各位家人好！不知道你們國(guó)慶假期看電影沒(méi)。要說(shuō)今年國(guó)慶檔最大贏家，還要數(shù)《我和我的家鄉(xiāng)》，匯聚中國(guó)最會(huì)搞笑的一批人鼓搗出來(lái)的作品，再加上應(yīng)景的“家鄉(xiāng)”主題，直接拿下國(guó)慶檔的票房冠軍。

順著“家鄉(xiāng)”這個(gè)命題，抖音作為《我和我的家鄉(xiāng)》的線上宣發(fā)搭子，拉著創(chuàng)意代理商WMY成都制作了一版《我和我的家鄉(xiāng)在抖音》短片，一口氣cue了重慶、天津、青島、成都、廣州、東北6個(gè)城市。俗話說(shuō)，一千個(gè)人心中有一千個(gè)家鄉(xiāng)的樣子，一口氣拍那么多地兒，能整出咱老家那地道風(fēng)味嘛？誰(shuí)說(shuō)都不準(zhǔn)，不如家人們先和小編一道品品這系列家鄉(xiāng)小片？被cue到的本地er也可以說(shuō)說(shuō)品后感。

抖音：我，短視頻之子·《我和我的家鄉(xiāng)》宣傳旗手·氣氛小精靈，
給鄉(xiāng)親們整了6支家鄉(xiāng)短片！

作為電影《我和我的家鄉(xiāng)》官宣伙伴，抖音為電影中沒(méi)有被cue到的家鄉(xiāng)們補(bǔ)拍了短片，不過(guò)這次合作伙伴是搞電影創(chuàng)作的，那咱配置方面自然也是向電影規(guī)格看齊，不止拍了6支電影感的短片，還像模像樣地整了6張獨(dú)立的電影海報(bào)。

先上視頻：

視頻文案：

即使世界都聽(tīng)我的
我也聽(tīng)老婆的
「這很重慶」

把生活的坎兒
都抖成包袱
「這很天津」

大海裝不下的心事
用海量裝下
「這很青島」

想和你開(kāi)涮
先拿你開(kāi)涮
「這很成都」

如果生活泡湯了
煲個(gè)湯吧
「這很廣州」

把后背交給對(duì)方
才是真正的信任
「這很東北」

憑良心講啊，家鄉(xiāng)啊，愛(ài)情啊，這種人類情感母題，就跟做蛋炒飯似的，是最簡(jiǎn)單的菜也最難做好。一方面這個(gè)命題具有普遍意義能發(fā)揮的空間很大，但是另一方面這個(gè)命題又太大了，大到你無(wú)法精準(zhǔn)貼合各人心中對(duì)家鄉(xiāng)的想象，形成情感聯(lián)動(dòng)的。所以給六個(gè)城市分別制作了短片，也算是抖音比較機(jī)靈的一點(diǎn)，既然沒(méi)辦法一口氣擊中大家的心靈，那么我就逐個(gè)擊破好了！

逐個(gè)擊破第一步：把無(wú)形的家鄉(xiāng)，轉(zhuǎn)換成具體而典型的城市，然后抓住當(dāng)?shù)鼐用裰械娜粘Ｉ钪械钠蝸?lái)切入。

01 《重慶呼叫轉(zhuǎn)移》

即使世界都聽(tīng)我的
我也聽(tīng)老婆的
「這很重慶」

重慶篇，就集中表現(xiàn)了一個(gè)川渝地區(qū)的地域特色：耙耳朵（編者注：一種尊敬老婆的行為）。一個(gè)看起來(lái)社會(huì)閱歷豐富的光頭大哥，正在苦口婆心地勸誡身旁稚嫩的社會(huì)新鮮人：“做大事的男人，可不能聽(tīng)風(fēng)就是雨哈！”但是一接到老婆的電話，姿態(tài)立馬軟了下來(lái)，表示“話是那么說(shuō)，但是老婆的話是必須要聽(tīng)的。”這種獨(dú)特的地域人文，在外鄉(xiāng)人面前新奇，在本地人面前逗趣。

02 《天津奇幻漂流》

把生活里的坎兒
都抖成包袱
「這很天津」

在天津篇中，一場(chǎng)傾盆大雨把騎摩托的小哥澆個(gè)透，他還在那鼓勵(lì)自己的小摩托：“穩(wěn)住，兄弟，只要不熄火，明兒就換95的油?！蹦峭Σ蛔≌φ?，小哥的意思是，讓摩托把自己當(dāng)船試試（小摩托表示：我可去你的吧）。這種生活想要給你開(kāi)個(gè)“小玩笑”，你就順著往下笑，順便捧個(gè)哏的天津衛(wèi)式樂(lè)觀，只能說(shuō)應(yīng)了那句老話：“天津人就是哏兒?！?/p>

03 《青島沒(méi)有眼淚》

大海裝不下的心事
用海量裝下
「這很青島」

到了青島篇，哎呀，說(shuō)起青島那就是青島啤酒啦！據(jù)說(shuō)最純正的青島啤酒必須是拿塑料袋裝，拿吸管嘬，在青島三、四歲的孩子都知道上街打啤酒了。喝酒姿勢(shì)都那么爽利了，更不要說(shuō)性格了，活在大海邊上的小孩，那肚量何止能撐船，上一個(gè)海邊長(zhǎng)起來(lái)的小孩，目標(biāo)是星辰大海，你就看著這話尋思，這同樣長(zhǎng)在大海邊上的山東半島小孩胸襟也不差，在這里主要點(diǎn)名表?yè)P(yáng)視頻里那袋青島啤酒。

04 《成都開(kāi)涮》

想和你開(kāi)涮
先拿你開(kāi)涮
「這很成都」

而到了成都篇中，鏡頭聚焦在了成都人嘴皮子碎，愛(ài)耍貧嘴這一點(diǎn)上。要說(shuō)成都人嘴碎到了什么程度，之前有過(guò)一個(gè)講述成都人家長(zhǎng)里短的瑣碎日常的電視劇就叫《貧嘴張大民的幸福生活》。你看“貧嘴”已經(jīng)變成了一個(gè)成都人的特有形容詞了。

有趣的是，這倆成都人互相開(kāi)涮的場(chǎng)景，是在吃涮鍋的時(shí)候，你一言我一語(yǔ)互相爭(zhēng)做對(duì)方爸爸的同時(shí)，手里的筷子也沒(méi)閑著，一詞雙關(guān)的巧思，說(shuō)是開(kāi)涮，無(wú)非是老友之間的心照不宣罷了。

05 《粵雨》

如果生活泡湯了
煲個(gè)湯吧
「這很廣州」

來(lái)到廣州篇，這支短片的標(biāo)題也玩了一下諧音梗—“粵雨”（照慣例說(shuō)一句，建國(guó)，這盛世……）。但如果是沒(méi)帶傘的下班時(shí)刻，遇到暴雨真的挺糟心的，尤其是想到出門前晾的衣服沒(méi)人收，那咱打工人的鋼鐵意志今天就算折這了。不過(guò)對(duì)于廣州仔來(lái)說(shuō)，如果生活泡湯了，那就把那些苦惱和著熱湯一口吞下，有當(dāng)?shù)厮渍Z(yǔ)已經(jīng)表白了喝湯對(duì)于廣州人到底有多重要：“寧可食無(wú)菜，不可食無(wú)湯?！眽奶鞖獍?，煩心事啊，通通由一鍋熱湯來(lái)治愈吧！

06 《這個(gè)東北不太冷》

把后背交給對(duì)方
才是真正的信任
「這很東北」

終于來(lái)到了東北篇！這次東北可不是花棉襖大餃子味兒了，這次是一股澡堂子味。認(rèn)真說(shuō)，東北人在外最不能缺的就是大澡堂子和搓背師傅，沒(méi)有這倆，那洗澡約等于嘡啷水（夸張手法）。澡堂子就是東北人的星巴克，在這沒(méi)啥不能談的，你想，人都赤膊相見(jiàn)了，還有啥不能談成的呢。所以一個(gè)東北人，愿意把自己后背交給你搓，這代表莫大的信任，對(duì)你本人的品格和專業(yè)水準(zhǔn)的肯定。

而且這小片兒還特別逗，用著廣告片的長(zhǎng)度，比照著電影的規(guī)格來(lái)創(chuàng)作。這每個(gè)故事單元短小的長(zhǎng)度，硬是在結(jié)尾給自己勻出3、4秒來(lái)展示主創(chuàng)陣容和故事主題。

格式大概是這樣：

對(duì)主演和音樂(lè)直白簡(jiǎn)潔的介紹，咱先不說(shuō)。那燈光咋是“霧都難得的陽(yáng)光”，還有特別鳴謝是“重慶大哥的老婆”。你說(shuō)你都把這小廣告片兒規(guī)格整那么正式正經(jīng)了，咋到了結(jié)尾的字幕又開(kāi)始放浪起來(lái)。

而且短片里每句字幕底下，居然還給配了拼音？？？

這樣正規(guī)里又隱約透露出一絲野路子，嚴(yán)肅里又泄露一絲活潑的操作，讓片子釋放出一種平易近人的接地氣氛圍。

抖音：《我和我的家鄉(xiāng)》給我拍了獨(dú)家番外，
作為友好象征，抖音豪華套餐必須給兄弟安排

抖音這次和片方合作，不止做了前期吆喝工作，也有售后服務(wù)工作。在電影《我和我的家鄉(xiāng)》在自己抖音的賬號(hào)下，投放了與抖音共創(chuàng)的一系列電影番外。番外或是由導(dǎo)演講述自己私人的家鄉(xiāng)情懷，又或是由原片中的演員，再度演繹劇情短片，豐富了許多電影之外的信息，給觀眾更多的觀看視角，提高觀眾對(duì)電影本身的認(rèn)知。

而且在內(nèi)容還是形式上，也符合抖音平臺(tái)用戶群的觀看習(xí)慣，是一個(gè)個(gè)獨(dú)立短小又和電影主題相關(guān)的小故事。

當(dāng)然，抖音方面也是持續(xù)輸出了經(jīng)典的電影宣傳大套餐：《我和我的家鄉(xiāng)》電影主題貼紙、家鄉(xiāng)主題創(chuàng)意視頻拍攝、百城家鄉(xiāng) 7×24 小時(shí)直播等玩法，讓平臺(tái)用戶能夠深度參與“家鄉(xiāng)”話題。

《我和我的家鄉(xiāng)》貼紙

而且，雖然抖音是主攻線上的小玩家，但是這一次與《我和我的家鄉(xiāng)》合作，抖音也在成都核心地區(qū)的公交車牌上，投放了站牌廣告。

廣告畫面展示了家鄉(xiāng)到站牌的實(shí)際公里距離，再輔以當(dāng)?shù)赜脩魝兣臄z的家鄉(xiāng)模樣，生生是把家鄉(xiāng)送到在漂泊異鄉(xiāng)的人們身邊。

站牌廣告畫面展示

最后一滴

在今年這種線下宣發(fā)難以發(fā)力的時(shí)刻，抖音已經(jīng)逐漸從一個(gè)電影的線上宣發(fā)渠道，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)深度參與者。

如果說(shuō)之前，電影要想在抖音上爆紅，能做的僅僅是單方面依靠電影名場(chǎng)面cut刷屏，比如《前任3》那樣憑借精彩場(chǎng)面，在用戶中形成共鳴和傳播；要么就是電影的主題曲（推廣曲）成為抖音的熱門BGM，引發(fā)用戶自主的UGC內(nèi)容傳播，比如《西虹市首富》的插曲“燃燒我的卡路里”那樣。這些操作雖然讓電影最終票房表現(xiàn)不錯(cuò)，但你要說(shuō)最熟悉抖音自身的調(diào)調(diào)，能配合片方打出一波王炸，還得是抖音本人自己下場(chǎng)才行。

拿這次與《我和我的家鄉(xiāng)》合作舉例子。抖音親自上手，先是配合片方拍了一波極具地方特色的短片，把大家心里共同懷揣的一份對(duì)家鄉(xiāng)的情緒勾引出來(lái)，順便把電影中沒(méi)有被呈現(xiàn)到的地方做了一個(gè)補(bǔ)充。

接下來(lái)老練地玩了一波創(chuàng)意UGC，還貼心地制作了一波電影主題貼紙，讓大家也能拍出自己心中的家鄉(xiāng)，放到平臺(tái)上來(lái)讓網(wǎng)友們一起瞧瞧看看，樂(lè)呵樂(lè)呵。一組經(jīng)典套招讓全國(guó)人民的家鄉(xiāng)都能參與到這個(gè)話題下，既應(yīng)景也迎合人們的節(jié)日情緒。承接著這些話題，片方在自己的官方抖音賬號(hào)下，不斷釋放出電影的預(yù)告、花絮、明星視頻等，在“家鄉(xiāng)”話題下瘋狂刷臉，吸引著受眾。

線上情緒醞釀得差不多了，線下搞事也不能少，在成都核心地區(qū)的公交站牌上，做的站牌距離家鄉(xiāng)的實(shí)時(shí)距離，配合當(dāng)?shù)厝伺牡娘L(fēng)土人情，很難不讓那些漂泊的異鄉(xiāng)人動(dòng)容。

在這次合作中，抖音深度發(fā)揮了自己的短視頻小王子的能力，但凡是能用視頻形式包裹的物料，一個(gè)都不放過(guò)。不管是花絮、明星導(dǎo)演、番外，還多加了一手線下廣告投放，把對(duì)“故土”的情懷揮發(fā)到每個(gè)人的心間，在這溫馨的氛圍中，抖音也染上了絲溫情，少了些距離感。

素材來(lái)源：
微博@ 廣告文案
WMY 成都
《我和我的家鄉(xiāng)》抖音官方賬號(hào)
《八佰》票房破20億，帶來(lái)哪些做抖音電影營(yíng)銷的啟示？

紅星原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)： 紅星DIGITALING (ID: digitaling)