2020年小破站已經(jīng)“出圈”成功，成為“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”。bilibil目前擁有動(dòng)畫、番劇、國(guó)創(chuàng)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè)、鬼畜、時(shí)尚等15個(gè)視頻分區(qū)，共有7000余個(gè)文化圈層，200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，是最受Z世代喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當(dāng)其沖的掘金第一陣地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、時(shí)尚等區(qū)域中，如2019年4月，雅詩(shī)蘭黛白金粉底液“血洗”B站。往往品牌方會(huì)根據(jù)品牌或者產(chǎn)品的屬性去尋找對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的博主，例如日化類產(chǎn)品去尋找生活區(qū)的博主。但目前這些領(lǐng)域的up主整體合作價(jià)格較高，導(dǎo)致ROI較低。

千萬(wàn)不要忘了，“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的，游戲、動(dòng)漫才是主站區(qū)，而這些未被完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域構(gòu)成了營(yíng)銷藍(lán)海。跳出慣性思維，從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度，只要粉絲畫像符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群的up主都可以進(jìn)行合作，游戲領(lǐng)域 X 快消產(chǎn)品，生物領(lǐng)域 X 電子數(shù)碼……只要腦洞大，萬(wàn)物皆可B站！而如果你的目標(biāo)消費(fèi)者是Z時(shí)代的男性的話，那就絕對(duì)不要錯(cuò)過(guò)B站的主站區(qū)。

雅詩(shī)蘭黛“血洗B站”，主打賣點(diǎn)“寶石光感，精華養(yǎng)膚”

B站的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)分為2種：品牌宣傳和品效轉(zhuǎn)化。品牌宣傳重在品牌曝光，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而品效轉(zhuǎn)化重在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。這里需要強(qiáng)調(diào)3點(diǎn)：

1. 適合在B站投放的商品是有產(chǎn)品力的、有個(gè)性的、新穎的。有黑料的產(chǎn)品，即使是百萬(wàn)大up主，也是帶不飛的。
2. up主的選取是關(guān)鍵。up主是品牌和用戶之間的溝通媒介。品牌通過(guò)和up主共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣和促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，并借助up主觸及到更大面積的粉絲群體，因此up主的選取就決定了能觸及到的目標(biāo)群體。
3. 內(nèi)容質(zhì)量決定了品牌的推廣效果。B站用戶的興趣和消費(fèi)需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛(ài)互動(dòng)，很挑剔，崇拜“實(shí)力派”，而非頂流和權(quán)威，因此只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶，實(shí)現(xiàn)品牌力的切實(shí)增長(zhǎng)。

站用戶對(duì)商業(yè)化植入視頻的態(tài)度兩極分化。大部分用戶都理解作為UP主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng)作的，對(duì)于自己關(guān)注的UP主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶都會(huì)表示認(rèn)可，甚至?xí)椖恢С?、評(píng)論甚至購(gòu)買支持。

但如果UP主為了強(qiáng)行恰飯導(dǎo)致內(nèi)容制作質(zhì)量明顯低于平時(shí)水平，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著明顯問(wèn)題，而在內(nèi)容中UP主卻因?yàn)楹献鞯脑虮芏徽劊蜁?huì)被用戶們斥為“恰爛錢”，進(jìn)而影響到自己的信譽(yù)度。

B站up主十音發(fā)起關(guān)于up主接廣告的接受程度

作為品牌方，要打入B站進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可以通過(guò)官方的2種方式：一是花火平臺(tái)上的商業(yè)推廣，即長(zhǎng)視頻品牌宣傳；二是懸賞計(jì)劃，即在視頻和直播間中添加商品鏈接。

據(jù)透露，B站視頻播放頁(yè)面可能將商品鏈接以彈幕、浮層、icon等形式呈現(xiàn)，直播間則是在右下角出現(xiàn)購(gòu)物袋形式。此外，UP主個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)、專欄文章頁(yè)以及視頻播放頁(yè)下方也可添加商品鏈接，目前還在內(nèi)測(cè)階段。

bilibili up主商業(yè)合作新模式

本篇著重講解非官方的PUGV內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作模式，即“視頻+掛鏈接”合作模式：通過(guò)UP主定制視頻做軟性植入營(yíng)銷，再掛載商品鏈接，這是目前B站帶貨型內(nèi)容營(yíng)銷最主流的模式。由于B站的中長(zhǎng)視頻可反復(fù)觀看，因此這樣的轉(zhuǎn)化是持續(xù)性的，半衰期可持續(xù)1個(gè)月。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露了一組數(shù)據(jù)：一位百萬(wàn)粉絲級(jí)的美食UP主通過(guò)視頻帶貨一款百元單價(jià)的食品，銷售額達(dá)15萬(wàn)左右；一位半百萬(wàn)粉絲級(jí)別的UP主帶貨賣小家電產(chǎn)品，單條視頻帶來(lái)的銷售額約在10萬(wàn)上下；一位1萬(wàn)左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W…大家都意識(shí)到B站是一個(gè)價(jià)值洼地，但對(duì)于如何做好B站營(yíng)銷投放還是很迷惑。

復(fù)盤了200+的up主合作案例，這是一份花費(fèi)200w的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，本文將從以下4方面進(jìn)行實(shí)操指導(dǎo)：

1. 知己知疲：了解平臺(tái)流量邏輯，助力品牌投放
2. 萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主
3. 內(nèi)容共創(chuàng)：可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)模式
4. 傳播矩陣：掌握內(nèi)容投放的節(jié)奏，利用好長(zhǎng)尾效應(yīng)
5. 經(jīng)驗(yàn)沉淀：2個(gè)方向復(fù)盤推廣效果，形成投放方法論

一、B站的流量邏輯：好內(nèi)容+好互動(dòng)=好流量

在他的地盤就得聽(tīng)他的，想要有效“推廣”，首先要了解這個(gè)平臺(tái)的流量邏輯。

第一點(diǎn)：千人千面的feed頁(yè)面。在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對(duì)公平的流量分配機(jī)制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶關(guān)注話題等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化推薦。用戶會(huì)基于興趣同時(shí)關(guān)注多個(gè)同領(lǐng)域的up，因此可以深挖垂直領(lǐng)域的up主，針對(duì)該領(lǐng)域up主進(jìn)行密集投放，營(yíng)造我喜愛(ài)關(guān)注的up主都在推薦這個(gè)產(chǎn)品的氛圍，對(duì)用戶進(jìn)行多次說(shuō)服，實(shí)現(xiàn)用戶的短期品牌記憶。

第二點(diǎn)：視頻的熱門推薦，即擴(kuò)大推薦池子。機(jī)器根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣及視頻的標(biāo)簽進(jìn)行算法推薦（部分推薦的視頻打上標(biāo)簽，如8千贊，5千硬幣等）。搜索頁(yè)面/相關(guān)用戶首頁(yè)出現(xiàn)哪個(gè)視頻，要看視頻的權(quán)重，視頻的權(quán)重越高，該視頻就越容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面和相關(guān)用戶首頁(yè)。2019年4月份B站的視頻權(quán)重算法有過(guò)泄露（如下所示），現(xiàn)在B站視頻權(quán)重算法可能有一些變化。

視頻權(quán)重=硬幣x0.4+收藏x0.3+彈幕x0.4+評(píng)論x0.4+播放x0.25+點(diǎn)贊x0.4+分享x0.6， 最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布）提權(quán)[總值*1.5]

播放的權(quán)重最低，因?yàn)檫@部分是很容易通過(guò)標(biāo)題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權(quán)重最低。相比播放量，B站更重視內(nèi)容的質(zhì)量和互動(dòng)，即所謂的“素質(zhì)三連”，點(diǎn)贊數(shù)、投幣量、評(píng)論數(shù)等直接反應(yīng)內(nèi)容的好壞。在實(shí)際內(nèi)容投放中，我們需要利用好這個(gè)公式來(lái)增加視頻的曝光。

二、萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主

PUGV內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作的第一步就在于尋找合適的up主。

什么稱之為合適？需要根據(jù)我們的投放目標(biāo)去進(jìn)行評(píng)判。

1. 以品牌宣傳為主要目的，預(yù)算充足的情況下，找頭部的up（例如百大up）進(jìn)主行投放，這類up主粉絲體量大，能在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，給店鋪增加曝光。
2. 以品效轉(zhuǎn)化為主要目的，需要考慮到ROI，up主的選擇不同，結(jié)果可能大相徑庭，并非所有的UP主都適合做效果類的帶貨，因此需要結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的篩選。目前，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn)，要想篩選up主，首先要了解up主到底是誰(shuí)？

（1）up主是誰(shuí)？如何找到他們？

1）個(gè)人賬號(hào)：這部分up主分為兼職和全職，是B站內(nèi)容生產(chǎn)的核心動(dòng)力，有創(chuàng)作動(dòng)力且有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己原創(chuàng)的內(nèi)容，如：專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)、興趣愛(ài)好、個(gè)人生活、社會(huì)事件的觀點(diǎn)態(tài)度。

出于非商業(yè)目的創(chuàng)作內(nèi)容的up主對(duì)于商業(yè)合作更為敏感且慎重，對(duì)選品更為嚴(yán)格且主觀，要想獲得up主的認(rèn)可，產(chǎn)品本身必須具有產(chǎn)品力。和這類賬號(hào)合作是直接和本人溝通，合作價(jià)格好商量，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，合作成本會(huì)低，但由于up主本人并非專業(yè)的廣告內(nèi)容制作，因此無(wú)法提供TVC/廣告文案級(jí)別的內(nèi)容。

2）營(yíng)銷公司的賬號(hào)：已經(jīng)簽約了mcn，這類賬號(hào)有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，以達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的目的。和這類賬號(hào)合作的價(jià)格一般比較高，且有固定的合作費(fèi)用區(qū)間，畢竟有中間商賺差價(jià)，需要分一部分給機(jī)構(gòu)。

3）官方賬號(hào)：如靠著求饒火爆的“釘釘”，這一類賬號(hào)涉及到品牌與品牌的合作，本篇暫且不涉及。

一般品牌方會(huì)通過(guò)自己去站內(nèi)私信聯(lián)系和mcn機(jī)構(gòu)合作等2種方式去尋找up主，自己聯(lián)系 > mcn ，如果聯(lián)系上了個(gè)人賬號(hào)，可以讓其一下推薦圈內(nèi)的朋友。

（2）需要尋找什么類型的up主？

1）消費(fèi)者在哪里，我們就要往哪里去

根據(jù)品牌類型和目標(biāo)人群，選擇B站中合適的社區(qū)進(jìn)行推廣。目前，從視頻播放量Top5分區(qū)來(lái)看，生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)畫和科技成為播放量前五的內(nèi)容品類。

從視頻投稿量來(lái)看，游戲區(qū)仍為投稿量最多的分區(qū)，但生活區(qū)的投稿量迅速增長(zhǎng)，2019年同比增加近2倍，占總投稿量的30.5%，對(duì)比游戲區(qū)同比增長(zhǎng)98%，占比37.1%。目前動(dòng)畫、游戲、音樂(lè)等B站“老三區(qū)”投稿量占比約為49%（對(duì)比2015年約為70%），而生活、科技、數(shù)碼三區(qū)的投稿量占比約為38%，與前者差距縮小，且播放量占比已超過(guò)前者。

bilibili各分區(qū)內(nèi)容量占比

bilibili各分區(qū)投稿量同比增速

生活、科技、數(shù)碼這三區(qū)往往是廣告投放的首選之地，但跳出慣性思維，可以破領(lǐng)域去尋找up主合作推廣產(chǎn)品，將商業(yè)內(nèi)容與知識(shí)結(jié)合，將是B站內(nèi)容營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，例如科普區(qū)的回形針合作oppo手機(jī)充電，生物區(qū)的大佬芳斯塔芙和電動(dòng)牙刷合作過(guò)，漲知識(shí)的同時(shí)順便下了單，文化人果然連“恰飯”都與眾不同。

【回形針PaperClip】為什么你的手機(jī)充電這么慢？ up主回形針是嚴(yán)肅科普視頻創(chuàng)作者，這個(gè)視頻從充電的原理出發(fā)，詳細(xì)剖析oppo手機(jī)電技術(shù)的發(fā)展過(guò)程以及原理，最后帶出oppo Reno ace強(qiáng)大充電功能的原因。

脊椎動(dòng)物與牙齒細(xì)菌的億萬(wàn)年斗爭(zhēng)，究竟誰(shuí)是勝利者？ 芳斯塔芙是B站古生物科普類up主，目前粉絲已過(guò)百萬(wàn)，運(yùn)用科學(xué)知識(shí)來(lái)優(yōu)雅的恰飯。這個(gè)視頻介紹了脊椎動(dòng)物與牙齒細(xì)菌的斗爭(zhēng)史，普及了牙齒健康的重要性，最后自然而然引出電動(dòng)牙刷，還附贈(zèng)一堆參考文獻(xiàn)，最后的效果也是出乎意料得好。

2）根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行精細(xì)化篩選

1. up主選對(duì)了嗎？

品牌和up主合作，目的是通過(guò)up主來(lái)觸及和影響其粉絲，所以需要確認(rèn)up主的粉絲是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。需要先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶做粉絲畫像，了解目標(biāo)消費(fèi)的愛(ài)好，再去對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域?qū)ふ襲p主。

（1）人設(shè)和產(chǎn)品符合：

對(duì)up進(jìn)行粉絲畫像描述：性別年齡、愛(ài)好特長(zhǎng)，價(jià)值觀與生活態(tài)度等，是否有一個(gè)明確的、能影響粉絲的人設(shè)、價(jià)值觀體系。同時(shí)，需要關(guān)注up主在其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（微博、抖音、快手等）及社交輿情，規(guī)避投放風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，up主的整體配合度非常重要，包括對(duì)廣告的接受程度，對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

（2）粉絲匹配度：

基本的粉絲畫像（年齡分布，性別比例、地域），粉絲的感性認(rèn)知（通過(guò)評(píng)論的內(nèi)容來(lái)看粉絲的價(jià)值觀，消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力等）。產(chǎn)品的單價(jià)較高的話，粉絲的年齡集中在25-40歲之間，這部分人已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力較高。

（3）粉絲粘性和忠誠(chéng)度：

粉絲對(duì)博主的認(rèn)可和信任程度。

• up主對(duì)粉絲的吸引力。up主是娛樂(lè)搞笑類型還是嚴(yán)肅正經(jīng)型？我平時(shí)上個(gè)B站刷個(gè)鬼畜視頻哈哈哈哈，正好下飯?？僧?dāng)打開(kāi)羅翔老師的視頻，我可是正襟危坐，拿好小本本學(xué)知識(shí)的，我覺(jué)得老師講得都挺對(duì)！娛樂(lè)搞笑類型up主的粉絲白嫖多，而嚴(yán)肅正經(jīng)類型up主的粉絲，由于up主有知識(shí)類內(nèi)容輸出，粉絲容易對(duì)產(chǎn)生個(gè)體與個(gè)體間的認(rèn)同感。例如科普領(lǐng)域的知識(shí)講解，影視動(dòng)漫領(lǐng)域的多角度解讀分析等，往往引起粉絲的共鳴，這是一種精神層面上的吸引。此外，通常真人出鏡的up主和粉絲的距離近，粉絲更容易對(duì)真人產(chǎn)生信任感。
• 運(yùn)營(yíng)時(shí)間，意味著粉絲沉淀的時(shí)間。信任是需要時(shí)間的，越早運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，粉絲跟其互動(dòng)交流越久，忠誠(chéng)度和信任程度越高，尤其是經(jīng)過(guò)輿論波折后的up主，不認(rèn)同的粉絲已經(jīng)取關(guān)，剩下來(lái)的都是和up主一起經(jīng)歷風(fēng)雨，還愿意支持和信任的老粉，up主和粉絲之間的聯(lián)系更加緊密。
• 充電人數(shù)和粉絲勛章占比，這些數(shù)據(jù)反映了粉絲為up的消費(fèi)意愿。獲得up主粉絲勛章的方法有3種：累計(jì)充電50電池；給up主視頻累計(jì)投出20枚硬幣；贈(zèng)送主播B坷垃。粉絲勛章占比可以通過(guò)計(jì)算近期評(píng)論區(qū)帶有粉絲勛章和普通粉絲的比例進(jìn)行計(jì)算。充電人數(shù)越多，粉絲勛章占比越大，說(shuō)明up主的忠實(shí)粉絲越多。
• 粉絲對(duì)up主“恰飯”的態(tài)度：可以根據(jù)以往合作內(nèi)容的評(píng)論區(qū)查看粉絲的態(tài)度，若沒(méi)有，也可以讓up主發(fā)動(dòng)態(tài)提問(wèn)試探粉絲的態(tài)度。

2. up主選準(zhǔn)了嗎？

（1）傳播力評(píng)估：總粉絲量和近期活躍粉絲量?？偡劢z量是歷史積攢的量，不能代表up主近期的表現(xiàn)，因此可以關(guān)注近期活躍粉絲的數(shù)量（通過(guò)近幾條up主的動(dòng)態(tài)閱讀量來(lái)推測(cè)活躍粉絲數(shù)量，客戶端才可以查看這個(gè)數(shù)據(jù)）。B站目前共有180w活躍的up主，鑒于B站私欲流量特點(diǎn)類似微信平臺(tái)，持有1w粉絲以上的up主有一定影響力，均可以進(jìn)行商業(yè)合作。

（2）影響力評(píng)估：穩(wěn)定水平制作的視頻的播放量和互動(dòng)量（投幣、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、彈幕）。

不能只單單查看播放量，還要分辨視頻的高播放量是本身視頻質(zhì)量高導(dǎo)致的還是因?yàn)闃?biāo)題黨、蹭到熱點(diǎn)內(nèi)容而導(dǎo)致的，例如標(biāo)簽上會(huì)有“jojo”、“蔡徐坤”等。其次，需要同時(shí)查看投幣、評(píng)論、點(diǎn)贊和播放量的比值是否位于整個(gè)領(lǐng)域的平均水平。

因?yàn)椴シ帕亢苋菀走M(jìn)行機(jī)器刷量，但很難進(jìn)行投幣數(shù)量，這是因?yàn)槊總€(gè)賬號(hào)的硬幣數(shù)量有限，刷量的成本較高，因此會(huì)比較看重投幣/播放這一數(shù)據(jù)，一般超過(guò)500幣/萬(wàn)播的up主的帶貨能力較強(qiáng)。

如何看待up主突如其來(lái)的爆款視頻？爆款視頻可遇不可求，說(shuō)明up具有創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容視頻的潛力，但不能保證up主能次次都有爆款視頻。此外，如果不通過(guò)B站的花火平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣，會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行限流，這就大大減少了視頻的曝光，爆款的概率更低，因此需要拋開(kāi)爆款視頻，綜合日常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)客觀地評(píng)估up主。

3. 內(nèi)容出品有保證嗎？

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力評(píng)估

• 內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)生成能力：內(nèi)容是連續(xù)創(chuàng)作還是隨意定主題？連載系列的視頻的播放量穩(wěn)定在某個(gè)區(qū)間內(nèi)嗎？追連載的粉絲多嗎？有催更的嗎？
• 視頻的制作能力：視頻畫面精致嗎？背景音樂(lè)配的合適嗎？
• 視頻播放量的完播率及粉播比例：完播率越高，粉絲占比越大，表明粉絲對(duì)up主的認(rèn)可程度高。視頻的粉絲觀看人數(shù)=視頻播放量*粉絲占比，無(wú)論播放量如何變動(dòng)，這個(gè)值往往在某一個(gè)固定區(qū)間。如果難以獲得up主的這個(gè)數(shù)據(jù)，可以用動(dòng)態(tài)瀏覽量進(jìn)行粗略評(píng)估，或者是近10期視頻播放量的最小值估計(jì)。

（2）商業(yè)化價(jià)值

往期品牌合作的效果：合作內(nèi)容的播放量及互動(dòng)量是否和up主平時(shí)的視頻相近。

三、內(nèi)容共創(chuàng)：可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)模式

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

（1）合作形式：

B站視頻合作形式多樣，包括植入廣告(簡(jiǎn)單口播/產(chǎn)品植入)、全片定制和互動(dòng)視頻。植入廣告一般插入在up主正片內(nèi)容的一小部分，up主會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和安利；全片定制的要求比較高，需要up主進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，花費(fèi)精力較大， 相對(duì)費(fèi)用也較高；互動(dòng)視頻在2019年年底被B站扶持過(guò)一段時(shí)間，現(xiàn)在熱度已經(jīng)過(guò)去，如果有好的創(chuàng)意還是可以嘗試。

（2）內(nèi)容形式：

生活、科技、數(shù)碼領(lǐng)域的up主合作形式多樣，包括了成分分析類、種草測(cè)評(píng)類、妝容知識(shí)技能類、復(fù)合（劇情、生活植入）等，不需要再進(jìn)行盤點(diǎn)。

但是游戲領(lǐng)域、動(dòng)漫領(lǐng)域、科普領(lǐng)域等無(wú)真人出鏡的up主，這該怎么合作？一般采用貼片形式，正片維持up主原有的內(nèi)容，在片中或者片尾進(jìn)行植入廣告。這邊需要注意的一點(diǎn)是，必須保證正片的質(zhì)量。如果為了恰飯而導(dǎo)致正片質(zhì)量明顯低于平時(shí)水平，會(huì)被粉絲抨擊，最終影響廣告效果。

植入的廣告內(nèi)容有2種策略：粗獷式廣告投放和精細(xì)化廣告制作。

粗獷式廣告投放。品牌制作好的TVC，只需要up主在正片片中或片尾硬插一段廣告。這種方式的廣告很生硬，粗獷式的廣告投放，不太符合Z時(shí)代的口味，效果較差。

精細(xì)化廣告制作，也就是個(gè)性化廣告。每個(gè)up主都有自己獨(dú)特性，和深受粉絲喜愛(ài)的人設(shè)，想要粉絲買單，必須結(jié)合up主的個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。頭部的up主必然會(huì)完全符合人設(shè)和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，例如手繪漫畫等。

而投放腰部的up主則采用一套標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)作，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”，需建立一套標(biāo)準(zhǔn)的推廣框架，從Attention（注意）到Interest，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，知道了這個(gè)品牌，后面有了購(gòu)買的欲望（Desire），就直接轉(zhuǎn)化為行動(dòng)（Action）。

第一步，吸引主題。用戶的任何消費(fèi)行為都是為了解決問(wèn)題，也就是解決痛點(diǎn)，想要讓粉絲購(gòu)買，一定要清晰簡(jiǎn)單明了的告訴他，存在這樣一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題可以是正面的（對(duì)美好的向往），也可以負(fù)面的，負(fù)面更容易引起粉絲的恐懼，因?yàn)槿巳硕紖拹簱p失。例如，給一個(gè)毛孔粗大都是痘痘的畫面，愛(ài)美的女孩子看到了，慌不慌！

第二步，激發(fā)興趣，勾起欲望。造成這問(wèn)題的原因是什么？需要怎樣去解決這個(gè)問(wèn)題？恰飯那味來(lái)了！這一步很重要，需要體現(xiàn)專業(yè)知識(shí)，表明up主是秉持著對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行推廣，可以從科學(xué)原理進(jìn)行解釋介紹，例如護(hù)膚品的成分解讀等。更進(jìn)一步，加上真人使用體驗(yàn)場(chǎng)景，多角度、多場(chǎng)景展示產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)和訴求，使得廣告比較軟，相對(duì)的接受程度高，且博主的真人使用的感受進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的說(shuō)服力度。當(dāng)然，不能一味對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)腦夸，站在客觀的角度講講產(chǎn)品，這樣才能凸顯真實(shí)性。其次，不能太貪心，想把自己產(chǎn)品的內(nèi)容寫得非常詳盡，但內(nèi)容太多反而導(dǎo)致用戶印象不深，最好每次只強(qiáng)調(diào)一個(gè)賣點(diǎn)，集中精力去加強(qiáng)這個(gè)核心賣點(diǎn)，讓用戶在較短的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品。

第三步，促成下單。促銷活動(dòng)是提高最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，結(jié)尾以特價(jià)、加贈(zèng)等活動(dòng)刺激粉絲的最終下單，在評(píng)論區(qū)放優(yōu)惠券的鏈接或者店鋪的鏈接來(lái)做引流，這樣可以減少用戶search這一環(huán)節(jié)。

這里，品牌可以建立模塊化的素材庫(kù)，例如場(chǎng)景化的痛點(diǎn)素材，產(chǎn)品功能素材，科普類知識(shí)素材等。而需要變動(dòng)的是up主的真人使用體驗(yàn)素材，如果up主愿意合作真人拍攝更好，如果不愿意，可以自建模特素材庫(kù)。建立好素材庫(kù)后，可以花樣搭配使用，這里需要注意的是整個(gè)廣告的節(jié)奏、背景音樂(lè)、旁白配音都需要符合up主的人設(shè)風(fēng)格。創(chuàng)立好不同的版本后，進(jìn)行小up主的投放測(cè)試，通過(guò)不斷試錯(cuò)，優(yōu)化素材庫(kù)，提高內(nèi)容創(chuàng)意質(zhì)量，形成多題材內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)意與制作要素集成，再進(jìn)行大規(guī)模分發(fā)再創(chuàng)作投放。這里不得不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的幾個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)，有趣，有料。

2. 內(nèi)容發(fā)布

（1）內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間 晚上8:00-10:00及周六周日

往往是流量的高峰期，想要抓住這個(gè)時(shí)間段，必須提前上傳視頻進(jìn)行審核。因?yàn)锽站每天有非常巨大的上傳了，審核時(shí)間非常長(zhǎng)，經(jīng)常一個(gè)視頻審核1-2小時(shí)，尤其是高峰期，審核時(shí)間更長(zhǎng)。

一般晚間5:00-7:00發(fā)布是比較合適的時(shí)間段，正好趕上流量高峰期，可以得到用戶的觀看，曝光，形成一個(gè)穩(wěn)定的播放更容易上自然推薦，得到更多的曝光與關(guān)注。千萬(wàn)不能忽視基礎(chǔ)流量，這是你后期流量的保證，也是平臺(tái)評(píng)判你內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

（2） 內(nèi)容的互動(dòng)：發(fā)布后及時(shí)一鍵三連

一方面是刷視頻的數(shù)據(jù)，讓視頻得到更多曝光。根據(jù)內(nèi)容的推廣公式，需要增加評(píng)論、彈幕等的互動(dòng)，提高視頻的權(quán)重，增加推薦曝光。另一方面，利用好評(píng)論及彈幕，對(duì)已經(jīng)種草的用戶進(jìn)行再次說(shuō)服，引導(dǎo)購(gòu)買。這里可以增加彈幕話題，讓粉絲多發(fā)彈幕來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。

mini的彈幕話題：你有沒(méi)有吃過(guò)什么你聽(tīng)起來(lái)很奇怪，但是嘗試了一次覺(jué)得它很好吃的東西。

筋膜強(qiáng)測(cè)評(píng)的評(píng)論區(qū)水軍引導(dǎo)

（3）內(nèi)容發(fā)布后，需要及時(shí)跟進(jìn)傳播效果以及輿情

傳播效果：及時(shí)查看推廣視頻的24h后的播放量是否達(dá)到近期5條作品的波動(dòng)范圍內(nèi)，如果沒(méi)有達(dá)到，需要聯(lián)系up主及時(shí)撈視頻再此曝光或者重新上傳一遍視頻。如果數(shù)據(jù)正常，可以在內(nèi)容投放后的5-7天內(nèi)，讓up主轉(zhuǎn)發(fā)視頻再一次進(jìn)行曝光，也可以聯(lián)系其他up主對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，加大二次傳播的價(jià)值。

輿情效果：進(jìn)行評(píng)論區(qū)及彈幕的情感分析，粉絲對(duì)推廣的接受程度及討論程度。

四、傳播矩陣：掌握內(nèi)容投放節(jié)奏，利用好長(zhǎng)尾效應(yīng)

（1）策略要點(diǎn)

搭建金字塔型營(yíng)銷矩陣，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

（2）操作方法

1）批量尋找小眾領(lǐng)域圈子的up主，最好有粉絲重合度，這點(diǎn)可以通過(guò)up主圈內(nèi)互動(dòng)好友來(lái)進(jìn)行篩選，結(jié)合金字塔策略：1-2個(gè)該領(lǐng)域的頭部+2-3個(gè)中腰部up主+3-4個(gè)尾部up主，數(shù)量可以根據(jù)預(yù)算進(jìn)行靈活調(diào)整，但是必須有中腰部以上的up主先進(jìn)行品牌曝光，再利用尾部up主傳播。B站平臺(tái)屬性決定更偏向私欲流量，因此不要忽視粉絲量低的up主，通常量小的up主更注重內(nèi)容質(zhì)量，反而有高ROI；

2）內(nèi)容差異化和個(gè)性化，根據(jù)廣告框架，結(jié)合up主的人設(shè)，制作內(nèi)容投放，并利用好評(píng)論、彈幕進(jìn)行購(gòu)買引導(dǎo)；

3）內(nèi)容再次利用，擴(kuò)大聲量。通過(guò)up主互相轉(zhuǎn)推廣視頻，加大二次傳播的價(jià)值。如果頭部up主的視頻內(nèi)容質(zhì)量高，可以聯(lián)合腰部up主密集轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容推薦（這里建議轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)只推薦正片的內(nèi)容，這樣粉絲會(huì)被內(nèi)容吸引去看），營(yíng)造出一種我喜愛(ài)關(guān)注的up主都在推薦這個(gè)產(chǎn)品的氛圍。

4）利用好節(jié)日促銷，在活動(dòng)前一周進(jìn)行動(dòng)態(tài)撈視頻或者動(dòng)態(tài)圖文進(jìn)行再一次推廣，提醒大促福利，引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。尤其，當(dāng)目標(biāo)群體為女性的時(shí)候，需要up主多進(jìn)行圖文或者轉(zhuǎn)發(fā)視頻進(jìn)行多次說(shuō)服，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)感受讓用戶相信產(chǎn)品的功效。

五、經(jīng)驗(yàn)沉淀：2個(gè)方向復(fù)盤推廣效果，形成投放方法論

1. 內(nèi)容向：復(fù)盤廣告形式

這部分主要收集廣告的基本數(shù)據(jù)：具體的維度包括投放的up主的基本數(shù)據(jù)（粉絲量、領(lǐng)域、運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等）、廣告形式（全片定制、視頻植入）、正片內(nèi)容和廣告內(nèi)容（成分分析類、種草測(cè)評(píng)類等）、廣告的投放時(shí)間、廣告的播放量和互動(dòng)量（投幣、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、彈幕）

2. 效果向：復(fù)盤營(yíng)銷效果

這部分主要收集投放廣告的銷售轉(zhuǎn)化效果，一個(gè)是直接的銷售轉(zhuǎn)化，以ROI來(lái)衡量，一般會(huì)統(tǒng)計(jì)up主的銷售額、優(yōu)惠券領(lǐng)券量和使用量，看看是哪一個(gè)環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用，看看是否有規(guī)律。另一個(gè)是品牌的曝光引流，可以看淘寶的搜索流量、搜索詞指數(shù)，去判斷哪一段時(shí)間是否有一個(gè)比較大的導(dǎo)流。

B站廣告投放，聯(lián)系成都傳媒

作者：Mjoの游樂(lè)場(chǎng)

來(lái)源：Mjoの游樂(lè)場(chǎng)

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