所謂"知已知彼,百戰(zhàn)不殆",從對(duì)手的不足中找切入點(diǎn)還是開發(fā)空白市場(chǎng)呢?一些企業(yè)認(rèn)為自己是創(chuàng)新型產(chǎn)品,市場(chǎng)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這樣市場(chǎng)更大。 實(shí)際上，面對(duì)一個(gè)完全沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，無(wú)論是漫長(zhǎng)的時(shí)間成本還是高昂的金錢成本，對(duì)于企業(yè)的新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)都是一種考驗(yàn)，也是一種不是誰(shuí)都可以承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)沒有能力用大量的金錢、長(zhǎng)久的時(shí)間去試驗(yàn)市場(chǎng)，等待消費(fèi)者被慢慢征服。 

正因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)新品開發(fā)希望立竿見影的效果，所以在策略上更適用于從競(jìng)品入手。當(dāng)然并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)品入手開發(fā)新品，從本質(zhì)上講是在紅海中找到藍(lán)海，在貼著競(jìng)品開發(fā)推廣過程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)快速拓展市場(chǎng)的效果。 

貼著對(duì)手找差異 

從競(jìng)品入手，開發(fā)新品，并非一個(gè)僵化的模型，只要符合企業(yè)實(shí)際，可以從品類、消費(fèi)人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個(gè)方面入手。 

就品類來(lái)說(shuō)，依托競(jìng)品開發(fā)的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實(shí)際和消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源去年推出的果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場(chǎng)實(shí)踐看，不管其是什么品類，其目標(biāo)非常明確，就是看準(zhǔn)了可樂開拓的碳酸飲料消費(fèi)人群，然后從自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，吻合國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)的內(nèi)在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。在消費(fèi)市場(chǎng)上，如保齡球狀的產(chǎn)品外觀也得到了一些青少年的喜愛。 

相對(duì)于匯源的創(chuàng)新品類，百事可樂將可口可樂開創(chuàng)的市場(chǎng)劃分為正宗與新一代兩個(gè)群體，雖然時(shí)日已久，但確實(shí)是細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。對(duì)依托競(jìng)品重新劃定消費(fèi)人群這一策略，也同樣有典型的啟示意義。

同樣是依托競(jìng)品開發(fā)，中國(guó)果汁市場(chǎng)本來(lái)由匯源開創(chuàng)，但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角度出發(fā)，依托匯源的高濃度果汁，針對(duì)其價(jià)格相對(duì)較高等缺點(diǎn)，用低濃度的質(zhì)量特點(diǎn)在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場(chǎng)看，依托競(jìng)品，用質(zhì)量差異開發(fā)新品正在成為潮流，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線已成大佬，果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價(jià)實(shí)的水果，進(jìn)行質(zhì)量差異化的競(jìng)爭(zhēng)。近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費(fèi)者的健康需求，同時(shí)與競(jìng)品形成區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)需求看，包裝的差異也可以喚醒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。早在125ML杯裝奶興起時(shí)，當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯;蒙牛仔細(xì)觀察消費(fèi)市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者會(huì)把酸奶放到冰箱中，于是蒙牛依托冰箱開發(fā)了八連杯的紙盒包裝，微小的差異便讓在質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)本質(zhì)差異的蒙牛，僅僅半年就成為成都等市場(chǎng)的主流品牌。 

包裝也好，質(zhì)量也罷，最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。不同的渠道吸引不同的消費(fèi)者，伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地，妙士主做餐飲同樣成就了自己;以傳統(tǒng)渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣到數(shù)百元，同樣一路高歌。 

細(xì)節(jié)層面如促銷、物料，如果能貼著對(duì)手，也可以吸引消費(fèi)者。老村長(zhǎng)貼著對(duì)手，就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給消費(fèi)者“小驚喜”。

在推廣上，紅星二鍋頭一直宣揚(yáng)自己是二鍋頭的宗師，牛欄山也始終說(shuō)自己是地道二鍋頭，本來(lái)是平分秋色，但牛欄山二鍋頭由于啟用大家熟悉的王剛做代言，反應(yīng)到市場(chǎng)上，許多人一提牛欄山，馬上就說(shuō)“王剛代言那個(gè)”，從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點(diǎn)，形成了自己的優(yōu)勢(shì)。

從競(jìng)品入手，把控三大要素 

貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)，容易找到自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，可以避免“孤獨(dú)”，并不等于就能無(wú)往不勝，必須把控三大關(guān)鍵要素：選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化，差異感知的系統(tǒng)化。 

首先，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略的核心。一方面，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既意味著選擇了不同的市場(chǎng)容量，設(shè)定了自己未來(lái)可能到達(dá)的最大限額;另一方面，也意味著選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)成本，確定了自己將要付出的代價(jià)。三太子方便面，因?yàn)槠渲苯右匀A龍為對(duì)手，所以可能付出的代價(jià)小，但同樣得到的市場(chǎng)也只能是切割華龍市場(chǎng)的一部分;相反，五谷道場(chǎng)雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對(duì)手，付出的推廣等成本很大，但其品類創(chuàng)新得到的市場(chǎng)占有量也多得多。 

其次，進(jìn)入真正實(shí)際區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，則要注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化。從理念層面看，大多食品企業(yè)開發(fā)出一款新品時(shí)，都認(rèn)為自己具有差異性，比如成本低，價(jià)格低，但市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，如果消費(fèi)者本身并沒有買低價(jià)產(chǎn)品的需求時(shí)，就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異，市場(chǎng)未必認(rèn)可。所以，差異化是以消費(fèi)者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、研發(fā)技術(shù)等方面有差異，但不能有效體現(xiàn)在消費(fèi)者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說(shuō)是無(wú)效的差異。 

再者，許多企業(yè)本身找到了差異，比如好的促銷活動(dòng)，好的原料組合，但最終并沒有取得市場(chǎng)成功，往往是因?yàn)槿狈Σ町惛兄钠ヅ湫?。?shí)際上，從競(jìng)品入手，并不難找到差異點(diǎn)，但將差異亮點(diǎn)所蘊(yùn)含的力量系統(tǒng)化匹配卻非常難。這涉及兩個(gè)方面：一是差異點(diǎn)與競(jìng)品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配，二是差異點(diǎn)與自身運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)匹配。第一種情況是，許多企業(yè)在賣點(diǎn)等某一方面找到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其他方面又不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類情況相比，與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見。企業(yè)常常因?yàn)橐豁?xiàng)活動(dòng)不能從渠道到推廣到運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)貫徹下去，而最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大面積突圍。

總的來(lái)說(shuō)，只有從競(jìng)品入手，選準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到了可感知的差異點(diǎn)，并完成了系統(tǒng)化配置工程，食品企業(yè)的新品開發(fā)運(yùn)營(yíng)才能在藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新。