2009年，寶潔抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)，決定讓兩位二十幾歲的創(chuàng)意人放手一搏。

前線告急，旗下Old Spice沐浴露成了燙手山芋。這個(gè)創(chuàng)立于1937年的品牌，形象嚴(yán)重老化，銷量持續(xù)下跌，被年輕一代視為是夕陽(yáng)紅專用的產(chǎn)品。

Eric Kallman和Crag Allen是一對(duì)初出茅廬的搭檔，借古怪刁鉆的沙雕風(fēng)格在廣告界嶄露頭角。

他們只有2天時(shí)間創(chuàng)作Old Spice的電視廣告腳本。沒(méi)想到博一博，單車真的變摩托。

Old Spice的救世主，雙子星Eric和Crag

正所謂盲拳打死老師傅，這支不按常理出牌的廣告，竟成為當(dāng)年超級(jí)碗電視廣告（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)春晚）最受熱議的作品。

發(fā)布后的幾個(gè)月，Old Spice的男士沐浴產(chǎn)品以及體香劑的銷量一路上漲，上漲率從個(gè)位數(shù)跳到十位數(shù)。

其網(wǎng)站流量增加了300％，Old Spice YouTube頻道成為贊助商排名第一的YouTube頻道，Old Spice成為男士排名第一的沐浴品牌。

廣告還獲得2010年戛納創(chuàng)意節(jié)影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)、Primetime Emmy杰出商業(yè)獎(jiǎng)。

由于銷售勢(shì)頭實(shí)在喜人，寶潔乘勝追擊，讓代理商繼續(xù)為Old Spice創(chuàng)作一系沙雕到爆的廣告。大家有興趣可上網(wǎng)找找。

然而Old Spice并非沙雕廣告的鼻祖。

早在上世紀(jì)末，一種古怪的廣告風(fēng)格在美國(guó)誕生。Warren Berger在其大作Advertising Today第六章中，稱這個(gè)階段為T(mén)he Rise Of Oddvertising。

作者自創(chuàng)Oddvertising這個(gè)新詞，Odd+Advertising，Odd是古怪的意思。1998年，廣告公司Cliff Freeman為電腦配件網(wǎng)站Outpost.com創(chuàng)作的一系列廣告甚是沙雕，成為整個(gè)90年代后期的的經(jīng)典之作。其中一支是這樣的：

一位紳士模樣的老者對(duì)著鏡頭說(shuō)：“為了讓大家記住Outpost.com這個(gè)名字，我們聯(lián)系高中的鼓樂(lè)隊(duì)，讓他們幫個(gè)忙。”然后我們看到鼓樂(lè)隊(duì)在操場(chǎng)上排成Outpost.com的字樣。老者接著說(shuō)：“為了讓這個(gè)廣告更有記憶度，我們決定放出一群餓狼來(lái)咬他們！”接下來(lái)看到這群餓狼把樂(lè)隊(duì)成員咬得丟盔棄甲。老者很賤地補(bǔ)充說(shuō)“太贊了！”

沙雕廣告的第一次全球高潮出現(xiàn)在2013年。那年我在戛納創(chuàng)意節(jié)影視類頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，全場(chǎng)大獎(jiǎng)贏得全場(chǎng)起立鼓掌——這并不多見(jiàn)。

評(píng)委會(huì)主席Dan Wieden在致詞中說(shuō)，“這是一件每個(gè)人都希望出自他手，令人無(wú)比妒忌的作品”。

澳大利亞墨爾本的地鐵運(yùn)輸系統(tǒng)想拍一個(gè)公益廣告，提醒大家注意安全，減少愚蠢行為造成的安全事故。

目標(biāo)受眾定位于年輕一代，但傳統(tǒng)的公益廣告根本沒(méi)辦法引起年輕人的注意。于是，他們找到廣告公司，制作了一個(gè)長(zhǎng)約三分鐘的MTV——《蠢蠢的死法》（Dumb Ways to Die ）。

曲風(fēng)無(wú)比小清新，歌詞十分腦洞清奇：

“吃一堆過(guò)期的藥片，用私處去釣食人魚(yú)，蠢蠢的死法，好多種蠢蠢的死法。”

目前，網(wǎng)上觀看次數(shù)是1.8個(gè)億?！洞来赖乃婪ā吩?013年獨(dú)攬戛納創(chuàng)意節(jié)五項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

英國(guó)創(chuàng)意大師，BBH的創(chuàng)始人之一John Hegarty爵士曾有一番論述，認(rèn)為Oddvertising（沙雕廣告）是大勢(shì)所趨。

從廣告發(fā)展的歷程來(lái)看，沙雕廣告的涌現(xiàn)有它的必然之處。廣告業(yè)首先經(jīng)歷了一個(gè)叫USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷售主張）的階段，即拿產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)賣點(diǎn)說(shuō)事。

后來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家很難拿人無(wú)我有的東西來(lái)說(shuō)事了，于是廣告業(yè)進(jìn)入ESP（Emotion Selling Proposition，情感銷售主張）階段，情感價(jià)值，人們對(duì)品牌的感受——變成了品牌獨(dú)特的地方。

但是最近，我們進(jìn)入了一個(gè)叫ISP(Irrational Selling Proposition，無(wú)厘頭銷售主張)的階段。

廣告主發(fā)現(xiàn)很多廣告都失效了，因?yàn)樗鼈冧佁焐w地，太多了！你得讓消費(fèi)者看到更有想象力的東西，這時(shí)候荒誕的故事，能給消費(fèi)者特別是年輕人很強(qiáng)的吸引力。

以彬彬有禮，紳士風(fēng)范著稱的英國(guó)人，沙雕起來(lái)也相當(dāng)辣眼睛。倫敦廣告公司Mother為比價(jià)網(wǎng)站MoneySuperMarket創(chuàng)作一則火遍網(wǎng)絡(luò)的神作。

奇葩男Dave通過(guò)比價(jià)網(wǎng)站節(jié)省了很多錢，所以他感覺(jué)很Epic（壯闊），于是穿上熱褲，蹬著高跟鞋，在大街上妖嬈尬舞，跳起小野貓的Don't Cha。廣告發(fā)布不到一周的時(shí)間里，在 Youtube 上就有將近100萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

在亞洲，講到沙雕廣告，泰國(guó)是一個(gè)絕對(duì)無(wú)法忽視的國(guó)家。教父級(jí)廣告導(dǎo)演Thanonchai，個(gè)人在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)奪得26尊獅子，其中大多數(shù)為沙雕之作。為什么這類搞笑廣告在泰國(guó)如此有市場(chǎng)？這跟國(guó)民的心態(tài)有關(guān)。

當(dāng)?shù)貖W美的一名創(chuàng)意總監(jiān)這樣回答，

"許多年前, 我們自認(rèn)是未開(kāi)發(fā)國(guó)家，沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了, 不會(huì)埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后，我們用幽默活了下來(lái)”。

近年來(lái)，不茍言笑的日本人也開(kāi)始了沙雕征程。

日本人同樣認(rèn)識(shí)到社交媒體需要瘋狂的創(chuàng)意，次世代對(duì)無(wú)厘頭內(nèi)容的推崇，直接把很多品牌推上發(fā)力沙雕的康壯大道。日本人從來(lái)不缺腦洞，《超級(jí)變變變》、《日本整人大賞》這些綜藝節(jié)目，風(fēng)靡全球。當(dāng)他們把這種能力移植到廣告創(chuàng)意上，產(chǎn)生的爆發(fā)力同樣驚人。

近期的佳作有Sakeru口香糖的Long long man系列、妻夫木聰?shù)臉?lè)透7系列。

“何以解憂，唯有哈哈，沙雕元年，2018”。相比其它國(guó)家，國(guó)內(nèi)的沙雕文化來(lái)得有點(diǎn)兒晚。

來(lái)得晚，得感謝咱們的改革開(kāi)放政策。40多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)，生活持續(xù)改善，國(guó)際地位不斷提高，人民群眾普遍樂(lè)觀；加上我們的媒體管控，“形勢(shì)一片大好”。

在這樣的大環(huán)境中，雞血廣告，雞湯廣告更受追捧。等到潮水退去，經(jīng)濟(jì)遭遇挑戰(zhàn)，就業(yè)困難，房?jī)r(jià)高企，社畜橫行的時(shí)候，沙雕廣告才會(huì)派上用場(chǎng)。究其原因，是“我太難了！”

無(wú)法逃避的996，加上日益高漲的生活成本，社畜們失掉“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，迫切需要每日供給的續(xù)命良方，于是搞笑和娛樂(lè)成為剛需，沙雕文化迅速興起。

抖音和快手正是踩準(zhǔn)人民群眾的這個(gè)節(jié)奏，才迅速發(fā)家致富。

對(duì)90后來(lái)說(shuō)，偉光正的表達(dá)方式，抒情散文體般的暖心文案，顯得過(guò)時(shí)、乏味和虛偽。在當(dāng)下的社交生態(tài)中，似乎只有撕開(kāi)自己的傷疤，用自嘲自黑的方式來(lái)博對(duì)方一笑，才顯得夠真誠(chéng)，才是一種值得推崇的人生態(tài)度。正所謂“世間所有的哈哈黨，都是為了拯救內(nèi)心的喪”。

美國(guó)知名戰(zhàn)略家、前國(guó)務(wù)卿熱津斯基很悲觀地認(rèn)為——

“誰(shuí)也沒(méi)有能力改變未來(lái)世界的二八現(xiàn)象，解除邊緣人不滿情緒的辦法只有一個(gè)，在80%的人的嘴里塞上一個(gè)奶嘴兒，讓80%的底層人心安理得地接受咸魚(yú)的命運(yùn)，而這個(gè)奶嘴兒就是娛樂(lè)業(yè)。”

今天，沙雕文化變成80%的人的新奶嘴兒，沙雕廣告成為他們喜聞樂(lè)見(jiàn)，聊以解憂的娛樂(lè)內(nèi)容。這沒(méi)什么不好，在哈哈哈中，緩解了焦慮，也記住了品牌，雙贏。

前段時(shí)間，我曾與一位三線城市的小鎮(zhèn)青年閑聊，我問(wèn)：“哪支廣告你印象最深刻？”他跟我說(shuō)起一支外國(guó)的片子?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，小鎮(zhèn)青年的眼界無(wú)國(guó)界，國(guó)內(nèi)同行要努力啦。

一個(gè)旅行者在非洲被食人族捉住。食人族把他捆起來(lái)，準(zhǔn)備烤來(lái)吃。但食人族生火遇上困難，鉆木取火、燧石打火、雷電引火無(wú)一奏效。他們最后決定把旅行者放生。旅行者大喜，掏出包里的香煙，分給大家，拿出火機(jī)給大家點(diǎn)火，食人族眼前一亮！字幕：吸煙致命。

這就是小鎮(zhèn)青年的審美情趣，不要煽情，不要燒腦，要沙雕，要直接。

一二線城市雖然市場(chǎng)很大，但是已經(jīng)告別了高速發(fā)展的增量市場(chǎng)。而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常面臨多方圍剿。不可謂不說(shuō)時(shí)刻都存在著壓力，因此企業(yè)紛紛選擇下沉。下沉市場(chǎng)指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億。

國(guó)內(nèi)品牌的這三支沙雕廣告，選擇追女生、采蜂蜜、打籃球三個(gè)小鎮(zhèn)青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)景，推廣其三大優(yōu)惠：拒就賠、用就返、低就補(bǔ)。

這般神操作，無(wú)疑正中小鎮(zhèn)青年，沙雕敏感+價(jià)格敏感人群的胃口。

低級(jí)的沙雕，正如電梯媒體里那些粗暴的洗腦廣告，對(duì)觀眾是一種赤裸裸的冒犯。

抖音快手那些以發(fā)揚(yáng)沙雕文化為己任的大號(hào)，也拋棄無(wú)腦的惡搞，開(kāi)始注重創(chuàng)意和風(fēng)格。高級(jí)的沙雕是需要細(xì)心的策劃與煞費(fèi)苦心的構(gòu)思。

分享三個(gè)創(chuàng)作步驟，希望對(duì)大家有幫助。

再搞笑的故事，里面的角色一定要嚴(yán)肅認(rèn)真地干一件事情。

這件事情是他矢志追求的頭等大事。

周星馳未在大陸上演的電影《國(guó)產(chǎn)零零漆》就是一個(gè)很好的例子。影片講述我英勇的隱蔽戰(zhàn)線工作者，由周星馳飾演的豬肉販，孤身赴險(xiǎn)，深入南方某部駐地，徹察當(dāng)?shù)刎澑蟀?，揪出?guó)防隊(duì)伍蛀蟲(chóng)的故事。

好笑，是因?yàn)?ldquo;一幫充斥著后現(xiàn)代主義的人無(wú)比認(rèn)真耿直完成自己的使命”。個(gè)人認(rèn)為這是周氏最好的作品，其影響不可謂不深遠(yuǎn)。

抖音大號(hào)“朱一旦的枯燥生活”BGM來(lái)自《國(guó)產(chǎn)零零漆》中周星馳在豬肉攤中拿著Dry Martini的慢鏡；手工耿的無(wú)用發(fā)明，跟該片中羅家英飾演的科技工作者發(fā)明的無(wú)用神器異曲同工。

按正常的邏輯，有志者事竟成，但片中卻巧妙的反轉(zhuǎn)，讓人大跌眼鏡，從而產(chǎn)生幽默效果。把它捧上神壇，然后把神壇砸碎，讓它掉下來(lái)，這就是一個(gè)竅門(mén)。

以《國(guó)產(chǎn)零零漆》中的一幕為例：面對(duì)行刑隊(duì)，一個(gè)犯人仰天長(zhǎng)笑：“練就了三十年絕招終于派上用場(chǎng)了，想殺我鐵腿水上漂沒(méi)有那么容易！” 

結(jié)果帥不過(guò)三秒，由槍決改成炮決，直接被火箭筒轟成了灰燼。高級(jí)的反轉(zhuǎn)需要利用巧思。何為巧思（Witty Thinking）？

我無(wú)法給它一個(gè)精準(zhǔn)的定義，但我可以告訴你一個(gè)方法，如何判斷一個(gè)意念是否為巧思。首先，它是你熟悉的；其次，它是有轉(zhuǎn)折的。熟悉和轉(zhuǎn)折，反映在你面對(duì)巧思時(shí)，瞬間獲得兩種體驗(yàn)：能看懂和被驚到。例如香港設(shè)計(jì)師麥朗創(chuàng)作的紀(jì)念喬布斯作品。

觀眾的快樂(lè)是建立在表演者的出丑之上的。有著“憂郁的眼神，唏噓的胡碴子，神乎奇跡的刀法，還有那杯Dry Martine”豬肉販零零漆，最終還是沒(méi)能付清昨晚的過(guò)夜費(fèi)。為什么國(guó)內(nèi)的沙雕廣告近年來(lái)才登上歷史舞臺(tái)？

需要時(shí)間，需要土壤。10年前，如果你向客戶提呈一個(gè)沙雕廣告，客戶會(huì)認(rèn)為你瘋了，怎么可以拿我的品牌來(lái)開(kāi)玩笑！

但現(xiàn)在，他們多半欣然接受，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)也刷抖音。還有一個(gè)利好，品牌市場(chǎng)部也慢慢由見(jiàn)過(guò)世界的年輕人主持，他們上來(lái)就問(wèn)，有梗嗎？好笑嗎？

Old Spice的創(chuàng)作者Crag Allen說(shuō)：“很多人，特別是品牌方，并不尊重互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌試圖把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并跟網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，那種感覺(jué)不像是平等的溝通，倒像一個(gè)40歲的父親居高臨下地對(duì)待他那讀中學(xué)的孩子。”

人們?cè)絹?lái)越喜歡泡在滿眼沙雕的短視頻平臺(tái)上，這一事實(shí)迫使廣告主重新思考其營(yíng)銷策略——總之，要開(kāi)得起玩笑。

時(shí)代變了，從前我們通過(guò)電視看廣告，現(xiàn)在變成上網(wǎng)看廣告。

“當(dāng)廣告主放棄了對(duì)廣告投放環(huán)境的控制權(quán)，也就意味著他們接受了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新法則，以適應(yīng)新時(shí)代的觀眾”。

出路在何方？廣告主必須放下架子，像對(duì)待朋友那樣對(duì)待網(wǎng)民，與他們親切、平等地交流。你無(wú)法再裝腔作勢(shì)，全民沙雕的時(shí)代，一切權(quán)威和嚴(yán)肅都將被解構(gòu)。在內(nèi)容爆炸無(wú)從選擇的當(dāng)下，能夠迅速讓人們哈哈的廣告一定是大家的首選。