深度解析：爆火的網(wǎng)紅品牌們還能火幾年？ - 紅星

時間：2020-07-30

“網(wǎng)紅”這兩個字這幾年非?；?，這兩個字本來指的是網(wǎng)絡上的紅人。

但隨著這兩個字的深化發(fā)展，它逐漸從人的領域擴展到了商業(yè)領域。隨之而來的是網(wǎng)紅品牌，一系列商品被冠以網(wǎng)紅二字——網(wǎng)紅書店，網(wǎng)紅景點，網(wǎng)紅盤，網(wǎng)紅雪糕。似乎什么產(chǎn)品一旦沾上網(wǎng)紅二字，就意味著大火，意味著受到資本市場青睞，意味著錢景大大的有。

比如鐘薛高、元気森林、喜茶等網(wǎng)紅品牌在不長的時間內(nèi)就取得了非常大的成就，估值迅速達到幾十億乃至幾百億的水平。

但一個問題是，它們現(xiàn)在非常火，但是否經(jīng)得起時間考驗，能夠走得更遠呢？先不說百年品牌，他們能否在10年內(nèi)依然保持當下的知名度？畢竟歷史上不乏短期內(nèi)爆火，但卻又很快覆滅的品牌。

判斷它們的未來沒那么容易，但我們可以從過去的相似案例中尋找一些線索。

01
第一代網(wǎng)紅品牌：互聯(lián)網(wǎng)思維包裝下的品牌

大概在2012年左右，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞開始走紅，有不少誕生于這個時代的傳統(tǒng)產(chǎn)品開始號稱擁有用互聯(lián)網(wǎng)思維，或稱用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳統(tǒng)品牌。

以現(xiàn)在的視角來看，當年那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)品牌無論從知名度、大眾討論的熱度還是走紅的路徑都與今天的網(wǎng)紅品牌極其相似。代表品牌有2012年成立的黃太吉煎餅，2012年馬佳佳創(chuàng)辦的成人用品公司炮否科技，2013年開始營業(yè)的雕爺牛腩，2014年曲博創(chuàng)立的叫個鴨子等等。

他們都是那個時代用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳統(tǒng)產(chǎn)品的典型代表品牌。他們的特點我總結(jié)如下：

既有產(chǎn)品的升級

2012-2014年左右，消費升級的概念雖然還沒有像今天這樣深入人心，但越來越多的白領們愿意花更多錢買更好的產(chǎn)品，獲得更好的購物體驗。這些有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌順應這個趨勢，在產(chǎn)品端相對市場上的同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝、就餐環(huán)境、消費體驗等方面進行一定程度上的升級。

比如黃太吉煎餅號稱“堅持用有機生菜、純綠豆面、無礬現(xiàn)炸油條”，店內(nèi)就餐環(huán)境也遠好于街頭。雕爺牛腩就餐環(huán)境優(yōu)雅，無時無刻有戴著黑面紗的服務員為你服務。叫個鴨子用微信就能直接讓鴨子送貨上門。

這也讓它們的售價達到了同類產(chǎn)品的2倍以上。

社交話題營銷

這些擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌基本上誕生于微博和微信營銷最火的年代，他們非常善于在這些社交網(wǎng)絡上進行話題營銷，其實是趕上了微博和微信營銷的紅利。

比如黃太吉煎餅，一個“開奔馳送煎餅”的話題被炒了無數(shù)次。雕爺牛腩，開業(yè)前各種請明星策略，炒成成都最容易撞到明星的餐廳，蒼老師到餐廳就餐，也成了當年微博上最火的話題之一。

用戶互聯(lián)網(wǎng)思維包裝概念

2012-2014年左右是移動互聯(lián)網(wǎng)踏上飛躍之路的開始。這些品牌在推廣時，只要跟互聯(lián)網(wǎng)稍微沾點邊就被包裝成用互聯(lián)網(wǎng)思維改造品牌。這一點在跑否科技的創(chuàng)始人馬佳佳身上體現(xiàn)得極為明顯。

2014年馬佳佳在中歐商學院分享的PPT《一個90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯(lián)網(wǎng)思維》，在網(wǎng)上成為爆款。以現(xiàn)在的思維來看，馬佳佳在2014年的營銷思維堪稱前沿，很多招數(shù)雖然現(xiàn)在已成常規(guī)操作，但在當年的確語出驚人。

比如她把成人用品定位為時尚潮牌。

她放大自己的標簽，將自己定位為女優(yōu)+女神+女吊絲。

實際上對于炮否科技來講，它跟互聯(lián)網(wǎng)唯一沾邊的地方就是靠在互聯(lián)網(wǎng)上的話題營銷火爆，至于產(chǎn)品跟互聯(lián)網(wǎng)有啥關(guān)系？真沒看出來。

有網(wǎng)友總結(jié)馬佳佳的互聯(lián)網(wǎng)思維是：不設上限，沒有下限，感動你的淚腺，提升你的腎上腺。

靠著上面這些元素，這些擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌迅速成為網(wǎng)紅品牌，并占據(jù)輿論的巔峰。但這并沒有解決這些品牌的核心問題——產(chǎn)品。

黃太吉經(jīng)常被吐槽味道不如街頭5塊錢的煎餅，雕爺牛腩也被認為性價比不高，很多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至終沒看到有什么獨特的產(chǎn)品。

因此他們大多沒有逃過“火不過3年”的宿命。

黃太吉創(chuàng)始人赫暢去年被列入失信執(zhí)行人名單，門店也大幅縮減。雕爺在今年初承認已將店面轉(zhuǎn)讓，而當年那個在風口浪尖上90后美女老板馬佳佳，現(xiàn)在早已成前浪，被后浪拍在沙灘上。

第一代網(wǎng)紅品牌趕上了消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利，乘勢而起，迅速建立極高知名度，達到巔峰，但因產(chǎn)品問題也快速衰落，讓人唏噓。

用一句俗到家的話解釋再恰當不過：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深化，第二代網(wǎng)紅品牌開始崛起。

02
第二代網(wǎng)紅品牌：新產(chǎn)品、新渠道、新營銷

第二代網(wǎng)紅品牌大部分成名于2018年前后，它們是伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起而興起的。之所以稱為網(wǎng)紅品牌，是因為網(wǎng)紅品牌緊隨網(wǎng)紅這個詞而來。網(wǎng)紅這個詞雖然早就有了，但是短視頻、直播流的興起，讓這個詞發(fā)揚光大。

網(wǎng)紅是一個大眾意義上有兩面性的詞。一方面，他們憑借視頻化媒體迅速建立知名度，有的甚至一夜成名，短時間內(nèi)聚攏巨大人氣。另一方面，他們也被視為那些長相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遺忘的人。

品牌之所以想做網(wǎng)紅品牌，主要是想復制網(wǎng)紅的人氣和成名的速度。

網(wǎng)紅品牌的典型代表有：喜茶，鐘薛高，元気森林，完美日記，HFP，三頓半，李子柒螺獅粉等，它們的特點我在《解鎖網(wǎng)紅品牌鐘薛高、元気森林的營銷套路》一文中寫過，這里挑重點簡單說一下。

新產(chǎn)品：選擇藍海細分市場

在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動，比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。

網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細分市場，創(chuàng)造一個消費藍海。

比如元気森林和鐘薛高就在各自的品類中開辟了屬于自己的藍海市場。

元気森林在汽水這個大品類中，同時切入了氣泡水和無糖汽水兩個相對細分的品類。氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點，這與元気森林的無糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉儲式消費市場。

這讓線上購買，在家吃雪糕成了一個新的雪糕消費趨勢和場景。

在這里鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。

乘上消費升級之勢：顏值、體驗和情感

消費升級作為一個趨勢，已經(jīng)不可逆。今天消費升級已經(jīng)進步深化，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費者的剛性需求設計產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養(yǎng)健康、消費體驗、情感共鳴等需求。

元気森林的0糖、0脂、0卡路里，鐘薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消費者健康、減肥的需求。

這些品牌在設計和包裝上也下了苦功夫。

元気森林的設計采用日式風格，元気森林名稱用的是“気”而非“氣”，并且這個“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費者制造一種日系風格。瓶身的顏色以白、綠、藍、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。

鐘薛高的設計風格具有獨創(chuàng)性，瓦片式設計代表了古典中國式審美，鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。

喜茶的杯子上只有一個簡單的小人圖案，符合極簡設計風格。店內(nèi)裝修風格也具有獨特特點，比如成都三里屯新開的店號稱“黑金店”，有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消費體驗可能是所有奶茶品牌中最好的。

在情感溝通方面，李子柒螺獅粉背后的視頻和故事，鐘薛高的全家福、中意你、一個都不能少等產(chǎn)品細分，都試圖與消費者建立情感上的聯(lián)系。

新渠道和新營銷：電商渠道——線上種草——線下廣告

相對傳統(tǒng)品牌大規(guī)模鋪設線下渠道，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌近幾年是伴隨著移動電商和短視頻媒體的爆發(fā)而火起來的。網(wǎng)紅品牌在最初大多選擇電商渠道，因為它具有成本低、轉(zhuǎn)化快等特點。

在營銷方式上，它們往往沒有在早期投入重金砸廣告，而是在小紅書、抖音、直播這樣的平臺上進行種草營銷。在小紅書、抖音上搜索鐘薛高、完美日記、喜茶等網(wǎng)紅品牌的的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。

羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們在這些平臺上成為年輕人向往的產(chǎn)品。

3月8日李佳琦直播賣出15萬份元氣森林新品。4月1日，羅永浩首場直播帶貨，賣出2.2萬份鐘薛高鮮活系列雪糕，銷售額227.51w，羅永浩在直播中一口氣吃了五根半。

在線上進行營銷，通過電商直接轉(zhuǎn)化，對于這些網(wǎng)紅品牌來說，效率要高于傳統(tǒng)的砸線下廣告+鋪設渠道的方式。當網(wǎng)紅品牌在小圈子內(nèi)建立一定知名度后，一定會面臨品牌知名度提升、消費者擴大的問題。所以在新品牌成為網(wǎng)紅品牌之后，它們通常也會像傳統(tǒng)品牌那樣花更多的錢做廣告和鋪渠道。

比如鐘薛高、元気森林等品牌都在小有名氣之后，在分眾上投了不少廣告，也找了代言人，逐步冠名一些節(jié)目等等，以將自己的影響力和知名度擴得更大。

03
網(wǎng)紅品牌跟傳統(tǒng)品牌的區(qū)別

第二代網(wǎng)紅品牌大部分誕生于移動電商+視頻化媒體的背景下，新的消費背景和市場背景下，它們走出了一條與傳統(tǒng)品牌不太相同的路。

網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)知名品牌的差別主要有以下幾點，大部分都在前述內(nèi)容闡述過了，這里主要說一下網(wǎng)紅品牌相對傳統(tǒng)知名品牌的優(yōu)劣勢。

網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因此對于移動互聯(lián)網(wǎng)的適應和擁抱也最快，他能以最快的速度利用如抖音、小紅書、直播這樣的新媒體來營銷。

并且由于它敢于嘗試，往往能創(chuàng)造一些有效的新玩法，比如完美日記就創(chuàng)造了無差別投放小紅書和抖音達人獲得銷售的打法，瑞幸咖啡則利用線下投廣告，線上運營，創(chuàng)造了流量池打法。

這種新的營銷方式比較吸引年輕人。

這一點對于傳統(tǒng)知名媒體恰是劣勢，因為它們在傳統(tǒng)媒體上嘗過甜頭，因此不大愿意在這方面創(chuàng)新，新媒體的營銷玩法相對不太有創(chuàng)新性。

網(wǎng)紅品牌相對于傳統(tǒng)知名品牌的劣勢是產(chǎn)品和渠道力都不強，產(chǎn)品的研發(fā)和打造能力相對于幾十上百年的品牌差距基本是全方位的，而在渠道方面，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)鋪設幾十年，網(wǎng)紅品牌速度再快也難以在短期內(nèi)追上。

就像前幾年市場一直在唱衰寶潔，但你看看寶潔一年的銷售收入和遍布全球各個角落的產(chǎn)品，就知道差距在哪了。同時，網(wǎng)紅品牌一開始都在小圈子內(nèi)火爆，由于一開始切入的是細分市場，所以當它擴大市場時，可能會發(fā)現(xiàn)很多人對它們的產(chǎn)品并不感興趣，最終發(fā)現(xiàn)很難讓自己的產(chǎn)品知名度破圈。

04
網(wǎng)紅品牌能否走遠？

網(wǎng)紅品牌誕生時間不長，雖然其成名速度遠快于傳統(tǒng)品牌，但它們還未經(jīng)過更大的市場和更長時間的考驗。

網(wǎng)紅品牌雖然現(xiàn)在非?；穑芊褡叩酶h，成為知名品牌，這個問題值得思索。畢竟第一代網(wǎng)紅品牌大部分都沒有逃過“火不過3年”的命運。

網(wǎng)紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，當它們的品牌逐步擴大市場和目標人群時，它們的產(chǎn)品和供應鏈能否跟得上品牌的擴張腳步，它們的產(chǎn)品能否滿足更大眾而非細分人群的需求。

產(chǎn)品和供應鏈能力能否跟上品牌擴張的步伐？

上文說了，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的研發(fā)和供應鏈能力，跟傳統(tǒng)知名品牌的差距是全方位的。當你的品牌知名度逐漸提升，越來越多消費者知道，并嘗試著消費時，你的產(chǎn)品能否經(jīng)得住考驗是一個很重要的問題。

小米早期采取饑餓營銷方式銷售，本質(zhì)是因為自己的供應鏈能力跟知名品牌相比差的太遠，“耍猴”二字成為頭上的一把刀。羅永浩做錘子手機時，產(chǎn)品良品率低于一些大品牌，這些都讓不少消費者粉轉(zhuǎn)黑。

羅永浩在轉(zhuǎn)行直播帶貨后，直播帶過信良記，帶過花點時間，這兩個品牌在自己的品類中都堪稱網(wǎng)紅品牌。但因為產(chǎn)品和供應鏈問題，二者都被不少消費者吐槽和投訴。信良記被網(wǎng)友曝出產(chǎn)品生產(chǎn)日期是去年6月份，產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題，花點時間被網(wǎng)紅爆出收到的花不新鮮，是蔫的。

通過直播擴大品牌知名度，本來是品牌的機會，結(jié)果卻因為產(chǎn)品和供應鏈問題，讓機會成了危機。

網(wǎng)紅品牌的一個大問題是，很多人認為它們營銷大過產(chǎn)品本身。

因為營銷得太過，消費者對它們期待也高，但當產(chǎn)品跟不上這種期待時，其口碑就會遭遇下滑。早期的黃太吉口碑快速下滑，如今的李子柒產(chǎn)品也被不少人認為名不副實。

所以網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品力是制約其發(fā)展的最大因素。

產(chǎn)品能否滿足更大眾的需求？

網(wǎng)紅品牌在最初進入市場時，都選擇切入細分市場，借助新媒體營銷，雖然它們快速成名，但面臨的一個尷尬就是很難破圈，讓更多人成為消費者。

可口可樂暢銷是因為它滿足了人們對于糖天生的喜好。

進化心理學家認為，人類喜歡吃糖是因為，營養(yǎng)豐富、高能量的食物偏好能讓祖先們更好地適應環(huán)境，并繁衍后代，而那些沒有這類偏好的祖先就很難活下來。像高糖、高能量的產(chǎn)品是滿足人的普遍需求，千年來這一點沒有變過，因此它們的潛在市場理論上也是最大的。所以盡管老干媽油鹽重，能量高，但這絲毫不能阻止人們一罐一罐地買。麥當勞漢堡不健康，都說了這么多年了，但是它的店還是越來越多，吃漢堡的人從不見少。

元気森林這樣的網(wǎng)紅品牌主打0糖、0脂、0卡路里，這滿足了一小部分人對于減肥的需求，但是不滿足人的天性——對糖、脂肪的追逐，因此當它們的市場擴大時，是否有人愿意為此買單？很難說。

拿可口可樂和元気森林對比，我認為前者是剛需，滿足人類的天性，后者只是現(xiàn)階段部分人的剛需，因此后者的市場容量注定無法與前者相比。