新媒體運(yùn)營：10W+爆文的5個技巧 | 成都傳媒

時間：2020-07-30

10W+爆文可以是不經(jīng)意間生產(chǎn)出來的，也可能是標(biāo)準(zhǔn)化模式生產(chǎn)出來的。所謂不經(jīng)意，就是沒有掌握具體的方法，出現(xiàn)爆文是概率事件。所謂標(biāo)準(zhǔn)化模式，就是掌握了具體的方法，可以復(fù)制化的高頻率生產(chǎn)爆文。究竟哪些內(nèi)容會引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)？

那些火爆的文章有哪些傳播規(guī)律？我觀察分析了大量的頭部大號，還有紅遍網(wǎng)絡(luò)的爆款內(nèi)容，找到了一些答案。

一、喚醒心理

讀過《瘋傳》的小伙伴們都知道，作者提到過一種傳播現(xiàn)象叫做「喚醒」。

所謂喚醒，就是通過一些方式改變?nèi)说摹干頎顟B(tài)」或「心理狀態(tài)」。如果你提供的內(nèi)容，沒能達(dá)到這種效果，那就是枯燥的內(nèi)容。換句話說，枯燥的內(nèi)容是很難刺激用戶分享的。

1）生理喚醒

比如，你在觀眾席觀看節(jié)目。主持人忽然邀請你上臺，配合一次表演。這時候你的心跳可能會加速、手心會出汗，這種現(xiàn)象就是生理喚醒。

2）心理喚醒

比如，你在看一段視頻。視頻中一個年輕人不給老人讓座，還打老人。這段視頻讓你覺得很憤怒，這種現(xiàn)象就是心理喚醒。

所謂喚醒，就是把用戶從一種狀態(tài)調(diào)入另一種狀態(tài)，包含「身體變化」和「情緒變化」等。

這里要強(qiáng)調(diào)一下，當(dāng)身體變化出現(xiàn)時，可能同時出現(xiàn)情緒變化，只不過第一時間沒感知到罷了。

從這點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為能夠把用戶喚醒的內(nèi)容，就是好內(nèi)容。仔細(xì)想想，你的爆文里是不是有這種特點(diǎn)？

喚醒是一種過程，當(dāng)喚醒人的情緒時，會出現(xiàn)兩種喚醒結(jié)果：「高喚醒」或「低喚醒」。

1）高喚醒

比如，19歲的女孩子欲輕生跳樓，結(jié)果旁邊圍觀人群叫喊著趕緊跳?？吹竭@種惡劣的圍觀現(xiàn)象，我們覺得非常憤怒。

2）低喚醒

比如，你終于吃到了期待已久的網(wǎng)紅美食，覺得很滿足。

所謂高低，就是喚醒程度的不同，那么用戶分享的意愿程度也就不同。

那么問題來了，哪些內(nèi)容，哪些情緒會喚醒用戶？

刺激情緒的兩種方式

在給情緒分類時，主要劃分成兩種情緒波動：「積極情緒」和「消極情緒」。

1）積極情緒

比如我們看到「中國變得很強(qiáng)大」的內(nèi)容時，我們內(nèi)心會覺得很自豪。

2）消極情緒

比如我們看到「喜歡的一個演員出了車禍」，我們會很擔(dān)心他。

視覺志曾經(jīng)發(fā)布過一篇轟動網(wǎng)絡(luò)的文章《謝謝你愛我》，以文字+gif圖片/靜態(tài)圖片呈現(xiàn)了18個人與人、人與動物、動物與動物的故事，這些故事讓人覺得非常感動，屬于正向積極情緒。

在《瘋傳》里面，作者提供了一張圖。敬畏、消遣、興奮等積極性情緒具是高喚醒狀態(tài)。生氣、擔(dān)憂等消極性情緒是高喚醒狀態(tài)。滿足等積極性情緒是低喚醒狀態(tài)。悲傷等消極性情緒是低喚醒狀態(tài)。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)及觀察，這個圖在大多數(shù)情況下都是適用的。比如小公舉這個號，轉(zhuǎn)發(fā)量高的文章類型多數(shù)是關(guān)于「封號」「漲粉」的。比如哪個公眾號又被封號了？為什么被封？哪個帳號又漲粉了。只要標(biāo)題里出現(xiàn)「封號」「漲粉」等關(guān)鍵詞，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率就高于其他文章。封號這種令人擔(dān)憂的事情，就屬于高喚醒消極情緒；漲粉這種令人期待的事情，就屬于高喚醒積極情緒。之所以說大多數(shù)，是因?yàn)椴贿m用的情況當(dāng)然也有。比如一位對社會有杰出貢獻(xiàn)的人物去世時，這種讓人非常悲傷的事情（低喚醒消極情緒）也依舊會引起廣泛傳播。

令人敬畏的內(nèi)容也會刺激打開

《瘋傳》里提到：讓人敬畏的文章轉(zhuǎn)發(fā)率比一般的文章（沒有敬畏感的文章）高出30%。轉(zhuǎn)發(fā)率高的內(nèi)容不一定讓人覺得敬畏，但讓人覺得敬畏的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率會明顯高于其他內(nèi)容。我們經(jīng)常會有這種感覺，當(dāng)領(lǐng)略到「偉大的知識」、「瑰麗的風(fēng)景」、「莊嚴(yán)的盛況」和「雄壯的力量」后，會出現(xiàn)一種敬畏感。

偉大的知識讓我們覺得自己渺??；

魅力的風(fēng)景讓我們覺得大自然之神奇；

莊嚴(yán)的盛況讓我們肅穆尊敬；

雄壯的力量讓我們畏懼膽怯……

當(dāng)內(nèi)容中出現(xiàn)這些元素其中之一時，轉(zhuǎn)發(fā)率會高于其他類型的內(nèi)容。

2017年，星球研究所發(fā)布了一篇文章《登上珠穆朗瑪峰，你究竟會看到什么？》，它以一種登頂珠峰的上帝視角，向人們展示了「從珠峰山腳到珠峰山頂」，「從珠峰山頂?shù)胶０?0米成都」的巍峨和險峻。

當(dāng)時有很多賬號轉(zhuǎn)載了這篇文章發(fā)布，都獲得了10W+，我覺得這篇文章可以奉為新媒體傳播里的經(jīng)典。

創(chuàng)作這篇文章的人很厲害，因?yàn)檫@篇文章了同時具備了「渺小」、「神奇」、「肅穆尊敬」和「畏懼害怕」四種元素，它能火是有原因的。敬畏感會讓人「出現(xiàn)驚訝」、「出乎預(yù)料」或「懼怕」等意識，實(shí)際上包含了尊敬和畏懼兩種情緒體系。當(dāng)一個事情使人們產(chǎn)生尊敬或畏懼的情緒時，就成功打動用戶了，繼而促進(jìn)分享。

二、提供價值

雞湯，具有精神價值。

好喝的雞湯文，能讓讀者在精神上獲得「滿足感」，比如「虛榮心」、「社交貨幣」、「動力」等等。比如情感雞湯?！负蛢?yōu)秀的人在一起，真的很重要」、「心太軟的女人，過不好這一生」、「男人的格局，決定了婚姻的結(jié)局」。這類雞湯沒有確切的答案，但有深刻的觀點(diǎn)道理。在思想層面給與用戶一定啟發(fā)，啟發(fā)的越大，用戶獲益越大，這類雞湯就容易成為爆文。

比如這段內(nèi)容：要相信屬于我們的后半生，不會一直很難下去。只是你，得先學(xué)會好好生活，學(xué)會坦然面對，學(xué)會好好愛自己。對于很多人來說，他們覺得在精神層面獲得的價值，遠(yuǎn)高于其他類型的價值，這是生活中不可缺少的一部分。

干貨，具有物質(zhì)價值。

優(yōu)質(zhì)文章能讓人獲得「既得利益」，是「客觀存在」的東西，具有「實(shí)用價值」，能讓人看完就「擁有」。注意了，這類人可能非常討厭提供精神價值，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為精神價值太虛無縹緲了，閱讀雞湯會浪費(fèi)時間。「種草攻略」是典型的物質(zhì)價值，它能提供「實(shí)用性」的內(nèi)容給大家，讓人看完就知道什么化妝品好，什么化妝品性價比高，什么化妝品適合自己。

「職場攻略」也是典型的物質(zhì)價值，這類內(nèi)容是硬通貨，掌握后就能切實(shí)提高職場生存技能。像「學(xué)術(shù)」、「攻略」、「美食」、「健康」類的內(nèi)容都具有實(shí)用價值。學(xué)術(shù)是進(jìn)行科普；攻略可以提高生活品質(zhì)；美食滿足日常剛需……

要把一篇文章打造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么純粹提供精神價值，要么純粹提供物質(zhì)價值，或者雞湯里面下點(diǎn)干貨，干貨里面下點(diǎn)雞湯。

三、節(jié)省用戶時間

1. 攻略不僅可以提供物質(zhì)價值，還能幫用戶節(jié)省時間

例如日食記提供的做菜攻略，《傷心的時候，這道傷心涼粉最懂你~》可以讓大家通過視頻，就能學(xué)習(xí)做菜技巧。用戶花幾分鐘就能永久掌握一道菜的做法，自然就有了關(guān)注的理由。如果能在這個過程中加入一點(diǎn)點(diǎn)不為人知的秘訣，就有機(jī)會引爆。類似的特點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在微信爆文中，還出現(xiàn)在其他平臺中。比如，旅游攻略幫用戶節(jié)省時間。螞蜂窩是國內(nèi)流量的旅行攻略網(wǎng)站，它的核心產(chǎn)品“游記貼”里有一個很不錯的設(shè)計體驗(yàn)。提倡發(fā)布游記的用戶寫清楚：出發(fā)時間，出行天數(shù)，人物，人均費(fèi)用，各個環(huán)節(jié)消費(fèi)了多少錢。這樣做方便其他用戶參考，如何做自己的預(yù)算。對其他用戶來說，看攻略是很剛性的需求。為了把這點(diǎn)優(yōu)化好，馬蜂窩還上線了多種版本，不斷在更新優(yōu)化。