作者：燕尾，來源： 私域流量觀察

元気森林有多優(yōu)秀？有三則信息 ：

• 2019年天貓618，元気森林共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；

• 2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；

• 創(chuàng)立僅4年，據(jù)報道元気森林估值已達40億元。

拋開數(shù)據(jù)不談，在普通人眼里，它也是稱霸了711等連鎖便利店品牌，并在小紅書上瘋狂刷屏的飲料黑馬。不過這確實不是一個“好”的自媒體選題，因為此前已經(jīng)被多番報道過了，但元気森林的成功，似乎有一些在傳統(tǒng)的營銷視角之外的東西。

什么是傳統(tǒng)的營銷視角？該視角通常是強于總結弱于歸因的，我可以給您來一段：

因為元気森林最鮮明的標簽是（    ），匹配（    ）生活方式，符合（    ）審美，定位于（  ）后中的潮人/女性/白領，對產(chǎn)品的 口味/原料/包裝 進行了創(chuàng)新升級，所以他們成功了。

在上述的括號分別填入該品牌的slogan，以及人群名字比如“年輕人”、“00后”即可。

當然這說不上錯，可他們?yōu)楹螘龀鲞@些決策，決策的依據(jù)從何而來？執(zhí)行的過程中是否有什么特別的地方？元気森林號稱“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的原因與底氣是什么？

本文將從其創(chuàng)始人的背景說起，并試圖闡明：

• 元気森林如何識別市場風向，并搭上行業(yè)發(fā)展快車？

• 元気森林如何規(guī)劃產(chǎn)品設計，精確打動目標用戶？

• 有哪些MarTech工具，可以助力決策和產(chǎn)品的數(shù)字化？

一、神秘的創(chuàng)始人

很少有人去關心和報道這件事情，但據(jù)公開資料顯示，成立于2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬，主要投資人亦是控股股東是唐彬森。

唐彬森何許人也？圈外人可能不清楚，此人是互聯(lián)網(wǎng)的一介傳奇。

在互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，大學創(chuàng)業(yè)的唐彬森帶領著團隊做互聯(lián)網(wǎng)心理測試產(chǎn)品，一度居于該領域的第一名，然而營收平平。在某次演講中他提到這段經(jīng)歷，引用了貝葉斯概率統(tǒng)計理論做出了注解：

“你再牛逼，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是傻逼，牢牢記住?！保ó斈甑脑捄苤苯?，就不打碼了）

“我們在一個大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個趨勢。你們要思考一件事，是形勢比人強，還是人比形勢強？什么叫形勢？這個行業(yè)到底好不好？如果說這個行業(yè)之前沒人掙到錢，或者最牛逼公司也就是掙很少錢，你說我冒出來了，我能改造這個行業(yè)，我能讓這個行業(yè)有十倍收入？你覺得可能嗎？這是真正的錯誤，認為我們出現(xiàn)能把這個行業(yè)改造一下，不可能。”

于是他就轉型去他所看好的行業(yè)：電子游戲。

2008年唐彬森創(chuàng)立智明星通，不久開發(fā)出一度主宰互聯(lián)網(wǎng)沉浮的網(wǎng)頁、最早的全民游戲、老人小孩俱皆沉迷、海外諸國都淪陷其中的——開心農(nóng)場 ！

想不到吧，你如今喝進嘴里的元気森林，其實就來自于多年前你的偷菜森林。所謂燃茶、玉米須茶（健美輕），搞不好還是你自己“種”出來的。

此后唐彬森一路開掛：

2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰(zhàn)爭》錄得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創(chuàng)新工場投資。

2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。

2015年，《列王的紛爭》錄得24億元營收。

2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。

重點來了：在一則某前員工的評論中透露，其實唐彬森是一個不玩游戲的人。

那我們不妨猜猜，他愛喝飲料嗎？

事實上，唐彬森此前沒有任何包裝飲料領域的資金、人才、或供應鏈背景，甚至至今也是依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實工廠生產(chǎn)（另有傳言正準備自建工廠）。但一個令飲料界悲傷的事實是，2016年跨界而來的唐彬森依然能暴擊這一行 。

我們通常都認為“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然卻成了必然。

元気森林背后的財富密碼到底是什么？

這其實是一個很典型的例子，集中體現(xiàn)了數(shù)字時代下營銷思維的新舊之爭——這不僅是元氣森林的榮光，也揭示著新一代的營銷人終將摧枯拉朽般地奪下整個市場。

下文將分為「乘勢而起」、「精準產(chǎn)品」、「操作方式」三個部分，拆解元気森林的增長三部曲。人們終將明白，所謂的行業(yè)壁壘，并不能阻擋這批超新星——

二、元氣森林的「乘勢而起」

理解了元気森林創(chuàng)始人的“行業(yè)基數(shù)概率”理念，就能理解他為何選擇了快消飲品這一行。

從現(xiàn)狀倒推，據(jù)報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統(tǒng)，線上開設元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。

除了天貓和京東屬于電商的基本操作之外（并且布局較晚），這是兩個值得注意的地方：

 1、便利店快速崛起 

5月9日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的 “2018年中國連鎖百強”名單。在連鎖百強各業(yè)態(tài)中，便利店增速遙遙領先：便利店百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店數(shù)量增長18.0%，新增門店11944個，占百強新增門店總數(shù)的62.5%。

與之相比，以經(jīng)營大型超市為主的百強企業(yè)，銷售額平均增長2.5%，門店數(shù)平均增長3.6%，均顯著低于百強平均增速。 便利店和傳統(tǒng)的小賣鋪有何不同？以大家樓下的711為例，他們會有專門的奶柜、熱柜、咖啡機、微波爐、熟食柜等設備，以及完善的冷鏈物流與倉儲體系。

也因此，他們在提供更好的就餐環(huán)境之外，能提供小賣鋪所沒有的產(chǎn)品，比如保質期較短的面包、現(xiàn)磨咖啡、魚蛋車仔面等熟食、需要冷鏈運輸?shù)哪讨破罚ㄕ埩粢?，這里下面會提到）等等。

總而言之，便利店實質是一個精美的生活站，是無處安放的社畜的溫柔鄉(xiāng)。

而以合作共贏的角度來看，如何搭上便利店崛起的這趟快車？精美的便利店，有哪些尚未被滿足的需求？

首先看客群。

7-Eleven 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%。從客戶構成來看，公司職員為主要消費人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準定位于年輕白領、客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。

這會有三個合作方向：

需要現(xiàn)制或輕加工的飲料與食品，比如現(xiàn)磨咖啡、車仔面。這一塊業(yè)務依賴的是餐飲供應鏈提供質美價廉的原材，該賽道目前有美團快驢、美菜網(wǎng)、海底撈的蜀海等快速崛起，但從競爭者構成來看，這是一個極其需要餐飲行業(yè)積淀（比如美團與海底撈）的賽道；

精品包裝零食。在傳統(tǒng)的樂事、粟一燒等薯片品牌之外，目前有浪里個浪、單身狗糧等新入局者，從名字上看就是特別年輕、放得開、又比較貴的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在進行介于飲料和零食之間、又依賴于冷鏈運輸?shù)哪汤耶a(chǎn)品布局。

精品包裝飲料。這便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶飲（元気森林、燃茶）、7-8塊的功能飲料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。

和可口可樂、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，你會發(fā)現(xiàn)元気森林普遍要比同類產(chǎn)品貴50%，甚至是100%，并在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。

2、掌握年輕女性手機的小紅書 

關于小紅書的報道很多，但一個常被人們忽視的事實是，小紅書是一個極其高度依賴于移動端的平臺。

和微博、豆瓣、B站等社交平臺不同，小紅書其實是沒有PC端服務的。

用電腦打開小紅書官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)封面就是引導下載APP，即使「社區(qū)精選」板塊也僅僅只顯示20條內(nèi)容，當你滑到精選底部發(fā)現(xiàn)一個“查看更多”的按鈕時，千萬別點，點了還是讓你下載APP。

這樣的策略并非沒有依據(jù)。這一代年輕人比起電視、電腦，更偏愛于看手機，據(jù)統(tǒng)計，他們每天使用手機的時間大約有5小時。

其次，以女性為主的小紅書，似乎是一個跟糖有仇的平臺。

搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路里」一詞也有10萬+筆記。

不過很有趣的是，如果分別搜索酸、甜、苦、辣：「苦」有39萬+、「酸」有89萬+、「辣」有118萬+，而「甜」有262萬+筆記，即使搜索「糖」也有150萬+筆記。

年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林會如此受歡迎。

三、元気森林的「精準產(chǎn)品」

誠如上文所言，元気森林的目標是通過手機、便利店等精準渠道，觸達年輕又怕死愛健康的白領（尤其是女性）這一群體。

受到了唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)游戲背景所啟發(fā)，我們意識到要調(diào)查這一群體的審美傾向，最好的方式莫過于看手機游戲的設計趨勢。畢竟口頭問起來都是愛高端典雅，背地里喜歡什么游戲卻做不了假。

那近年來女子們熱衷的手游有哪些呢？

全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手游《奇跡暖暖》、一度與王者農(nóng)藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與制作人》……

別說話，看圖，你會發(fā)現(xiàn)一個秘密：

全！是！和！風！

無論這會不會是元気森林設計決策的真相，其創(chuàng)始人作為一個理科男，大概率是完全拋卻了自己的主觀審美，僅僅依據(jù)于調(diào)研結果進行品牌設計的人。

簡直無情。

其次，元気森林的整體設計規(guī)劃，很符合一些數(shù)據(jù)報告的洞察結果。

經(jīng)常閱讀數(shù)據(jù)報告的人就會明白，對于同一件事情，各份報告基于不同的數(shù)據(jù)來源和研究方式，在具體數(shù)值上肯定會有所出入，但整體的數(shù)據(jù)傾向通常是一致的。

我們以《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》為例，報告顯示，83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。

這或許就是元気森林為什么要用偏僻字「気」而不是「氣」的一大原因。

另外，報告中顯示，消費者尤其關注包裝上與營養(yǎng)和健康相關的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈

89%的人會關注身產(chǎn)日期/保質期，76%關注健康/營養(yǎng)相關宣稱，如無糖、無添加等，73%關注營養(yǎng)配料成分表。

此時回頭看元気森林的產(chǎn)品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語總是被重點顯示，是否明白了什么？

當然，我們也不妨依據(jù)營銷直覺去總結其“和風”、“營銷導向”的設計的優(yōu)劣。

先說優(yōu)點。對于新入局的競爭者而言，高度聚焦于某一個相對小眾審美風格，其實是有一定不對稱競爭優(yōu)勢的：如可口可樂、康師傅、王老吉等大品牌不可能為了打擊誰就去AII IN一個這么小的風格，這不符合他們大面積的受眾的審美，也容易損害他們原有的品牌策略。

但面向細分受眾的新品牌就不會有這些顧慮。

其次，船小好調(diào)頭，智明星通CEO唐彬森在分享時講過的一句話，“在沒有規(guī)律的世界里，最有效的方法是快速試錯?！痹獨萆制粌H有酸梅湯、青瓜等等口味，在冷鏈酸奶、健康的功能飲料等細分領域也多有布局。

但缺點當然也是有的，營銷和數(shù)據(jù)導向過于“理性”時，往往容易缺乏真正的“情懷”，從而招來抄襲、偽日系等指責。最近網(wǎng)絡上已經(jīng)有幾篇關于元気森林的負面文章悄然出現(xiàn)，這都是需要注意和規(guī)避的潛在風險。

不過，說到“偽X系”的時候，喬丹體育、匹克體育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、馬克華菲、德克士、歐典地板、馬可波羅瓷磚、施恩奶粉、法國合生元，索菲亞衣柜、達芬奇家居……一眾國產(chǎn)品牌紛紛欲言又止。

喬丹本尊都找上門來了，梵高、馬可波羅、達芬奇等品牌得慶幸別人不在陽間。

誠然我們的國產(chǎn)品牌需要更多的文化自信，但做生意是要賺錢的，商業(yè)設計其實很大程度上取決于消費者的審美傾向，往高處說，這本質是取決于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度。

不必盯著元気森林一家來指責，也要欣賞掀起國潮的李寧、花西子等品牌的難能可貴。

四、新營銷人的「操作方式」

根據(jù)CompleteSpectrum的報告發(fā)現(xiàn)，一半的高級領導者（50％）表示數(shù)字化轉型是調(diào)整數(shù)字化形象，以更好地實現(xiàn)品牌承諾和品牌體驗。將近四分之一（24％）的人表示，它涉及協(xié)調(diào)有凝聚力的在線策略，以更好地產(chǎn)生和利用潛在客戶，而14％的人則稱其為通過面向客戶的技術實現(xiàn)數(shù)字營銷自動化。甚至有2％的人表示，數(shù)字化是改善網(wǎng)站的美學吸引力。

只有9％的人表示數(shù)字轉換意味著更有效地衡量數(shù)字渠道的投資回報率。

但有趣的事情又來了，雖然大家的定義不盡相同，但94％的高級領導人依然表示數(shù)字化轉型是其2019年優(yōu)先事項清單中的重中之重。

這讓我們意識到，在拆解元気森林這一案例之余，我們需要展現(xiàn)更多的案例細節(jié)，甚至要細致到數(shù)字營銷人員的工作內(nèi)容。

這一次，我們以數(shù)據(jù)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)這兩件事情為例。

「請注意，下文并非是指元気森林內(nèi)部所使用了這些技術工具，而是在其所擅長的領域之上，我們所了解到的前沿運用。」

眾所周知，傳統(tǒng)的用戶問卷調(diào)研的真實性有一定上限，除了規(guī)模有限之外，其一是問卷的受眾往往不夠隨機，其二是用戶的真實行為與回答之間常常有一定的出入。

比如即使“站在大街上攔路人問”這樣看似完全隨緣的做法，其實也受地址（比如在居住區(qū)還是商業(yè)區(qū)？）、時間段（比如上下班高峰）的影響，受眾并非完全“隨機”。

又比如當面問用戶“你喜歡哪些洗面奶牌子”的時候，男性用戶無論回答「歐萊雅男士」還是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因為他們通常是看家里女性買什么用什么。

眼看“他們”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林氣泡水，實質都是“她們”看著小紅書和李佳琦下的單。

但營銷技術（MarTech）卻可以打破傳統(tǒng)手段的顧慮。比如通過程序化廣告渠道，分配好各個時間、渠道、人群的權重，并通過多種手段識別真人回答，自動去重，實現(xiàn)真正可控的隨機調(diào)研。

其次，「智能問卷」也可以在突破人力限制的同時，根據(jù)不同用戶的不同回答，智能地、實時地調(diào)整下一句對話的內(nèi)容，用人工智能（AI）實現(xiàn)大規(guī)模的“人”的智能。

而普通人也很難想象MarTech在幫助產(chǎn)品研發(fā)這件事上有多野。

“小步快跑，快速迭代”已經(jīng)是一個眾所周知的有效策略，但產(chǎn)品的研發(fā)、上市、看到效果需要時間，怎么才能“快”起來？當你有10個包裝的設計方案，每個設計方案有10處不同的爭議細節(jié)（比如主畫面放代言人照片還是放水果實拍），你真的要把這100個可能全部生產(chǎn)出來賣賣看嗎？

真這么做，還沒小步快跑起來就差不多要破產(chǎn)了。

一個可行的MarTech玩法是，直接先把這十個設計方案的產(chǎn)品廣告做出來，放上電商平臺，測試用戶的點擊率、瀏覽完成率，并征集用戶評價。其次面對不同人群和機型，自動更換不同的色彩、主題、排版等細節(jié)元素，并獲取對比與反饋。

別說100個可能，1000個不同可能性組合的優(yōu)與劣都能精確測算，并形成一份簡潔可視化的數(shù)據(jù)報告擺在決策者桌上。

借此，決策者就能快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的，并通過智能投放以達到ROI的最大化。

但話說回來，傳統(tǒng)營銷人難道不希望做到真實隨機的問卷調(diào)研，不懂得小規(guī)模、多組合、快速測試的價值嗎？不是的，我們始終認為，營銷的邏輯從來沒有變過，而營銷技術只是在幫助人們更好地實現(xiàn)那個“理想的方案初衷”。

我們開車并不是為了取代雙腿，只是為了更快一些。

 五、結語 

曾經(jīng)有人問為何在游戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當別人還在中國時，他去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，他去巴西；當別人跟著去巴西，他已經(jīng)去過十六個國家。

當互聯(lián)網(wǎng)出身的唐彬森創(chuàng)立元気森林，其實這份「唯快不破」訣竅依然沒有變化：乘上便利店崛起的快車道，突擊大品牌所無法觸達的細分市場，找準新興的社交媒體小紅書等平臺，依據(jù)這一細分用戶群體的數(shù)據(jù)畫像規(guī)劃產(chǎn)品，干凈利落的打動他/她們。

而在其背后，還很可能隱藏著一只擅長于使用先進的營銷技戰(zhàn)術的「特種部隊」。

這種高層次的快，或者說「敏捷」就是真正的財富密碼。據(jù)說唐彬森常對人提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論，即：世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

敵方還有60秒到達戰(zhàn)場，你的行業(yè)準備好了嗎？

作者公眾號： 私域流量觀察（ID:  gh_8a0eb58fba）