目前ToB公司獲取客戶的方式一般是這8種（效果占比從多到少排序）：百度付費(fèi)推廣、銷售、內(nèi)容營銷（實(shí)操干貨/客戶成功案例/行業(yè)報(bào)告等軟植入）、舉辦行業(yè)峰會(huì)/沙龍、客戶/朋友轉(zhuǎn)介紹、官網(wǎng)、上下游合作伙伴、其他第三方廣告。

我今天想聊的是第9種，私域流量矩陣。

我們是一家“強(qiáng)運(yùn)營”的公司，沒有市場部和銷售部，在公司的獲客傳播上，我設(shè)計(jì)了一套私域流量運(yùn)營矩陣來吸引客戶主動(dòng)找我們合作，其中不乏像寶潔、太平保險(xiǎn)、京東金融、微保/微視等騰訊多個(gè)業(yè)務(wù)部門之類的大客戶。

通過UGC內(nèi)容社區(qū)降低內(nèi)容成產(chǎn)成本→內(nèi)容在中心化流量平臺分發(fā)獲取新用戶→沉淀在20多個(gè)“微信個(gè)人號”（每個(gè)個(gè)人號3-5千好友）→社群運(yùn)營建立用戶粘性→每個(gè)月主動(dòng)咨詢合作的客戶300~500個(gè)。

（如圖：私域流量矩陣）

但矩陣不是一天所有同時(shí)建成的，接下來和大家詳解我們搭建ToB私域流量的先后順序和關(guān)鍵要點(diǎn)，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶的自增長。

一、內(nèi)容社區(qū)

內(nèi)容是各行業(yè)從業(yè)者的最高頻需求

很多ToB公司的服務(wù)和產(chǎn)品都是低頻需求，但職場人每天都有閱讀行業(yè)資訊/學(xué)習(xí)的內(nèi)容需求。我們在開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，就建了一個(gè)知識星球，要求公司的人每天需要拆解一個(gè)微信生態(tài)的運(yùn)營案例，輸出到星球里，把它作為一個(gè)策劃靈感庫。

后來發(fā)現(xiàn)我們的用戶（各公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人）普遍都有這個(gè)資訊需求，在做運(yùn)營方案時(shí)需要了解行業(yè)的各種玩法（這一點(diǎn)很重要，用戶需求）。

于是我們設(shè)置付費(fèi)機(jī)制并對外開放，之所以設(shè)置低門檻的付費(fèi)訂閱，一是增強(qiáng)用戶粘性，用戶付費(fèi)了就會(huì)更高頻次閱讀；二是我們想從PGC轉(zhuǎn)為UGC。

運(yùn)營規(guī)則：用戶在社區(qū)發(fā)布案例拆解內(nèi)容，滿3.3個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)9.9元、滿9.9個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)19.9元，滿19.9個(gè)贊獎(jiǎng)勵(lì)39.9元；同時(shí)邀請新用戶加入也能獲得24%的分成。這激勵(lì)了非常多的用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容、讓我們這個(gè)內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)了自運(yùn)營。

前期通過用戶自傳播+我們個(gè)人號持續(xù)宣傳+官方推薦，在沒有人專職管理的情況下實(shí)現(xiàn)了16000人付費(fèi)加入，營收超百萬（現(xiàn)在為了加速擴(kuò)大規(guī)模，已有1人專職運(yùn)營）。

后來我在和不同的客戶聊合作時(shí)，他們幾乎都會(huì)提起：早就加入了星球，學(xué)習(xí)了非常多的運(yùn)營案例。

雖然ToB行業(yè)大家都知道內(nèi)容很重要，但要想寫出好的內(nèi)容得非常懂這個(gè)行業(yè)、又得文筆好，這樣的人才鳳毛麟角——我曾經(jīng)找了一年都沒找到。

成體系的專業(yè)內(nèi)容輸出很難，但每天碎片化的內(nèi)容是相對容易的，所以基于星球沉淀的內(nèi)容、每周/每月進(jìn)行分類整合和二次精加工，向外輸送到中心化的流量平臺，以獲取更大的流量。

二、中心化流量平臺

公域流量是星辰大海

為什么要把內(nèi)容分發(fā)到“中心化流量平臺”呢？

中心化流量平臺（百度/頭條/知乎/微博）有一個(gè)好處：平臺成都量的用戶已經(jīng)打好了標(biāo)簽，算法會(huì)把你的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)用戶；你只需要根據(jù)各個(gè)平臺的流量分發(fā)規(guī)律以及人群特征，生產(chǎn)對應(yīng)的內(nèi)容就行了。

例如，頭條的內(nèi)容推薦質(zhì)量非常高，很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業(yè)資訊（純屬個(gè)人猜測：我經(jīng)常在微信里收到合作客戶的負(fù)責(zé)人發(fā)來的頭條鏈接說“在頭條上看到你們的內(nèi)容了”，但從來沒收到過UC/百度的鏈接），針對高管人群的內(nèi)容應(yīng)偏向于行業(yè)觀點(diǎn)、思維框架等務(wù)虛的內(nèi)容。

但在知乎，則更多是一線職場人群，生產(chǎn)的內(nèi)容則應(yīng)該偏工作中的具體實(shí)操細(xì)節(jié)、職場成長等務(wù)實(shí)的內(nèi)容，會(huì)得到更多用戶的閱讀和長尾的搜索。

除此之外，各行業(yè)內(nèi)都有自己的行業(yè)媒體可以投稿分發(fā)內(nèi)容，以互聯(lián)運(yùn)營圈為例的話，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、36氪、虎嗅等媒體平臺。

一是他們的域名在百度的權(quán)重非常高（各家的頭條號也是比較高權(quán)重），內(nèi)容在這些平臺分發(fā)可以獲取更多的中心化平臺流量（做號不專業(yè)的流量很少）；二是行業(yè)媒體本身也擁有非常垂直精準(zhǔn)的行業(yè)用戶群。

所以，在中心化流量平臺分發(fā)內(nèi)容，就猶如在大海中布網(wǎng)捕魚，有源源不斷的新用戶（很多ToB公司時(shí)至今日最大的客戶來源還是百度競價(jià)），通過文中/文末植入作者微信號，把用戶沉淀在微信個(gè)人號上。

三、公眾號媒體化

“中立”形成勢能差

公眾號是“新媒體”的一種形態(tài)，媒體有一個(gè)天然的優(yōu)勢是“中立”屬性（阿里在早期開始就陸陸續(xù)續(xù)投了一大堆行業(yè)媒體）。

但很多公司沒有利用好這個(gè)優(yōu)勢，直接把公司名=公眾號名、產(chǎn)品名=公眾號名進(jìn)行設(shè)置。后續(xù)不管你發(fā)布的文章多么干貨，用戶一看“公眾號名字”都會(huì)瞬間出戲，有利益相關(guān)，增添了用戶分享阻力。

所以，我們把旗下公眾號的定位分為兩類：自營媒體和產(chǎn)品公眾號。

公司/產(chǎn)品相關(guān)的公眾號：只需做好產(chǎn)品本身的服務(wù)、福利、實(shí)操相關(guān)的內(nèi)容，給用戶提供更好的增值服務(wù)，完成提高用戶粘性、更好激勵(lì)用戶口碑傳播的使命。

媒體屬性公眾號：運(yùn)營深度精選（定位運(yùn)營行業(yè)的干貨案例復(fù)盤），則通過發(fā)布深度可復(fù)用的干貨案例（內(nèi)容源由社區(qū)提供）、行業(yè)觀點(diǎn)文章，持續(xù)給用戶提供高價(jià)值內(nèi)容、在行業(yè)中建立媒體勢能。

以媒體的名義舉辦行業(yè)峰會(huì)，更有公信力和傳播力；依靠自身的媒體流量，更容易整合撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉(zhuǎn)介紹；同時(shí)媒體公眾號的運(yùn)營小伙伴也需要獨(dú)立策劃“行業(yè)干貨資料包”、“送專業(yè)書籍”等裂變漲粉活動(dòng)。

“中立”的高價(jià)值內(nèi)容在微信圈層中傳播帶來的精準(zhǔn)流量也可以沉淀在個(gè)人號上，為個(gè)人號人設(shè)帶來更多背書。

四、個(gè)人號

留存率、觸達(dá)率最高的載體

我們之所以把所有的流量都導(dǎo)向微信個(gè)人號，作為流量的中轉(zhuǎn)站；是因?yàn)槟壳胺?wù)號的全網(wǎng)平均打開率在10%以下，訂閱號在2%以下；但個(gè)人號朋友圈的打開率在80%以上。

這也是為什么今年微信私域流量（狹義：微信個(gè)人號）大火的原因，微信個(gè)人號是所有互聯(lián)網(wǎng)載體中，老客戶留存率和信息多次免費(fèi)觸達(dá)率最高的載體。

流量匯聚之后，個(gè)人號的“人設(shè)”運(yùn)營成功與否，決定了給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流效果的好壞。

以我們?yōu)槔?，我們的個(gè)人號需要給人的印象是：“微信生態(tài)的運(yùn)營高手”人設(shè)；朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容大概由干貨文章、行業(yè)觀點(diǎn)、生活工作瑣事、個(gè)人/公司成績等6個(gè)維度來支撐人設(shè)打造。

考核的指標(biāo)主要是兩個(gè)：朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評論數(shù)、好友回評率（你主動(dòng)評論好友的朋友圈，Ta的回復(fù)率）；另外一個(gè)輔助指標(biāo)是朋友圈宣傳知識星球的付費(fèi)人數(shù)、用帶貨能力來側(cè)面驗(yàn)證用戶對個(gè)人號的信任度。

例如，每天必發(fā)覺得很好的干貨文章，持續(xù)給用戶收獲感；針對行業(yè)發(fā)生的熱點(diǎn)（例如微信封禁外鏈）發(fā)表自己的專業(yè)建議；穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事，用戶喜歡跟真人交朋友，而不是機(jī)器人小號；個(gè)人參加行業(yè)峰會(huì)演講的現(xiàn)場照片；公司和知名公司達(dá)成合作等信息提升專業(yè)度。

通過多維度的信息呈現(xiàn)，在塑造你“專家人設(shè)”的同時(shí)，持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值、輸出你的價(jià)值觀，讓客戶從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

而不是朋友圈平時(shí)沉默不語，業(yè)務(wù)需要推廣時(shí)直接發(fā)硬廣：XX客戶成交了的截圖，限時(shí)秒殺團(tuán)購的鏈接。

經(jīng)過我們之前的測試，朋友圈運(yùn)營得好的個(gè)人號宣傳付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化率比朋友圈沒運(yùn)營的號高15倍。

試想如果你的“人設(shè)”是老師/專家：那你給用戶提的每一個(gè)解決方案，他都會(huì)迫不及待想馬上使用；如果你的“人設(shè)”是銷售：你說的每一句話、對方都會(huì)考慮需要付多少錢。

五、社群

人類是群居動(dòng)物

物以類聚，人以群分。

每一個(gè)垂直行業(yè)，“圈子的人脈交流”是“內(nèi)容資訊”之外的第二剛需，甚至某些行業(yè)“圈子”的剛需程度高于“內(nèi)容”。

根據(jù)用戶有鏈接人脈的需求，我們以城市為單位設(shè)計(jì)了一套“社群智囊團(tuán)→群管理員→群主→城市會(huì)長”的社群自運(yùn)營體系。

在沒有投入專職運(yùn)營人員的情況下，在北上廣深等20個(gè)城市建立了“同城的行業(yè)交流群”（我們測試過，行業(yè)、職業(yè)、興趣愛好、城市等多個(gè)維度的主題社群，能活著超過2年的只有“行業(yè) +城市”維度的群，這里不再贅述。）

基于同城地理位置優(yōu)勢，每月舉辦“線下沙龍”（可撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的實(shí)體贊助/線上媒體權(quán)益兌換），極大提升了社群用戶的粘性和身份認(rèn)同感，和一線媒體落地舉辦行業(yè)千人峰會(huì)，建立品牌影響力。同時(shí)，“社群”本身也成為了流量拉新的源頭，反向給個(gè)人號矩陣帶來流量新增。

在免費(fèi)的城市社群基礎(chǔ)上，我們最近兩個(gè)月也在基于用戶需求的基礎(chǔ)上，在測試付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)。

通過低門檻的“付費(fèi)率”來輔助檢驗(yàn)運(yùn)營成果：一方面是側(cè)面反映了“個(gè)人號矩陣”的運(yùn)營質(zhì)量；另一方面是如果一個(gè)部門在公司是“成本部門”，那它的話語權(quán)很容易沒有“盈利部門”強(qiáng)。

一個(gè)運(yùn)營部門實(shí)現(xiàn)盈利，反向可以有更多的金錢激勵(lì)執(zhí)行的同學(xué)。

但整個(gè)運(yùn)營部的“北極星”指標(biāo)依舊：個(gè)人號持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值帶來的品牌勢能。

總結(jié)

依據(jù)用戶需求漏斗和生命周期來設(shè)計(jì)整個(gè)運(yùn)營體系，堅(jiān)持先給客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果，當(dāng)用戶有“企業(yè)服務(wù)”需求時(shí)，變現(xiàn)就是水到渠成。

當(dāng)客戶進(jìn)入到“變現(xiàn)”環(huán)后的唯一指標(biāo)則是：客戶成功。

一個(gè)個(gè)“客戶案例故事”可反向?yàn)楣镜男湃伪硶纬梢粋€(gè)業(yè)務(wù)的增長飛輪閉環(huán)，例如我們的“老客戶轉(zhuǎn)介紹”已占了1/3。

很多時(shí)候，不是沒有方法，而是在市面上總能聽到新的方法，每次都沖上去淺嘗輒止，感覺沒效果就放棄了。

核心思想就是：你的用戶在哪里？他們有什么需求/想要什么？我/團(tuán)隊(duì)的能力擅長做哪個(gè)需求？

就選一個(gè)點(diǎn)持續(xù)做，做到最極致了再考慮做下一個(gè)。

P.S. 幾個(gè)野路子案例讓大家開腦洞：

1）技術(shù)外包/代運(yùn)營公司的銷售在Boss直聘上獲客，把自己的簡歷上寫著往期給別的公司做新媒體代運(yùn)營/技術(shù)開發(fā)的成績，挨個(gè)私聊各小公司CEO來銷售（上一年我還在Boss直聘上遇到有涉黃賬號向我推銷）。

2）有寫公眾號的朋友，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)你的后臺留言最頻繁的是問你要不要漲粉的廣告。有一些是你使用的插件/編輯器暴露了你的公眾號ID，給你定向推送；有一些是自己寫了爬蟲，批量給更新相關(guān)文章的號推送漲粉廣告。

3）如果是賣軟件/系統(tǒng)，大家一定要重視：招代理商。中國有非常多的“有一些小錢的人”or“在本地靠人脈/資源賺錢的人”（越是下沉越講人情），哪怕你在當(dāng)?shù)爻闪⒁患易庸疽哺刹贿^人家代理商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營已久的人脈。我知道有一家公司開發(fā)了和wetool類似的軟件（wetool是免費(fèi)），靠代理商去銷售給傳統(tǒng)商家，一年有2千萬的營收。其次，我知道的幾家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司推市場，都是挖華為、財(cái)務(wù)軟件用友/金蝶的市場負(fù)責(zé)人/大客戶銷售，把之前積累的大客戶在公司再變現(xiàn)一次。

4）說到招商加盟，補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)：一家專門幫各個(gè)線下門店做招商加盟引流，一年有50億的營收（基本你付幾萬~幾十萬不等，就可以“甩手掌柜式”開一家店，所有流程品牌商全包）。在五六線城市，這些加盟店的死亡率高達(dá)90%（成都的餐飲死亡率每年50%，很多本地自媒體就是靠新開的商家投放廣告活著/老客戶都不復(fù)投）。引流方式就是在百度、抖音/今日頭條等中心化流量平臺發(fā)：怎么開一家咖啡店/奶茶店/早餐店的教程or小技巧，怎么擺地?cái)?做小生意等賺錢相關(guān)內(nèi)容，引流到個(gè)人號或填手機(jī)號銷售成交。

5）如果是做傳統(tǒng)企業(yè)，兩個(gè)渠道可以重視：一個(gè)是阿里巴巴（上面有非常多的廠商/貿(mào)易商資源），之前一個(gè)客戶就是在上面挨個(gè)私信聯(lián)系推銷；另一個(gè)是傳統(tǒng)的各地商會(huì)/各行業(yè)協(xié)會(huì)、這些商會(huì)/協(xié)會(huì)的會(huì)長是資源人脈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，且一些執(zhí)行會(huì)長（真正干活的人）其實(shí)是比較窮的（比起會(huì)員企業(yè)的老總們）、也是非常想賺錢的、但人家需要體面得把錢賺了（這時(shí)候如果你的產(chǎn)品/服務(wù)比較先進(jìn)且有效）、是可以有非常多的合作空間的（比如召集一大批企業(yè)家來上課）。

6）例如我們研發(fā)一款“拼團(tuán)SaaS”工具，首先不是靠銷售團(tuán)隊(duì)去對外售賣，而是通過活動(dòng)運(yùn)營的方式把產(chǎn)品推向市場：

1. 在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)“裂變功能”：產(chǎn)品的使用時(shí)長需要付費(fèi)，但可以通過邀請好友體驗(yàn)來增加雙方的使用時(shí)長；
2. 在朋友圈發(fā)起一個(gè)為期一周的“備戰(zhàn)雙11”的線上訓(xùn)練營，在群里開課分享活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)→幫助意向客戶梳理活動(dòng)思路→免費(fèi)創(chuàng)建自己的雙11拼團(tuán)促銷活動(dòng)；
3. 運(yùn)營監(jiān)測平均1個(gè)客戶創(chuàng)建的“拼團(tuán)”活動(dòng)頁面有100個(gè)用戶訪問，就能從活動(dòng)H5底部的【我也要?jiǎng)?chuàng)建活動(dòng)】廣告欄轉(zhuǎn)化3個(gè)新客戶創(chuàng)建新活動(dòng)；
4. 10個(gè)成功舉辦了活動(dòng)的客戶中（成功定義：創(chuàng)建活動(dòng)的付費(fèi)用戶在30個(gè)以上），付費(fèi)購買高階版的轉(zhuǎn)化率是60%；
5. 運(yùn)營持續(xù)幫助新創(chuàng)建活動(dòng)的客戶成功，形成正向裂變循環(huán)。

作者：鑒鋒

來源： 運(yùn)營深度精選