作者：寒武創(chuàng)投，來(lái)源：寒武創(chuàng)投
原標(biāo)題：“后浪”的消費(fèi)特征觀察

寒武一直長(zhǎng)期關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域就是消費(fèi)，我們希望在很多人群當(dāng)中選擇最有可能產(chǎn)生新的消費(fèi)品和消費(fèi)業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)人群的細(xì)分后我們發(fā)現(xiàn)——“95后”已經(jīng)是非常有影響力的消費(fèi)人群，雖然他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣還處在萌芽期，但是已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的潛力和獨(dú)特性。此時(shí)對(duì)他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)特征進(jìn)行研究，可以預(yù)測(cè)到新品牌潮的發(fā)展趨勢(shì)。這是一個(gè)非常好的介入機(jī)會(huì)。

 95后的流行詞句

一、為何關(guān)注95后人群的消費(fèi)特征？
——尋找新的消費(fèi)機(jī)會(huì)

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這一代年輕人的家庭情況逐漸改善，家庭的支持讓他們成為非常有潛力的消費(fèi)者，他們自己可以決定自己吃什么用什么買什么。

這些多元、自主的消費(fèi)選擇權(quán)與消費(fèi)決策權(quán)背后衍生的新機(jī)會(huì)，以及帶來(lái)的市場(chǎng)增量是我們樂(lè)于看到的，并相信會(huì)有一波新的品牌潮孕育其中。若一個(gè)品類在過(guò)去的十年里面沒(méi)有品牌誕生，則具有強(qiáng)大的商業(yè)可能。

我們研究的方式是把人群分層，通過(guò)把人變得更聚焦更狹窄的方式，提取他們顯著的需求特征，再試圖去尋找一些普適性的解決方案——這是我們做研究的一個(gè)初衷。

二、研究方式

1、定量/定性調(diào)研

• 若干年輕人的一對(duì)一深入訪談
  

• 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放：

        ? 上百份問(wèn)卷發(fā)放，回收率95%+

        ? 包含問(wèn)題上百項(xiàng)

        ? 包含飲食、購(gòu)物、居住、旅行、游戲、影視、社交、教育、運(yùn)動(dòng)、追星、音樂(lè)等多個(gè)方面，全景化了解被訪者的生活狀態(tài)

2、數(shù)據(jù)分析

• 針對(duì)不同基礎(chǔ)標(biāo)簽（性別、年齡、職業(yè)、城市等）進(jìn)行分類分析

• 觀察各部分被調(diào)研/訪談?wù)叨鄠€(gè)生活方面的表現(xiàn)特征

• 構(gòu)建“消費(fèi)行為過(guò)程模型”，分析不同人群消費(fèi)需求對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、用戶角色刻畫

• 參考調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)論，設(shè)想用戶角色（persona）

• 描述用戶生活特征、需求與相關(guān)場(chǎng)景，展現(xiàn)群體特征

三、研究方法論
——消費(fèi)行為過(guò)程模型

參考了營(yíng)銷大師菲利普·科特勒關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論——科特勒行為選擇模型；將消費(fèi)者決策與行為的過(guò)程分割為五個(gè)階段，針對(duì)每階段的心理/行為特征，構(gòu)建不同的研究指數(shù)。

注：各類指數(shù)的賦值區(qū)間為1-5

我們以全流程的行為拆解為參考，以指數(shù)為基礎(chǔ)，評(píng)估消費(fèi)決策行為的商業(yè)價(jià)值：

商業(yè)價(jià)值= W1 X 問(wèn)題識(shí)別+ W2 X 搜尋信息+ W3 X 評(píng)估備選方案+ W4 X 購(gòu)買決策+ W5 X 購(gòu)后行為（ W：權(quán)重符號(hào)；如W1=40%）

商業(yè)價(jià)值= W1  X（w1a*自發(fā)需求指數(shù)+w1b*激活需求指數(shù)）+W2 X（w2a*觸達(dá)工具指數(shù)+w2b*觸達(dá)內(nèi)容指數(shù)）+W3 X（w3a*決策效率指數(shù)+w3b*預(yù)算承擔(dān)指數(shù)）+W4 X 支出指數(shù) + W5 X 使用時(shí)間指數(shù)（w1a：權(quán)重符號(hào)；如w1b>w1a）

一個(gè)具有較高商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)或潛力的消費(fèi)行為，應(yīng)滿足以下若干判定條件：

以國(guó)外留學(xué)生聽音頻來(lái)舉例。想聽音頻（歌曲或有聲讀物），不存在剛需，自發(fā)需求的部分是最高的。有一定的激活需求，比如聽到傳唱或接受了營(yíng)銷引導(dǎo)。觸達(dá)的工具多樣化程度非常低，因?yàn)槟苈犨@些有聲讀物或者歌曲的APP是非常有限的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，觸達(dá)內(nèi)容多樣化程度就非常高，因?yàn)槊總€(gè)APP里的有聲讀物和歌曲的數(shù)量是以億為單位的。

決策效率也非常高，因?yàn)槁牳鑾缀醪恍枰伎?，想聽就聽。預(yù)算承擔(dān)力也是很高的，因?yàn)楹芏嘁纛l都是免費(fèi)的，即使收費(fèi)其價(jià)格也非常低。而音頻上的年支出和年消耗時(shí)間我們都可以根據(jù)問(wèn)卷實(shí)際計(jì)算出來(lái)，此人群在音樂(lè)上花費(fèi)的時(shí)間約等于每天兩個(gè)小時(shí)，然后每年的花費(fèi)、每個(gè)月的花費(fèi)大概在幾十塊到100之間。最終根據(jù)參考了權(quán)重的方程計(jì)算的結(jié)果，得到音頻行為在留學(xué)生人群中的商業(yè)價(jià)值很高的結(jié)論。

四、方程計(jì)算與排序結(jié)果

1、絕對(duì)商業(yè)價(jià)值熱力圖

*一線城市包含新一線城市

我們把所有商業(yè)價(jià)值的計(jì)算結(jié)果，以一個(gè)熱力圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

橫向的是按照基礎(chǔ)標(biāo)簽分割的細(xì)分人群（城市分級(jí)、性別、職業(yè)），縱軸是包含了年輕人消費(fèi)生活各個(gè)方面的大類行為。紅色橙色的區(qū)域代表數(shù)值、商業(yè)價(jià)值較高的部分，綠色的區(qū)域的商業(yè)價(jià)值較低。所以我們優(yōu)先關(guān)注紅橙色、而非黃綠色

從行為出發(fā)，也就是從消費(fèi)行為角度來(lái)看，若是某些朋友、創(chuàng)業(yè)者、市場(chǎng)玩家在具備了一定的資源基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)稟賦的情況下，可以借助這個(gè)熱力圖進(jìn)行人群間的比對(duì)，優(yōu)先選擇最具商業(yè)價(jià)值潛力的人群，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或者商業(yè)化的嘗試。比如音頻行為，最具商業(yè)價(jià)值的人群是國(guó)外留學(xué)生，其次是一線城市的男學(xué)生。

2、行為絕對(duì)商業(yè)價(jià)值——人群內(nèi)排序

按照不同的商業(yè)價(jià)值計(jì)算結(jié)果，我們將一個(gè)具體人群的不同消費(fèi)行為做了排序。如果有創(chuàng)業(yè)者想要優(yōu)先切入人群入口，這張圖則可以按圖索驥。比如一線城市女學(xué)生，所有消費(fèi)特征里面，國(guó)內(nèi)游和音頻是排在最前面的兩項(xiàng)。

剛才我們講的都是方程的計(jì)算結(jié)果在行為間、人群間的分布排列。這個(gè)結(jié)果一定程度上是“絕對(duì)值”的概念，意味著按照我們方程指數(shù)設(shè)計(jì)的脈絡(luò)，把滿足這些指數(shù)意義的因素都考慮進(jìn)來(lái)之后，計(jì)算得到的值越大，就可以判定具有一定的商業(yè)價(jià)值。比如熱力圖中的線上影視內(nèi)容項(xiàng)目，在所有人群上的分布顏色都是紅色、橙色。

3、行為相對(duì)商業(yè)價(jià)值——人群內(nèi)排序

在方程計(jì)算中其實(shí)隱藏了一個(gè)“相對(duì)值”的概念，也就是當(dāng)某一人群的某一行為/特征相比典型人群或人群平均值差異性很大的情況下，這個(gè)人群的某行為或許具備商業(yè)快速突破的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，絕對(duì)商業(yè)價(jià)值在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的代際更新中，具有普適性、規(guī)?；膮⒖家饬x；而相對(duì)商業(yè)價(jià)值另辟蹊徑，可以揭示消費(fèi)人群變化而帶來(lái)的鮮明特征影響下的商業(yè)機(jī)會(huì)。前者是基礎(chǔ)，后者是突破、延展。

我們利用絕對(duì)商業(yè)價(jià)值超出或低于典型人群（平均人群）的百分比數(shù)值來(lái)量化相對(duì)價(jià)值的概念，并且將人群內(nèi)的行為排序列示在這個(gè)表里面。

大家可以對(duì)比上面一張圖看看，每個(gè)人群排在前五的行為，還是有很大不同的。舉個(gè)例子，在絕對(duì)商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)十分突出的，線上影視內(nèi)容，在相對(duì)商業(yè)價(jià)值里面并不存在了，它意味著，線上影視內(nèi)容（長(zhǎng)視頻、短視頻、電影視劇等）在95后人群中具有普遍的需求和商業(yè)價(jià)值，且并不受地域、性別、職業(yè)的噪聲干擾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的內(nèi)容紅利和低觸達(dá)成本被所有的95后年輕人所享受著。

4、絕對(duì)商業(yè)價(jià)值與相對(duì)商業(yè)價(jià)值的并集（各前3位）

5、人群相對(duì)商業(yè)價(jià)值圖譜

六、研究發(fā)現(xiàn)

多加關(guān)注一線城市女大學(xué)生：

    ? 隨著時(shí)間推移，女學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)成為消費(fèi)主力，商業(yè)價(jià)值躍升

    ? 一線城市的消費(fèi)特征下沉后，對(duì)二三線城市女性的消費(fèi)引導(dǎo)

減少關(guān)注男性群體

    ? 需求簡(jiǎn)單易滿足

    ? 隨身份、年齡增加的商業(yè)價(jià)值有限 

七、95后人群 personas

這十個(gè)典型的人物角色是我們根據(jù)真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)匯總抽象聚類得到的。經(jīng)過(guò)整合之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)單一的基礎(chǔ)標(biāo)簽劃分的細(xì)分人群會(huì)有比較鮮明的特征。上圖是我們抽象出來(lái)的幾個(gè)最鮮明的特征，我們把它作為這幾類人群比較鮮明的標(biāo)簽。

用戶角色1

櫻洛（三坑少女）

櫻洛是杭州在讀的大二學(xué)生，本地人，父母每月給她的生活費(fèi)在3000-5000元左右，加上平時(shí)自己在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠做用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，每月還能有1000-2000元不等的額外收入。

櫻洛用餐主要都在食堂解決，雖然飯菜口味一般但方便、衛(wèi)生。偶爾她會(huì)點(diǎn)品牌餐飲的外賣來(lái)?yè)Q換口味，因?yàn)榇蠖鄶?shù)無(wú)名外賣都不能解決食品安全問(wèn)題，也不利于身體健康。周末通?；丶易。槺闫穱L父母做的家常菜；也經(jīng)常出門參加學(xué)校日語(yǔ)社團(tuán)組織的集體聚餐活動(dòng)，地點(diǎn)多以學(xué)校周邊的熟悉餐館為主。

購(gòu)物上面每月花銷大概在3000-5000左右，線上購(gòu)物占70%。她和別人女孩不同，花費(fèi)構(gòu)成最多的是買手辦和萌萌噠配飾，因?yàn)樯頌橐粋€(gè)小白 lo 娘，看到萌物就絲毫沒(méi)有抵抗力。她在學(xué)校不會(huì)穿 lo 服，因?yàn)榭偸菚?huì)遭到別人異樣的眼光，平時(shí)在街上她遇到lo娘同好都會(huì)倍感親切，對(duì)穿漢服和 JK 的素人也會(huì)心生好感。由于 lo 服天價(jià)，她目前只有兩套珍藏。平時(shí)會(huì)自己拍一些風(fēng)格照作為?？ǎ⒃谌?nèi)分享交流，偶爾也會(huì)有通告讓她幫忙拍攝 COS。她也是個(gè)手辦收藏愛(ài)好者，從16歲開始，手辦就變成了她生活的一部分，目前最喜歡婚紗 saber & 夜刀神十香 &鳶一折紙。

櫻洛碎片時(shí)間里都在暖說(shuō)說(shuō)、養(yǎng)火，還喜歡在 b 站上追日漫和 lo 圈 up 主（清羽姍），日本的手游也會(huì)偶爾嘗試。不僅是因?yàn)樗侨照Z(yǔ)系的學(xué)生，每天都要練習(xí)口語(yǔ)，還因?yàn)樗芟矚g二次元文化，中二、萌都是她本人的特點(diǎn)。每天睡覺(jué)前她習(xí)慣于用第一彈app逛逛自己感興趣的漫評(píng)及 ACGN 討論帖。她也會(huì)用荔枝FM傾聽喜歡的語(yǔ)音直播來(lái)打發(fā)在地鐵上的無(wú)聊時(shí)光。

周末她偶爾會(huì)參加 lo 圈舉辦茶會(huì)活動(dòng)，大部分情況她都會(huì)宅在家中，享受寧?kù)o、閑適的感覺(jué)。躺在沙發(fā)上，點(diǎn)杯奶茶，刷刷知乎，瀏覽不同話題，留下自己的評(píng)論；或者在豆瓣上選擇興趣話題入組聊天；有時(shí)也會(huì)在 QQ 群里玩玩語(yǔ) C。現(xiàn)實(shí)生活中她沒(méi)有男朋友和寵物，但是在網(wǎng)圈她不止一個(gè)男朋友，小奶狗、大狼狗都統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。最近被朋友推薦了一個(gè)語(yǔ)c圈的新 app——名人朋友圈，準(zhǔn)備上手試玩，過(guò)一把名人癮。每到寒假暑假，她會(huì)陪父母一起江浙滬自駕游，找個(gè)安靜的度假村，過(guò)上幾天世外桃源的生活。作為漫迷，櫻洛決定從今年開始，每年都去一個(gè)日本的城市打卡同款的動(dòng)漫場(chǎng)景。

用戶角色2

佳佳（性價(jià)比小能手）

佳佳在成都某大學(xué)讀大一。父母每個(gè)月給的生活費(fèi)在2000元左右。佳佳是閑魚的活躍賣家，每月出貨可獲得1000+的額外收入。

佳佳點(diǎn)外賣喜歡選擇衛(wèi)生健康、口感優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌。周末會(huì)和小姐妹們?nèi)ス浣旨s飯，一般以口碑較好的火鍋為主。比如小龍坎等。

她平時(shí)線上購(gòu)物使用最多的 app 就是淘寶。衣服方面以快時(shí)尚的、日韓系的原創(chuàng)品牌（egkernelcosmos，howl）的服飾為主，單價(jià)均在100-300元。這種品牌的衣服物美價(jià)廉，即使不想穿了，在閑魚上也能快速以5-8折出手。她平時(shí)最主要花銷是在化妝品和護(hù)膚品，Perfect dairy、稚優(yōu)泉、橘朵等國(guó)產(chǎn)品牌是她最中意的，偶爾也會(huì)嘗試韓系護(hù)膚品品牌像蘭芝，3ce 等。從2019年下半年開始入坑國(guó)貨面膜，被小紅書上的各種博主測(cè)評(píng)種草，相比下來(lái)博樂(lè)達(dá)的功能性涂抹面膜和一葉子的黃金 or 綠巨人面膜性價(jià)比最高。

她特別喜歡提前用聯(lián)聯(lián)本地游小程序購(gòu)買消費(fèi)團(tuán)購(gòu)券，不管是美食還是生活日常護(hù)膚，都會(huì)提前在上面購(gòu)買，可以省不少錢。

佳佳每天手機(jī)幾乎不離手，課后時(shí)間也就沒(méi)事刷刷 Vlog，B 站上看看最新的時(shí)尚單品和護(hù)膚小技巧視頻，比如狠毒女孩。李佳奇的賣貨直播 List 也是熟記于心，根據(jù)她自己的商品需求擇時(shí)觀看購(gòu)物直播。

用戶角色3

萱萱（習(xí)慣追星族）

萱萱就讀于廈門某大學(xué)，讀大三、語(yǔ)言專業(yè)。她每月的花銷較多，因此她會(huì)在某公眾號(hào)上兼職文稿小編，每篇文稿排版編輯價(jià)格約150-200元，每月會(huì)接10-20篇文章左右。這筆額外的收入可以用來(lái)為自己的愛(ài)豆打 call。

平時(shí)飲食比較清淡，一般吃學(xué)校食堂，也很喜歡點(diǎn)學(xué)校附近餐廳的外賣。

（粉絲表達(dá)對(duì)明星支持和守護(hù)的平臺(tái)）

她幾乎不買奢侈品的衣服和化妝品，大多衣服和護(hù)膚品都會(huì)在 Owhatlab 上買愛(ài)豆同款的，看包裝款式隨心購(gòu)買。當(dāng)然淘寶也是每周必逛，關(guān)注了幾家軟妹風(fēng)、少女系的店鋪。每月購(gòu)物花費(fèi)大概在1000-1500元左右。

她的日常深深圍繞了多個(gè)愛(ài)豆，但最愛(ài)只有防彈少年團(tuán)，上課的間隙會(huì)在B站上看歐巴們的演唱會(huì)和活動(dòng)花絮，或者在微博上跟進(jìn)圈內(nèi)實(shí)事。與其他追星女孩的生活一樣，她每天就看看微博， 刷刷話題，逛逛超話，再看看 owhat 集資情況，會(huì)在她自己能力范圍內(nèi)去集資。愛(ài)豆的活動(dòng)應(yīng)援她也會(huì)踴躍參加，偶爾為了歐巴的vip禮物去買特典。

她幾乎沒(méi)有什么現(xiàn)實(shí)社交需求，周末喜歡在宿舍宅著，可能也因?yàn)樗?QQ 上擴(kuò)列了很多愛(ài)豆的粉絲群和后援會(huì)，大家一起參與接機(jī)活動(dòng)，投票打榜活動(dòng)以及共同制作視頻剪輯。爆肝追星的她并不覺(jué)得累，因?yàn)樗龥](méi)有男友，沉迷追星抵消了她對(duì)現(xiàn)實(shí)戀愛(ài)的興趣。由于最近在追的舞蹈女神 Lisa 的舞姿太撩人，萱萱最近還報(bào)了 popping 的團(tuán)體課，每周根據(jù)自己的時(shí)間去舞蹈工作室學(xué)習(xí)+練習(xí)4h-6h，不僅鍛煉了身體的協(xié)調(diào)性，同時(shí)跳舞也起到了瘦身的效果。

用戶角色4

Sunny（家居達(dá)人）

Sunny 今年25歲，是剛剛步入社會(huì)的應(yīng)屆生，生活在蘇州的她，平時(shí)極其注重生活品質(zhì)。她的日常收入不多，稅后8000元左右，但是每月會(huì)固定存1000元，用于年末買個(gè)大件或者和男友出去旅游，獎(jiǎng)勵(lì)自己一年的辛勤工作。

飲食方面，Sunny 一般以外出就餐和外賣為主，每頓飯的花費(fèi)在30-50元，最愛(ài)麻辣香鍋。租房是合租的自如高層電梯房。朝南帶陽(yáng)臺(tái)的主臥，加上現(xiàn)代化裝修，讓她醒在陽(yáng)光下、充滿幸福感。唯一的遺憾是由于房租預(yù)算有限（4000元和男友一起?。?，租房的選擇只能在距上班地方也較遠(yuǎn)的區(qū)域，通勤時(shí)間往返約為1.5h。說(shuō)起購(gòu)物，她和大部分的女孩都不一樣，主要的花費(fèi)都在于提升精神品質(zhì)，e.g.健康管理——定期上固定的私教課；e.g.財(cái)務(wù)管理——跟著簡(jiǎn)七學(xué)習(xí)如何理財(cái)；e.g.有質(zhì)感的家居單品——收納盒、香薰、馬克杯等。Sunny 最近迷上了香薰，目前家里已有四個(gè)不同類型的香薰了，有放在洗手間的鳶尾花香薰蠟燭，放在陽(yáng)臺(tái)的無(wú)火小蒼蘭液體香薰，放在客廳的白茶味的晶石香薰和放在床頭前的柏林少女桂皮香薰。它們均來(lái)自于不同的品牌，有小眾的如 The perfumer’s Story By AzziGlasser ，有廣為人知的經(jīng)典品牌如 JoMalone London，有平價(jià)大廠的品牌如 Zara home，有的來(lái)自于淘寶上的精品作坊，后者其實(shí)是她的最愛(ài)。

（生活美學(xué)購(gòu)物平臺(tái)）

平日下班她會(huì)在 b 站上 follow一些 up 主，學(xué)習(xí)一些提升工作效率的技能，例如講 Python的魚C-小甲魚。娛樂(lè)上會(huì)看一些劇情up主講故事的視頻，像青蛙刀圣講解按人物線分解的《權(quán)力的游戲》。也會(huì)和男友一起看美食up主—大祥哥來(lái)了，滿足自己的獵奇之心。聽著他們對(duì)食物細(xì)膩的描述，仿佛他們自己也在品嘗這些頂級(jí)美食一樣。

Sunny 和男友畢業(yè)后就同居了，因此不參與任何陌生人社交，但會(huì)經(jīng)常和他們的共同朋友一起小聚，聊天打牌。周末的幸福時(shí)光除了和男友一起去逛家居類集合店，如一條、OCE 等，還會(huì)一起去逛寵物店，盡情享受生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

用戶角色5

Lily（時(shí)尚達(dá)人&玩咖）

Lily今年剛踏入咨詢行業(yè)，忙碌的工作與快節(jié)奏的生活讓她沒(méi)有時(shí)間找男友，但她極其享受單身、自由的生活狀態(tài)。在深圳，她的收入不算多，稅后8500元左右。但是每月的實(shí)際支出都會(huì)超過(guò)10000+元，還好有父母的副卡，可以偶爾用于救急。

Lily 住在城家公寓，租金每月3700塊，公寓居住環(huán)境美觀，還有主題豐富的社區(qū)活動(dòng)。初來(lái)深圳，可以讓她輕松的結(jié)交到各行各業(yè)的朋友，緩解一絲絲獨(dú)居大城市的孤單寂寞。購(gòu)物上面 Lily 每月的花費(fèi)約3000元左右，大多數(shù)是服裝、鞋、其次是護(hù)膚品。設(shè)計(jì)感、舒適感并存的鞋品是她的首選，所以一般會(huì)去海淘上買折扣品牌，是 Alexander Wang & Sandro 的忠實(shí)用戶，折扣單品在1500-2000元／雙。

Lily會(huì)定期使用你今天真好看app，跟蹤自己的皮膚狀況，再去尋找相似膚質(zhì)的美妝博主來(lái)推薦適合自己的產(chǎn)品，這樣買的化妝品和護(hù)膚品會(huì)降低浪費(fèi)率。她每天會(huì)用照片的形式記錄自己的穿搭，滿意的就會(huì)發(fā)在小紅書上。最近她準(zhǔn)備嘗試在新氧app上關(guān)注的好幾家醫(yī)美項(xiàng)目。

Lily酷愛(ài)線下交友，每次都會(huì)積極參加公寓組織的線下活動(dòng)，不管是密室逃脫還是狼人殺、劇本殺等桌游，她都能游刃有余的掌握玩法，成為當(dāng)場(chǎng)的焦點(diǎn)。每每出現(xiàn)具備社交屬性的新鮮事物，她都愿意嘗試。她是 Supermonkey 的忠實(shí)會(huì)員，自帶社交屬性的健身場(chǎng)所正合她意，認(rèn)識(shí)了很多各行各業(yè)的小姐妹。旅行方面，Lily每年至少國(guó)內(nèi)短途游3-4次，由于每次和朋友的時(shí)間很難湊到一起，她會(huì)選擇稻草人這種專注于青年的社交小團(tuán)，比起沿途美景，她更享受旅途中與人打交道的新鮮感。每年國(guó)外旅行也是必不可少的，單次花銷超過(guò)1萬(wàn)元，她覺(jué)得這是對(duì)她辛苦一年的嘉獎(jiǎng)，也正是目前為之奮斗掙錢的意義所在。

用戶角色6

Alex（樂(lè)圈發(fā)燒友）

Alex 是一個(gè)在上海讀大學(xué)的大三理工科男孩，資深樂(lè)迷。剛上大學(xué)就和同學(xué)組了樂(lè)隊(duì)，上課之外的心思都花在樂(lè)隊(duì)上。雖然現(xiàn)在每月只有父母提供的小幾千生活費(fèi)，但他相信不久后樂(lè)隊(duì)就能通過(guò)商演賺到零花錢。

Alex和女友因?yàn)闃?lè)隊(duì)演出相識(shí)，是 Alex 的頭號(hào)粉絲。他們的日?；顒?dòng)范圍是校園2km 以內(nèi)的區(qū)域，吃吃食堂，偶爾周末去市區(qū)吃頓好的。他和女友幾乎是 AA 制的，一方付飯錢，另一方付電影票錢。他們平時(shí)不會(huì)刻意為對(duì)方買東西，但每個(gè)特殊的節(jié)日，都會(huì)給對(duì)方準(zhǔn)備一份小禮物，讓小生活充滿儀式感。

Alex 網(wǎng)購(gòu)比較多，主要以潮牌高仿品（off white）為主，小眾原創(chuàng)國(guó)潮（OXYstudio，INXX）為輔，均價(jià)都是在300-400元左右。他每月開銷的大頭都花在樂(lè)隊(duì)上，因?yàn)樾枰ㄆ谫?gòu)置一些設(shè)備（耳機(jī)、綜合效果器），畢竟玩樂(lè)隊(duì)，更新硬件是剛需。

聽歌占了他很多空閑時(shí)間，他使用最多的 app 是蝦米和酷狗音樂(lè)，因?yàn)樾”姲鏅?quán)相對(duì)豐富，無(wú)損音質(zhì)的歌曲源也較多。

Alex 是樂(lè)隊(duì)的吉他手，平時(shí)每天的訓(xùn)練時(shí)間約為3-4h，如果臨近演出和需要編寫創(chuàng)作的時(shí)候，甚至?xí)ǜ鄷r(shí)間。樂(lè)團(tuán)班子五個(gè)人，平均每月花在錄音棚的費(fèi)用有小兩千，算上平時(shí)去livehouse和一些小型活動(dòng)演出，樂(lè)隊(duì)的收支剛剛打平。他最愛(ài)的搖滾樂(lè)隊(duì)是一些小眾樂(lè)隊(duì)，比如落日飛車和臟手指，平時(shí)也會(huì)在豆瓣上追蹤這些“偶像”的訊息動(dòng)向和參與興趣小組的討論活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)充自己的樂(lè)迷朋友圈。即使很喜歡搖滾樂(lè)，但是 Alex 也明白，這只能當(dāng)作一種愛(ài)好或副業(yè)，未來(lái)還是要從事專業(yè)相關(guān)的職業(yè)。所以，他平時(shí)也會(huì)斷斷續(xù)續(xù)上一些付費(fèi)或免費(fèi)的線上教育類課程，生怕在專業(yè)上落后于其他同學(xué)。

游戲方面Alex分期購(gòu)買了一臺(tái) switch，忙里偷閑玩動(dòng)物之森，賽爾達(dá)，寶可夢(mèng)等。

雖然平時(shí)的生活費(fèi)有限，但也不能沒(méi)有詩(shī)和遠(yuǎn)方。Alex和樂(lè)隊(duì)兄弟們從來(lái)不會(huì)缺席本地的音樂(lè)節(jié)，假期時(shí)也會(huì)帶著三兩好友來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行，帶著吉他，短途出行，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，放松心情。

用戶角色7

小曾（宅家王者）

小曾是名四線城市的大學(xué)生。父母是公務(wù)員，每個(gè)月給他1000元左右的生活費(fèi)。他喜歡在花生日記做分享經(jīng)濟(jì)，讓自己有一部分額外收入，來(lái)承擔(dān)女友和寵物貓的部分生活開支，每月的總支出在2000左右。他自己維護(hù)著三個(gè)400人的微信群，定期在群里發(fā)布一系列他精選的優(yōu)惠鏈接，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)化購(gòu)買，他就會(huì)獲得分成，每月這部分收入在1000-3000不等。收入不足的時(shí)候，就會(huì)使用分期產(chǎn)品來(lái)分?jǐn)傞_支。

他和女友在校外租房，這樣方便養(yǎng)寵物貓，每月房租約450元。他每月給自己的固定支出比較少，大概在300元，主要是煙和零食，但是每月都有一大筆給女友的購(gòu)物支出用于化妝品，大概約為500-700元左右，大部分是彩妝，口紅，面膜等。

小曾女友每天都守在電腦前，最愛(ài)看的是大佬甜的仿妝直播和薇雅的購(gòu)物直播。另外，小曾和女友每個(gè)月在貓咪上的定期花費(fèi)在300元左右，因?yàn)椴皇瞧贩N貓，對(duì)吃的沒(méi)有很挑剔，就買普通的皇家貓糧就可以滿足。

小曾和女友比較居家不愛(ài)出門，三餐的成本節(jié)省到每頓10元。他們很少出門吃飯，大部分時(shí)間都會(huì)在家做飯。

由于疫情，小曾過(guò)年沒(méi)有回家，和女友的同居生活也有滋有味。他們平日最愛(ài)的活動(dòng)是看劇和打手游，流行的綜藝更是不會(huì)落下，最近令他們著迷的是《青春有你2》。

小曾在自己碎片化的時(shí)間，會(huì)選擇刷今日頭條，看看自己喜歡的資訊、話題，也會(huì)沒(méi)事就翻看虎撲的步行街，每周在虎撲和知乎上面瀏覽超過(guò)20小時(shí)，是重度虎撲和知乎用戶。久而久之，他通過(guò)虎撲和知乎的分享與答疑，小曾找到了志同道合朋友。

小曾的社交生活非常平實(shí)無(wú)華，大部分的時(shí)間都和女友泡在一起，體驗(yàn)云娛樂(lè)的樂(lè)趣。他們最愛(ài)使用“會(huì)玩”和“我是謎”，一起和同學(xué)或朋友們線上桌游和劇本殺。他自己的娛樂(lè)比較單調(diào)，只愛(ài)打籃球。作為系里籃球隊(duì)的小前鋒，每天下課后都要和隊(duì)友們集訓(xùn)2-3h。

用戶角色8

小凱（電競(jìng)?cè)π⊥该鳎?/h4>

小凱是一名在浙江紹興上大學(xué)的大一新生。每月的生活費(fèi)1000-2000元不等。不過(guò)最近他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)掙錢的新路子——比心 app，每月陪玩游戲平均能有4000左右的凈收入，目前看來(lái)凈收入仍在快速增長(zhǎng)。

他的飲食很簡(jiǎn)單，一頓平均在20-30元左右。除了和舍友們一起去食堂之外，他一般都會(huì)選擇在網(wǎng)吧or宿舍速食，宿舍里囤的最多的就是小龍坎的自嗨鍋和食人族的酸辣粉，一般會(huì)和舍友拼單在淘寶聚劃算上購(gòu)買。作為一個(gè)無(wú)辣不歡的重慶人，在江浙滬生活，是這些麻辣速食，重新點(diǎn)亮了他的味蕾生活。他幾乎一年不買什么新的衣服，衣服夠穿、干凈就行。

在現(xiàn)實(shí)生活中，他是一個(gè)不會(huì)穿衣打扮，學(xué)習(xí)成績(jī)平平也不參加任何學(xué)生會(huì)組織的普通男孩。但游戲中，他有精密的裝備和超高的等級(jí)，在這種虛擬世界的挑戰(zhàn)中，逐步獲得了成就感。后來(lái)也因?yàn)槁曇舻统劣辛?huì)聊天，被很多小姐姐選擇。從每把陪玩收入20元，逐步提升到50元甚至更高的百元對(duì)賭必勝局，一天的收入200-500元左右，他嘗到甜頭后，覺(jué)得這是一舉兩得的好機(jī)會(huì)，不僅收獲了精神的滿足還能有額外的收入。

當(dāng)然他也是LOL電競(jìng)粉絲圈的一個(gè)小透明，不僅每天會(huì)和 QQ 群里與粉絲同人們互動(dòng)扒皮，也會(huì)去給喜歡的女解說(shuō)打榜灌水，他最喜歡瞳夕這名官方解說(shuō)，不僅是因?yàn)樗舸烂鹊穆曇簦彩且驗(yàn)樗龑?duì)游戲的理解力超乎一般男性的水平。由于他不喜歡肢體碰撞的運(yùn)動(dòng)，最愛(ài)的還是打桌球。

他幾乎沒(méi)有線下社交的需求，對(duì)旅行這類出遠(yuǎn)門的活動(dòng)也提不起興趣。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，只要有 wifi 和充足的伙食，他可以窩到地球毀滅。平時(shí)玩累了游戲，他會(huì)打開手機(jī)上的圈層社交軟件，沉浸其中。小凱喜歡 soul 這類強(qiáng)調(diào)興趣的細(xì)分軟件，同時(shí)還會(huì)不斷提示共同話題，不再擔(dān)心找不到話題時(shí)的尷尬。相比之下，他不喜歡陌陌、探探這種目的性很強(qiáng)的約會(huì)軟件。相比于現(xiàn)實(shí)戀愛(ài)，他更偏向于聲音交友，拋開“千篇一律的皮囊”，尋找有趣的靈魂，找到能聽懂并理解自己的人，可以毫無(wú)顧慮地分享心情、傾訴煩惱，才是最大的精神慰藉。

用戶角色9

Ricky（前衛(wèi)科幻派）

Ricky 是一名初入職場(chǎng)的金融分析師。在成都工作，月收入10000元，加上自己理財(cái)管理有方，每月還能有800-1000左右的金融產(chǎn)品收益。

Ricky平時(shí)的飲食結(jié)構(gòu)約為40%外賣、20%自己做飯、40%外出就餐，雖然外出就餐比例較多，但也都是和熟悉的同學(xué)朋友聚餐，或者與同行一起吃個(gè)日料（赤坂亭、回轉(zhuǎn)壽司），圈子內(nèi)互通有無(wú)。吃飯算是個(gè)性價(jià)比極高的交流機(jī)會(huì)，順便拓展人脈圈。Ricky 很享受在家做飯的感覺(jué)，但是工作很忙，所以大約每周只有2-4次享受自己烹飪的美食，但都是些簡(jiǎn)單的西式菜式，如意面、牛排、烤肋排等，耗時(shí)耗力的如海鮮燴面等他就比較力不從心了。

即使生活在成都，Ricky 的購(gòu)物欲望也不高，每月花銷均在1000元以下，基本上都是線上購(gòu)買，因?yàn)樾蓍e時(shí)間很少。家居用品一般會(huì)用拼多多，衣服不在意品牌能穿就行，但是對(duì)高科技產(chǎn)品比如手機(jī)、電腦等，他卻是個(gè)實(shí)足性能黨。

他平時(shí)除工作之外的最大樂(lè)趣就是沉迷于賽博朋克*的科幻世界，平時(shí)的娛樂(lè)都以這個(gè)主題的小說(shuō)，動(dòng)漫（快看app）和電影為主，偶爾也會(huì)去知乎創(chuàng)作優(yōu)秀回答。最近他正在追一部《警察戰(zhàn)車隊(duì)》的動(dòng)漫。每周都會(huì)看至少兩部賽博朋克類的電影，不管是電影《明日天涯》《銀翼殺手》，或是動(dòng)漫版的《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，每部作品里面的經(jīng)典橋段他都會(huì)反復(fù)觀看、回味。作為一名金融從業(yè)者，財(cái)經(jīng)類的時(shí)事熱點(diǎn)分析也是必追的視頻之一。硬核的半佛仙人這類幽默財(cái)經(jīng)類up 主和巫師財(cái)經(jīng)這類嚴(yán)肅金融類 up 主，是他每更必看的重要活動(dòng)。

休閑社交方面，Ricky 比較喜歡和同事一起徒步，唯一非工作屬性的社交，是自己去西單銀河社區(qū)參加一些“居民活動(dòng)”。他很喜歡融入這樣的興趣群體氛圍中，因?yàn)樗X(jué)得在這里才能真正的找到自己。

用戶角色10

夏之（萌寵星球人）

夏之在美國(guó)讀平面設(shè)計(jì)系的研究生，居住在灣區(qū)。她每月的生活預(yù)算在2000-4000美金。夏之的家庭條件優(yōu)越，使得她對(duì)錢沒(méi)有什么大的概念，也從沒(méi)想過(guò)出去兼職或打工。日常生活被男友、貓、狗、健身充實(shí)著。

（貓狗雙全）

她平時(shí)大多在家嘗試各種料理，偶爾去中餐館，一頓飯人均20-30美元；和朋友轟趴時(shí)，會(huì)叫些 Pizza、burger、炸雞等外賣。出國(guó)前夏之完全不會(huì)做飯，出國(guó)后跟著下廚房的教程一步步學(xué)習(xí)，每次做飯花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)，但樂(lè)在其中。她和男友租住在學(xué)校附近的公寓，買了一只柴犬又在當(dāng)?shù)氐?shelter 領(lǐng)養(yǎng)了一只奶牛貓。夏之非常注重貓狗的飲食健康，寵物糧會(huì)在固定的網(wǎng)站——chewy 上面購(gòu)買。她不僅會(huì)定期去寵物超市購(gòu)買食材和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品自制貓飯，每日給奶牛貓刷牙。每月夏之的日常開銷大概在1500美金左右，男友承擔(dān)的較多，包括養(yǎng)寵物的費(fèi)用和房租，每月大概2000美金。

夏之購(gòu)物以線上為主，比較喜歡各種的品牌官網(wǎng)(Everlane )或品牌集合店(Farfetch, ssense)，偶爾也會(huì)去市中心的買手店、vintage店去淘貨。相對(duì)于大牌而言，她更喜歡小眾品牌或設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)尚單品。

她平時(shí)除了日常刷微博、抖音、小紅書之外，最喜歡的就是用 VUE 拍攝 Vlog。記錄的主要內(nèi)容是貓狗的成長(zhǎng)和自己的日常生活，便于把這些 moment 分享在Instagram 和 Facebook 上。夏之最近開始學(xué)習(xí)錄制長(zhǎng)視頻，嘗試在 Youtube 上開設(shè)自己的頻道?？沼鄷r(shí)間她會(huì)學(xué)習(xí)視頻的拍攝和剪輯技巧。為了一直保持較好的身材，她定期會(huì)跟著 keep 做一些HIIT的訓(xùn)練、在b站上跟著 zoey 瘦小腿、跟著林芊妤瘦大腿和做女團(tuán)腿拉伸。

夏之的社交圈層比較單一，幾乎只與同學(xué)或男友的社交圈子往來(lái)，缺乏認(rèn)識(shí)新朋友的渠道。美國(guó)的長(zhǎng)假較多，經(jīng)常會(huì)約三倆好友或帶著寵物，去周邊城市或國(guó)家公園自駕游，每年會(huì)到別的國(guó)家旅行1-2次。她喜歡享受型旅行，體驗(yàn)為主，風(fēng)景為輔，更偏愛(ài)在 airbnb 上允許寵物入住的民宿 or 星級(jí)酒店，一晚費(fèi)用大約300-400美金左右。

作者公眾號(hào)：寒武創(chuàng)投（ID：cambrianvc）