2020年必懂的56個(gè)廣告變現(xiàn)術(shù)語(yǔ) | 成都傳媒

時(shí)間：2020-06-24

在來(lái)自極光的一份報(bào)告中，全網(wǎng)用戶APP在線總使用時(shí)長(zhǎng)于1月24日正式進(jìn)入假期后迅速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于去年同期，相比除夕前上漲了近26%。

“黑天鵝”已至，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤卻迎來(lái)了自己的“牛市”，部分媒體收割了大批用戶，得到了井噴式的發(fā)展，變現(xiàn)道路也得到了新機(jī)遇。

疫情是一場(chǎng)災(zāi)難也是一面鏡子，要發(fā)展，就要在不確定性中尋找確定性。

Part1：APP廣告變現(xiàn)參與者

一次廣告交易的達(dá)成，需要多個(gè)參與者/平臺(tái)聯(lián)合完成，互相配合才能真正實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值。

供給方

售賣廣告的一方，主要為媒體/APP以及ADN(廣告網(wǎng)盟)。

媒體/APP：流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺(tái)，是現(xiàn)金流方向的終端。ADN(廣告網(wǎng)盟)：可以被理解為媒體代理公司，通過(guò)為廣告主采購(gòu)媒體方流量，賺取中間差價(jià)，其代表有百度網(wǎng)盟等。

需求方

投放廣告的一方。主要為廣告主以及廣告代理商。

對(duì)接類型上，由供給方直接對(duì)接廣告主被稱為直客模式，對(duì)接廣告代理商被稱為代理模式。

受眾

接受廣告的一方。主要為媒體/APP的用戶。

服務(wù)方

為整個(gè)變現(xiàn)流程提供服務(wù)的一方。主要提供流量整合、廣告投放和管理、廣告監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)管理等服務(wù)。

服務(wù)需求方：DSP(需求方平臺(tái))：也稱廣告投放平臺(tái)，為需求方提供廣告投放功能。需求方可以在平臺(tái)上管理廣告活動(dòng)及其投放策略。TD(采購(gòu)交易平臺(tái))：類似DSP，但需求方可以在TD上統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放。
服務(wù)供給方：SSP(供給方平臺(tái))：服務(wù)于供給方，是聚合了多個(gè)媒體流量的流量管理平臺(tái)。供給方可以在平臺(tái)上管理和結(jié)算廣告收益。
服務(wù)交易流程：
ADX（廣告交易平臺(tái)）：提供的功能是交換，連接需求方和供給方，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫(kù)存和廣告需求的匹配。
其他服務(wù)方：DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、PCP(程序化創(chuàng)意平臺(tái))、AVP(廣告驗(yàn)證平臺(tái))等，有興趣可做獨(dú)立了解。

在APP變現(xiàn)初期，媒體要擺正自己的位置，明確交易路徑中的參與者。除此之外，尋找一個(gè)精于行業(yè)的引路人也是不錯(cuò)的選擇。

Part2：APP廣告變現(xiàn)主要途徑

媒體/APP作為供給方，有多種途徑售賣廣告以此來(lái)獲取現(xiàn)金收益，一般分為自主售賣和第三方售賣兩種形式。

售賣排期廣告

媒體憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過(guò)以郵件下單的方式約定合作，一般按時(shí)間結(jié)算，通過(guò)技術(shù)人員手動(dòng)操作廣告上線素材。

搭建自有廣告平臺(tái)

在程序化時(shí)代，媒體搭建自己的DSP，憑借自身力量拓展廣告主、代理商，通過(guò)DSP平臺(tái)售賣廣告資源。

接入廣告網(wǎng)盟/第三方DSP

即媒體通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)文檔（API或SDK）對(duì)接各大聯(lián)盟資源（如穿山甲、優(yōu)量匯）或其他第三方DSP，借助外部力量售賣其廣告資源。

Part3：APP廣告變現(xiàn)主要類型

受眾在APP上看到的廣告，是廣告位上的廣告，可以基于位置和形式分類：

開屏廣告（Splash Ad.）

也被稱為啟動(dòng)頁(yè)廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，將廣告圖片或視頻展示固定時(shí)間（5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁(yè)面。

橫幅廣告（ banner Ad.）

嵌入在APP頁(yè)面中相對(duì)固定位置的版面，是最常見(jiàn)的一種形式。插屏廣告（Interstitial Ad.）是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、動(dòng)圖、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。

貼片廣告（Roll Ad.）

即將廣告內(nèi)容貼入視頻之中。可以分為視頻貼片和創(chuàng)可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個(gè)位置，后者將圖片/動(dòng)圖等元素放在正在播放的視頻中。

信息流廣告（Feeds Ad.）

是當(dāng)前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，與APP的日常內(nèi)容（如一則資訊、動(dòng)態(tài)、圖片、視頻等）融為一體的廣告形式。

搜索廣告（Search Ad.）

也是觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質(zhì)的內(nèi)容，以信息流的形式呈現(xiàn)。

激勵(lì)廣告（Incentive Ad.）

是利用激勵(lì)讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等?？梢苑譃榉e分墻和激勵(lì)視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，并兌換獎(jiǎng)勵(lì)，后者則讓用戶完成指定操作，獲取權(quán)益，比如游戲復(fù)活，新增特權(quán)等。

而需求方采購(gòu)的APP廣告，是滿足其品牌宣傳或者效果轉(zhuǎn)化需求的廣告，可以基于投放目的分類：

品牌廣告（Brand Awareness）

長(zhǎng)期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不訴求直接銷售量的廣告。

直接效果廣告/效果廣告(Direct Response)

短期投放，為了提升產(chǎn)品銷售量或提高知名度而投放的廣告，因此通常按效果計(jì)費(fèi)（下載量或銷售量等）。

Part4:APP廣告變現(xiàn)交易模式

合約廣告

采用合同方式確定某一廣告位在一段時(shí)間內(nèi)為某特定廣告主所得，即排期售賣廣告。

競(jìng)價(jià)廣告

一般將公開市場(chǎng)中進(jìn)行的交易稱為公開交易市場(chǎng)，已有成熟的技術(shù)手段和拍賣制度。

RTB（real time bidding）
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。
底價(jià)通常廣告交易平臺(tái)都會(huì)為每個(gè)廣告位設(shè)置好底價(jià)，需求方出價(jià)必須比這個(gè)底價(jià)高才有資格參與競(jìng)價(jià)。
廣義第一價(jià)格拍賣GFP（generalized first pice auction）
廣義第一價(jià)格、眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付自己提出的報(bào)價(jià)。
廣義第二價(jià)格拍賣GSP（generalized second price auction）
廣義第二價(jià)格、眾多買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)投標(biāo)，出價(jià)高者得，競(jìng)價(jià)成功者需要支付出價(jià)第二高者提出的報(bào)價(jià)再加上一個(gè)最小單位，是最常見(jiàn)的競(jìng)價(jià)方式。

一般將私有交易市場(chǎng)中進(jìn)行的交易稱為私有交易市場(chǎng)（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。

PDB（private direct buy）
私有直接購(gòu)買，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價(jià)格，然后按照排期規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行廣告投放，但交易方式仍然是程序化的。
PD（ preferred deal）
優(yōu)先交易。一個(gè)按照CPM出售的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的廣告位，在PDB交易之后可能會(huì)有剩余的展現(xiàn)量，雙方會(huì)按固定價(jià)格售賣，不約定售賣量級(jí)。
PA（private auction）
私有競(jìng)價(jià)。媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來(lái)，放到一個(gè)半公開的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。

Part5：APP廣告變現(xiàn)結(jié)算指標(biāo)

CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡(jiǎn)稱CPM。

是曝光付費(fèi)廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。

CPC

Cost Per Click（每次點(diǎn)擊成本），簡(jiǎn)稱CPC。

是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，即根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。

CPA

Cost Per Action（每次行動(dòng)成本），簡(jiǎn)稱CPA。

是按用戶行為作為指標(biāo)來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告。行為可以是注冊(cè)、下載、安裝、加入購(gòu)物車、下單、咨詢等?？杉?xì)分如下：

CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計(jì)費(fèi)）
CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計(jì)費(fèi)）
CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實(shí)際銷售產(chǎn)品量計(jì)費(fèi)）
CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計(jì)費(fèi)）等。

Part6：APP廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)

供給方最關(guān)心的是廣告收益指標(biāo)。

廣告填充率

廣告填充率是指在一段時(shí)間內(nèi)廣告展示數(shù)（或稱廣告曝光數(shù)）與廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)（或稱廣告請(qǐng)求數(shù)）的比率。公式為：廣告填充率 = 廣告展示數(shù)/廣告展示機(jī)會(huì)數(shù)*100%

eCPM

Effective CPM，千次展示期望收入，CPM是投放前估算值，eCPM是投放后實(shí)際統(tǒng)計(jì)值。按照轉(zhuǎn)化過(guò)程的自然劃分,eCPM可以分解成點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價(jià)值的乘積。eCPM=（當(dāng)日廣告收益/總廣告展示次數(shù)）*1000。

需求方最關(guān)心的是廣告效果指標(biāo)。

Impression

意思是“曝光”，衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。

Click

點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。ROI即投資回報(bào)率（Return On Investment）的簡(jiǎn)稱，即特定周期內(nèi),廣告主通過(guò)廣告投放收回的價(jià)值占廣告投入的比例。

點(diǎn)擊率及點(diǎn)擊成本

即CTR（Click Through Rate）即廣告點(diǎn)擊與廣告展示的比率和平均每次點(diǎn)擊的成本。

轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化成本

即CVR （Conversion Rate）轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例和平均每次轉(zhuǎn)化的成本。

付費(fèi)率及付費(fèi)成本

特定周期內(nèi),付費(fèi)用戶數(shù)量占廣告導(dǎo)入的注冊(cè)用戶數(shù)量的比例和平均每個(gè)付費(fèi)用戶的成本

Part7：APP廣告變現(xiàn)定向技術(shù)名詞

精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確識(shí)別用戶是首要條件，除此之外，媒體們還需要更加了解用戶，以此作為定向的支撐。

Device ID

指用戶的移動(dòng)硬件設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)代碼，Device ID是這一類設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動(dòng)端則利用device ID。

IMEI：International Mobile Equipment Identity，國(guó)際移動(dòng)設(shè)備身份碼的縮寫。是由15位數(shù)字組成的“電子串號(hào)”，一般由安卓手機(jī)采用。
IDFA：Identifier For Advertising，iOS獨(dú)有的廣告標(biāo)識(shí)符。
OAID：非永久性設(shè)備標(biāo)識(shí)符。OAID 字段是由中國(guó)信通院聯(lián)合華為、小米、OPPO、VIVO 等廠商共同推出的設(shè)備識(shí)別字段，廣告渠道商可以選擇 OAID 作為 IMEI 的替代字段。

基本定向

根據(jù)用戶年齡、性別或行為、興趣等標(biāo)簽，在廣告投放時(shí)提供定向選擇。

位置定向

根據(jù)用戶所處的地理位置（一般可細(xì)分至省市），在廣告投放時(shí)提供定向選擇。

重定向

圈定對(duì)廣告主投放的廣告有明確興趣（有過(guò)點(diǎn)擊、互動(dòng)等行為）的用戶群體，再次投放該廣告。