文章原標(biāo)題：209次品牌熱搜啟示錄

前記：

本來(lái)想寫關(guān)于品牌熱搜專題系列，從品牌熱搜內(nèi)容切入，觀察各大品牌在電商重大節(jié)點(diǎn)期間站外傳播造勢(shì)打法。結(jié)果網(wǎng)信部一則處罰新聞突然而至，微博熱搜榜被臨時(shí)下架一周，榜單話題定格在6月10日下午3點(diǎn)?，F(xiàn)把之前寫過(guò)的系列第一篇稍微調(diào)整下，拋出來(lái)發(fā)散探討，希望對(duì)大家有幫助。

信息大爆炸時(shí)代，大多數(shù)人不會(huì)去探究熱搜源頭，他們更關(guān)心“熱搜”是什么，把熱搜話題當(dāng)談資。 “XXX上熱搜了”、“XXX又上熱搜了”、“XXX霸占熱搜榜XX天”……言不絕耳，辦公室下午茶、閨蜜周末小聚、電梯里短暫閑聊……而熱搜榜的前排話題，幾乎被娛樂(lè)星聞包攬。

一、刷屏一家獨(dú)大，熱搜百家爭(zhēng)鳴

社交媒體時(shí)代，形容一個(gè)事情的火爆，朋友圈叫刷屏，微博等去中心化社媒叫熱搜。熱搜話題，如紙媒時(shí)代的頭條新聞，快準(zhǔn)狠地為大眾輸送社交貨幣。 

小米手機(jī)的每日搜索，百度的搜索風(fēng)云榜，淘寶2019年9月上線的熱搜功能……熱搜，是平臺(tái)聚集海量用戶與巨大流量后的產(chǎn)物。每個(gè)平臺(tái)都在殫精竭慮為大眾設(shè)置討論議題，用算法搭建自己的熱搜機(jī)制，只不過(guò)影響力有所差別。 

為什么關(guān)注熱搜？

從品牌投入上看，一次微博熱搜廣告，占品牌季度或年度預(yù)算大頭，既要付給平臺(tái)方媒介費(fèi)(定向全國(guó)推薦熱門話題，刊例約80w。前幾年5輪播較常見(jiàn)，一輪只出現(xiàn)一個(gè)品牌，一輪即一刷。現(xiàn)在電商大節(jié)期間，熱搜品牌數(shù)可高達(dá)12+，每輪最多會(huì)出現(xiàn)2個(gè)品牌）；同時(shí)，也要投入一筆不菲的內(nèi)容制作費(fèi)。對(duì)于中小品牌，往往是年度top級(jí)活動(dòng)，對(duì)于體量大品牌，熱搜已成家常便飯，是其龐大媒體分發(fā)矩陣的普通一項(xiàng)。 

微博，是國(guó)內(nèi)社媒鼻祖，擁有2億+日活用戶，是品宣必爭(zhēng)之地。而雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，是電商部門PK最激烈的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也是讓品牌或市場(chǎng)部門十分燒腦的傳播節(jié)點(diǎn)。 

綜上，燃小啵（公眾號(hào)：xiaobobrand）觀察并記錄2019“雙十一”期間刷到的209次品牌微博熱搜，并結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，探討品牌玩轉(zhuǎn)這一廣告形式的經(jīng)驗(yàn)技法。

2019雙11品牌熱搜話題列表

完整微博熱搜話題，由①話題詞（末尾帶藍(lán)色“薦”字，一般在熱搜榜第3或第6位）、②話題頁(yè)或榜單頁(yè)、③核心物料等元素構(gòu)成，其中話題頁(yè)card圖可直接跳轉(zhuǎn)到電商、官網(wǎng)等活動(dòng)落地頁(yè)。 

話題詞及熱搜榜位置示例

榜單頁(yè)、話題頁(yè)示例

二、熱搜初印象，繁【星】與壕【妝】

一些數(shù)據(jù)

手動(dòng)統(tǒng)計(jì)2019.10.29-2019.11.14為期17天的品牌熱搜內(nèi)容，總次數(shù)為209次。

大快消行業(yè)次數(shù)約占1/3，包括化妝護(hù)膚、食品飲料、煙酒日化等，其中化妝護(hù)膚子行業(yè)次數(shù)居首，達(dá)46次。

其次，電商平臺(tái)相關(guān)話題約出現(xiàn)45次，天貓約2/3。第三是汽車行業(yè)，共出現(xiàn)14次。 在化妝護(hù)膚品行業(yè)，主要品牌熱搜次數(shù)及名人提及次數(shù)：蘭蔻12次（3次，含微婭1次），Olay8次（4次），百雀羚6次（2次），自然堂4次（3次，微婭），歐萊雅3次（2次男星），雅詩(shī)蘭黛3次（2次男星）。 

在熱搜話題詞中，名人提及率雙相當(dāng)高，其中明星名字出現(xiàn)次數(shù)達(dá)40次，超模1次，知名企業(yè)家1次，網(wǎng)紅3次（博主or主播）。從行業(yè)上看，化妝品類占21次，快消7次，家用耐用品6次。從明星個(gè)人看，提及次數(shù)top3的為：肖戰(zhàn)5次，王一博5次，華晨宇3次，馬思純3次。

綜上，第一印象：明星太多多多多多多多多多多多多多多多多了。

化妝品太壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕了。

三、內(nèi)容拆解：瞄準(zhǔn)閃光點(diǎn)再放大

有些媒介形式，如戶外巨型廣告位，一旦注入創(chuàng)意，就易跳脫出，有視覺(jué)沖擊力也有話題性，易引起自發(fā)傳播，比如Airpods巨型戶外廣告： 

但熱搜，顯然并不是。從話題詞到落地頁(yè)，一般有兩層跳轉(zhuǎn)。不管是用戶培育、拉新引流，或?yàn)榱似放破毓狻⑻嵘蜗笈c認(rèn)知，落腳點(diǎn)始終在核心物料——圖文或視頻，可能是一組調(diào)性平面，一段喚醒購(gòu)買欲的明星視頻，一段張力十足的線下快閃回顧短片，一次讓人覺(jué)得有趣很酷的品牌跨界。

 一句話，瞄準(zhǔn)或制造”閃光點(diǎn)“，拎出來(lái)再放大。 

大致可將品牌熱搜內(nèi)容來(lái)源，歸為以下幾類或其組合：

1、明星導(dǎo)向 

注意力稀缺時(shí)代，自帶話題的頭部流量明星，就像一顆魔法子彈，輕松沖破消費(fèi)者心理防線，同時(shí)展現(xiàn)不俗帶貨力，常用于新代言官宣、明星活動(dòng)預(yù)熱等。

在成熟行業(yè)，明星資源運(yùn)用使品牌形象與競(jìng)品區(qū)隔，明星同款更像催化劑，是促成消費(fèi)決策的臨門一腳。對(duì)起步階段的品牌，則能迅速拉近品牌與消費(fèi)者距離，建立信任感。 

參考話題：肖戰(zhàn)口紅微電影、地鐵偶遇李現(xiàn)、搶肖戰(zhàn)的粉底、搶馬思純的熬夜霜、羅志祥券你開心、周冬雨皮膚真好、關(guān)曉彤代言SDEER、熱巴愛(ài)上Swisse小Q、首席夜貓子華晨宇、華晨宇等你回家、趙今麥生圖、楊冪 囤一車衣服香水、和林俊杰在山城吃火鍋等。 

2、跨界導(dǎo)向

好的跨界，讓雙方資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏?？缃缇哂腥齻€(gè)作用，一提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材，二吸引對(duì)家粉絲，三借對(duì)方IP豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并影響消費(fèi)者認(rèn)知：這是個(gè)有趣/有溫度/有態(tài)度的品牌。

 2019年，各類跨界聯(lián)名爆款層出不窮。國(guó)外優(yōu)衣庫(kù)與潮玩IP Kaws跨界聯(lián)名款，掀起一波哄搶?！皣?guó)潮”消費(fèi)崛起，文化類IP故宮受寵，跨界動(dòng)作頻頻；大白兔、旺仔、老干媽等老字號(hào)國(guó)貨品牌，紛紛跨界造勢(shì)，以活力新姿態(tài)重新進(jìn)入年輕人視野。

在2019雙十一熱搜話題中，跨界也是主要的內(nèi)容來(lái)源。印象較深的是，東風(fēng)日產(chǎn)與M豆的跨界，相比其他汽車品牌說(shuō)教式傳達(dá)品牌價(jià)值觀的方式，更新穎有趣，也更容易跳脫出。

參考話題：萌趣雪梨暖心來(lái)襲（統(tǒng)一×Linefriends）、m豆旅行秘照爆出（東風(fēng)日產(chǎn)×M豆）、穿一件MOSCHINOx百威、哪吒榮耀歸來(lái)（榮耀×哪吒）、寶藏奶茶超有料（奈雪的茶×老佛爺）等。

3、產(chǎn)品導(dǎo)向

想從同質(zhì)化困局中突圍，一靠品牌形象差異化，這需長(zhǎng)期持續(xù)投入。二是產(chǎn)品差異化。

作為單點(diǎn)突破口，相對(duì)容易操作，也易被消費(fèi)者記住；同時(shí)也可作為一大籌碼，爭(zhēng)取電商站內(nèi)資源。從各大電商平臺(tái)對(duì)新品或特色產(chǎn)品的流量扶持便可看出，如天貓小黑盒、U優(yōu)試用、阿里拍賣日歷（明星款）等。

產(chǎn)品差異化的打造方向：一對(duì)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)改造及新品開發(fā)，往現(xiàn)象級(jí)爆款打造； 二對(duì)新品類的開發(fā)。比如，在科技感強(qiáng)，功能需求高的手機(jī)、化妝品行業(yè)，硬核黑科技專利、獨(dú)家配方等是其獨(dú)特的殺手锏，以此打造差異化，從競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)突圍。

當(dāng)然，這依賴系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局及強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是改良升級(jí)的新品，或是全新品類，雙11等電商大節(jié)是商家們熱衷的上市時(shí)間。

參考話題：小米手機(jī)1億像素、明星運(yùn)動(dòng)脫妝嗎、香奈兒印記圖書館、神仙寶石口紅、雙11必囤小紫瓶、明星都愛(ài)用的小綠瓶家族、楊冪 囤一車衣服香水。

4、事件導(dǎo)向（品牌是主體）

會(huì)來(lái)事，會(huì)造節(jié)的品牌，有種力量讓品牌成為輿論焦點(diǎn)。

2019雙十一熱搜話題：#董明珠讓利30億打擊偽劣#，在雙十一前一天上線，同時(shí)也在公眾號(hào)、新聞端等擴(kuò)散。品質(zhì)是家電消費(fèi)決策的重要因素，“董小姐”已成為格力的活招牌，代表著格力的高品質(zhì)，其強(qiáng)硬高調(diào)的背后，源自格力對(duì)自家產(chǎn)品自信，以此來(lái)贏取消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

無(wú)懼爭(zhēng)議，敢于高調(diào)的背后，一定得有過(guò)硬實(shí)力作為支撐。 

另一種，偏品牌PR事件，如各類發(fā)布會(huì)、明星見(jiàn)面會(huì)等，旨在造勢(shì)搶占話語(yǔ)權(quán)，比如#波司登登峰系列發(fā)布會(huì)#，借話題產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的高端及高科技感。話題產(chǎn)品登峰系列，撇開款式設(shè)計(jì)及保暖性能，單是11800元的定價(jià)就極具話題性。而宣發(fā)這塊僅微博渠道就有50+KOL發(fā)聲，覆蓋報(bào)紙雜志等權(quán)威媒體、時(shí)尚娛樂(lè)資訊類大號(hào)、時(shí)尚類及旅行類博主等，共同種草同一個(gè)觀點(diǎn)：波司登=高端、科技含量高。

參考話題：中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌pos機(jī)巡展（公益角度）、華帝“世界杯法國(guó)奪冠就退款”、雙十一GXG“下雨就免單”等。

5、贊助導(dǎo)向 

影視劇、綜藝、演唱會(huì)、體育賽事等植入冠名十分燒錢，手機(jī)、快消、汽車等行業(yè)較為青睞。

一個(gè)完整的贊助傳播項(xiàng)目投入包括：授權(quán)費(fèi)+內(nèi)容制作費(fèi)+媒介推廣費(fèi)。像電視劇深度植入，基本一個(gè)情節(jié)報(bào)價(jià)100萬(wàn)，如果是淺層的植入，拿到素材有限，使用局限也很多，想不通過(guò)推廣，單靠劇/節(jié)目的火爆來(lái)帶動(dòng)品牌知名度提升，基本不可能。 

類似話題：奧利奧《明星大偵探》冠名、舒膚佳《一路成年》冠名、凱迪拉克贊助林俊杰演唱會(huì)，都通過(guò)熱搜資源或粉絲UGC內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散。 

6、其他 

基本思路——炒“無(wú)公害”話題，引發(fā)共鳴及討論，在討論中“種草”某種產(chǎn)品、軟性傳達(dá)某種品牌觀點(diǎn)，或引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生某種印象，來(lái)影響目標(biāo)群?？此啤安粍?wù)正業(yè)”，可能已撥動(dòng)你心弦。 比如，波司登#波司登防風(fēng)防雨不防彈#，“上”了兩次熱搜，話題有點(diǎn)無(wú)厘頭，點(diǎn)進(jìn)去是多位頭部KOL的種草軟文?？赡芤?yàn)閿?shù)量太多，執(zhí)行上有點(diǎn)不到位，種草內(nèi)容略顯生硬，說(shuō)服力比較有限。 

比如，高潔絲衛(wèi)生巾#脫單太難難難難了#，曝光接近1億，討論量接近1萬(wàn)?！皢紊怼比菀滓鸸缠Q，尤其對(duì)于年輕女孩，這與高潔絲消費(fèi)群體也十分吻合。品牌自降身份與網(wǎng)友嘮嗑，再通過(guò)大V發(fā)聲搶前排，刷存在博好感，委婉地觸達(dá)目標(biāo)群。但要注意，品牌須提前策劃好關(guān)聯(lián)點(diǎn)及露出形式，不然存在感太弱，經(jīng)費(fèi)相當(dāng)于打水漂。

微博熱搜前十，基本一半以上與明星相關(guān)。本次統(tǒng)計(jì)的209次熱搜中，明星相關(guān)也占據(jù)1/6。但明星也只是一種方向，如無(wú)明星資源可用，根據(jù)品牌階段目標(biāo)及現(xiàn)有資源去策劃核心內(nèi)容，這對(duì)創(chuàng)意要求更高。比如東風(fēng)日產(chǎn)與M豆跨界、杰士派別人家的九個(gè)男友推定型啫喱，具體可參考上文核心內(nèi)容拆解部分。

四、效果評(píng)價(jià)：真實(shí)>數(shù)據(jù)本身

熱搜，充當(dāng)媒介作用，在不同品牌不同項(xiàng)目地位作用皆不同。談到熱搜效果，“品效合一”必被重提，聲量銷量雙豐收是最理想的結(jié)果。

對(duì)于中小品牌，可能會(huì)更追求短期效果，希望能立竿見(jiàn)影。

在觀察中，發(fā)現(xiàn)某話題參與用戶排名中，某個(gè)普通微博號(hào)以一己之力，直接霸占top位，數(shù)字太搶眼，水分也很明顯。從某種意義看，真實(shí)遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)本身更重要。評(píng)估熱搜效果，以下維度供參考：

 1、曝光量與互動(dòng)量

兩者仍是主要參考值，前提是數(shù)據(jù)真實(shí)有效！現(xiàn)在工作中，對(duì)接到博主、MCN、廣告公司，都會(huì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)真實(shí)性，甚至在合同里會(huì)將數(shù)據(jù)造假寫進(jìn)違約責(zé)任條款。 

微博移動(dòng)端上線“查看數(shù)據(jù)詳情”的功能，可查看實(shí)時(shí)熱度，包括閱讀、討論、原創(chuàng)人數(shù)等數(shù)據(jù)。但這是微博平臺(tái)各廣告類型綜合運(yùn)用的結(jié)果，包括搜索榜單、開機(jī)頁(yè)、KOL、粉絲通等等，須剔除計(jì)算。

 2、導(dǎo)流量，Card跳轉(zhuǎn)PV及UV

話題頁(yè)Card可導(dǎo)流到電商或其他落地頁(yè)。在以往操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博后臺(tái)顯示的導(dǎo)流數(shù)據(jù)與電商站內(nèi)統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)對(duì)不上。

如引到淘系頁(yè)面，考慮到淘寶天貓對(duì)站外流量監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性有待考評(píng)，可將落地頁(yè)生成一個(gè)單獨(dú)的檢測(cè)鏈接，方便統(tǒng)計(jì)。在微博粉絲通投放中，如預(yù)算超30萬(wàn)，可選擇新浪阿里聯(lián)合的U微計(jì)劃，使微博用戶電商交互行為，沉淀到品牌天貓數(shù)據(jù)銀行，讓營(yíng)銷效果有跡可循，同時(shí)可對(duì)這些沉淀用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷。

 3、實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化

因素較多須綜合分析，不作延展。 

五、操作經(jīng)驗(yàn)：從認(rèn)知到技巧

1、基礎(chǔ)與前提：確定目標(biāo)與核心溝通人群

所有的傳播戰(zhàn)役，無(wú)論項(xiàng)目大小，請(qǐng)先明確核心溝通人群與目標(biāo)，再考慮實(shí)現(xiàn)形式，主題、核心物料、訴求方式直接或間接、感性或理性。在此前提上，再評(píng)估熱搜資源是否適合，有助于目標(biāo)達(dá)成。

 2、熱搜是結(jié)果是現(xiàn)象，是預(yù)埋話題點(diǎn)的較量

表面看，因?yàn)樯狭藷崴勋@得到好看的數(shù)據(jù)；更深層看，是預(yù)埋話題點(diǎn)之間的博弈。

話題本身的吸引力，基本決定傳播效果范圍——能否被點(diǎn)擊、討論、搜索，發(fā)酵成“現(xiàn)象級(jí)”熱搜，讓用戶真正地對(duì)品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn)、興趣，進(jìn)而去搜索你、關(guān)注你、思考你、想要擁有你。

熱搜，是比較吸引眼球的特殊媒介資源。上熱搜，本身是話題也是事件，可用于二次傳播。但內(nèi)容太生硬或話題性很弱，則不建議盲目選擇熱搜資源，容易自嗨讓經(jīng)費(fèi)打水漂。 

3、真實(shí)和沉淀價(jià)值，比數(shù)據(jù)本身更重要

每個(gè)結(jié)案報(bào)告，效果數(shù)據(jù)都可圈可點(diǎn)。但好看不一定真實(shí)，很火可能只是假象。數(shù)據(jù)造假，隱秘打造起廣告投放版的“楚門世界”，使整個(gè)鏈條的參與方互相揣摩、判斷虛實(shí)與水分，信任感在流失。而唯數(shù)據(jù)論，是數(shù)據(jù)造假的誘因之一。

相比數(shù)據(jù)本身，熱搜形成的內(nèi)容沉淀，能否觸及觸動(dòng)到某類群體，增加其品牌印象分，個(gè)人覺(jué)得更重要。如單純求曝光，開機(jī)屏、信息流廣告等形式可替代。 

4、保持底線，尊重消費(fèi)者，避免翻車

無(wú)感不是最壞結(jié)果，反感才讓品牌最丟分。當(dāng)熱搜內(nèi)容引起網(wǎng)友普遍不適，評(píng)論里直接開懟品牌，引起翻車，翻車主要來(lái)源：

（1）強(qiáng)行尬吹，引發(fā)群嘲

好美、好贊、好火等，意圖對(duì)受眾強(qiáng)行洗腦。

（2）三觀偏頗

比如，某醫(yī)美平臺(tái)雙11推出“變美”優(yōu)惠，相關(guān)物料變相“鼓勵(lì)” 女生做光子嫩膚美白，打玻尿酸變立體，把美的標(biāo)準(zhǔn)單一化，引起網(wǎng)友吐槽。

（3）過(guò)度抖機(jī)靈

盲目追求眼球招致反感，如近期歐萊雅#官鴻今晚退圈#，此圈指黑眼圈，而非娛樂(lè)圈，但本身有歧義，且與當(dāng)天某藝人的真實(shí)退圈話題相撞，一上線便被粉絲抵制。但在事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵前就被品牌撤掉，已發(fā)布明星物料也被刪除。

（4）品牌負(fù)面連鎖反應(yīng)

2019雙11當(dāng)天，百雀羚“失約”李佳琦事件發(fā)酵，直接沖進(jìn)熱搜榜，與當(dāng)天付費(fèi)熱搜#百雀羚賣爆了#相形見(jiàn)絀。還有因工作人員服務(wù)態(tài)度、活動(dòng)設(shè)計(jì)BUG，使消費(fèi)者產(chǎn)生不好體驗(yàn)感，也是一大導(dǎo)火索。

總之，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)，多從受眾角度出發(fā)，尊重消費(fèi)者，守好底線及大眾接受度。

5、系統(tǒng)思維，從整個(gè)傳播矩陣、節(jié)奏看

從熱搜本身構(gòu)成看，包括話題詞是大標(biāo)，核心物料是正文，話題詞位置是資源，是三者的統(tǒng)一。

從橫向看，它只是傳播中的一環(huán)，須兼顧整個(gè)媒介生態(tài)布局?？赡苁菃我晃⒉┢脚_(tái)不同廣告形式的發(fā)聲，其中KOL承擔(dān)很大作用；可能是微博同其他平臺(tái)的共同助力。比如，東風(fēng)日產(chǎn)與M豆跨界廣告，在微博、朋友圈、抖音等平臺(tái)都有投放。 因此，在預(yù)算框架下，如何優(yōu)化內(nèi)容與資源的匹配方案，是實(shí)現(xiàn)效果最大化的關(guān)鍵。 

從縱向上看，熱搜一般在品牌鋪墊蓄勢(shì)后上線，起到引爆作用，因此節(jié)奏把控十分重要，雖然有被新熱點(diǎn)截胡的可能。 

雙11處于羽絨服熱銷季節(jié)，波司登接連發(fā)力，使用5次熱搜資源，內(nèi)容從新品發(fā)布會(huì)到跨界聯(lián)名款，很有計(jì)劃地使用熱搜+KOL的組合拳推廣傳播。

大眾汽車安排了兩波熱搜來(lái)講logo煥新，并動(dòng)用近兩年的網(wǎng)綜新人拍廣告視頻來(lái)表達(dá)年輕化。目前仍可在抖音等多平臺(tái)看到大眾關(guān)于“年輕化”的新廣告，這是持續(xù)性的傳播戰(zhàn)役。

6、巧過(guò)“話題詞”第一關(guān) 

熱搜內(nèi)容能否觸達(dá)目標(biāo)用戶，起到與消費(fèi)者溝通的目標(biāo)，得先過(guò)第一關(guān)：話題詞。話題詞點(diǎn)擊率直接影響熱搜曝光效果。話題詞文案技法歸納如下： 

（1）帶明星名字 

肖戰(zhàn)篇：#肖戰(zhàn)口紅微電影#、#搶削皮的粉底#、#圓圓 思純 肖戰(zhàn) OLAY#、#肖戰(zhàn)直播小白瓶#；王一博篇：#王一博憑實(shí)力驕傲#、#王一博 愛(ài)不釋手#、#王一博的發(fā)光時(shí)刻#、#王一博 美妝博主#、#王一博為你守護(hù)# 

（2）設(shè)問(wèn)

#明星運(yùn)動(dòng)脫妝嗎#、#今天你中蛋了嗎#、#雙11該不該放假#、#你為什么會(huì)單曲循環(huán)一首歌#、#女人到底有幾幅面孔# 

（3）懸念

#m豆旅行秘照爆出# 

（4）顛覆

#小米手機(jī)1億像素# 

（5）重復(fù)

#脫單太難難難難了#（共鳴）、#波司登登登登登珠峰#（無(wú)厘頭，引導(dǎo)至發(fā)布后及話題性產(chǎn)品） 

（6）數(shù)字

#別人家的9個(gè)男朋友# 

（7）聯(lián)想（熱點(diǎn)）

#OMG尾款來(lái)咯#、#來(lái)一段考拉DISCO# 

以上技法都是基于普遍的消費(fèi)心理行為，如獵奇、從眾等。又或者幾種心理或技法的加成，某種程度上講，除第一主要心理外，點(diǎn)多梗多技法多，整體效果越好。

 7、非官方操作

難以明說(shuō)，適當(dāng)運(yùn)用。從參與話題討論經(jīng)驗(yàn)看，除社會(huì)熱點(diǎn)話題自發(fā)傳播擴(kuò)散，大多數(shù)涉及商業(yè)目的基本都有人為介入，利用Bug或者計(jì)算規(guī)則，去炒熱某個(gè)話題。

比如，一個(gè)品牌熱搜和一個(gè)社會(huì)熱搜話題，同樣位于熱搜榜top10，分別帶話題發(fā)博，閱讀量差距明顯，可以側(cè)面反映些事實(shí)。 

2019年印象中和產(chǎn)品相關(guān)的熱搜，比如貓爪杯、小鹿杯、Airpods等等，隱蔽性很強(qiáng)，很難看出“操作”痕跡，即使有也很少人會(huì)去深究，本身話題性很強(qiáng)。 

六、趨勢(shì)探討：受眾 & 內(nèi)容 & 平臺(tái)

熱搜是品牌的造勢(shì)，原本是向外界傳達(dá)一種感覺(jué)：品牌/產(chǎn)品很火爆。但證明一個(gè)品牌很火，熱搜不是唯一方式。KOL發(fā)聲、各類排行榜、廣告投放等也可起到替代作用或配合著使用。未來(lái)的廣告熱搜會(huì)是怎樣呢？以下觀點(diǎn)供發(fā)散：

 1、平臺(tái)只多不少，抓住新平臺(tái)紅利期

QQ、微博、微信、頭條、小紅書、抖音、快手……接連出現(xiàn)。即使前者市占很大，新生app仍有破局機(jī)會(huì)，并以最快速度完成用戶規(guī)模化及系統(tǒng)商業(yè)布局與變現(xiàn)。不難判斷平臺(tái)越來(lái)越多，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，花在每個(gè)平臺(tái)的時(shí)間越來(lái)越不均，這將影響著品牌媒介選擇及各平臺(tái)預(yù)算分配。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞APP指數(shù)，截止于2020.4  

但新舊媒介的迭代，并不是簡(jiǎn)單的后者取代前者，而是共存推演的過(guò)程。如微信與QQ，BBS與垂類社區(qū)。門戶和論壇幾乎一起發(fā)家一起沒(méi)落，但后者分裂成更小眾的垂類社區(qū)繼續(xù)存在著，形成各種不同興趣圈子，攝影、動(dòng)漫、寵物等等，圈子用戶數(shù)量相對(duì)少，但活躍度高很多。而與垂類社區(qū)相比，面向大眾的平臺(tái)app，用戶基數(shù)更大，更適用于品牌打開或維持知名度。

另外，每個(gè)現(xiàn)象級(jí)社媒娛樂(lè)app在初生階段蘊(yùn)藏著巨大爆發(fā)力，提早布局機(jī)會(huì)更多。新平臺(tái)需要找行業(yè)標(biāo)桿做成功案例，意味著更多“優(yōu)先展示”機(jī)會(huì)；平臺(tái)待規(guī)范待完善，性價(jià)比可能更高。缺點(diǎn)是用戶搜索習(xí)慣尚未形成，影響力相對(duì)有限。 

2、電商全面卷入，鏈路更短，導(dǎo)購(gòu)性更強(qiáng)

無(wú)論傳統(tǒng)電商或社交電商，在獲得龐大用戶后，內(nèi)容布局總被提上議程。比如淘寶天貓，微淘、品牌號(hào)、助力內(nèi)容產(chǎn)出的阿里v任務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品指向性更強(qiáng)的熱搜功能等等，都是內(nèi)容布局的嘗試，增加平臺(tái)可看性，也提升用戶粘性。

所以，馬云曾在某采訪表示，“每天晚上大約有1700萬(wàn)人會(huì)逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買；自己也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。所以你的網(wǎng)站不能僅僅是用來(lái)購(gòu)物的；體驗(yàn)、趣味、交流、分享等更重要?！鄙钪?，公交、地鐵等場(chǎng)合，手機(jī)逛淘寶的人也不少。

 3、內(nèi)容越來(lái)越軟

熱搜資源，有點(diǎn)像信息流廣告。早期信息流廣告也叫原生廣告，因?yàn)榛煸谄渌Y訊，隱蔽性更強(qiáng)，能降低用戶抵觸感，付費(fèi)熱搜也一樣，混在自然熱搜話題里。但這種廣告形式一旦被大量使用，用戶很容易辨別出，起到作用會(huì)變小。

如果將熱搜當(dāng)硬廣資源操作，強(qiáng)推生硬廣告內(nèi)容，效果會(huì)大打折扣。反過(guò)來(lái)想，增加內(nèi)容話題性及趣味性，再通過(guò)熱搜資源放大發(fā)酵，能顯著提升擴(kuò)散效果。 

比如，巴黎歐萊雅#王源愛(ài)無(wú)時(shí)差#，結(jié)合明星出國(guó)留學(xué)熱點(diǎn)，以一組生活化平面展現(xiàn)了明星日常的一面，并在其中自然融入產(chǎn)品，親切真實(shí)，接受度可能更高。 

4、媒介第二位

大多數(shù)情況下，媒介只是第二位，是擴(kuò)大聲量的喇叭，關(guān)鍵前提是：誰(shuí)在說(shuō)以及說(shuō)了什么。

對(duì)于新品牌尤其重要，熱搜創(chuàng)造了一次直擊潛在人群的機(jī)會(huì)，每一個(gè)觸點(diǎn)內(nèi)容都要精心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情由路人轉(zhuǎn)粉，從而獲取種子用戶，積累品牌人氣。

 5、廣告法規(guī)范化

百度搜索競(jìng)價(jià)廣告標(biāo)注【廣告】字眼、自媒體KOL發(fā)布品牌軟文標(biāo)注【推廣】字眼、種草社區(qū)小紅書App因虛假筆記被下架整等等皆預(yù)示著：廣告法相關(guān)法律只會(huì)更加規(guī)范嚴(yán)格，品牌在運(yùn)用時(shí)只能調(diào)整適應(yīng)。

可以預(yù)計(jì)，未來(lái)廣告形態(tài)會(huì)變得更透明易識(shí)別，這對(duì)投放內(nèi)容要求越來(lái)越高。比如熱搜話題詞可能不寫【薦】，直接用【推廣】二字，如此效果將大幅減弱。 

七、延伸思考：打造品牌【熱搜體】

每個(gè)現(xiàn)象級(jí)社交APP的興起，都會(huì)催生新的廣告形式。而這些廣告形式的興衰發(fā)展。和用戶體驗(yàn)及信任有關(guān)。從自然熱搜到付費(fèi)熱搜，熱搜已成為普通的媒介形式，是品牌發(fā)聲渠道之一，同時(shí)也開始被用戶當(dāng)硬廣一樣提防。

對(duì)于多金品牌，上熱搜如探囊取物，對(duì)于更多品牌，熱搜僅是錦上添花，現(xiàn)階段會(huì)有更值得投入的地方，產(chǎn)生更大的價(jià)值。

相較之下，打造“熱搜體”遠(yuǎn)比“上次熱搜”更加重要。

前者是源頭活水，后者是管道。熱搜體，植根于產(chǎn)品力和品牌力。或源自超級(jí)單品，或極致服務(wù)/體驗(yàn)，或是獨(dú)特的品牌精神、形象。而這些，與“極致”精神息息相關(guān)。

對(duì)產(chǎn)品死磕，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)，圈粉并贏得忠誠(chéng)度，比如kindle。對(duì)服務(wù)死磕，像第一次約會(huì)那樣用心對(duì)待，盡顯品牌誠(chéng)意與對(duì)消費(fèi)者的尊重，比如海底撈。對(duì)內(nèi)容死磕，每個(gè)觸點(diǎn)內(nèi)容有調(diào)性有共鳴，一點(diǎn)點(diǎn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，去圈粉去持續(xù)溝通維護(hù)。這樣才能讓品牌被記住、搜索、使用，進(jìn)而形成習(xí)慣。

熱搜資源是一劑大補(bǔ)藥，沒(méi)有好基礎(chǔ)會(huì)虛不受補(bǔ)，損耗品牌人緣。所以前提是須先夯實(shí)基礎(chǔ)，豐富品牌內(nèi)里，這樣后勁足勢(shì)能更大，后續(xù)選擇面也更廣。

比如行業(yè)領(lǐng)先品牌，優(yōu)衣庫(kù)、Miniso、DW手表等，他們?cè)诠?yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等一個(gè)或多個(gè)方面處于領(lǐng)先地位，有相對(duì)穩(wěn)定客群，品牌自身有知名度有影響力。對(duì)于熱搜，他們有高冷的資格，但如果有些品牌大動(dòng)作，比如品牌形象升級(jí)、或者帶來(lái)增量用戶的新代言人官宣等，配合熱搜則能放大效果。

2019雙11，羅曼電動(dòng)牙刷品牌天貓店95分鐘成交千萬(wàn)

而一些小而美品牌，或雙十一涌現(xiàn)出的新銳黑馬品牌。他們通過(guò)在一個(gè)或少數(shù)個(gè)維度聚力突圍，初步形成記憶點(diǎn)與獨(dú)有光環(huán)，收獲一批早期使用者并轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)粉絲。雖然明星資源投放力度無(wú)法行業(yè)大牌硬拼，卻具備一定基礎(chǔ)，有清晰品牌定位與發(fā)展方向，他們對(duì)投放更加慎重，預(yù)算有限只能花在刀刃上。

恰恰是處于中間地位的品牌，容易缺乏憂患意識(shí)，“自我感覺(jué)良好”，各方面與同行相差不大，但各方面的差不多、差一點(diǎn)，實(shí)際上就逐步拉開了很大差距，最終體現(xiàn)在品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額的差別。

“上”熱搜，是媒介投放的一種。關(guān)于投放，很多人認(rèn)同"先做品牌，再談投放"的邏輯，但實(shí)際卻難落地。做品牌，前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)上不做“品牌”（短期）日子滋潤(rùn)的也不少、先生存后發(fā)展，這些皆是“攔路虎”，以至于現(xiàn)實(shí)中，為投放而投放、為爛內(nèi)容買單的品牌仍不少見(jiàn)。

最后，祝繼續(xù)燃燒的經(jīng)費(fèi)，在下半年都能費(fèi)盡其用，助力品牌出圈或衛(wèi)冕。

作者公眾號(hào)：燃小啵