不知不覺(jué)已到7月，被疫情“耽誤”了的高三學(xué)子們終于迎來(lái)了那場(chǎng)“人生最重要的考試” —— 高考。

作為每年熱度最高的社會(huì)事件之一，高考也成了品牌們借勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)。近日，蒙牛就以“押題”為主題概念，推出了一套限量版“高考押題神器”—— 將高考模擬題印在了牛奶包裝上，為考生們加油鼓勁，并模仿后浪出了一支高考版視頻。

后題（蹄）

文案

那些口口聲聲說(shuō)一屆不如一屆的人
應(yīng)該看著你們
像我一樣
我看著你們 你們問(wèn)我瞅啥

高考積攢了幾十年的題庫(kù)
所有的選擇題、問(wèn)答題、
閱讀理解和完形填空
像是專門(mén)為你們準(zhǔn)備的禮物

三長(zhǎng)一短 選一短
三短一長(zhǎng) 選一長(zhǎng)
不會(huì)選時(shí) 就選C

所有的答題技巧
都可以被盡情地享用
應(yīng)對(duì)考試的經(jīng)驗(yàn)成果被層層打開(kāi)
自由地學(xué)習(xí)漢語(yǔ)拼音
學(xué)習(xí)在夜晚觀測(cè)天象
欣賞《中學(xué)生必背單詞表》
約（數(shù)學(xué)老師）去爬山
去遙遠(yuǎn)的象限旅行

人與人之間的壁壘被打破
你們只憑一盒印著相同知識(shí)點(diǎn)的牛奶
就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得共赴考場(chǎng)的戰(zhàn)友
你們擁有了，我曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的權(quán)利
押中最后一道大題的權(quán)利

我看著你們
向你們的要強(qiáng)致敬
你們正在把分解的變成置換的
把動(dòng)能的變成電勢(shì)的
把歷史的變成當(dāng)下的
把不知道誰(shuí)的，變成好像是魯迅的

你們把自己的超車(chē)道
變成了一個(gè)和成千上萬(wàn)人分享的立交橋
這瓶裝載著碳基生命體所必需的
蛋白質(zhì)、維生素及礦物質(zhì)的白色飲料
將轉(zhuǎn)化為調(diào)動(dòng)你奮斗意識(shí)
和主觀能動(dòng)性的外因
用牛人的話說(shuō)，就是
營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)

謹(jǐn)慎的人，
要反復(fù)檢查自己的作答
有信心的考生要先打個(gè)盹，
讓別人先答題
睡醒了也不要提前交卷

向你們的監(jiān)考老師致敬
雙目凝視、保持警惕
不玩手機(jī)

那些抱怨考試一年比一年難的人
應(yīng)該看看你們，就像我一樣
仿佛我臉上寫(xiě)有標(biāo)準(zhǔn)答案
因?yàn)檫@場(chǎng)考試如此的重要，
我們才更喜歡押題
因?yàn)?，一個(gè)考場(chǎng)上最好看的風(fēng)景
就是那些喝過(guò)蒙牛押題奶的年輕人
都暗自在吸吸吸吸

因?yàn)槟銈?br/>這世上所有友輔導(dǎo)資料、真題題海、
大綱詞匯所組成的青春
就不再是憂傷迷茫
一包奶，一道題、一箱奶，一套題
蒙牛給你們押題了

不用考成我們想象中的樣子
連我們這一群牛人的想象力
都不足以想象你們的未來(lái)

如果你們依然需要我們的祝福
那么帶好準(zhǔn)考證、身份證、
黑色水筆、2B鉛筆、
橡皮、圓規(guī)、尺子、三角板

奔跑吧，后題（蹄）

視頻僅播出三天，官博播放量便達(dá)到了300多萬(wàn)。在文案上既玩了一把幽默梗，又對(duì)考生們進(jìn)行了鼓勵(lì)，引起共鳴，帶有較強(qiáng)的互動(dòng)性。站在創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，我個(gè)人并不贊成這種致敬。但這不妨礙《后蹄》成為一波成功的營(yíng)銷。 

那么，這支廣告到底成功在哪？蒙牛為什么要出這樣一支借勢(shì)高考又致敬《后浪》的廣告呢？在營(yíng)銷及傳播上，它又有哪些值得品牌們借鑒的地方呢？

1、文案熱詞，給高考接點(diǎn)地氣兒

整個(gè)廣告風(fēng)格借勢(shì)后浪，短短4分鐘內(nèi)埋梗無(wú)數(shù)。無(wú)論畫(huà)面還是內(nèi)容，都詼諧有趣：

流轉(zhuǎn)于學(xué)生群體間的答題技巧

“三長(zhǎng)一短選一短”、“三短一長(zhǎng)選一長(zhǎng)”

近日大熱網(wǎng)劇《隱秘的角落》中的爬山梗

名人名言二次杜撰

「把不知道是誰(shuí)的，變成好像是魯迅的」

以及少年氣十足的“因?yàn)橐缓心蹋湍艽虺梢黄?/p>

“壓蹄”與諧音“押題”也形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，

強(qiáng)化主題：奔跑吧，后蹄。

2020年是不尋常的一年，突如其來(lái)的疫情沖擊了人們的日常生活，特別是學(xué)生群體：嚴(yán)格執(zhí)行居家隔離，長(zhǎng)時(shí)間脫離校園環(huán)境。伴隨著高考升學(xué)的壓力及疫情的反復(fù)，很容易產(chǎn)生應(yīng)激的緊張心理。也正是精準(zhǔn)地洞察到了高考前心理緊張的痛點(diǎn)，蒙牛聚焦“押題”，把諧音梗玩到了極致，文案戲謔、沙雕，卻真實(shí)解壓，考慮到了學(xué)子們當(dāng)下的心境。 

更值得一提的是，我發(fā)現(xiàn)在蒙牛微博上寫(xiě)著這樣一段話：

當(dāng)你拿到這盒印著題目的牛奶的時(shí)候，你拿到的不是一盒牛奶，它是你的青春，也是無(wú)數(shù)人的青春，喝奶誰(shuí)都會(huì)喝，可是這道題你會(huì)做嗎？

印象中的蒙牛是賣(mài)牛奶的，可蒙牛自己說(shuō)他賣(mài)的是青春，是情懷？！這是為何？

眾所周知，品牌借勢(shì)熱門(mén)節(jié)點(diǎn)可以迅速引起消費(fèi)者的注意，但這樣的熱點(diǎn)來(lái)得快去得也快。但是如果把一盒奶和青春掛鉤，參與青少年的成長(zhǎng)過(guò)程，無(wú)疑給品牌樹(shù)立起陪伴的形象，在消費(fèi)者和品牌間建立起了深層的情感價(jià)值鏈接。在這句話中，我深深感受到了蒙牛強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷穿透力。

2、個(gè)性包裝，世界上再?zèng)]難賣(mài)的奶

其實(shí)，當(dāng)「高考押題奶」在微博上放出來(lái)以后，我第一眼就被它的包裝吸引住了。作為產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通最直接的方式，產(chǎn)品包裝承載著品牌與消費(fèi)者溝通的第一道有效鏈接。通過(guò)推出更富有個(gè)性的包裝、特殊限時(shí)口味可以在短時(shí)間激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。 

這幾年，深諳個(gè)性包裝精髓的品牌們紛紛包裝上做起了文章：在從江小白的文案瓶到可口可樂(lè)的城市罐，從“大師作”的小罐茶到RIO英雄藍(lán)墨水瓶，不斷賦予著產(chǎn)品包裝以獨(dú)特的社交屬性。在瓶身印上臺(tái)詞、城市到歌詞……沒(méi)想到，這次有人連高考都搬了上來(lái)。 

物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)，各科題目統(tǒng)統(tǒng)安排上。正能量的文案配合題庫(kù)畫(huà)面，干貨十足。數(shù)學(xué)卷上的吸管還與題目相呼應(yīng)，形有互動(dòng)，加強(qiáng)趣味。

由于價(jià)格相對(duì)平價(jià)，消費(fèi)頻次較高、決策風(fēng)險(xiǎn)小、選擇余地大的行業(yè)屬性，使得乳制飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在不革新產(chǎn)品本身的前提下，如何發(fā)揮消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力、提高購(gòu)買(mǎi)頻次就成了品牌們需要思考的事。 

這次，蒙牛將考題印在自家牛奶盒上，不僅節(jié)約了營(yíng)銷成本，形成差異化營(yíng)銷。知識(shí)點(diǎn)的嵌入也給消費(fèi)者提供了標(biāo)榜個(gè)性的社交資本，既科普了知識(shí)點(diǎn)，又增加了品牌話題度。

3、和小破站玩在一起，后浪在哪“我”在哪

當(dāng)然，最引發(fā)網(wǎng)友討論的還是這一次蒙牛重構(gòu)了B站“后浪體”文本，用包含多重語(yǔ)意的文案致敬了小破站，降低了傳播壁壘，并再一次返投回B站形成了營(yíng)銷閉環(huán)。 

細(xì)看《后題》，從畫(huà)面形式到文案腳本，都有《后浪》的影子，勢(shì)必會(huì)拿來(lái)與之比較。今年，小破站頻頻出圈，從B站《入?！贰⑨斸敗懂厴I(yè)歌2020》 到五四節(jié)青年獻(xiàn)禮短片《后浪》，既突破次元壁，形成了各圈文化的融合，也打開(kāi)了這一代人懷舊的情感密鑰。

雖然在文案上沿用了《后浪》的文案形式，但略帶調(diào)侃的語(yǔ)氣既把握好了借勢(shì)的度，也以?shī)蕵?lè)化的表現(xiàn)形式消解了《后浪》起勢(shì)過(guò)高引起的嚴(yán)肅感。 

從中，我也看到了蒙牛試圖打破傳統(tǒng)壁壘，與年輕消費(fèi)群體溝通的意愿。以及希望與B站有更多合作可能的期盼。今年年初，蒙牛在B站直播的拜年祭以及官微聲明也從側(cè)面印證了這點(diǎn)：

圖片來(lái)源于蒙牛公眾號(hào)

想進(jìn)一步和年輕人玩在一起，就要了解年輕人玩在哪里，用年輕人的方式表達(dá)品牌主張。品牌們又學(xué)到了一招~ 

此外，在目標(biāo)人群上，高考人群也更契合后浪。雖然創(chuàng)意略顯不足，但是我們不難推測(cè)，這或許是在預(yù)算減縮的廣告大勢(shì)下所作的理性決策。2021年不知道廣告業(yè)會(huì)不會(huì)更好，所以品牌如何巧借熱點(diǎn)、不硬借，在盡量節(jié)約成本的情況下給自己獲得聲量銷量，是值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。

4、借勢(shì)國(guó)漫打造自有IP，一直在講好故事

當(dāng)然了，這一次的品牌“代言人”還是牛蒙蒙。不過(guò)，不同以往穿著時(shí)尚、跳脫搞怪的形象，這一次牛蒙蒙玩了把深沉，化身成了高考輔導(dǎo)員。

不論是躲在窗戶背后偷看學(xué)生、還是看到孩子上課睡著時(shí)敲打桌子，又或是臨考前諄諄囑咐“考前秘籍”、苦口婆心灌心靈雞湯的樣子，都像極了我們記憶中時(shí)而嚴(yán)肅正經(jīng)、時(shí)而調(diào)皮機(jī)智的班主任，勾起回憶殺。 

對(duì)比《后浪》中何冰老師的激情演講，以及快手《看見(jiàn)》中奧力給大叔接地氣的敘述，牛蒙蒙呆萌屬性的卡通形象、模仿輔導(dǎo)員時(shí)的慵懶姿態(tài)，形成巨大反差。

一直以來(lái)，品牌便以自帶人格化屬性的動(dòng)物IP與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接?？v觀蒙牛，自2020年春創(chuàng)造了牛蒙蒙這一國(guó)漫IP以來(lái)，先是破次元與哪吒、姜子牙演繹新春劇場(chǎng)，以“2020國(guó)漫需要牛”帶動(dòng)熱搜打響了第一炮，之后又推出《尋找醬紫鴨》等動(dòng)畫(huà)電影，以故事?tīng)I(yíng)銷的手法一步步將牛蒙蒙“憨態(tài)誠(chéng)實(shí)”的IP形象植入人心，進(jìn)而帶動(dòng)品牌形象的提升。未來(lái)，也希望看到牛蒙蒙化身更多變、更有趣的身份，讓我們通過(guò)它看到不一樣的蒙牛。

5、營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)！國(guó)民形象深入人心

縱觀整波營(yíng)銷，最終核心落點(diǎn)落在「營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)」的這一品牌內(nèi)核上。“來(lái)瓶奶嗎？要強(qiáng)的那種?！笨此茻o(wú)厘頭，實(shí)則體現(xiàn)了蒙牛希望給予學(xué)生群體從身體到精神的全面營(yíng)養(yǎng)，樹(shù)立積極、年輕態(tài)的品牌形象以及要強(qiáng)的品牌認(rèn)知。 

早在2018年，蒙牛就將品牌主張?zhí)嵘搅恕白匀涣α?，天生要?qiáng)”的高度。自2017年底簽約世界杯，隨后在2018年世界杯攜手梅西以“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的文案引發(fā)關(guān)注，既傳遞出了“要強(qiáng)”的體育精神，有利于品牌國(guó)際化拓展，也進(jìn)一步深化了國(guó)民品牌自信正面的形象。

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這一次，蒙牛也同樣請(qǐng)來(lái)梅西為全國(guó)高考生帶來(lái)鼓勵(lì)，在微博進(jìn)行話題轉(zhuǎn)發(fā)及討論，以“梅西推薦押題奶”為主題形成話題矩陣。

在品牌年輕化的大背景下，蒙牛通過(guò)一系列事件營(yíng)銷深入年輕人的興趣領(lǐng)域與之溝通，形成傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在高考營(yíng)銷戰(zhàn)中脫穎而出，深化品牌認(rèn)知，值得品牌借鑒。 

最后，也預(yù)?？忌鷤儭翱际裁炊紩?huì)，蒙什么都?！?，放平心態(tài)、發(fā)揮出自己的水平。畢竟人生這張開(kāi)放性的大考，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，而高考?xì)w根究底是一場(chǎng)關(guān)于奮斗的故事。 

輕松一下，喝瓶奶吧~