從本質(zhì)上講，公關(guān)是一個(gè)講究高度實(shí)行層面的職業(yè)。因此，公關(guān)從業(yè)人員必須是個(gè)全能實(shí)施者：他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演，甚至是指揮家。這樣，公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來(lái)，他們不僅被要求具備很好的實(shí)施能力，而且，他們也被要求具備出色的策劃能力。因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為，在很大程度上是要依賴(lài)出色的策劃來(lái)決定的。
和商業(yè)策劃書(shū)一樣，制定公關(guān)策劃書(shū)的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。所有的公關(guān)策劃書(shū)都不應(yīng)該只是口頭上說(shuō)說(shuō)了事，必須落實(shí)到書(shū)面上，以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展，管理層能夠有效對(duì)公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書(shū)通常包括以下四個(gè)部分：
1． 背景分析
這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行陳述與分析，并闡明公關(guān)計(jì)劃的首要目標(biāo)。這部分陳述是制定項(xiàng)目策劃案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。背景分析中可以包括以下幾方面，如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙，等等。在公關(guān)策劃書(shū)中，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)都要能夠回答同一個(gè)問(wèn)題：我們希望獲得什么樣的結(jié)果？
2． 項(xiàng)目策劃書(shū)
策劃書(shū)的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項(xiàng)目策劃書(shū)的制定，這將為我們有效解決問(wèn)題提供一個(gè)大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對(duì)策劃案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段hcgjcyh。
雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同，但通常情況下，它應(yīng)該包括以下幾部分：
- 目標(biāo)受眾：明確目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于管理；
- 調(diào)研方法：明確將采用的具體的調(diào)查手段；
- 主要信息：明確主要訴求。在確定訴求之前，不妨先問(wèn)自己這樣幾個(gè)問(wèn)題：
3． 實(shí)施方案
公關(guān)策劃書(shū)的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。
至關(guān)重要的是，這部分要對(duì)每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評(píng)估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時(shí)對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。
4． 效果評(píng)估
這是最關(guān)鍵的部分，即根據(jù)事先的預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)公關(guān)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。這時(shí)，我們的主要任務(wù)就是為下面的問(wèn)題提供答案：
管理層最大的憂(yōu)慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢(qián)是否物有所值，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的傳播效果是最難以評(píng)估的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評(píng)估公關(guān)績(jī)效的方法。所以，我們通常會(huì)在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法，并堅(jiān)持：如果有必要，我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來(lái)評(píng)估公關(guān)效果。我們應(yīng)該盡可能對(duì)“公眾對(duì)我們的評(píng)價(jià)和看法是否改善”以及“消費(fèi)者是否更愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”等這樣的問(wèn)題提供滿(mǎn)意的答案。