從本質(zhì)上講，公關(guān)是一個講究高度實行層面的職業(yè)。因此，公關(guān)從業(yè)人員必須是個全能實施者：他們要充當撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導演，甚至是指揮家。zU|_0.
這樣，公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來，他們不僅被要求具備很好的實施能力，而且，他們也被要求具備出色的策劃能力。因為一次成功的公關(guān)行為，在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。lEpk
和商業(yè)策劃書一樣，制定公關(guān)策劃書的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。所有的公關(guān)策劃書都不應該只是口頭上說說了事，必須落實到書面上，以方便計劃制定者隨時查看項目進展，管理層能夠有效對公關(guān)結(jié)果進行評估。c~-jt
一份標準的公關(guān)策劃書通常包括以下四個部分： gr
1． 背景分析t-g568
這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進行陳述與分析，并闡明公關(guān)計劃的首要目標。這部分陳述是制定項目策劃案和實施計劃的基礎。$$;
背景分析中可以包括以下幾方面，如目標受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實現(xiàn)既定目標需要克服的障礙，等等。在公關(guān)策劃書中，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標分成幾個小目標，每個小目標都要能夠回答同一個問題：我們希望獲得什么樣的結(jié)果？G
[z1] 2． 項目策劃書k
策劃書的第二部分就是準備公關(guān)項目策劃書的制定，這將為我們有效解決問題提供一個大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃案進行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標所必須采取的方法和手段。brJq
雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同，但通常情況下，它應該包括以下幾部分：-y
- 任務實施范圍和目標：也就是對任務性質(zhì)的描述，要明確項目要實現(xiàn)的目標是什么；#f1L
- 目標受眾：明確目標受眾群體，并根據(jù)某一標準將其分成幾組，以便于管理；=Zb
- 調(diào)研方法：明確將采用的具體的調(diào)查手段；FTh
- 主要信息：明確主要訴求。在確定訴求之前，不妨先問自己這樣幾個問題：R
- 我們想向受眾傳達什么信息？0W$
- 我們希望他們對我們產(chǎn)生什么樣的看法？[m~%,B
- 如果他們收到了我們的信息，我們期望他們做出什么樣的反饋？9sHPyc
- 傳播工具：從戰(zhàn)術(shù)的意義上，明確計劃采用的傳播工具，包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設專欄、開辟網(wǎng)絡聊天室，等等；Vlq
- 項目組成員：明確參加本項目的主要管理和工作人員名單；]tv&
- 計時與收費標準：項目進展階段劃分和完成日期，以及每階段所涉及的成本預算。jUfG~,
3． 實施方案eVP
公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進行激活處理。這里涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。^P
至關(guān)重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項目進行過程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應該隨時對相關(guān)因素進行更正與補充。MS
4． 效果評估/,
這是最關(guān)鍵的部分，即根據(jù)事先的預測，對整個公關(guān)過程進行績效評估。這時，我們的主要任務就是為下面的問題提供答案：~_|kF!
- 本項目是否有效？@M#
- 哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？$T7
- 活動的實施是否嚴格按照我們策劃書內(nèi)容進行？Bo
- 受眾對我們工作的認可度是否令人滿意？d'D&U'
- 最重要的是，活動結(jié)束后，社區(qū)、消費者、管理層、或廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態(tài)度有所改觀？8v
管理層最大的憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值，因為公關(guān)活動的傳播效果是最難以評估的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績效的方法。所以，我們通常會在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法，并堅持：如果有必要，我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評估公關(guān)效果。我們應該盡可能對“公眾對我們的評價和看法是否改善”以及“消費者是否更愿意購買我們的產(chǎn)品”等這樣的問題提供滿意的答案。ZtI
要想全面了解公關(guān)項目的有效性，可以借助很多手段，包括活動前后受眾態(tài)度的變化、與會人員的定量分析、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。所有這些都可以成為評估公關(guān)項目有效性的手段。:g&-
如果某項公關(guān)傳播計劃涉及到公司外面專業(yè)的公關(guān)公司或供應商時，公關(guān)計劃還必須包括以下幾點：qGTlJ
- 撤消條款的標注AXTf
- 保密條款的陳述S
- 外包費用、及費用增加的可能性O
- 其他相關(guān)參考資料A&5
最后需要提醒的是，不管來自管理層的壓力有多大，公關(guān)人員都應該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計劃“胎死腹中”。這是公關(guān)工作經(jīng)常遇到的最大的問題。在公關(guān)工作中，我們絕對不能允許這樣的事情發(fā)生，因為策劃書本身做得再好，也只能通過行動和實踐來確定其公關(guān)的價值