裝在夢(mèng)幻、理想、說走就走、一生一次的戶外精神之下，是再質(zhì)樸不過的，對(duì)實(shí)用、好用、耐用日常穿著的需求。

縱使NIKE式的宣言廣告每天刺激著人們的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)，THE NORTH FACE的戶外極限運(yùn)動(dòng)員又再攀高峰，大眾始終疲憊於自己的圈子里，職場(chǎng)、家庭來回奔波，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：沒有人真的需要戶外生活，正如沒有人真的需要市場(chǎng)上80%的商品。但不會(huì)變的是，每個(gè)人都會(huì)在30歲左右，迎來我們?nèi)松亟?jīng)的「那場(chǎng)雨」。

「30歲分前後，35歲分高下?！?/p>

當(dāng)我們跳出戶外限制，在大眾認(rèn)知里開闢新的策略點(diǎn)時(shí)，狼爪客戶說出這樣一句話。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的人，除了兩三隻年輕野狗外，大都已經(jīng)或正在經(jīng)歷著30歲。

大部分人到了30歲，才知道自己真正想要的是什麼。

從20歲只想穿成自己，25歲故意穿成別人，再到28歲穿成別人的期待，到了30歲才終於迎來了人生真正意義上的消費(fèi)選擇：買第一套房，第一輛車，生了第一個(gè)娃，有了第一個(gè)下屬……而每次消費(fèi)和決策，都在倒逼他們思考。正如白巖松所言：「30歲左右是人生非常重要的一個(gè)，在做了一系列加法和四處亂跑之後，要做一次減法的重要時(shí)間?！鼓悴皇撬卸歼m合，也不是適合你的所有事都該去做。

30歲只分前後，30歲前是青春期，30歲後是漸熟期，處在人生進(jìn)階期的小狗們正在慢慢進(jìn)化為小狼，身份升級(jí)，消費(fèi)自然也該升級(jí)。而職場(chǎng)普遍存在的「35歲法則」，讓每個(gè)「不蛻變就退出」的30歲焦慮不安，面對(duì)穿阿迪NIKE以及潮牌的社會(huì)新人們，和可以任性購(gòu)買奢侈品的領(lǐng)導(dǎo)們，還沒跨過山和大海，只見眼前人山人海的30歲，如何把年紀(jì)化為經(jīng)歷，從消費(fèi)力展現(xiàn)實(shí)力，狼爪3合1或許是他們正合適的那一身衣。

作為狼爪產(chǎn)品中功能最為齊備、硬核防風(fēng)、防雨、保暖，一衣可當(dāng)三件穿的實(shí)用性價(jià)比之王，狼爪3合1的全能、耐穿和實(shí)用最為契合30歲人群性格，因?yàn)橹挥兴麄冎溃诮?jīng)歷了表面風(fēng)光實(shí)則混亂的青春期後，在到達(dá)可以淡定歷經(jīng)大起大落的中年之前，靠譜、實(shí)際、踏實(shí)是何以難能可貴的品質(zhì)。

因此，當(dāng)戶外、運(yùn)動(dòng)品牌紛紛潮流化迎合當(dāng)代年輕人，我們將人群精準(zhǔn)定位到30歲，這群正要成家、正要立業(yè)、職場(chǎng)衝鋒而又不得不顧好家庭的漸熟的人們，還沒見過人生風(fēng)景，就不得不面對(duì)人生風(fēng)雨。

只因30歲後的人生，沒有天氣預(yù)報(bào)，所以30歲，得先有能遮風(fēng)避雨的硬核外套，

#30歲，先有狼爪3合1#

狼爪來自工業(yè)高度發(fā)達(dá)的德國(guó)，提到德系產(chǎn)品，向來以其前沿科技和扎實(shí)品質(zhì)聞名，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)深植入品牌基因之中。相比其他歐美戶外品牌鼓勵(lì)人們?nèi)フ鞣匀唬魬?zhàn)自然，狼爪重視人與自然的關(guān)係反思，對(duì)自然環(huán)境的尊重，以及對(duì)人類群體的守護(hù)。

年初時(shí)，W 替狼爪找到了品牌本能心：順應(yīng) ，W 並提出了品牌年度主張#你早晚有狼爪#，指在讓每一個(gè)早晚風(fēng)雨兼程的都市職場(chǎng)人，能夠早晚高峰用上狼爪戶外氣候防護(hù)科技，從而早晚實(shí)現(xiàn)高效與從容出行，早晚取得成功。（點(diǎn)擊回顧核心策略）

一支以服裝為主角的H5，和以產(chǎn)品為主視覺的線下地鐵海報(bào)，迅速提升了狼爪非戶外圈的知名度。拋棄了以「人」為載體展示服裝的常見做法，不靠代言人和運(yùn)動(dòng)員撐場(chǎng)面，放大產(chǎn)品自身的表現(xiàn)力，展現(xiàn)德系產(chǎn)品的精工與科技之美。

識(shí)別圖中二維碼體驗(yàn)H5

同時(shí)為狼爪打造的勳章，也作為品牌精神的實(shí)體化延展出一系列品牌豐富周邊。

狼爪勳章出沒線下快閃店

#你早晚有狼爪#social全年運(yùn)營(yíng)幫助品牌走出戶外圈，製造和大眾消費(fèi)者的話題共同點(diǎn)，提高品牌在非戶外玩家中的知名度。

在全品牌#你早晚有狼爪#定位都市職場(chǎng)人群的基礎(chǔ)上，針對(duì)核心產(chǎn)品，策略再深入細(xì)分TA，最後鎖定30歲人生進(jìn)階群體。

策略破題直擊30歲，離開了戶外小圈層，但在表達(dá)形式上又如何強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)產(chǎn)品最核心的「多重天氣防禦科技」？我們決定下一場(chǎng)雨，讓生活中早晚會(huì)來的那場(chǎng)人生風(fēng)雨，真實(shí)地淋濕每個(gè)人。

不過創(chuàng)造者的思維模式總在挑戰(zhàn)著固定搭配和常規(guī)套路，自為戶外品牌Timberland創(chuàng)造出「真是踢不爛」只拍鞋子的獨(dú)特產(chǎn)品視角後，我們又為戶外品牌狼爪創(chuàng)造出獨(dú)有的視覺語言：室內(nèi)下雨。

不過這場(chǎng)雨，下在了職場(chǎng)。

作為30歲奮鬥的主戰(zhàn)場(chǎng)，職場(chǎng)才是真正風(fēng)雲(yún)難測(cè)的野生世界，20多歲的愣頭青在領(lǐng)導(dǎo)的口水中靜候成熟，他們常被罵得狗血淋頭，卻又意氣風(fēng)發(fā)；

40、50多歲的老鳥們混跡職場(chǎng)多年有著游刃有餘的人脈和手段，下再大雨也有「保護(hù)傘」去擋。

而承上啓下的30歲們，正該有件三合一，護(hù)自己風(fēng)雨衝鋒陷陣。

室內(nèi)下雨+每隔幾秒頻繁露出卻不讓人厭煩的產(chǎn)品信息，這樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)並非只為吸引眼球，而是為了展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力防護(hù)科技、多種場(chǎng)合適用、多種穿法搭配的特點(diǎn)。同時(shí)字幕條上的狼爪3合1穿著教學(xué)示範(fàn)，雖然如說明書般告知消費(fèi)者詳細(xì)信息，但結(jié)合航空安全視頻的創(chuàng)意形式，卻反而顯得自然。一切從產(chǎn)品出發(fā)，又回歸產(chǎn)品。如果狼爪客戶愿意將此模式延續(xù)下去，能形成品牌獨(dú)有的視覺語言，或許能創(chuàng)造下一個(gè)NIKE式的品牌廣告。

於是我們讓室內(nèi)職場(chǎng)下起真實(shí)的雨雪，展現(xiàn)20、30、40、50真實(shí)職場(chǎng)生態(tài)，從慌亂的實(shí)習(xí)生，到有苦勞沒功勞的中流砥柱、40歲還不得志的老員工、脾氣狠過天氣的老闆等角色，在雨中展現(xiàn)職場(chǎng)眾生相。

在這場(chǎng)前往人生中轉(zhuǎn)站的航程中，30歲第一天的男主穿著狼爪3合1在雨中穿行，從雨中混亂忙碌的辦公區(qū)，到氣氛跌破冰點(diǎn)的會(huì)議室，再到情緒低沈的茶水間，狼爪3合1始終保護(hù)著男主不被風(fēng)雨侵襲。從無奈旁觀到迎難而上，男主態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也正是30歲人群風(fēng)雨中的職場(chǎng)蛻變。

而辦公室內(nèi)那場(chǎng)氣氛微妙的慶生，又多像在公司安排的生日會(huì)上，尷尬得笑不出來卻又不得不淋雨吃蛋糕的你，一個(gè)人的成熟，不是在雨中大哭大鬧或默默消化情緒，而是終於學(xué)會(huì)與苦難和解，在風(fēng)雨中仍能笑著品嘗那一點(diǎn)點(diǎn)甜，苦中作樂，雨中見晴。

結(jié)尾處，女友的出現(xiàn)契合生活角色的轉(zhuǎn)變，但她的一句話，卻讓男主的世界再次下起了雨，只不過這次雨中的男主卻笑了起來。不妨猜猜看女主到底說了啥，能讓人甘願(yuàn)笑著淋雨。

提示：細(xì)看女主說話嘴型可猜到答案。

至於文案風(fēng)格，W 摒棄了最熟悉的走心煽情宣言，反而改用冰冷又機(jī)械的航空安全演示說明，讓這趟前往30歲中轉(zhuǎn)站的人生航程更加真實(shí)。音樂也背道而馳地選擇了歡快風(fēng)格，像你在飛機(jī)上常聽到的那種，30歲的人生不需要賣慘，也無需大道理強(qiáng)灌雞湯，如果30歲的出行提示只有一條，那一定是帶好狼爪3合1，防住風(fēng)雨。

如此「挑戰(zhàn)性」和「反套路」的創(chuàng)意，交到了亞太第一導(dǎo)演羅景壬羅導(dǎo)手裡，最終驚艷地呈現(xiàn)出來，感謝老朋友羅導(dǎo)的專業(yè)指導(dǎo)和執(zhí)行力強(qiáng)悍的製作團(tuán)隊(duì)，讓這場(chǎng)雨下得人百感交集。

很快就要邊淋雨邊吃蛋糕的演員們——

攝影機(jī)也需要一件狼爪3合1。

老闆演出者是廣告行業(yè)大佬依永祥前輩，老闆背景果然很「硬」。

這場(chǎng)雨已在朋友圈下起來，你的朋友圈是否已經(jīng)濕透了？除此之外，結(jié)合#30歲，先有什麼#話題，我們?cè)谖⒉┞?lián)合8個(gè)品牌一同發(fā)車，參與品牌澳大利亞旅遊局，ITO，攜程主題旅行，奇異果TV，戴爾，渣打銀行，光明，界面新聞，涵蓋30歲衣食住行，從成家、立業(yè)、父母、子女、娛樂、出行、理財(cái)、健康等角度深層引發(fā)30歲話題探討。

作品上線，目前播放量已達(dá)百萬，獲得業(yè)內(nèi)專家點(diǎn)贊，也引發(fā)網(wǎng)友深度分析視頻內(nèi)涵，其中一位還寫了非常詳細(xì)的案例分析文章，深度解剖分析到位，點(diǎn)擊可前往閱讀，感謝所有對(duì)作品感興趣的朋友們。

線上持續(xù)發(fā)酵，線下門店聯(lián)動(dòng)，一系列設(shè)計(jì)周邊在狼爪門店鋪展。