夜，深夜。

新加坡市中心大樓的一個(gè)窗口，透出一絲光亮，在黑夜里格外顯眼。

窗內(nèi)的尼爾·法蘭奇，正在為新加坡《商業(yè)時(shí)報(bào)》撰寫(xiě)文案。

燈光昏黃，頭腦發(fā)脹，法蘭奇也沒(méi)了想法。他順手拿起一份《商業(yè)時(shí)報(bào)》翻了又翻，然后折了折放到一邊，一則新聞被遮住了半邊。

此時(shí)，他的眼睛里閃過(guò)一道光亮，那是創(chuàng)意的火花。

于是便有了這幅被一再模仿的作品。

除非你每天閱讀商業(yè)時(shí)報(bào)，否則你無(wú)法了解全局。

尼爾·法蘭奇用這個(gè)告訴我們，文案除了可以用"寫(xiě)"的，其實(shí)還可以用"遮"的。

比起英文，中國(guó)漢字更加博大精深，文字內(nèi)部蘊(yùn)含了更加無(wú)限的創(chuàng)意可能，當(dāng)向外寫(xiě)不出文案的時(shí)候，不妨從文字內(nèi)部入手，通過(guò)元素的變形和重組，可能會(huì)打開(kāi)一個(gè)文案寫(xiě)作的全新副本。

01

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美的的夏日文案，「矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半」。

文案中“知了”“冰棒”“西瓜”等夏天的元素也相應(yīng)少了一半，與尼爾·法蘭奇那個(gè)有異曲同工之秒。

舉一反三：自從5G推出以來(lái)，我手機(jī)的4G網(wǎng)速越來(lái)越忄了。

02

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景色太美，想不到合適的形容詞了怎么辦？

那就空著好了，反而更好地詮釋了#道不盡的澳大利亞#傳播主題。

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今年五一360公司的節(jié)日海報(bào)，彼時(shí)正值疫情期間，海報(bào)中的“捂”字劃掉了“扌”和“口”，提醒人們假期不忘戴口罩和少接觸，做好安全防護(hù)。

04

360是劃掉兩個(gè)部首，而安泰人壽則是直接劃掉了一堆字，直觀體現(xiàn)出安泰人壽解決了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)理賠中手續(xù)繁雜賠付慢的用戶痛點(diǎn)。

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有刪減偏旁的，就有增加偏旁的，mini這一組海報(bào)通過(guò)增加偏旁表達(dá)了敞篷版mini帶來(lái)的各種真切體驗(yàn)——太陽(yáng)的暴曬，高溫的炙烤，寒風(fēng)的凜冽，暴雨的淋漓……一切的體驗(yàn)都被×2放大，如此mini，誰(shuí)不想體驗(yàn)一下？

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如果增加一個(gè)偏旁還不過(guò)癮，那就試試多加幾個(gè)。方太2016年連續(xù)3天承包京華時(shí)報(bào)封面的懸念廣告。

怎么念？6月7日見(jiàn)！

07

既然可以把不同的偏旁合成一個(gè)字，那為什么不能把一個(gè)字拆成多個(gè)偏旁？

例如下面這個(gè)教師節(jié)海報(bào)，把“教師”二字拆開(kāi)四部分，分別詮釋了教師的內(nèi)涵，讓人對(duì)教師產(chǎn)生更深刻的理解。

08

今天不追風(fēng)，口欠口欠風(fēng)

——麥當(dāng)勞椰飲慵懶上市

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增減合拆，這還不夠，字形變化也能帶來(lái)不同的創(chuàng)意。

被拉長(zhǎng)的「口欠口欠風(fēng)」，讀起來(lái)仿佛「言周言周」都被拉長(zhǎng)了，為文字本身增添了一層慵懶意味，那種夏日午后的懶散感呼之欲出。

09

最后一個(gè)，用HBstudio出品的商聯(lián)中心“辭舊迎新”海報(bào)來(lái)結(jié)尾。

“舊”抹去一筆，變形為“19”，既是辭“舊”也是告別“2019年”，中國(guó)漢字與阿拉伯?dāng)?shù)字的雙關(guān)，妙到毫顛。

有時(shí)"新"與"舊"之間，可能僅僅隔了一條線，它可能是一面無(wú)法逾越的墻，換個(gè)思路，它也可能是一張一戳即破的紙。

再看HBstudio今年為自己做的中秋海報(bào)，是將“HB”和“舉頭望明月”透過(guò)的中國(guó)傳統(tǒng)窗欞融合，這哪里是HB，這分明是大寫(xiě)的NB。

所以文案何必只是寫(xiě)字？

有時(shí)換一種角度，創(chuàng)意才會(huì)辭舊迎新。

作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）