首發(fā)：文案人于極

最近在營(yíng)銷領(lǐng)域，各種新概念風(fēng)起云涌。 

這些新概念經(jīng)過(guò)了很多專家的討論，褒貶不一，但根據(jù)我的一點(diǎn)觀察，如果我們以私域流量，KOC等新概念視角去操作市場(chǎng)營(yíng)銷，那么從根兒上就錯(cuò)了。 為什么呢？下面就談?wù)?條不成熟的小建議。

• 1、重新思考一下，營(yíng)銷到底是什么？

• 2、為什么需要營(yíng)銷（文案、廣告、新媒體等）？它們的作用是什么？

• 3、在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)路徑的演化是怎樣的？ 

一、你是否想過(guò)，營(yíng)銷到底是什么？

如果問(wèn)“營(yíng)銷到底是什么”，很多人也許會(huì)回答“當(dāng)然是使用各種策略、技巧和方法，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者”。這個(gè)回答沒(méi)有錯(cuò)，但這只是“營(yíng)銷”的方法，而不是營(yíng)銷的核心，營(yíng)銷的核心是什么呢？ 營(yíng)銷的核心，永遠(yuǎn)是“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”。

科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》中將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為了，一句十分拗口的話（當(dāng)然，也許是翻譯的鍋）：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。

這句沒(méi)有逗號(hào)的長(zhǎng)句子，是什么意思呢？它有3個(gè)邏輯要點(diǎn)： 

• 1、企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

• 2、企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才會(huì)獲得收益。

• 3、為了讓企業(yè)長(zhǎng)期獲得收益，我們必須和消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系。 

所以按照科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，它的核心始終在于“價(jià)值”——消費(fèi)者由于產(chǎn)品的“價(jià)值”而購(gòu)買，并且由于你的“獨(dú)特價(jià)值”，產(chǎn)品才在市場(chǎng)具有一席之地。 

當(dāng)你的產(chǎn)品具有無(wú)與倫比的獨(dú)特價(jià)值時(shí)，你便有了彼得·德魯克所說(shuō)的完美市場(chǎng)營(yíng)銷——“使推銷成為多余。” 如果大家還是難以理解的話，那么我再解釋一下：

市場(chǎng)營(yíng)銷并非從“產(chǎn)品”開(kāi)始，而是從“市場(chǎng)”開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作是：

“在已知存在的市場(chǎng)中，找到目標(biāo)消費(fèi)者，洞察其需求，然后通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者購(gòu)買并滿意”。

比如你的企業(yè)是生產(chǎn)“手機(jī)攝像頭”，而你是分管市場(chǎng)部的總監(jiān)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷該怎樣做呢？下面就通過(guò)一些分析來(lái)說(shuō)明一下。細(xì)節(jié)地方可能不盡專業(yè)，但是邏輯是適用的。

1、首先要分析手機(jī)攝像頭的市場(chǎng)是否真的存在（比如大蒜味的香水，就不可能有市場(chǎng)），然后從市場(chǎng)中找出誰(shuí)是我們的消費(fèi)者。

市場(chǎng)當(dāng)然是存在的。那么消費(fèi)者是誰(shuí)呢？普通手機(jī)用戶嗎？并不是。

一般我們使用的手機(jī)，攝像頭不需要我們自己安裝，即使有意外情況讓攝像頭損壞，也很少能自己修理，而是返回廠家修理或者直接換新機(jī)。 所以我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者，自然是這些手機(jī)生產(chǎn)商。 

2、手機(jī)生產(chǎn)商的需求是什么呢？

是你攝像頭的品牌知名度嗎？并不是。

大部分的非發(fā)燒友消費(fèi)者，對(duì)攝像頭品牌并不了解，也沒(méi)有興趣了解，他們只關(guān)心手機(jī)拍出的照片清不清楚，好不好看。 所以手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)于攝像頭產(chǎn)品的需求，就是技術(shù)成熟、穩(wěn)定和更完善的拍照解決方案，當(dāng)然如果價(jià)格低一些會(huì)更好了。 

3、在確定了目標(biāo)消費(fèi)者的需求之后，我們可以選擇營(yíng)銷手段來(lái)構(gòu)建價(jià)值了。

既然目標(biāo)消費(fèi)者是各大手機(jī)廠商，那么做電梯廣告、貼片廣告這樣的大眾廣告有用嗎？當(dāng)然沒(méi)什么用。 

所以合適的營(yíng)銷手段，便是把經(jīng)費(fèi)的大頭撥給研發(fā)，研究出更好的技術(shù)解決方案，通過(guò)獲得業(yè)內(nèi)高水平獎(jiǎng)項(xiàng)，或者國(guó)際上的某項(xiàng)高水平認(rèn)證，取得圈內(nèi)知名度，以構(gòu)建自己的關(guān)鍵價(jià)值。

然后才是通過(guò)企業(yè)公關(guān)等等技巧，去接觸各大廠商，打開(kāi)銷路。

4、一點(diǎn)辯證：在以上的這種情況，“私域流量”或者“公域流量”還有用嗎？

當(dāng)然沒(méi)什么用，就算你有再大的流量，也沒(méi)什么用。

如果你不能與幾個(gè)大手機(jī)廠商的研發(fā)和采購(gòu)，形成良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，即使消費(fèi)者再喜歡你，你也很難發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)者總不能把手機(jī)上的攝像頭扣下來(lái)，去換成你的吧。 

所以這就是為什么雖然作為手機(jī)消費(fèi)者，很多人都去關(guān)心手機(jī)的拍照效果，卻不知道幾個(gè)攝像頭品牌的原因。 因?yàn)槭謾C(jī)攝像頭廠商，根本沒(méi)有必要去花錢，將自己打造成為一個(gè)大眾品牌。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)相反的例子，如果我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)時(shí)尚潮牌，又該怎么去市場(chǎng)營(yíng)銷呢？我們還是按照以上的邏輯分析。 

1、首先我們要分析市場(chǎng)中，到底誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？

消費(fèi)者當(dāng)然是熱愛(ài)時(shí)尚的青年男女，而不是像上文說(shuō)的各大廠商，除非你可以定制工裝的。

但是既然你是做“潮牌”的，然后又去接定制工裝的活兒……可能是瘋了。

2、這些目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么呢？ 

最基本的需求就是緊跟時(shí)尚潮流、夠酷、穿出去既可以彰顯個(gè)性品位，又能閃瞎路人的雙眼。

3、在確定了目標(biāo)消費(fèi)者的需求之后，我們可以選擇營(yíng)銷手段來(lái)構(gòu)建價(jià)值了。

找?guī)讉€(gè)真正有實(shí)力的設(shè)計(jì)師，讓自己的衣服夠“潮”肯定相當(dāng)重要；聯(lián)系幾個(gè)時(shí)尚圈的KOL，給自己加持一下也是必須的；上上時(shí)尚雜志當(dāng)然更好；要是能讓青年明星們參加綜藝的時(shí)候穿一穿，然后發(fā)個(gè)微博艾特一下品牌方，當(dāng)然是也十分重要……

4、一點(diǎn)辯證：在以上的這種情況中，所謂 “KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）”有用嗎？

我認(rèn)為沒(méi)有什么用。

一個(gè)潮牌如果沒(méi)有大的KOL、設(shè)計(jì)師、明星來(lái)給自己的“品牌價(jià)值”去加持，靠消費(fèi)者去集體認(rèn)證一個(gè)“潮牌”，簡(jiǎn)直有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)。

就像有一天你發(fā)現(xiàn)哥們兒，穿了一個(gè)熒光綠的球鞋，你可能會(huì)覺(jué)得丑爆了。 但是如果你發(fā)現(xiàn)偶像科比，竟然穿了一個(gè)熒光綠的球鞋，你是不是想打聽(tīng)一下可以從哪兒可以買到？ 

這個(gè)球鞋的營(yíng)銷邏輯就是：“科比穿一下”會(huì)增加產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值——科比都穿這雙鞋！ 但是“你哥們兒穿一下”，除了可能被踩了幾個(gè)腳印，不能為品牌增加任何價(jià)值。

所以從價(jià)值附加角度，KOL不會(huì)被KOC取代，至少很多行業(yè)不會(huì)。

綜上所述，營(yíng)銷并非從廣告、推廣等環(huán)節(jié)開(kāi)始，而是從產(chǎn)品誕生之前就要考慮了，它包括對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建，以及如何在推廣環(huán)節(jié)去附加和傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

這也就是史玉柱為什么說(shuō)“廣告營(yíng)銷需要公司一把手來(lái)抓”的原因，因?yàn)闋I(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)部的事情，而是要組建一個(gè)，貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)和部門的“價(jià)值鏈”。

按照這個(gè)邏輯下來(lái)，既然市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于“價(jià)值”，如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者需要的獨(dú)特價(jià)值，那么就不需要廣告、文案、營(yíng)銷，貼一個(gè)告示不就好了。 接下來(lái)，就回答這個(gè)問(wèn)題。

二、為何需要營(yíng)銷（文案/廣告/新媒體等）？它們的作用是什么？

首先第一點(diǎn)，消費(fèi)者并不是絕對(duì)理性和客觀的，因此他們有時(shí)候，不能正確理解產(chǎn)品的“價(jià)值”。

比如在iPhone橫空出世之前，消費(fèi)者覺(jué)得自己手里那種能砸核桃、能打電話、能發(fā)短信，能玩貪吃蛇，能拍張照片、能待機(jī)一星期的手機(jī)，還真的挺棒的。

作為普通消費(fèi)者，我們當(dāng)時(shí)并不知道什么叫做“智能手機(jī)”，也無(wú)法體會(huì)刷“智能手機(jī)”刷到半夜兩點(diǎn)半的那種暴爽快感。 

但是當(dāng)喬布斯在發(fā)布會(huì)上將“一個(gè)iPod＋一個(gè)手機(jī)＋一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的奇怪玩意，以一場(chǎng)極致的發(fā)布會(huì)推薦給人們的時(shí)候，消費(fèi)者才認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)劃時(shí)代的價(jià)值。 

于是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了。

所以廣告、文案、新媒體、定價(jià)等營(yíng)銷手段的存在，并不僅僅是為了銷售產(chǎn)品，它的根本功能，也是為顧客創(chuàng)造或者傳遞價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)。

前提依然是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

如果我們以這個(gè)角度思考，那么很多營(yíng)銷問(wèn)題便會(huì)迎刃而解，比如“私域流量”。 

當(dāng)我們組建朋友圈這個(gè)私域流量池的時(shí)候，就要先考慮這個(gè)私域流量池，憑什么可以留住消費(fèi)者。是游戲不好玩兒，還是抖音不好看，人家憑什么去看你的朋友圈呢？

其中關(guān)鍵就是，是否為消費(fèi)者提供了價(jià)值。 

我曾經(jīng)在淘寶上買了一套男士護(hù)膚品，然后按照返現(xiàn)卡片上的指示，加了店主的朋友圈。 

店主讓消費(fèi)者加朋友圈肯定不是義務(wù)勞動(dòng)，但是他也并沒(méi)有像微商式的，一天幾條干巴巴的廣告，而是發(fā)布一些實(shí)用的男性護(hù)膚知識(shí)。當(dāng)微視可以發(fā)布30秒視頻時(shí)候，他又自己親自出演了一系列，質(zhì)量很高的男性護(hù)膚知識(shí)小視頻。當(dāng)然，他試用的產(chǎn)品，則肯定是他店里的產(chǎn)品。

這就是為私域流量池中的用戶，提供了具體的價(jià)值，而店家又能獲得收益。 

反觀一些企業(yè)的私域流量池，比如某些官方公眾賬號(hào)的內(nèi)容，要么官樣文章，枯燥無(wú)味毫無(wú)用處，要么全是軟硬廣告。

這樣的佛系內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者而言當(dāng)然毫無(wú)價(jià)值，消費(fèi)者的反應(yīng)自然也是佛系——我懶得取消關(guān)注你，但也不看你。 

所以，當(dāng)你組建私域流量池的時(shí)候，一定要考慮好可以為池中的用戶提供什么價(jià)值。這個(gè)問(wèn)題如果沒(méi)有想好，就沒(méi)必要玩私域流量了，即使強(qiáng)玩也沒(méi)啥用處。

我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)為消費(fèi)者提供價(jià)值的案例： 淘品牌阿芙精油，在“制造驚喜”方面相當(dāng)可以。

有一次我買了一個(gè)一百來(lái)塊錢的香薰，沒(méi)想到他除了附送的一封信、一些試用品外，還有一個(gè)很大的娃娃。雖然我是一個(gè)男的，對(duì)于娃娃沒(méi)有什么興趣，但是它卻依然是一個(gè)“驚喜”，而這個(gè)驚喜，就是阿芙為我這個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。 

那么阿芙精油有獲得收益嗎？當(dāng)然有。 要知道超過(guò)預(yù)期的“驚喜”是傳播的最大動(dòng)力，于是那天我為阿芙精油的大娃娃發(fā)了一個(gè)票圈，并在之后經(jīng)常給朋友們推薦阿芙。 

按照今天的說(shuō)法，在阿芙這個(gè)例子里，我其實(shí)就是一個(gè)KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），而我之所以成為KOC，也是因?yàn)槠放茷榱颂峁┝恕俺^(guò)預(yù)期的價(jià)值”。 

一切沒(méi)有以“價(jià)值”作為支撐的營(yíng)銷，都是空中樓閣，因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣就是“為價(jià)值而來(lái)，為沒(méi)有價(jià)值而離開(kāi)”，不管你是私域流量，還是KOC，消費(fèi)者都會(huì)一視同仁。

最后，廣告或者文案，對(duì)于“價(jià)值構(gòu)建”來(lái)說(shuō)具體有什么用呢？

傳播或者說(shuō)傳達(dá)，當(dāng)然是廣告文案的首要任務(wù)，但是它對(duì)于所謂“價(jià)值”有什么具體的作用呢？

首先是，翻譯價(jià)值

上面說(shuō)過(guò)了，消費(fèi)者有時(shí)不能準(zhǔn)確理解產(chǎn)品價(jià)值，所以我們要通過(guò)廣告，將產(chǎn)品價(jià)值翻譯為消費(fèi)者能理解的購(gòu)買理由。

比如當(dāng)手機(jī)的視頻拍攝技術(shù)上有了進(jìn)步，那么這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，怎么傳達(dá)給市場(chǎng)中的用戶？怎樣讓消費(fèi)者理解這種技術(shù)的價(jià)值呢？這時(shí)候就需要將這種“產(chǎn)品價(jià)值”，翻譯成消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。就像下面這張海報(bào)，將技術(shù)特性直接翻譯為消費(fèi)者的使用體驗(yàn)——拍視頻超防抖，更穩(wěn)更清晰。

其次，附加價(jià)值

有些廣告不但可以很好的傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，有時(shí)候還可以給品牌附加價(jià)值。比如廣告史上最成功廣告之一的《think different（非同凡響）》，就為衰落時(shí)期的蘋果品牌，重新賦予了創(chuàng)新者的角色和價(jià)值觀，并在喬布斯帶領(lǐng)下開(kāi)啟了全盛時(shí)代。 

三、由于消費(fèi)路徑的演化，產(chǎn)品將回歸到“真正價(jià)值”

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，已經(jīng)明顯改變了人們的消費(fèi)路徑。 

比如經(jīng)典的“AIDA模型”，它曾經(jīng)準(zhǔn)確描繪出消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的四個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括：注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(dòng)(action)四個(gè)環(huán)節(jié)。

像之前要買一個(gè)化妝品，我們要先“注意”到它的廣告或者產(chǎn)品；然后它成功引發(fā)了我們的“興趣”；再然后通過(guò)誘人的廣告詞或者導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，點(diǎn)燃我們要購(gòu)買的“欲望”，最后才完成掏錢“購(gòu)買”的行動(dòng)。

但是現(xiàn)在不同了，由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的漸漸成熟，人們“產(chǎn)生興趣”之后的動(dòng)作，并不是“欲望”，而更多的是“問(wèn)詢”。

比如當(dāng)女生看中一款化妝品之后，通常要到小紅書等平臺(tái)，看看其他用戶反饋的實(shí)際使用效果，然后才決定是否購(gòu)買。 

這一點(diǎn)的變化，也直接導(dǎo)致了某些“流量電影”的撲街。

之前的“流量＋大IP”幾乎是百試百靈的票房靈藥，因?yàn)檫@兩個(gè)元素的組合，完美的完成了AIDA的前兩個(gè)任務(wù)：注意、興趣——流量明星負(fù)責(zé)吸引人們的注意，大IP負(fù)責(zé)激發(fā)人們的興趣。 按照之前的邏輯，只要知名度足夠大、感興趣的人足夠多，那么票房便有了保證。 

但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人，在看電影之前，都會(huì)參考豆瓣等各平臺(tái)的評(píng)分（問(wèn)詢）。而這些評(píng)分，絕大部分是由觀眾，根據(jù)真實(shí)的觀影體驗(yàn)而做出的。

電影雖然可以邀請(qǐng)KOL來(lái)做一波有傾向性的評(píng)論，但是卻很難控制普通觀影者的評(píng)論，所以當(dāng)一部電影的“觀賞價(jià)值”不足時(shí)，就會(huì)在評(píng)分平臺(tái)遭遇“差評(píng)”，繼而影響后續(xù)觀眾是否觀看。

所以在這個(gè)已經(jīng)馬上就要邁進(jìn)的5G時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)障礙交流，會(huì)讓產(chǎn)品趨近于“透明”，而在透明的環(huán)境中，依靠廣告或者流量，而不提供真正“價(jià)值”的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。 而由于這種消費(fèi)路徑的演化，產(chǎn)品也必將回歸到“真正價(jià)值”。

參考資料/案例來(lái)源：《營(yíng)銷革命4.0》科特勒/《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》科特勒、阿姆斯特朗/《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）