在營銷圈，如果你沒聽過紅星網(wǎng)，那我覺得你可能還不能算是一個合格的營銷人。

最近，紅星網(wǎng)在經(jīng)營多年后，終于開始新的大動作，推出了首個由營銷圈“專業(yè)素人”（資深從業(yè)者，但不一定是企業(yè)高管）做評委的專業(yè)獎項——紅星獎。

作為一個紅星的深度用戶，我第一時間申請了專業(yè)評委的身份，經(jīng)過了平臺資質(zhì)審核，參與到了評獎過程中來。今天就跟大家分享一下評選過程的一些體會和感觸。

我們都知道，營銷的工作簡單說，其實就兩點：第一是傳播，第二是銷售。過程中，無論是創(chuàng)意策劃，或者是內(nèi)容運營，都是為了這兩個點做服務。

而每個落地的項目背后，都是甲乙方的營銷人，一個個殫精竭慮肝出來的心血。從這個角度說，每個項目都是一個孩子。有的孩子家底豐厚，所以營養(yǎng)吸收比較好，有的孩子家長雖然資本有限，但勝在教育肯花心思，有的孩子穿著奇裝異服，有的孩子聰明活潑……

作為一個選秀比賽，這些天我們這些評委的工作，就是一大群人坐在看臺上，一遍遍的看著舞臺上的小朋友，在家長的介紹下，在臺上表演著才藝。表演結束后，我們?yōu)橹蛏蠌?到10的分數(shù)，并叫號下一個孩子。

花了幾天功夫，我仔仔細細看了140多個“寶寶”的表演，真的是收獲很多。當然我看的不算快，有幾位伙伴的瀏覽速度真的是遙遙領先。已經(jīng)是我的一倍多。就很厲害。

看的過程里，有這么幾個感觸，總結下來，就成了今天的這套“武功秘笈”：

第一，角逐很激烈，就不是所有好項目，都有機會獲獎

站在公司和品牌自身的角度來說，什么叫做一個好項目？

• 如果是大眾傳播，我們講的是寬度，那么傳播范圍廣，就是成功；

• 如果是圈層內(nèi)的傳播，我們看的是深度，那么該圈層內(nèi)的人如果總人數(shù)預判是100人，其中80個都參與了活動，我們也覺得很棒；

• 如果是銷售向的活動，能幫助品牌實現(xiàn)逆勢增長，銷量出挑，那就是成功。

但是對圈內(nèi)人士、評委們來說，什么是成功？

評委不是自家品牌甲方，所以我們對于銷售和傳播來說，都一定不是按絕對客觀的數(shù)據(jù)來評判的。不然大家怎么比，幾個大品牌大筆預算噼里啪啦一頓壕擲，無論是傳播還是銷售，都不會太慘。把所有獎項頒給少數(shù)幾個大品牌？這一定不是紅星獎設立的初衷。

所以我們作為從業(yè)者，看的是技術，看的是創(chuàng)意。好的創(chuàng)意一定是與眾不同的。

有的創(chuàng)意天馬行空，讓人大呼牛批；

有的創(chuàng)意洞察細微，觸動人的同理心；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在故事上，構思精巧，引人入戲；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案上，直入內(nèi)心，讓人不禁莞爾；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在美術上，視角獨特，讓人一見傾心。

“創(chuàng)意”這件事，是我們作為營銷人，最初的初心。在沒做營銷這行的時候，我們就是被一個個有趣有梗有笑有淚的創(chuàng)意吸引，才變成了今天的營銷領域從業(yè)人。所以做“選秀”比賽也一樣，站在個人角度來說，我們要尋找的鼓勵的，最優(yōu)先，一定是與眾不同的精巧創(chuàng)意。

其實跟消費者購物是一樣的，我們默認同類產(chǎn)品在基礎功能上，大多都合格。在產(chǎn)品質(zhì)量過關的基礎上，我們才去看這款產(chǎn)品的顏值、特色、內(nèi)涵和價格。

創(chuàng)意作品也是這個邏輯，我們默認來報獎的品牌在傳播和銷售數(shù)據(jù)這些基礎數(shù)據(jù)上都“質(zhì)量合格”，那么比的就是項目背后誰的故事好，誰的質(zhì)感好，誰的策略好……

對于紅星網(wǎng)來說，作為平臺，紅星大力鼓勵所有大小甲乙方都拿出自己覺得好的案例來進行報名。而作為評委，我們就會發(fā)現(xiàn)，有大量的項目以我們的標準來說，其實很難獲獎，但也都積極的參與了評選。于是這的確給評委們帶來了第一波比較巨大的工作量，我們不得不充當起質(zhì)檢的角色，一邊淘汰一批一看就“不好看的寶寶”，然后再從策略和創(chuàng)意兩個角度，婉拒一批雖然質(zhì)量過關、數(shù)據(jù)優(yōu)異，但是看不到策略也看不到創(chuàng)意的項目。

講真，有的項目在數(shù)據(jù)上或單純執(zhí)行出來的質(zhì)感上來看，真的非常不錯。但確實，我們評獎一定應該是優(yōu)中選優(yōu)。光是數(shù)據(jù)好或質(zhì)感好，這說明團隊本身素質(zhì)過硬，但比賽不是只看部隊素質(zhì)，要看單次戰(zhàn)斗結果。

比如評價中我個人就很喜歡美的今年推出的“聽覺系”海報的美術和質(zhì)感，項目本身是非常不錯的項目，但似乎在創(chuàng)意上相對其他項目來說還是太過簡單，從評獎角度來說就很吃虧，但不得獎也不代表就不是好項目。

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第二是，項目介紹的內(nèi)容，也會很大程度影響評委的觀感

這一點應該很好理解。項目介紹某種意義來說其實是孩子的一份簡歷。對于評委和面試官來說，我們沒辦法第一時間了解背后的執(zhí)行團隊或品牌，所以很多時候都得先看“簡歷”介紹，以求更多的了解該項目的信息。

所以一份好的項目介紹應該包含啥內(nèi)容？

1、首先是項目的背景介紹

在一個什么時間節(jié)點，甲方帶著什么樣的疑問和信息給乙方提出了一個brief，乙方在什么時間周期內(nèi)做了哪些對問題的拆解和籌備以及提出了什么樣的策略，運用了什么樣的具體戰(zhàn)術，將問題進行了解決。以及在執(zhí)行前列出了什么樣的執(zhí)行計劃時間節(jié)點，并做了怎么樣的執(zhí)行。過程中是否有什么樣的問題和啟發(fā)出現(xiàn)？

背景介紹應該清晰的介紹出“問題”、“解決思路”、“解決問題的策略”、“具體的戰(zhàn)術”、“戰(zhàn)術實施的結果”、“教訓或經(jīng)驗”。

2、背景清晰的基礎上，我們要看的就是作品本身的質(zhì)量

“耳聽為虛，眼見為實”。聽完了項目方的大致介紹，我們應該來看的，就是這個項目最終呈現(xiàn)的結果。

你說你的項目是為了獲得用戶的自傳播，OK，那我們就看看這個項目中的視頻或海報，或是線下活動，是否具備你所說的自傳播質(zhì)量嘛。

考慮到都是營銷圈的從業(yè)人員，我們默認大家一定都看過大量的作品或參與過相當數(shù)量的項目。隨著閱讀數(shù)量的積累，我們對于作品好壞的理解，其實會漸漸趨同。所以第二步里，我們聽完了介紹，就是用自己的專業(yè)素質(zhì)來判斷，這個項目做得這些具體的物料是否能夠滿足介紹中所說的效果。

3、質(zhì)量之外，我們看的是企業(yè)品牌力、背書情況和報獎用心情況

不得不說，這次報獎的多個項目背后都是我非常喜歡的公司。我們也能從這些熱店的報獎項目中，看到更多背后的思考和幕后工作。這些項目，不僅展示出這些行業(yè)熱店專業(yè)的素質(zhì)，同樣也是一次對行業(yè)內(nèi)的PR行為。那么如果一家公司，時常產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的項目，那么在報獎過程當中天然獲得一定的“品牌”加權。

如果這篇項目介紹中，還能夠邀請到甲方品牌、平臺負責人、普通觀眾等參與站臺，那么無疑評委對于項目的好感也會增加。畢竟站在評委角度看，客戶都站出來說效果好了，就可信度更高。

而有的項目，背后的公司更是會為了報獎或給客戶做匯報，專門產(chǎn)出一支視頻或一張大海報做回顧，這也可以極大的幫助評委設身處地的了解情況。而且也側面體現(xiàn)出公司對于獎項的重視。比如下面這種。當然了，態(tài)度歸態(tài)度，我們也不會因為有這樣的素材而給出額外的分值。但打分時也多半不會給出低分。

下面以滴露品牌項目總結做示例，推薦后續(xù)的報獎項目參考

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（點擊圖片查看大圖）

第三點，評獎這件事，做評委的核心利益點其實是學習和總結

其實與其說做評委是為了打分，不如說，做評委的附屬價值——集中看項目介紹來學習——更有價值。（如果你也是營銷行業(yè)從業(yè)者，不妨到紅星獎頁面也申請一下專業(yè)評委資格。）

我們做營銷，除了賣稿掙錢外，最希望獲得的成就感就來自兩撥人，一方面是甲方客戶滿意，一方面是傳播受眾喜歡。

所以當大幾百成功案例擺在眼前，我們其實很希望從中總結出什么樣的案例更容易過稿，什么樣的案例更被大家喜歡，什么樣的案例自己更欣賞，什么樣的項目雖然獲獎比較難，但是非常有實際價值。

甚至在評審過程里，我都努力爭取假設成是這個項目策劃和執(zhí)團隊的一份子，設身處地的想，如果是我自己做這個案子，現(xiàn)在的解決方案是不是一個好的解決方案？或者還有什么樣的方法更好？比如看滴滴與《小歡喜》跨界合作這個案子時，我就覺得這個項目的解決方案其實沒毛病，挺好的。

學習之余，作為評委，我也總結出一些心得和體會：

1、現(xiàn)實里，大多數(shù)成功的項目不一定很有創(chuàng)意

這一點是如此的讓人沮喪，但又如此的真實。做營銷這件事，雖然我們一開始都是奔著做創(chuàng)意來的，但是營銷的目標往往不是創(chuàng)意。營銷的結果往往跟銷售結果緊密連接。

在現(xiàn)在的時代里，想推陳出新，尤其是全新的創(chuàng)造，是非常困難的一件事。所以我們只要在策劃和執(zhí)行的過程當中，用相對不尷尬而跟品牌相對契合的方式，借助品牌的現(xiàn)有預算，撬動盡可能大的資源進行串聯(lián)，最終讓企業(yè)在一次次不斷的事件里滾雪球一樣逐漸獲得更大的增長和優(yōu)勢，就是很大的成就。

在這個過程里，切忌好大喜功，品牌的建立與成長，都是日積月累的結果，不要追求爆發(fā)式的起高樓、宴賓客。

下面分享一些我個人給一些項目的打分。

2、創(chuàng)意之外，我們關注策略、質(zhì)感和新技術、新資源、新人群

在評審項目的過程里，我看過太多的所謂創(chuàng)意視頻。但是講真，大多我都既不覺得有創(chuàng)意，也看不到這些視頻背后合適的傳播渠道、傳播媒介。

對于大企業(yè)來說，花十幾萬、幾十萬拍支片子，無非是整次campaign中一個很少的百分比固定費用。但是對于小企業(yè)來說，這些內(nèi)容卻不是營銷這件事里必須去做的投資。

我今年接觸了很多體量不算大的初創(chuàng)品牌。對小企業(yè)來說，花錢一定要花的精打細算，一分錢花出兩分錢的效果，才算是不傻。

所以戴著這樣的眼鏡，我在看案例時，就不僅僅只看傳播結果和銷售結果。也不只看這支片子是否創(chuàng)意非凡。打分之外，我的重點是學習。所以我要仔細來看這些項目當時面對的情況，以及團隊針對這情況，提出了什么解決思路。最終再看這個解決方式，是否符合最初的策略，以及這個解決方式本身，從創(chuàng)意到執(zhí)行，實施的結果怎么樣。

這里要強調(diào)一下，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，不是不要花錢，而是錢要花在刀刃上。別人拍10次海報，質(zhì)感只能是7分。我們沒錢，拍不起10次，那就把3次或5次的錢集中起來，讓最終的效果達到9分。好的內(nèi)容，大多時候是要花錢的。一支視頻，普通素人表演、模特表演、新人愛豆表演、專業(yè)演員表演，最終出來的效果很可能是不同的；一支片子，是在真實場景下拍攝，或是只在影棚里隨便拍拍，質(zhì)感也是不同的；而服化道、導演攝影燈光剪輯調(diào)色，如果你想要好的質(zhì)感，最終都會落到預算這件事上，好的東西，往往不都是免費的。

但在看的過程中，我也深刻的感受到，相比起一個動輒把創(chuàng)意做到太空的創(chuàng)意，我個人會更喜歡洞察深刻的普通人生活。不刻意講故事，不寫矯情的文藝文字，就只是發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘Ｉ罾锏男⌒尤似?，真實的力量是最動人的。但如何在鏡頭前，再現(xiàn)生活里充滿靈氣的片段，能夠顯得自然又生動，就非?？简瀳?zhí)行者的經(jīng)驗和審美。

作為人類，我們天然能夠很敏銳的察覺到他人極其細微的微表情。這些微表情和情緒的精準傳遞，自然流露，就是我們追求的作品的真實和自然感。不僅僅是一個廣告從業(yè)者的標準，也是類似《演員請就位》這樣的綜藝節(jié)目里，資深導演們所追求的審美標準。

比如華為在父親節(jié)時推出的這支視頻，就只是針對一個手機的小小功能“路人移除”，做了很有趣的演繹，重點呈現(xiàn)小功能背后的大情感，就十分應景。

以頡摩廣告為OPPO做的廣告做示例，其實創(chuàng)意不算復雜，但是洞察讓人很有共鳴

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質(zhì)感之外，我們在學習過程里，也在努力的總結，哪些新的技術、新的渠道、新的資源是讓人有感覺新鮮和可以復用的。比如我們看到很多案例都采用了AR掃碼識別互動的形式，我們看到很多品牌會跟網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂聯(lián)合發(fā)起營銷，我們也看到為了觸達Z時代的年輕人，很多品牌嘗試跟觸漫APP這樣的二次元社區(qū)進行合作，而在看到項目介紹前，我完全沒聽過這個平臺。

所有這些新鮮的點子，也是我們作為業(yè)內(nèi)從業(yè)者，希望通過項目了解的新訊息。

本文的最后，幫紅星獎做做廣告

第一說下評獎節(jié)奏和日期，首期項目征集截止到2020年11月15日，所以如果你的企業(yè)做的項目很好，現(xiàn)在報名也還來得及。

第二是獎項的設置，可以查看下圖：

最后，只要你也是營銷行業(yè)里的從業(yè)者，歡迎你也來報名紅星獎專業(yè)評委，你也可以跟我一樣看到大量的報獎案例，咱們一起向大神們好好學習。

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編者按：感謝王偉晨的專業(yè)點評和精彩分享，以及其他所有認真參與紅星獎評審工作的評委。除了專業(yè)評委，每一位紅星用戶在瀏覽項目時給到的評分，也會計入紅星獎的初審結果。所以大家在逛紅星的時候，可以多動動手指表達你的喜好，目前有數(shù)百個參賽項目等你來評分→點擊進入紅星獎參賽作品區(qū)