“南極的冰和普通的冰吃起來味道一樣嗎?”
“在南極隨手都能撿到化石嗎?”
“女生可以去南極做科考嗎?”
“企鵝可以rua嗎?”……
6月21日,北半球夏至日這天,B站聯(lián)合自然資源部中國極地研究中心、新華社全媒編輯中心帶來了首屆“南極科普日”直播活動,各種“B站式”千奇百怪的問題,讓直播間里的中國第36次南極科考隊(duì)中?站越冬隊(duì)員都腦洞大開。
從年初跨年晚會到羅翔、半佛仙人、后浪,再到上線知識區(qū),B站仿佛發(fā)生了一場“內(nèi)容大爆炸”,引發(fā)外界關(guān)注、成為焦點(diǎn)話題的動作層出不窮。從5月聯(lián)合中科院舉辦“科學(xué)全知道” 直播活動,到六一節(jié)宣布計劃發(fā)射科普視頻衛(wèi)星,再到6月21日獨(dú)家?guī)砟蠘O科考進(jìn)展發(fā)布,B站的這場科學(xué)內(nèi)容大爆炸已經(jīng)蔓延到了直播領(lǐng)域。
一位接近B站的人士告訴字母榜(ID:wujicaijing),“B站正在極大地豐富平臺上的科學(xué)直播內(nèi)容,除了素人UP主們一直廣受年輕人歡迎的趣味科普內(nèi)容,中科院物理所、中國極地研究中心、長光衛(wèi)星等專業(yè)機(jī)構(gòu)、合作方,也陸續(xù)帶來了硬核的科學(xué)知識,且兩者之間已經(jīng)開始形成良好的互動和補(bǔ)充?!?/p>
根據(jù)B站今年一季度財報,其來自于增值服務(wù)(包括直播、會員等業(yè)務(wù))的營收為7.936億元,同比增長172%,是四塊主要業(yè)務(wù)中增速最快的一塊。無疑,B站正在直播賽道上加速行駛,這不僅僅表現(xiàn)在科普類直播一個垂直品類上。
就像疫情加速了同城零售的線上化,內(nèi)容行業(yè)發(fā)生了同樣的變化,晚會、演出、講座等傳統(tǒng)線下節(jié)目的線上化也在加速。而優(yōu)愛騰、B站等內(nèi)容平臺的當(dāng)務(wù)之急,是盡量多地消化這些在疫情下加速產(chǎn)生的新需求,并且繼續(xù)挖掘出更多的需求,構(gòu)架起一個足夠豐富的直播內(nèi)容庫。
在上一個視頻時代,優(yōu)愛騰以及那些已經(jīng)或?yàn)l臨倒下的古早視頻網(wǎng)站承接了一部分視頻搜索的功能,但隨著它們向劇集、綜藝的一邊倒式發(fā)展,UGC內(nèi)容逐漸失去生存土壤,這類內(nèi)容被主動出圈的B站不斷吸收,也在隨著抖音、快手的出現(xiàn)不斷增長。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各大內(nèi)容陣營各自為戰(zhàn),搜索是割裂的。但毫無疑問的是,用戶視頻搜索的需求曲線只會有上揚(yáng)一種走勢,B站、抖音、快手、微博這些內(nèi)容巨頭爭奪的就是成為視頻時代的搜索引擎。而想成為新流量時代的百度,給用戶提供的內(nèi)容,類別要充足、形式要多樣,直播是重中之重。碼足直播內(nèi)容、帶用戶發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界,就是B站的重要動力。
B站正努力讓萬物皆可直播。
比如學(xué)習(xí)。就像B站網(wǎng)友熟知的那個梗,“B站是一個學(xué)習(xí)軟件”。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù),2019 年 B 站用戶直播學(xué)習(xí)的時長為 275 萬小時,開播 138 萬次,總觀看人次 4609 萬,總觀看時長 1743 萬小時,總互動彈幕數(shù) 3094 萬。
擁有龐大年輕的學(xué)生群體是知識類內(nèi)容在B站能獲得廣大受眾的原因之一。2019年,學(xué)習(xí)類 UP 主數(shù)量同比增長 151%,學(xué)習(xí)類視頻播放量同比增長 274%,泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破了 5000 萬,相當(dāng)于 2019 年高考人數(shù)的5 倍。
這部分人群在B站除了在線直播學(xué)習(xí)、觀看知識類視頻外,同樣有觀看知識類直播內(nèi)容的需求。
疫情期間,B站直播區(qū)上線了不停學(xué)、宅現(xiàn)場等多個專題活動。在讀書日期間,B 站直播和看理想進(jìn)行了“至少還有書”專題直播。
4月開始延續(xù)至今的科普類直播是B站扶持知識類直播內(nèi)容戰(zhàn)略的繼續(xù)。南極科普直播活動之前的4月,B站聯(lián)合長光衛(wèi)星做了中國航天日直播,5月直播了珠峰高程測繪,也將中科院物理所開放日搬到了直播間。
2004年起的每年5月,中科院物理研究所會在中科院物理所開放日將大部分實(shí)驗(yàn)室開放給公眾,但今年中科院選擇將這個傳統(tǒng)節(jié)目搬到線上。這其中有活動方的主動嘗試,也有B站為豐富平臺專業(yè)內(nèi)容付出的努力。
必須指出的是,B站直播的新文化運(yùn)動不止于知識類。據(jù)三聲報道,疫情期間,博物館、音樂會等文藝團(tuán)體紛紛與B站接觸,而B站幾乎都是他們的第一選擇?!斑@和B站一貫的內(nèi)容基礎(chǔ)和社區(qū)氛圍有關(guān),音樂是B站重要的內(nèi)容品類,B站用戶也和樂迷有著很高的重合?!币晃籅站直播運(yùn)營人員表示。
2月初,B站和摩登天空合作,把以前線下的“草莓音樂節(jié)”變成了“宅草莓不是音樂節(jié)”直播,在線上開了一場連續(xù)直播5天,每天直播6小時左右的云音樂節(jié)。
從云音樂節(jié)、云蹦迪到云逛展,B站的泛文化類直播生態(tài)正在完善,也逐漸成為一個直播工具。
“各大高校都流行在B站上直播云畢業(yè)典禮嗎?”一位B站用戶在微博上問到,她已經(jīng)在首頁刷到了5個云畢業(yè)典禮。
因疫情,今年6月,高校畢業(yè)生們與大禮堂里的畢業(yè)典禮無緣,而B站似乎成了云畢業(yè)典禮的供應(yīng)商。6月10日,福建師范大學(xué)學(xué)生工作處公眾號發(fā)出了一則兩周后線上畢業(yè)典禮直播預(yù)告,“離別之際,B站直播,福建師范大學(xué)2020屆學(xué)生畢業(yè)典禮,為你加冕?!痹诖酥埃A中科技大學(xué)、南京師范大學(xué)等眾多高校已經(jīng)在B站辦完了云畢業(yè)典禮。
如果說以往提起這種類晚會形式的直播陣地會想到優(yōu)愛騰,B站年初跨年晚會的出圈則讓情況有所改變。B站也在努力強(qiáng)化自己的這一特征——一家線上直播承辦商。7月,B站還將組織一場官方的“bilibili夏日畢業(yè)歌會”,根據(jù)官方海報,李宇春、樸樹、老狼、毛不易、乃萬等歌手及樂隊(duì)將參演。
毫無疑問,直播是B站今年的重要戰(zhàn)略之一?!爸辈ァ币粰诒环旁贐站移動客戶端頭部欄目的首位,其次才是打開App的默認(rèn)首屏的“推薦”一欄。
去年以來,B站引入高管負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù),在直播形態(tài)的豐富上正變得更加主動。
B站對直播發(fā)力,部分由于它是B站營收中增長最快的業(yè)務(wù)之一。B站董事長兼CEO陳睿曾在去年表示,直播收入占直播及增值服務(wù)收入的40%,直播業(yè)務(wù)一直保持著百分之百左右的同比增長。其中,公會相關(guān)的直播收入是B站過去幾個季度增長很快的一塊業(yè)務(wù)。
陳睿
擅長公會運(yùn)營的新直播負(fù)責(zé)人加盟后,B站的直播策略也在改變,4月,B站宣布全面開放公會入駐。這也被外界看作B站向秀場直播開閘放水、試圖擴(kuò)增內(nèi)容品類的標(biāo)志。事實(shí)上,去年年底開始,B站直播就不再表現(xiàn)得如以往一樣缺少存在感,先是拍得英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán),后又簽下馮提莫。
直播對B站的營收貢獻(xiàn)不止于此。B站視頻無貼片廣告的模式,讓它與其他視頻網(wǎng)站相比,廣告庫存量保持在低水平。去年年底,陳睿曾透露,過去一年B站的廣告占比為5%,并且未來一段時間也不會有太大變化;公司在商業(yè)化的主要目標(biāo)是提高商業(yè)化效率,同時挖掘與公司生態(tài)結(jié)合的商業(yè)化方式。
B站副董事長兼COO李旎表示,她能感覺到廣告主對B站的認(rèn)知在今年一季度發(fā)生了極大變化,B站不再只是垂直平臺,B站逐漸成為新品發(fā)布的必投平臺,是品牌對于年輕人營銷的一個重要陣地。
直播也是品牌營銷的承載體。2月,小米與B站合作,進(jìn)行了一場72小時不間斷的應(yīng)援直播,并在直播期間送出100臺新品小米10。此后,麥當(dāng)勞、資生堂等品牌都曾在B站開新品發(fā)布會。
對B站來說,商業(yè)化很重要,但它2020年的首要任務(wù)依舊是用戶增長。陳睿此前透露過,B站今年的月活目標(biāo)是1.8億,明年目標(biāo)是2.2億。想要保持用戶數(shù)的高增長,對B站來說,最有效的路徑就是持續(xù)供給高質(zhì)量內(nèi)容。
一位B站用戶認(rèn)為,B站已經(jīng)成為一種文化品牌,而B站要做的是強(qiáng)化自己年輕化、重知識的品牌形象。
陳睿表示,今年會對知識品類內(nèi)容做持續(xù)的輸出,讓大家認(rèn)識到B站是一個最大的知識型社區(qū)、我要到B站來學(xué)習(xí)等等?!斑^去我們總認(rèn)為視頻就是電影、電視劇、綜藝,那是非常窄的。視頻作為媒體的載體,傳播知識的效率非常高。我認(rèn)為這個也是 B 站要發(fā)揮的社會價值,我們要把知識內(nèi)容變成視頻的主流內(nèi)容。”
直播業(yè)務(wù)顯然也肩負(fù)著這樣的使命。“B站的直播業(yè)務(wù)不僅是一個營收業(yè)務(wù),更是B站必備的能力,因?yàn)槲覀兪且粋€完整的內(nèi)容生態(tài),直播是整個生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)?!标愵Uf。
但與視頻內(nèi)容各品類早就百花齊放不同,B站早期的直播區(qū)之前曾被游戲直播霸屏。
如陳睿所言,B站直播不是一個對外競爭型的業(yè)務(wù),而是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸,是內(nèi)生型業(yè)務(wù)。隨著視頻用戶量的增長,主站平臺用戶的擴(kuò)張,直播的一些品類,會自然而然地成長起來。也因此,B站直播的優(yōu)勢品類和視頻的優(yōu)勢品類是高度重疊的,比如游戲直播、比如二次元的虛擬主播。
B站的知識類視頻內(nèi)容近一年剛剛崛起,這也是需要官方親自下場提供可以帶用戶探索世界內(nèi)容的原因之一。
正如B站的新文化運(yùn)動從視頻走向了直播,抖音、快手到知乎、百度,B站的競爭對手也在布局泛文化直播,競爭的本質(zhì)是相似的。正如字母榜在《B站搶了微信的活兒》(點(diǎn)擊藍(lán)字即可閱讀文章)中所說,這是一場傳播媒介升級到視頻形態(tài)后的高質(zhì)量內(nèi)容搶位戰(zhàn),誰贏了,就有可能建造起區(qū)別于他家的內(nèi)容護(hù)城河。與它的競爭對手相比,社區(qū)氛圍又讓B站在這局棋中占得先手。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),B站的用戶價值被認(rèn)為遠(yuǎn)高于平均水平,不斷補(bǔ)充高質(zhì)量內(nèi)容、帶用戶看更遠(yuǎn)的世界,B站才能撐起如今150億美金乃至未來更高的市值。
作者:譚宵寒
來源:“字母榜”(ID:wujicaijing)
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