對于所有廣告運(yùn)營來說，肩上永遠(yuǎn)扛著兩座大山：成本和放量。但歸根結(jié)底，一定要說最重要的目標(biāo)是什么？就是放量。畢竟，量起來才有錢掙，成本再低沒消耗，也是耍流氓。

來到2020年，對于信息流廣告的投放來說，運(yùn)營似乎越來越有無力感：為什么成本超了？為什么不跑量了？昨天還跑量今天怎么就不跑了？……

也曾有人問過我：產(chǎn)品和系統(tǒng)越來越智能，優(yōu)化師是不是要失業(yè)了？

我想說的是：如果你這樣問，那你可能就是要失業(yè)了。

我的理解是，就目前的人工智能發(fā)展程度，遠(yuǎn)不能代替人的工作，現(xiàn)階段的產(chǎn)品工具，更多是運(yùn)營的效率工具，沒有被工具淘汰的運(yùn)營，只有不會用工具而被公司淘汰的運(yùn)營。

本篇內(nèi)容基于巨量引擎投放平臺所寫，正文字?jǐn)?shù)5600字 預(yù)計閱讀10分鐘，希望不浪費(fèi)你的閱讀時間。

1、投放邏輯

首先我們來了解一下，信息流競價廣告，每一條曝光的廣告是如何被投放出去的。要想深入理解廣告投放的機(jī)制，我們需要用兩種角度分別來看廣告投放機(jī)制。

1、用戶角度

作為一名今日頭條的用戶，你打開APP，在推薦頻道下滑瀏覽信息時，呈現(xiàn)在你面前的多條信息中，就會包含廣告信息。當(dāng)下滑過程中，一個廣告位置即將要有廣告展現(xiàn)（或者叫被廣告填充）時，這次展現(xiàn)機(jī)會，就是一條廣告請求，而每次廣告請求，都會同時有N條廣告創(chuàng)意在爭搶著給你展現(xiàn)自己的機(jī)會。

但最終成功展現(xiàn)的只有1條廣告創(chuàng)意，決定誰能展現(xiàn)的，就是背后的投放邏輯。我們用如下圖簡要概述：

我們依然以你在今日頭條APP推薦頻道瀏覽信息的廣告機(jī)會為例，進(jìn)行簡要說明：

廣告?zhèn)}庫：所有在“投放中”的廣告計劃；

匹配廣告：匹配符合“今日頭條”APP推薦頻道中的廣告尺寸的廣告；

頻控：每個用戶一天內(nèi)看到同類型的廣告次數(shù)有上限；

dislike：如果你對某類廣告多次點(diǎn)擊過“不喜歡/不感興趣”，則該類廣告一定時間內(nèi)不會給你展現(xiàn)；

預(yù)估：系統(tǒng)對每條符合如上幾個步驟的廣告，預(yù)估給你展現(xiàn)后，你點(diǎn)擊廣告的概率（CTR）、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率（CVR），通過一個公式來計算每條廣告的一個值（ECPM），然后從高到低排序；

文章混排：排序最高的廣告，會被系統(tǒng)看做一條正常文章內(nèi)容，如果內(nèi)容質(zhì)量過低，則不會被展現(xiàn)，該位置展現(xiàn)正常文章；

投放：如果沒有被「文章混排」“干掉”，那么這條廣告打敗了多個競爭對手，成功來到你的面前。

2、運(yùn)營角度

作為一名優(yōu)秀的競價廣告運(yùn)營，需要明白，我們服務(wù)的不是客戶，而是用戶。因此透徹的理解用戶角度下如何看到一條廣告，對于運(yùn)營來說，是很有必要的。接下來，我們站在運(yùn)營的角度，站在廣告操盤手的角度，來看你的廣告是如何投放出去的。

我們用如下圖來簡要概述：

以你操作的賬戶中，在“投放中”的某一條廣告計劃為例：首先系統(tǒng)會過濾掉，不在你定向范圍的廣告請求，然后你的計劃需要有足夠的預(yù)算，再過濾掉不喜歡/頻次看夠了的用戶的廣告請求，此時你的計劃才開始進(jìn)入系統(tǒng)模型預(yù)估ECPM值的階段，并且不只1次預(yù)估，而是多次預(yù)估和排序后，最終勝出，才會進(jìn)入文章混排階段。

可以看到，要經(jīng)過層層篩選和競爭，才能爭搶到展現(xiàn)的機(jī)會，在一天中，你的廣告計劃會經(jīng)過無數(shù)次的如上過程，展現(xiàn)了多少次，就說明成功了多少次，這就是你的計劃一天的展現(xiàn)量了。

這個過程，我們作為運(yùn)營操盤手，能夠在哪些步驟去提升你的計劃的競爭成功率呢？

定向、預(yù)算，這是你可以做的賬戶基礎(chǔ)設(shè)置。用戶是否點(diǎn)“不喜歡”、是否看夠了同類型廣告次數(shù)，這幾乎無法左右。當(dāng)然，你的廣告創(chuàng)意做的太討人厭，肯定會有更多用戶“不喜歡”。

來到預(yù)估排序階段，這就是我們運(yùn)營同學(xué)，真正要通過運(yùn)營手段，來提升的關(guān)鍵步驟了。這里我們就需要引出關(guān)鍵公式：

ECPM=預(yù)估CTR*預(yù)估CVR*出價

ECPM夠高，才會在競爭中排名靠前，最終獲勝。通過公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ECPM值的三個關(guān)鍵指標(biāo)，就是預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）、預(yù)估轉(zhuǎn)化率（CVR），以及你設(shè)置的OCPM出價。

需要注意，結(jié)合前文用戶角度的說明，模型是對你的廣告計劃，對每一次廣告請求（也就是該請求的用戶），做出預(yù)估，不同請求（也就是不同用戶），模型預(yù)估值都是不一樣的。換言之，我們要想廣告計劃投放量大，需要做的，是廣告計劃對更多人都能夠有較高的預(yù)估值。

2、放量策略

明白了競價廣告投放邏輯后，接下來我們正式開說，能夠提升投放量的策略。（備注：如果你沒有巨量引擎平臺的運(yùn)營經(jīng)驗，接下來可能有些地方看不懂。）

不知道你是否發(fā)現(xiàn)了，讀到此段為止，前文僅出現(xiàn)過一次“優(yōu)化師”這個詞匯（還是別人說的），全部是在用“運(yùn)營”“操盤”這樣的詞匯。是因為我覺得，一名優(yōu)秀的“優(yōu)化師”，不只是賬戶優(yōu)化者，更應(yīng)該具備通盤的掌控能力，賬戶優(yōu)化只是工作中的一個重要環(huán)節(jié)。

因此，我們需要?具備制定投放策略的能力。

那什么是策略？我認(rèn)為是在對所投放產(chǎn)品充分認(rèn)識、對客戶的需求充分了解、對投放平臺的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿足客戶需求，這個方式和選擇，就是策略。

回到我們的標(biāo)題，我總結(jié)了如下幾個，有利于放量的投放策略。并且很多個策略，如果可以組合打法，效果事半功倍。

1、多賬戶

不要只局限在一兩個賬戶去投放，建議多幾個賬戶進(jìn)行投放。

最核心的原因在于，巨量平臺的流量足夠大（每天百億級請求量），每個賬戶是不可能去覆蓋到（有機(jī)會投放到）所有的流量的；而目前效果競價幾乎全部是OCPM出價，也就是直接對轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價，模型對于廣告的ECPM預(yù)估，較大程度受賬戶已積累數(shù)據(jù)所影響，因此多個賬戶去投放，可以增大你的產(chǎn)品去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性，也不至于一個賬戶效果不好，從而讓模型對于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識被局限住。

第二個原因是，多個賬戶可以有更多的投放玩法兒，例如每個賬戶測試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（是用“有效獲客”還是“激活且付費(fèi)”，亦或是“關(guān)鍵行為），例如每個賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在于，每個賬戶的模型更精準(zhǔn)在同一類型事件或環(huán)境。

2、多計劃

核心原因與多賬戶策略基本一致，“計劃”是參與競價排序的最小單元，因此每條計劃的好壞，或者說是否能夠培養(yǎng)出“爆量”計劃，是關(guān)鍵。

在這里，想要強(qiáng)調(diào)一個關(guān)于多計劃的錯誤觀點(diǎn)：無腦上計劃。目前的平臺有很高效的上計劃工具（多樣性復(fù)制、MKT API對接、一站式宙斯等等），但大量的堆積一模一樣的計劃，是完全沒有必要，甚至有負(fù)向作用的。

多計劃的核心在于多創(chuàng)意，以及配合不同的定向、出價等。如果你真的對某個創(chuàng)意很有信心，希望用它覆蓋到更多的人，那么建議結(jié)合多賬戶策略，去上多計劃。

3、多資源測試

巨量平臺的可競價資源，主要分為站內(nèi)四端（今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻），以及穿山甲聯(lián)盟資源。如果不是客戶有為明確的限定，或者巨量平臺有限定，那么建議所有資源端都可以測試，每個資源端基本上都會有符合投放產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，只在于多少的差異。

至于多資源端測試的方法，可以直接“優(yōu)選廣告位”，也可以分資源端建計劃，甚至不同賬戶分資源端測試。

4、提高冷啟動通過率

盡可能的提高賬戶內(nèi)計劃的冷啟動通過率，有利于賬戶模型盡早的建立起對目標(biāo)人群的認(rèn)識，才能提高計劃對目標(biāo)受眾的ECPM預(yù)估值。

說到冷啟動，這里要普及一下，冷啟動通過的定義：在冷啟動階段，積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過20個，該計劃通過冷啟動。核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，而不是轉(zhuǎn)化成本，因此盡可能快的讓新計劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)，是關(guān)鍵。至于如何提升通過率，下面會講。

5、善用工具

還記得開篇說的嗎？產(chǎn)品越來越智能，優(yōu)化工具越來越多，運(yùn)營同學(xué)的價值，體現(xiàn)在哪里呢？那就是善用工具，讓產(chǎn)品和工具幫助自己達(dá)到放量的目的，萬萬不能因為智能化的產(chǎn)品工具，讓你摸不到門路，認(rèn)為是否能放量，是玄學(xué)，全靠“起量符”。這一點(diǎn)也不符合社會主義核心價值觀啊。

3、工具使用指南

接下來這部分，筆者匯總了目前能夠為放量提供幫助的巨量平臺產(chǎn)品工具，以及各工具的核心要點(diǎn)。

1、投放管家

首先介紹的就是投放管家，這是目前來說，走在產(chǎn)品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身，叫做“托管實驗室”，曾經(jīng)是一款需要給賬戶申請加白才能使用的工具，在2019年12月份，產(chǎn)品升級，成為一款全量產(chǎn)品，并且將入口集成到AD后臺，方便使用。

投放管家最核心的亮點(diǎn)在于，你只需要簡單幾步操作，創(chuàng)建好項目（相當(dāng)于AD后臺的推廣組）后，系統(tǒng)會在該項目組內(nèi)，自動創(chuàng)建計劃，并且根據(jù)項目組設(shè)定的目標(biāo)成本（即出價），動態(tài)調(diào)整，每條計劃是否關(guān)停、何時新建計劃，都由系統(tǒng)自動完成。結(jié)合程序化創(chuàng)意功能，支持單個組多達(dá)50個視頻/圖片*30個標(biāo)題的優(yōu)選，充分發(fā)揮機(jī)器學(xué)習(xí)的威力。

有人會說，這款產(chǎn)品工具，更多的是提升了上計劃的效率，如何提升放量能力？

如果你真的這么認(rèn)為，那你就還沒有充分認(rèn)識并會用這款工具。投放管家通過自動創(chuàng)建、啟停計劃這樣的“操作”，實際上做的是不斷嘗試尋找符合成本和放量要求的目標(biāo)受眾，這是非常高效且有效的提升廣告計劃對更多人都能夠有較高的預(yù)估值的方法，細(xì)品一下。

理解到這里，那么使用好投放管家的幾個核心要點(diǎn)，也就清晰了：

1）一定要多上創(chuàng)意（視頻、圖片）和標(biāo)題，充分發(fā)揮程序化創(chuàng)意的能力。

2）盡量不要手動干預(yù)計劃的啟停，雖然提供了這樣的功能。盡量將“項目”作為一個觀察數(shù)據(jù)的整體，項目內(nèi)計劃的啟停，是系統(tǒng)完成項目整體要求的方法而已。

最后，就是多關(guān)注投放管家的新功能升級，例如近期新上線的細(xì)分行業(yè)場景，穿山甲場景等。這款產(chǎn)品工具，在未來一定是一款重要的投放工具，每個運(yùn)營同學(xué)都不可忽視。

2、自動出價

自動出價，也是一款由申請加白，到全量上線的產(chǎn)品工具。這款產(chǎn)品的使用上來說，操作簡便，可以說就是一個開關(guān)的選擇而已，但我依然將它放在第二個推薦位置，足可見它的放量能力。

顧名思義，自動出價是一款系統(tǒng)自動去進(jìn)行出價的產(chǎn)品，雖然允許運(yùn)營同學(xué)選用自動出價后，再去手動設(shè)置一個預(yù)期成本，但這與直接用手動出價，還是有本質(zhì)的區(qū)別。

我們來看一下，自動出價的產(chǎn)品定位：一款幫助客戶搶量的出價工具，能夠綜合考慮「成本」和「預(yù)算使用率」，通過預(yù)算控制成本。具體來說，根據(jù)計劃不同階段，有不同的出價策略。

1）冷啟動階段：激進(jìn)探索，提高冷啟動通過率。

2）成熟期階段：智能下探，尋找最優(yōu)成本。

翻譯一下，新計劃冷啟動階段，通過提高出價，讓計劃快速積累足夠有效轉(zhuǎn)化數(shù)，通過冷啟動。進(jìn)入成熟期階段后，智能調(diào)整出價，去尋找最優(yōu)成本。

注意，這里是最優(yōu)成本，不是最低成本。什么是最優(yōu)成本？就是能夠花完你設(shè)置預(yù)算的最低成本。放量能力，可見一斑。但是，不要顧慮說是不是成本就一定會高，系統(tǒng)會根據(jù)計劃的設(shè)置（行業(yè)、轉(zhuǎn)化跟蹤類型、預(yù)算設(shè)置等），進(jìn)行一個成本預(yù)估，并不是隨意出價。所以說使用自動出價的計劃，成本趨勢一般如下：

再總結(jié)兩點(diǎn)使用經(jīng)驗：

1）自動出價的新計劃，初期日預(yù)算不要設(shè)置過高，因為系統(tǒng)會根據(jù)預(yù)算，來判斷你的跑量需求，會影響出價幅度。后臺設(shè)置時也可以觀察到，預(yù)算越高，系統(tǒng)預(yù)估成本越高。所以建議采取「小步快跑」的預(yù)算策略，即初期給小一些預(yù)算，當(dāng)預(yù)算花完成本ok情況下，繼續(xù)加預(yù)算，跑完再加。

2）初期階段，可適當(dāng)設(shè)置一定的人群定向，圈定核心目標(biāo)人群，配合高一些的預(yù)算設(shè)置，借助自動出價，快速積累轉(zhuǎn)化，也不至于成本過高。當(dāng)度過冷啟動后，可適當(dāng)放寬定向（配合使用下面介紹的智能放量工具），交由系統(tǒng)尋找目標(biāo)人群。

3、智能放量

智能放量，是一款由申請加白，到全量上線的產(chǎn)品工具。其核心功能是，系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征，在保證成本前提下，逐步放寬定向設(shè)置。

注意，是放寬，不是放開。放寬的意義在于，系統(tǒng)不在局限于你限定的人群范圍，去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群，而不是直接投放給所有人。理解這個意義后，就能理解為什么推薦智能放量，去作為一款放量工具了。

至于使用方法，可以說很簡單了，啟用后，直接勾選可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。

4、一鍵起量

一鍵起量，目前仍然是一款需要申請加白才能使用的工具。其產(chǎn)品定位是：專為計劃冷啟動階段提供的功能，通過短期優(yōu)化提價，快速拿量，提高冷啟動通過率。

一鍵起量僅在計劃處于冷啟動階段可使用，通過設(shè)置一個「起量預(yù)算」，系統(tǒng)會在6小時內(nèi)花完預(yù)算，并會提供起量期間的數(shù)據(jù)展示。一個計劃一生只有一次使用機(jī)會。

有同學(xué)會問：這和手動出高價，有什么區(qū)別嗎？

好問題，如果你都沒有想到這個問題，需要自省一下了。我的解釋是：

① 大家都知道冷啟動的賠付政策，一天內(nèi)不可以調(diào)整2次以上，但使用「一鍵起量」，不計調(diào)整次數(shù)（但一鍵起量的消耗不賠付，轉(zhuǎn)化計入賠付門檻）；

② 你可以理解為，一鍵起量是一次系統(tǒng)為你的潛力計劃加boost的機(jī)會，且這個boost功效比手動出高價更強(qiáng)力。根據(jù)過往經(jīng)驗，建議新計劃在已經(jīng)積累5個左右轉(zhuǎn)化后，發(fā)現(xiàn)跑量陷入困難時，使用一鍵起量，綜合效果更佳。

5、程序化創(chuàng)意/落地頁

程序化創(chuàng)意，相信大家都不陌生，在一條計劃內(nèi)，上傳多個視頻、圖片，配合多條標(biāo)題文案，從而形成成倍數(shù)量的創(chuàng)意組合；再通過系統(tǒng)根據(jù)每種組合的效果數(shù)據(jù)，智能分配展現(xiàn)機(jī)會，達(dá)到效果最優(yōu)。

程序化落地頁，原理與程序化創(chuàng)意類似，通過多組件/多落地頁兩種方式，實現(xiàn)同一條計劃內(nèi)，有多個不同的落地頁投放；再通過系統(tǒng)根據(jù)每個落地頁的效果數(shù)據(jù)，智能分配展現(xiàn)機(jī)會，達(dá)到效果最優(yōu)。

PS：目前已支持程序化落地頁組添加“自有落地頁”功能。

簡單介紹了他們的核心功能后，還有沒有同學(xué)要問：這不是提高效率和效果的工具嗎？怎么就能放量了？如果真的有疑問，請將文章從頭開始再讀一遍。

如果你有耐心讀到了結(jié)語這里，說明這篇內(nèi)容對你而言，還算有用，樸實無華，且不那么枯燥。對于「信息流競價廣告如何放量？」這個命題，本篇沒有說到的還太多，相信經(jīng)驗豐富的運(yùn)營同學(xué)，也都有各自的一套有效方法。希望通過這篇內(nèi)容，給到出入職場不多久，希望能夠快速學(xué)習(xí)到經(jīng)驗，較為透徹的認(rèn)識到競價廣告，快速證明自己的同學(xué)，一些啟發(fā)和幫助。

也希望目前在做巨量平臺的運(yùn)營同學(xué)，如果你有困惑，面對產(chǎn)品工具越來越智能，創(chuàng)意因素影響越來越大的環(huán)境下，能夠認(rèn)識到自己的核心價值所在，以及未來的努力方向。

你要問我，方向是什么？我會說：提高認(rèn)知能力，學(xué)會善用工具以及提高創(chuàng)意創(chuàng)新能力，是未來（或者說就是現(xiàn)在）優(yōu)秀的運(yùn)營同學(xué)，應(yīng)該具備的能力。平臺會為了提升所有從業(yè)同學(xué)的核心能力，不斷努力。

作者：提揚(yáng)揚(yáng)

來源：巨量大學(xué)（ID: oceanengine-univ）