自淘寶2009年開(kāi)啟“光棍節(jié)”以來(lái)，“雙十一”逐漸成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，京東618、蘇寧818、聚美301……一系列造節(jié)營(yíng)銷風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)進(jìn)入瘋狂造節(jié)的時(shí)代。

如今造節(jié)早已不是電商的專屬。造節(jié)營(yíng)銷不僅能讓品牌得到充分的曝光，對(duì)流量的變現(xiàn)也有巨大的促進(jìn)作用，真正地實(shí)現(xiàn)品效合一，已經(jīng)成為了各大品牌重要的營(yíng)銷手段之一。

58同城洞察到這一點(diǎn)，瞄準(zhǔn)暑期是求職季&跳槽季的絕佳時(shí)機(jī)，率先打響“超職季”概念，搶占市場(chǎng)空白。

同時(shí)，提出“一張好工牌，人生新舞臺(tái)”的口號(hào)，線上線下雙渠道聯(lián)合不同的頭部企業(yè)，陸續(xù)解鎖豐富、新鮮的營(yíng)銷方式，讓用戶驚喜不斷，同時(shí)也帶來(lái)更多的品牌曝光度和關(guān)注度，創(chuàng)造出一場(chǎng)真正讓人眼前一亮且打動(dòng)人心的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

線上：海報(bào)+H5+TVC，打造品牌節(jié)日的情感基石

線上營(yíng)銷活動(dòng)泛濫的今天，傳統(tǒng)傳播物料形式同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，要想做出差異化營(yíng)銷，甚至脫穎而出，必須打破常規(guī)，玩出新花樣，才能吸引用戶注意，進(jìn)而增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

基于這點(diǎn)，58同城聯(lián)合京東、李寧、麥當(dāng)勞、順豐四大頭部企業(yè)，結(jié)合合作伙伴的職業(yè)特點(diǎn)，先后通過(guò)海報(bào)、H5和TVC在全網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，其指向性和話題都非常明確：來(lái)58同城，獲取#一張好工牌，人生不設(shè)限#，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的人數(shù)基數(shù)桎梏，有效擴(kuò)大營(yíng)銷半徑，形成超高人氣的流量收割。

預(yù)熱海報(bào)，將合作品牌的職業(yè)魅力用迷之腦洞的拷問(wèn)型文案表現(xiàn)出來(lái)，為自己贏得了“吸睛”資本，做足了懸念。

01

能不能讓別人天天給你打CALL？
來(lái)京東做「客服」
#一張好工牌，人生不設(shè)限#

02

能不能能讓人排著隊(duì)見(jiàn)你？
來(lái)麥當(dāng)勞做「服務(wù)員」
#一張好工牌，人生不設(shè)限#

03

能不能幫別人追上他想追的人？
來(lái)李寧做「導(dǎo)購(gòu)」
#一張好工牌，人生不設(shè)限#

04

能不能做開(kāi)門時(shí)最讓人期待的仔？
來(lái)順豐當(dāng)「快遞員」
#一張好工牌，人生不設(shè)限#

在H5的玩法設(shè)計(jì)上，更是玩出多重花樣：極限跳躍、卡牌配對(duì)、疊漢堡、快速點(diǎn)贊，看似簡(jiǎn)單的操作背后卻暗藏魔性，讓人沉迷。

加之有重磅獎(jiǎng)品激勵(lì)，迅速引起大范圍傳播。

掃描二維碼，體驗(yàn)5∞奇妙職業(yè)挑戰(zhàn)賽
（成都App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

特別是在主題TVC里，Mike隋一人分飾多角，展示了不同職業(yè)的人因?yàn)樽约旱哪承┬√刭|(zhì)，找到職業(yè)的高光時(shí)刻，獲得歸屬感，引發(fā)目標(biāo)人群詼諧一笑的同時(shí)，傳遞了品牌年輕化的活力，也拉近了大眾與品牌的距離，構(gòu)建起對(duì)品牌的感知與認(rèn)可。

線下：地鐵廣告+跨界藝術(shù)展，玩轉(zhuǎn)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，許多品牌都在線上找到營(yíng)銷傳播的流量爆發(fā)點(diǎn)。

但面對(duì)紛繁復(fù)雜的社交媒體環(huán)境，用戶注意力缺失的現(xiàn)象也已日趨明顯，線下活動(dòng)的再次流量聚攏，已成為保障營(yíng)銷效果的黃金搭檔。

于是，58同城全方位整合營(yíng)銷，在西安地鐵大面積投放了一組#人生不設(shè)限#的廣告。

海報(bào)創(chuàng)意摒棄了老套的場(chǎng)景化UGC，而是以拋出問(wèn)句制造懸念的形式，選取多個(gè)職業(yè)謎題布滿車廂，每個(gè)問(wèn)題都角度新穎、俏皮、有趣。

作為承載大量流動(dòng)人口的交通工具，地鐵是一個(gè)社會(huì)性場(chǎng)所，各色人等充斥其中，人們很容易陷入某種情緒狀態(tài)。選擇地鐵作為傳播媒介，強(qiáng)勢(shì)輸出各行各業(yè)與眾不同的職業(yè)魅力，等于給淹沒(méi)在人群的目標(biāo)客戶一記情感重拳。

為配合地鐵創(chuàng)意，58同城同時(shí)還在成都、西安進(jìn)行線下互動(dòng)裝置#58同城超職理想柜#。用戶通過(guò)人臉識(shí)別的方式參與測(cè)試，能夠測(cè)出靈魂深處的職業(yè)，激發(fā)用戶好奇參與。

作為地鐵廣告的創(chuàng)意延展，將趣味職場(chǎng)文案變?yōu)榭蓮?fù)制的品牌資產(chǎn)，多維度立體觸達(dá)用戶，促進(jìn)投放轉(zhuǎn)化。

在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的收官時(shí)刻，58同城聯(lián)合芭莎藝術(shù)以“破界·同行——打破人生邊界，重建心的歸屬”為主題舉辦了一場(chǎng)跨界藝術(shù)展，希望通過(guò)發(fā)掘展現(xiàn)普通工作者背后的閃光之處，向平凡勞動(dòng)者的精彩人生致敬，進(jìn)一步延伸了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。

展廳設(shè)計(jì)上，精準(zhǔn)洞察用戶的心思情緒，通過(guò)黑、灰、白三色和空間關(guān)系的重構(gòu)，模擬了人生困境的結(jié)繭與突破。

展出作品特意選擇由各行各業(yè)的平凡職業(yè)人士震撼人心的藝術(shù)作品，讓每一個(gè)觀展人于平凡處識(shí)見(jiàn)渺小的偉大，進(jìn)行一次關(guān)于理想與歸屬的遐想。

同時(shí)，在展廳擺放了十二把風(fēng)格各異的椅子，代表十二類職業(yè)。

在這里，現(xiàn)實(shí)工作可以與理想職業(yè)進(jìn)行隔空對(duì)話，引發(fā)人們對(duì)自我職業(yè)和自我價(jià)值的深度思考，幫助大眾找回丟失已久的理想初心和認(rèn)同歸屬感。

這是一場(chǎng)沒(méi)有隔閡的藝術(shù)展，從視覺(jué)到心靈雙重滌蕩普羅大眾對(duì)平凡人生的全新認(rèn)知。

棱鏡成像、魔力放大鏡等腦洞大開(kāi)的新奇互動(dòng)方式解鎖觀展新玩法，帶給觀眾不一樣的觀展體驗(yàn)。立意角度新穎，準(zhǔn)確戳中現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)，貼合58同城用戶對(duì)美好生活向往的價(jià)值需求。

縱觀此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，58同城每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，精準(zhǔn)洞察用戶心理，完全打破了以往58同城作為“生活服務(wù)平臺(tái)”的用戶印象，為品牌形象升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

同時(shí)此次營(yíng)銷活動(dòng)做到了品效合一的效果，通過(guò)此次傳播，58同城招聘簡(jiǎn)歷投遞量同比2018年同期提高34%，58同城招聘APP端UV同比比2018年同期提高22%，合作超級(jí)企業(yè)簡(jiǎn)歷投遞量激增?？梢哉f(shuō)，58同城這次營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅給用戶帶來(lái)了驚喜，更為同行業(yè)示范了造節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新的正確打開(kāi)方式！

營(yíng)銷啟示

1、營(yíng)銷主題不是停留在口頭，而應(yīng)該體現(xiàn)在傳播細(xì)節(jié)中

58同城超職季的傳播主題是「一張好工牌，人生不設(shè)限」，從這次傳播看來(lái)，無(wú)論是在本次創(chuàng)意傳播的整體構(gòu)想，還是在最終執(zhí)行上，時(shí)刻都在緊扣這一主題。

2、以用戶洞察為切入點(diǎn)，從側(cè)面攻心增加品牌歸屬感

精準(zhǔn)洞察用戶心理，傳播內(nèi)容不局限于為用戶“解決當(dāng)下求職問(wèn)題”，更側(cè)重于幫助其“創(chuàng)造未來(lái)”，為用戶贏得“尊重”、“認(rèn)同”而努力，使用戶獲得“歸屬感”。

3、深諳品牌跨界之道，將人群連接落到實(shí)處

從聯(lián)合京東、順豐、麥當(dāng)勞、李寧進(jìn)行“線上招聘”，到聯(lián)名芭莎藝術(shù)舉辦藝術(shù)展，58同城都和行業(yè)巨頭玩起了不同形式的跨界。

對(duì)招聘市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，需求是永恒不變的，但如何以有效的方式找到用戶群體，打破圈層壁，建立人群連接，58同城對(duì)品牌IP營(yíng)銷的落地值得參考，令I(lǐng)P元素與用戶痛點(diǎn)完美融合，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，才能獲得更深的品牌認(rèn)可。