原標(biāo)題：招商已死，招商力永生（一）

熟悉老苗的都知道，我一向惡心拿“死”來(lái)嚇唬人。

那如果我說(shuō)“某某已死”，那它就真的已經(jīng)死了。

曾經(jīng)，很多企業(yè)有個(gè)天真想法，覺(jué)得自己產(chǎn)品好、技術(shù)好，就是缺人幫他賣貨，一旦有了經(jīng)銷商，就都齊了。

有的企業(yè)更天真，也不知道自己產(chǎn)品能不能賣好，先圈點(diǎn)錢再說(shuō)。反正經(jīng)銷商先款后貨，虧了是經(jīng)銷商的，萬(wàn)一賣好了，自己就賺大了。

你別說(shuō)，這事擱十年前，不對(duì)，至少是十三四年前，確實(shí)是成立的。

短缺時(shí)代啊，渠道為王啊，經(jīng)銷商想讓什么東西賣好什么就能賣好。

以前的央視廣告，效果好到研究數(shù)據(jù)的人都看不懂。廣告一上，經(jīng)銷商搶貨啊。雅客以前的周煒平副總，仍然記得一下飛機(jī)差點(diǎn)被一眾經(jīng)銷商“綁架”的幸福時(shí)光。搶著打款，你不收他連死的心都有。

寧夏某酒廠，拿了些產(chǎn)品樣品，跑到糖酒會(huì)上招商，據(jù)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)收了上億的預(yù)付款，合同金額簽了5個(gè)多億，一步登天，成了明星企業(yè)。

這事過(guò)去有1、2、3、4、5……16年了，當(dāng)年幼兒園小班的小朋友，現(xiàn)在已經(jīng)讀大二了。

現(xiàn)在又是什么樣子？

糖酒會(huì)、美博會(huì)、藥交會(huì)、醫(yī)博會(huì)、孕嬰童展等等，各路趕大集看下來(lái)，最普遍的狀況就是：收到的回款還沒(méi)有展會(huì)花的錢多。

有的企業(yè)干脆就是：0回款、0簽約、0意向客戶，全科吃了鴨蛋。

很多企業(yè)老板一邊肉疼，一邊自我安慰：“展會(huì)也就是個(gè)見(jiàn)面會(huì)，增強(qiáng)一下客情。”

十幾年前諸多企業(yè)追單的口號(hào)還言猶在耳：不以合作（回款）為目的的客情都是耍流氓。

頭些年某國(guó)內(nèi)最牛的招商公司，號(hào)稱“以結(jié)果付費(fèi)”，打動(dòng)了無(wú)數(shù)對(duì)招商不明所以的小企業(yè)。曾經(jīng)一年幫助幾百家客戶招商，光開(kāi)招商會(huì)一年就上千場(chǎng)。

絕大多數(shù)的結(jié)果是，成功一次招商，搞死一家企業(yè)。

經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商拉著條幅，到該招商公司討說(shuō)法，是業(yè)內(nèi)獨(dú)特的一景。再火爆的生意也架不住這么拉條幅啊，這家企業(yè)也就消停了。

以前的媒體招商，動(dòng)不動(dòng)就“千億機(jī)會(huì)”、“萬(wàn)億風(fēng)口”、“零風(fēng)險(xiǎn)投資”，一篇廣告下去，咨詢電話都能打爆。

現(xiàn)在也不靈了。

有經(jīng)銷商跟我訴苦：自己是看著某行業(yè)雜志成長(zhǎng)的，以前選產(chǎn)品也經(jīng)?？此麄兊耐扑]，參考他們的思路?？勺罱@四五年，選產(chǎn)品一選一個(gè)坑。

我只好說(shuō)：“這沒(méi)辦法，人家是媒體，也要掙錢啊，拿誰(shuí)的錢給誰(shuí)說(shuō)話啊。”

可喜的是，這幾年找我咨詢的企業(yè)，招商需求越來(lái)越少，16年還挺多，17年、18年大幅度減少，今年已經(jīng)過(guò)去一大半，居然一個(gè)都沒(méi)有。

當(dāng)年那些有招商需求的老板，一大半被我勸走了，一小半被我罵走了。

勸走的是那些自己掉溝里的。以為自己有個(gè)“品質(zhì)不錯(cuò)”、“質(zhì)量過(guò)硬”、“技術(shù)含量高”的“好產(chǎn)品”，誤以為找到經(jīng)銷商幫他賣貨，產(chǎn)品就做起來(lái)了。其中不少老板是做出口出身，想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶有明顯的外貿(mào)思維。

但在我眼里，他拿的卻是一個(gè)使用場(chǎng)景不清、目標(biāo)客戶不明、價(jià)值主張不清晰的“半成品”。

這種情況下，我通常都會(huì)告訴他，回去從用戶使用角度重新打磨產(chǎn)品。先搞清幾個(gè)問(wèn)題：

你的產(chǎn)品價(jià)值在哪里，用戶在哪里，它的不同之處在哪里，這些考慮清楚了，招商成功是自然而然的事情。你現(xiàn)在貌似遇到招商問(wèn)題，其實(shí)是產(chǎn)品問(wèn)題，或者是模式問(wèn)題。

整個(gè)營(yíng)銷有病，只給渠道吃藥是不管用的。中國(guó)足球不進(jìn)球，場(chǎng)上換十一個(gè)前鋒肯定會(huì)輸更慘。

而那些被罵走的則是想把經(jīng)銷商帶溝里的。

拿著一個(gè)杜撰的產(chǎn)品概念，各種神乎其神，各種顛覆和各種革命（居然有人編概念編到老苗這里的，玩這玩意兒，除了史玉柱我還真沒(méi)服過(guò)誰(shuí)）。其實(shí)就是想圈經(jīng)銷商一波錢，運(yùn)氣好的話，還能圈市場(chǎng)一波錢。

這樣的老板，我通常直接告訴他這叫“騙子思維”。

做招商有沒(méi)有套路，當(dāng)然有。管用不管用，當(dāng)然也管用。

看一個(gè)產(chǎn)品通常有兩個(gè)角度，一個(gè)是生產(chǎn)者角度，孩子是自家的好，難免自說(shuō)自話；一個(gè)是用戶角度，顧客能感知的價(jià)值才是真正的價(jià)值。

但做招商不一樣，它是第三個(gè)角度，它需要你把企業(yè)和產(chǎn)品的所有要素從經(jīng)銷商角度重新梳理一遍。

經(jīng)銷商眼中的好產(chǎn)品、經(jīng)銷商商眼里的好模式、好項(xiàng)目、經(jīng)銷商眼里的好行業(yè)、以及經(jīng)銷商眼中的好政策、好企業(yè)，最后再畫(huà)個(gè)大餅，算筆賬，告訴他們“選擇大于努力”，“錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代”，“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）XXX，躺著發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)了，下一個(gè)馬老師就是你。”

這就是業(yè)內(nèi)赫赫有名的招商六要素，聽(tīng)起來(lái)很牛，其實(shí)就是一層窗戶紙。

這六要素梳理好，再找個(gè)權(quán)威專家、媒體、相關(guān)監(jiān)管部門(mén)等等一站臺(tái)，招商基本妥妥的。

有條件的，還能再搞個(gè)招商會(huì)，現(xiàn)在都叫“投資高峰論壇”了。

把公司多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源集中展現(xiàn)，把公司內(nèi)外最能忽悠的一起亮相，比銷售人員單槍匹馬拎個(gè)包到處拜碼頭強(qiáng)多了。

這種會(huì)，要么特別大，1000人起，有條件就搞它個(gè)三五千人，各種氣派，聲勢(shì)磅礴，讓經(jīng)銷商自慚形穢，進(jìn)了門(mén)都不知道先邁哪條腿，不掏個(gè)三五十萬(wàn)首批款，哪好意思跟人打招呼。

以前有點(diǎn)實(shí)力的保健品開(kāi)招商會(huì)，都喜歡在人民大會(huì)堂開(kāi)，就倆字——硬氣。

老苗以前給銷售人員做培訓(xùn)，經(jīng)常掛在嘴邊的是：人沒(méi)有被說(shuō)服的，只有被征服的。

要么就特別小，三五十人，最多六七十個(gè)，封閉式集中洗腦。這對(duì)于資歷淺的經(jīng)銷商百試百靈。

招商人員人盯人。從經(jīng)銷商頭一天晚上住酒店就開(kāi)始夜訪，曉之以理動(dòng)之以情，聲情并茂伴以聲淚俱下，讓客戶感動(dòng)不已并疲憊不堪。

第二天，各種能人輪番上陣，伴隨著激動(dòng)人心的音樂(lè)，激情昂揚(yáng)的主持人互動(dòng)，講產(chǎn)品、講機(jī)會(huì)、講政策、講模式、講現(xiàn)場(chǎng)訂貨獎(jiǎng)勵(lì)。就著熱乎勁，事先埋伏好的托，迫不及待踴躍簽約，直接就把頭天晚上沒(méi)睡好的經(jīng)銷商忽悠瘸了，還要啥自行車。

老苗參觀過(guò)某企業(yè)的小型招商會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了五十多個(gè)人，我觀察了一下，大概有十來(lái)個(gè)托。最后簽約率幾乎100%。

事后，我問(wèn)了一個(gè)經(jīng)銷商，他說(shuō)，當(dāng)時(shí)腦子一片迷糊，只有一個(gè)念頭，如果這時(shí)不簽約打款，自己肯定會(huì)損失一個(gè)特別大的機(jī)會(huì)，說(shuō)不定下半輩子都后悔。

還有個(gè)套路叫做“銷售政策”，玩這個(gè)套路最爐火純青的當(dāng)屬美妝行業(yè)（化妝品毛利率高）。里面各種連環(huán)套、計(jì)中計(jì)：

進(jìn)某產(chǎn)品，配送某新品，送中樣多少，小樣多少，物料多少，前后柜幾臺(tái)，完成總指標(biāo)返點(diǎn)多少，新品指標(biāo)返點(diǎn)多少，每年培訓(xùn)幾場(chǎng)，幫你包銷多少，BA支持多少，進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)，大店支持、年返、季返、月返都有各種坎級(jí)。

沒(méi)個(gè)十來(lái)張表，七八千字，你都不好意思管它叫“銷售政策”。我瞅這玩意兒比量子力學(xué)都難懂，他們就沒(méi)打算讓你看懂，繞迷糊目的就達(dá)到了。

聊過(guò)不少化妝品經(jīng)銷商，能看明白廠家“銷售政策”的沒(méi)幾個(gè)，就是感覺(jué)支持特別大、自己占了大便宜，不做就虧大了。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，能招商的銷售人員被稱為“開(kāi)疆?dāng)U土”的“大將”，很多企業(yè)都無(wú)比重視。

其形式就這幾種：人員招商、展會(huì)招商、會(huì)議招商、大型論壇招商、廣告招商、電話招商，現(xiàn)在又多了新媒體招商、社群招商。

當(dāng)然你也可以把它稱為：忽悠、利用媒體和新工具忽悠、組團(tuán)忽悠和大型組團(tuán)忽悠。

套路無(wú)非就是：六要素梳理、話術(shù)、會(huì)議設(shè)置、“銷售政策”、造勢(shì)、權(quán)威背書(shū)、現(xiàn)身說(shuō)法，還有各種追單落單術(shù)，再?zèng)]底線點(diǎn)就是坑蒙拐騙、威逼利誘、強(qiáng)銷色賄了。

老苗一直強(qiáng)調(diào)，把經(jīng)銷商當(dāng)客戶是企業(yè)最大的營(yíng)銷誤區(qū)。把統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象搞成了斗爭(zhēng)對(duì)象，渠道鏈自然一塌糊涂。

大量銷售人員搞不清自己的產(chǎn)品被誰(shuí)買走了、什么場(chǎng)景下使用、體驗(yàn)如何、還有哪些人可能會(huì)買。但對(duì)經(jīng)銷商賬上多少錢、家里幾套房、有沒(méi)有養(yǎng)小三都一清二楚。

套路用一次有效，第二次效果大減，第三次、第四次、第五次……

很多都用了十幾二十年了，還有些企業(yè)抱著這些老套路當(dāng)寶貝。

即便這些套路當(dāng)時(shí)有效，結(jié)果往往比沒(méi)效還慘，害了企業(yè)害了經(jīng)銷商。“半成品”沒(méi)法動(dòng)銷，即期品問(wèn)題、退換貨問(wèn)題、市場(chǎng)費(fèi)用核銷問(wèn)題一一呈現(xiàn)，很多之前招商人員虛假承諾問(wèn)題也被翻出來(lái)。

每個(gè)“招商大將”背后都有一屁股擦不干凈的屎，之前“開(kāi)疆?dāng)U土”的功臣成了貽害企業(yè)的“亂臣賊子”。

一個(gè)做化妝品的朋友，是個(gè)做事蠻扎實(shí)的兄弟，多年前到一家跨行做化妝品的企業(yè)應(yīng)聘營(yíng)銷老總，我跟老板一起面試。

記得他最打動(dòng)老板的一段話是：在這個(gè)行業(yè)快二十年了，你們可以調(diào)查一下，我個(gè)人口碑非常好。認(rèn)識(shí)的化妝品經(jīng)銷商至少有一千多家，他們對(duì)我很信任。我如果到任，可以迅速拉起一支能打仗的銷售隊(duì)伍，用最短時(shí)間建立起一個(gè)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。

我立即覺(jué)得不妙，但為時(shí)已晚，這是老板內(nèi)心最想要的。

事實(shí)證明這哥們確實(shí)沒(méi)有撒謊，但猜中了開(kāi)頭，沒(méi)有猜中結(jié)尾。

他果然很快招來(lái)了一批銷售人員，多是之前能干的老部下，并短期內(nèi)邀請(qǐng)了大批經(jīng)銷商到公司參觀，又走馬燈似的跑了N多之前的合作伙伴，可成交率并不高，大概簽約了十幾家。

隨之而來(lái)的更大問(wèn)題是，這十幾個(gè)經(jīng)銷商沒(méi)有一個(gè)返單，而且每個(gè)都表示了極大不滿，客訴一大堆，甚至要求退貨。四個(gè)月后，這兄弟焦頭爛額后黯然離職。

臨走前，我跟他談話：轉(zhuǎn)行吧，學(xué)習(xí)做營(yíng)銷，原來(lái)的路你已經(jīng)走到底了。這十幾個(gè)經(jīng)銷商可能是近二十年最信任你的人，你這一鍋都給坑了。

銷售是整個(gè)營(yíng)銷工作的冰山一角，招商又僅僅是銷售工作的一片樹(shù)葉。

建立渠道、保持渠道穩(wěn)定、促使渠道鏈良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，是持續(xù)為市場(chǎng)提供顧客價(jià)值，其保障因素是合理的頂層設(shè)計(jì)。對(duì)經(jīng)銷商最良性的套路是樣板市場(chǎng)，最好的客情是動(dòng)銷。

這才是對(duì)經(jīng)銷商的真正吸引力，曾祥文老師稱之為“招商力”。

而以往那些花里胡哨的過(guò)度招商套路，則紛紛為渠道埋下禍根，一旦一個(gè)企業(yè)把招商作為頭等大事，也就離關(guān)門(mén)不遠(yuǎn)了。

就是那么點(diǎn)“胸口碎大石”的花活，還真以為這個(gè)世界傻子太多，騙子不夠用?。?/p>

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