原標(biāo)題:寫策劃TA分析在分析什么?別再堆砌數(shù)據(jù)自欺欺人了
消費者、顧客、受眾、用戶、粉絲……
我們對于市場上的買方有多種稱呼,且這些稱呼都各具特色、屬性鮮明,不過在營銷圈內(nèi),我們習(xí)慣稱將之為“目標(biāo)人群”,也就是target audience,簡稱TA。
寫策劃方案,人群分析是必不可少的部分。
因為人是一切商業(yè)活動的中心,所有營銷傳播也是針對特定人群展開的,如果你連要影響的人都不知道是誰、在哪里,還談什么精準(zhǔn)營銷呢?
可現(xiàn)實是,很多小伙伴方案中的人群分析不是流于數(shù)據(jù)的簡單堆砌,就是淪為刻板印象的自說自話,這樣的TA分析是在自欺欺人根本沒必要存在。
那寫策劃方案TA分析究竟在分析什么?怎樣分析TA才能直擊要害?小僧就從消費者劃分、目標(biāo)人群鎖定幾方面來聊下策劃方案中的TA分析該怎么寫。
一、消費者劃分消費者是對市場上買方的統(tǒng)稱,但這不意味著企業(yè)或品牌的營銷每次都針對所有消費者,一個人是不是你的消費者?這個人屬于你的哪種消費者?這都是營銷前需要弄清楚的基本問題。
1、消費者分群廣告是一個活久見的行業(yè),就比如,有的客戶會這樣跟你說,我們的產(chǎn)品適合全人類!呵呵,男女老少從萌寶到大爺都是你的客戶?你以為空氣是你家的嗎?
一口吃不成胖子,一次營銷也不可能搞定所有人,任何產(chǎn)品也不可能滿足所有人的需求。
如你所知,營銷傳播都是有特定目的的,而營銷目標(biāo)的制定必須依賴對市場上消費者的清晰認(rèn)知,你是想拉新還是促活?想提高知名度還是提升好感度?目標(biāo)不同針對的人群有異,采用的營銷手法自然也是千差萬別。
對消費者分群,其實是從橫向角度對消費者的劃分,比較好理解的是這種分法:
忠誠人群:就是指那些持續(xù)關(guān)注并且購買你產(chǎn)品或服務(wù)的人群,這類人對你的產(chǎn)品信任度高,重復(fù)購買和口碑好評是顯著特征。
有句話說得好,與其撓頭掉發(fā)花費大量資源去拉新,不如深耕好存量用戶。如果你的營銷目標(biāo)是維護(hù)好這部分客戶,那策劃的方向就是怎么提高好感度和信任度,TA分析方向自然會會圍繞著這部分人展開,口碑、反饋、榮譽等等是分析的重點。
游離人群:所謂游離,就是有需求但并沒有對你的產(chǎn)品形成忠誠,可能是競品的忠誠人群,也可能僅是嘗試待培育的人群。
不難理解,這種人群要么需要虎口奪食爭奪競品人群,要么需要使用渾身解數(shù)培育嘗試人群的忠誠度,那策劃方向多半得對標(biāo)競品或是體驗式營銷,人群分析就需要直戳人群痛點,重點掌握他們的購買能力、消費決策路徑以及購買心理等。
沉睡人群:任何產(chǎn)品的消費者都是有生命周期的,一個消費者從接觸、了解再到購買你的產(chǎn)品,然后逐漸對你的產(chǎn)品不理不睬,最后流失,就是一個完整的生命周期,沉睡人群就是明明躺在那里,但對你不理不睬的那部分人。
人群開始沉睡,可能是需求得到了滿足不需要再使用產(chǎn)品了,也可能是逐漸被競品吸引而流失掉了。策劃時就需要側(cè)重分析他們的興趣偏好、觸媒習(xí)慣、消費變化等等。
未使用人群:就是指那撮沒有某種需求,或是還沒有意識到自己有這種需求的人,這部分人是產(chǎn)品直面的大多數(shù),也是營銷常需要吸引的人。
這就需要根據(jù)自己產(chǎn)品特性,明確目標(biāo)人群特征,描繪出自己產(chǎn)品清晰的TA畫像。策劃重點是吸引關(guān)注和消費利益的傳達(dá),這就需要重點分析他們的觸媒習(xí)慣、使用場景、興趣偏好等。
這四類人群并不是一成不變的,所有品牌都希望“未使用人群”和“游離人群”變成自己的“忠誠人群”,也都希望避免“忠誠人群”成為“游離人群”和“沉睡人群”,營銷做的就是讓客戶的希望不要落空,而你策劃中TA的分析,就是準(zhǔn)確告訴客戶為什么用你的策略可以打動相應(yīng)的人群。
2、目標(biāo)人群分層我們通過把所有的消費者進(jìn)行分群,一群一策進(jìn)行營銷和轉(zhuǎn)化,這樣可以有效避免資源浪費和出現(xiàn)營銷方向性偏差,最大程度清洗出自己的目標(biāo)人群。
但從縱向角度來看,目標(biāo)人群大體一致,細(xì)究起來卻又和而不同,這時候需要對目標(biāo)群體分層,有清晰的消費人群分層,才能把錢用在刀刃上有效觸達(dá)并直戳內(nèi)心,很好的提高營銷效率。
縱向角度來看,根據(jù)貢獻(xiàn)率和忠誠度,目標(biāo)人群有這么四種典型類別:
蜜蜂人群:就是典型的忠誠用戶,已經(jīng)購買產(chǎn)品很大幾率還會購買的客戶,他們像小蜜蜂一樣,會不遺余力的四處幫你推薦。
營銷策略,傳遞品牌信息、產(chǎn)品上新信息、帶新激勵政策等。
蜻蜓人群:有購買力但在各品牌之間徘徊、猶豫挑選的客戶,他們四處蹦跶處在產(chǎn)品對比階段,需要臨門一腳的刺激。
營銷策略,傳遞品牌價值和實力,提供售后服務(wù)和政策,快速打消購買顧慮。
蝴蝶人群:有些人長期關(guān)注你,但并不一定會經(jīng)常購買你的產(chǎn)品,他們購買力一般、對價格敏感,像蝴蝶般華麗但對利潤貢獻(xiàn)比較小。
營銷策略,可以傳播優(yōu)惠限購、促銷信息和活動信息等刺激秒單,增加獲得感和滿足占便宜心理。
螳螂人群:這部分人群目前暫無購買需求,購買力一般,但不排除因為社會風(fēng)潮、社交需要等瞬時性購買。
營銷策略,可以通過制造流行感、恐懼感等營銷手法刺激瞬時性轉(zhuǎn)化,或是通過長期傳遞熱點、節(jié)點活動和話題讓其成為傳播者和駐守者。
所謂策略就是有針對性和特定的打法,進(jìn)而實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo),如果連靶子都不知道在哪怎么能夠一擊命中呢?策劃方案中分析人群,就是在掌握消費者分群和分層情況后,找出切實可打動人群的軟肋,用有針對性和偏向性的策略有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
二、目標(biāo)人群畫像消費者劃分只是從蕓蕓眾生中橫向或縱向圈定你要影響的人,也就是一個粗淺的范圍劃定和方向性指引,而要真正弄懂產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群,一切才剛剛開始。
目標(biāo)人群分析首先要有清晰的目標(biāo)人群畫像,進(jìn)而才能深入洞察這群人的隱秘行為共識和心理特性,找到營銷要打透的邏輯點。
目標(biāo)人群畫像(Persona)是真實目標(biāo)消費人群的典型代表,那怎么找出到并描摹出這部分人的畫像呢?我們知道,產(chǎn)品是為了滿足需求而存在的,也就是說,你的目標(biāo)人群是你產(chǎn)品能夠滿足有特定需求的那部分人。
這部分人紛繁復(fù)雜但因為共同的需求而成為你的TA,對于他們的畫像,小僧以為可以從四個維度著手分析:
1、人設(shè)屬性孫悟空西天取經(jīng)常常指著妖怪的鼻子問,你姓甚名誰號稱啥快快報上名來,封神演義中道友見面也要客氣作揖問,敢問道友何處名山哪座洞府,他們問的這些就屬于人設(shè)基本屬性。
可以看到,無論了解神仙妖怪還是一個人,我們都是從基本屬性開始的,當(dāng)然我們分析TA更多的是分析性別、年齡、地域、職位、受教育程度等等,人設(shè)屬性最目標(biāo)人群畫像的基本框架,也是人群的基礎(chǔ)信息要素,這些信息具有較大的穩(wěn)定性,一經(jīng)形成將會保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)或是短時間內(nèi)不會有較大變化。
要注意的是,不同的產(chǎn)品我們分析的各項人設(shè)屬性權(quán)重是不一樣的。
什么意思呢,如果你是電商產(chǎn)品,那地域、受教育程度等可能就不是特別重要的分析項,如果你是汽車等產(chǎn)品,那年齡、職位、受教育程度等就是分析的重點。策劃分析時要靈活應(yīng)用,切勿死板不知變通。
2、行為路徑如果說人設(shè)屬性是目標(biāo)人群的靜態(tài)指標(biāo),那行為路徑就是動態(tài)考量。哪個人都不是電線桿,消費者的行為路徑讓我們研究目標(biāo)人群變得復(fù)雜起來,行為路徑一般包含行為模式、生活消費場景、社交行為等。
行為模式就是目標(biāo)人群的心理現(xiàn)象、購買行為習(xí)慣,從動機(jī)、需求、到態(tài)度、決策、體驗、購買,再到情感變化、價值觀等等的內(nèi)容都屬于行為模式,這些內(nèi)容的分析是洞察營銷邏輯點的核心。
任何人都存在一定的場景中,而在不同場景中一個人的角色、行為模式會發(fā)生相應(yīng)變化,同時場景也是喚醒需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的基本介質(zhì),所以脫離場景分析目標(biāo)人群就是在搭建空中樓閣不切實際。
馬克思教導(dǎo)我們,人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和,人是社會中的人,一個人的行為不會單獨存在,而是融合在復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)中,其購買行為會受到家人、朋友、同事甚至網(wǎng)友評論等等的刺激和影響,所以社交行為也是不容忽視的分析項。
3、內(nèi)容偏好我們搞營銷是為了打動目標(biāo)人群進(jìn)而賣產(chǎn)品,打動他們靠的不是玩嘴炮或顱內(nèi)幻想,而是有效的營銷內(nèi)容,那自然需要對目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行分析研究。
內(nèi)容偏好的分析可以從興趣愛好、觸媒習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)等角度分析。
興趣愛好不用多說,一個人的興趣決定了他對內(nèi)容的接受方向、程度,所謂投其所好,緊抓興趣偏好往往是內(nèi)容能打動人心的關(guān)鍵。
不同的興趣偏好、職業(yè)、社交,影響著一個人的媒介接觸習(xí)慣和喜好,內(nèi)容是要通過媒介觸達(dá)目標(biāo)人群的,掌握他們的觸媒習(xí)慣能夠縮短傳播路徑提升傳播效率,大大節(jié)省營銷成本?,F(xiàn)代人的一切基本都暴露在網(wǎng)絡(luò)上,一個人的朋友圈、微博和購物車實力演繹了你的真實存在,網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)基本就是人的鏡像,所以分析目標(biāo)人群一定不要忽視對網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)的了解和掌握。
4、產(chǎn)品行為目標(biāo)人群畫像絕對不是單純勾勒人群特征,小僧前面說了TA是“產(chǎn)品能滿足”和“人群有需求”的交叉,所以對他們進(jìn)行產(chǎn)品行為分析也是很重要的一個維度。
產(chǎn)品行為分析包括TA對產(chǎn)品的認(rèn)知、購買頻率、使用場景、體驗反饋、好感度等等,根據(jù)產(chǎn)品的不同分析的角度也不一樣,但核心目的不外乎是為了弄清楚TA對你產(chǎn)品的感知和使用情況,研究你的產(chǎn)品是否滿足了真實需求,TA還有哪些需求可以被挖掘或激活。這部分分析常會對比競品進(jìn)行分析,研究TA對不同產(chǎn)品的差異性反饋。
別看目標(biāo)人群畫像分析的維度有四個,各個維度又包含很多個研究內(nèi)容,實際分析中會根據(jù)權(quán)重有所側(cè)重分析,不過如果你最終的人群畫像不能用一句話描述出來,那說明你的畫像還不夠清晰!
三、目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群畫像和分析并不是寫方案中程式化的存在,而是洞察問題、尋找營銷邏輯點的必須,要想避免策劃方案中的人群分析流于數(shù)據(jù)堆砌或淪為自說自話,要時刻謹(jǐn)記以下三點:
1、大圈定小畫像客戶期望營銷面向更多人是沒有問題的,你可以關(guān)涉更多人,但營銷核心一定要首先針對目標(biāo)人群,先聚焦再考慮擴(kuò)散。
所以一定要明白TA畫像并不是給你的每個目標(biāo)人群拍照,而是描摹出目標(biāo)人群的典型代表形象,也就是說TA畫像一定是真實人群心目中自己的樣子,你要暗示目標(biāo)人群用你的產(chǎn)品可以實現(xiàn)他們踮起腳探得到的生活,然后讓更多期望成為這樣的人來關(guān)注你的產(chǎn)品。
這也就是為什么營銷中經(jīng)常給自己的目標(biāo)人群貼標(biāo)簽,標(biāo)簽是最快建立人設(shè)的方法,也是最快產(chǎn)生情感共振和獲得群體歸屬感的方法。
2、理性剖感性析對目標(biāo)人群的分析是依賴數(shù)據(jù)調(diào)研或是報告解讀的,但并不意味著堆砌數(shù)據(jù)或是貼張問卷就了事兒,調(diào)研和數(shù)據(jù)是分析的手段不是結(jié)。
只有蹲下來才能看到孩子的世界,有了數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果,要通過用戶視角,還原到具體場景中分析其背后的邏輯和行為依據(jù)。這就要在理性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上感性洞察,探究人群行為習(xí)慣問題背后的問題,真正找出人群的痛點和知覺落差。
抱怨是不會說謊的,機(jī)會點和未滿足需求往往藏在吐槽和抱怨中,分析人群深究他們不愉快、不舒服、有沖突的問題是個不錯的訣竅。
3、對病癥下藥方營銷的一切活動不是圍繞著產(chǎn)品,而是圍繞著目標(biāo)人群展開的,所以目標(biāo)人群分析不是為了分析而分析,分析是為了尋找問題,問題是要被策略和創(chuàng)意解決的。
目標(biāo)人群分析為策略的提出和創(chuàng)意的執(zhí)行提供了依據(jù)和方向,所以策劃案中人群分析后,緊接著就是策略的思考和提出,然后才是創(chuàng)意規(guī)劃和執(zhí)行。
對了,別忘記還有媒介組合策略、媒體、渠道的選擇也是以目標(biāo)人群分析為依據(jù)的。營銷告一段落后目標(biāo)人群的反饋也是檢驗營銷策略、創(chuàng)意和媒體投放的一個標(biāo)尺!
這就是TA分析相關(guān)的一些內(nèi)容,實際些策劃中,消費者劃分、目標(biāo)人群畫像、TA分析并不一定都會細(xì)細(xì)剖析。
很多時候人群畫像和消費者劃分是既定的,你只需要聚焦分析TA,洞察問題;而有的時候你需要給客戶建議這次營銷需要針對哪些人群;還有的時候你需要重點描繪出清晰的人群畫像才能策劃下去,人與人不同,花有幾樣紅都不一而足。
整體來看,TA分析這部分在策劃案中不過寥寥幾頁,但你需要考慮的和付出的腦細(xì)胞絕對不會太少!
讓營銷沒有難渡的劫,以上希望能給你啟發(fā)。
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作者公眾號:營銷禪修院(ID:MandCX)
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