全案，是活動(dòng)策劃廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個(gè)詞。

　　“最近剛做完一個(gè)全案，通宵了半個(gè)月”

　　“我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預(yù)算”

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　　那么全案究竟是什么呢?

　　全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

　　廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

　　不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

　　下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。

　　全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

　　廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。

　　一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預(yù)算給誰。

　　除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比 Campaign 的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因?yàn)槿缸钅芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

　　除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價(jià)格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。

　　全案是廣告人能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)。

　　在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì)，搞定一個(gè)全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項(xiàng)目、管一個(gè) Team 的。

　　因?yàn)橐粋€(gè)全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。能不能做全案，是一個(gè)廣告人，尤其是策劃，包括甲方負(fù)責(zé)市場、品牌的同學(xué)，最核心的能力。

　　做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

　　既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢?

　　用一個(gè)公式簡單來講——全案=市場方案+品牌方案+傳播方案 01 市場方案是前置的 它界定全案的主體和載體

　　企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場，目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從而確立市場主體。

　　為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。

　　在確定了細(xì)分市場和目標(biāo)用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個(gè)市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過什么渠道進(jìn)行分銷等。

　　這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細(xì)來講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的 STP+4P： STP ——市場細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義 4P ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

　　簡單來講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

　　有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。 02 品牌方案是全案的核心

　　(要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)

　　品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的 IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。

　　一般代理公司做品牌方案，有這么幾個(gè)核心組成部分要做： 品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶的核心價(jià)值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。 品牌視覺體系——Logo 設(shè)計(jì)和 VI 設(shè)計(jì)的部分，如何設(shè)計(jì)鮮明、有個(gè)性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。 品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字;或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔，又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理。

　　不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

　　這些都需要進(jìn)行界定，價(jià)值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

　　有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問題，這就是傳播方案。 03 傳播方案

　　市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設(shè)計(jì)的部分。

　　而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措，還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。

　　當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個(gè)傳播策略。

　　傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個(gè)公式： 傳播策略=信息策略+媒介策略

　　信息是“說什么?”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

　　比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?

　　這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過，對于一部分復(fù)雜的品牌來說，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

　　也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

　　聽起來很復(fù)雜哈，不過可以理解。比如 Nike，廣告語是 Just do it，品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運(yùn)動(dòng)精神.

　　但 Nike 在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的 Campaign

　　然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問題，是平面?還是視頻?是文章還是活動(dòng)?是公關(guān)還是互動(dòng)?其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

　　媒介是“在哪說?”，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

　　如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動(dòng)、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。

　　講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

　　(在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和 BD)

　　通常來講，一個(gè)年度傳播方案，包含了數(shù)個(gè) Campaign，具體數(shù)量不固定。

　　Campaign 就是階段性的傳播方案，一次廣告運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

　　一個(gè) Campaign 的生命周期一般不超過仨月，因?yàn)闀r(shí)間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也不愿意搭理你了。

　　Campaign 的節(jié)點(diǎn)劃分，通常是按時(shí)間維度來劃分。 一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。 一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

　　也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來劃分的。 比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。 04 總結(jié)

　　市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

　　這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做 Campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。

　　特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是： 雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

　　通常，對于成熟的大企業(yè)來說，代理公司通常做出的全案= 25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

　　因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系，有既定的銷售渠道。

　　所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。

　　所以，這是25%的市場方案。

　　同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，從命名、Logo 設(shè)計(jì)、VI 設(shè)計(jì)開始建立品牌。

　　但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個(gè)性。

　　所以，這是50%的品牌方案。

　　對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計(jì)，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。

　　不過呢，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí)，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時(shí)，這個(gè)時(shí)他就需要頂層設(shè)計(jì)，做新的市場策略和品牌策略了。

　　這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。

　　成長型企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。 雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定; 沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰，反正逮到一個(gè)是一個(gè); 沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式; 也沒有品牌。

　　對于這一類成長型企業(yè)，代理公司通常做出來的全案= 50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

　　成長型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因?yàn)槠放拼砉?、廣告公司，通常都不精通渠道和定價(jià)，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。

　　代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線組合，剩下的定價(jià)與渠道問題，企業(yè)必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。

　　100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)了，從最基礎(chǔ)的 Logo、VI 到視覺設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)，從價(jià)值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?，從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計(jì)。

　　至于傳播的部分，成長型企業(yè)通常就有一個(gè) Bug，或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費(fèi)用、媒體預(yù)算，用來砸廣告、做推廣。

　　所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

　　這就是30%的傳播方案。

　　雖然不同企業(yè)需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說，還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

　　理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

　　懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不切實(shí)際，看起來很高深，但完全無法打動(dòng)市場和消費(fèi)者。

　　只不過中國市場太大，很多專注做傳播和 Campaign 的公司和個(gè)體，滿眼只看到熱點(diǎn)、刷屏、大創(chuàng)意、飛機(jī)稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往 PPT 上去寫的廢話。

　　而更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的公司，則高呼什么創(chuàng)意無用論，創(chuàng)意只是廣告人的意淫，是浪費(fèi)客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設(shè)計(jì)和文案，則丑陋粗暴，被消費(fèi)者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費(fèi)取得有限的洗腦效果。

　　沒什么解決辦法，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪吧。

　　品牌傳播案(1),品牌全案(1),市場策略(2) 本文來源空手(公眾號ID: fires teal13) 本文版權(quán)為原作者所有