一、公關策劃及其內窖

　 1．公關策劃的內容與功能

所謂公關策劃，是指公關人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關決策、實施公關決策、檢驗公關決策的全過程作預先的考慮和設想。

這個定義包括如下幾層含義：

(1)公關策劃工作是公關人員的工作，是由公關人員來完成的。

(2)公關策劃是為組織目標服務的。

(3)公關策劃是建立在公關調研基礎上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關活動。

(4)公關策劃可以分為三個層次：總體公關戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導人、組織形象的五年規(guī)劃、建設型公關、進攻型公關、防守型公關等；專門公關活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學生贈電腦的活動、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等；具體公關操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會、集資、贊助等。

(5)公關策劃包括謀略、計劃和設計三個方面的工作。

讓公眾了解企業(yè)，樹立企業(yè)形象，增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務、價格，這就是營銷中公關策劃的要旨。美國公共關系專家丹尼爾·羅克從十個方面闡述了公共關系策劃在營銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場。公共關系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費者，可以節(jié)省調研廣告費用。②接近邊緣市場。通過公共關系宣傳接近接觸不多或尚來接觸的市場，而無須斥巨資做廣告。③提供第三方認可。即新聞媒介的認可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。④爭取新消費導向。即通過新聞媒介提供咨詢，引導消費新導向。⑤為推銷鋪平道路。公眾通過公共關系活動獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會變得很容易。⑥把企業(yè)建成一個重要的信息源。因為編輯或新聞官員尋找一定領域的信息時，他們總是尋找那些在此領域已經(jīng)成為帶路人或專家的企業(yè)。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴大促銷努力。即通過公共關系活動，使促銷宣傳更為奏效。④更有效地利用宣傳品。公共關系人員能使各類小冊子增加分量。

由此可見，營銷中的公共關系策劃，不是直接“推銷企業(yè)”，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關系意旨的。

2．公共策劃的主要內容

主要有以下幾個方面：

(1)樹立企業(yè)形象。幫助企業(yè)建立起良好的內部和外部形象。首先從企業(yè)內部做起，使員工具有很強的凝聚力和向心力。此外，要加強企業(yè)的對外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認識自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。

(2)建立信息網(wǎng)絡。公共關系是企業(yè)收集信息、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息，就會喪失優(yōu)勢。公共關系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。

(3)處理公共關系。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉的。

(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個轉折點，處理不妥，就可能導致滿盤皆輸。因此，企業(yè)平時要有應急準備．一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實真相，及時做好調解工作。比如，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。

(5)分析預測。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場動態(tài)等的變化。

(6)促進產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。

　　二、公關企劃的程序與策略

　 1、公關策劃的程序

公關策劃一般有以下幾個步驟：

(1)收集公關信息。在公關策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費者信息、市場信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對所收集的信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程，最后歸檔人掌，進行科學分類儲存。

(2)策劃公關目標。公共關系的總體目標是樹立組織，良好形象。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關目標：聯(lián)絡感情，這是公關工作的長期目標；改變態(tài)度，這是公關實踐中所追求的主要目標：引起行為，這是公關關系的最高目標。

(3)公關對象策劃。確定與組織有關的公眾是公關策劃的基本任務。舍此不能有效地開展公關工作。一般來說，公關對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權利要求，公關在本質上是一種互利關系。一個成功的計劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點，就必須明確公眾的權利要求。其次，對公眾對象的各種權利要求進行概括和分析，先找出各類公眾權利要求中的共同點和共性問題，把滿足各類公眾的共同權利要求作為設計組織總體形象的基礎。進行概括和分析時，應注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察，而應從各種公關的意圖、權利要求、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。

(4)公關策略策劃。公關策略是公關策劃者在公關活動過程中，為實現(xiàn)組織的公關目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段。

(5)公關時機策劃?！皺C不可失，時不再來”，時機對一個公關策劃人員來說，可以說是命運之神。抓住機遇，及時公關，可起到“事半功倍”的效果。

(6)公關決策與公關效果評估。公關決策就是對公關活動方案進行優(yōu)化、論證和決斷。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費。方案優(yōu)化方法有重點法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點綜合法等。