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西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書

l 調(diào)研背景
近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等 多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。

l 調(diào)研目的
本次市場研究工作的主要目標是：
1． 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。
2． 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。
3． 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。

l 調(diào)研內(nèi)容
根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：
1． 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是：
（1） 消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。
（2） 采樂在前期營銷計劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進的地方。
（3） 消費者對于去頭屑這方面的認知。
2． 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調(diào)查。
3． 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：
（1） 對于采樂的了解程度——是否知道，以及是否使用過。
（2） 對于采樂的印象的評價（五分法）
4． 此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。

l 目標被訪者定義
因本次調(diào)查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者：
（1） 20～45周歲的城市居民。
（2） 本人及親屬不在相應的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。
（3） 在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。

l 數(shù)據(jù)收集方法
本項目的數(shù)據(jù)收集方法如下：
1． 六人行市場調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達成的共識設(shè)計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。
2． 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調(diào)查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。
3． 采用結(jié)構(gòu)性問卷進行入戶調(diào)查。
l 樣本量
根據(jù)以往經(jīng)驗，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。

l 質(zhì)量控制與復核
1． 本次訪問復核率為30%，其中15% 電話復核，15% 實地復核；
2． 我們將實行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；
3． 為確保科學高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務。

l 數(shù)據(jù)錄入與處理
參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進行錄入復核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。
l 研究時間安排（自項目確定之日起）
一月一周
一月二周
一月三周
一月四周
二月一周
二月二周
二月三周
二月四周

方案與問卷設(shè)計
問卷試訪
調(diào)查實施
數(shù)據(jù)處理
報告撰寫與發(fā)布

l 報告提交
由六人行市場調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場調(diào)研報告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報。

l 費用預算
項目費用預算約為（ 6。7萬元 ），其用途分別如下：
1．
問卷設(shè)計，問卷印刷
2萬元

2．
調(diào)查與復核費用
1萬元

3．
數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）
1．5萬元

4．
地區(qū)市調(diào)公司代理費用
1．4萬元

5．
差旅及其他雜費
0．8萬元

合計
（人民幣） 元整
6．7萬元

六人行市場調(diào)查公司
2006年12月17日