無論你承不承認(rèn)，憑《少年的你》榮膺香港金像影后的周冬雨，都是2020年上半年娛樂圈被CUE到頻率最高的明星之一。更難得的是，這樣一個(gè)路人緣好、演技好的明星，不存在“時(shí)間管理”的難題，也沒有“直播自曝”的習(xí)慣。自帶流量和口碑的周冬雨，就這樣被品牌們“惦記”上了。

所以今年上半年的廣告圈，你時(shí)不時(shí)就能看到“平平無奇的小黃鴨”在鏡頭前表達(dá)些什么。前一秒還在RIO微醺廣告中負(fù)責(zé)清新治愈，憑氣質(zhì)征服觀眾，下一秒就強(qiáng)勢為北歐衛(wèi)生巾品牌Libresse 薇爾代言，呼吁女性月經(jīng)不隱藏；剛成為內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡稱“維密”）大中華區(qū)代言人，重新定義性感，又忙著替百雀羚三生花重新定義“美”...（實(shí)名心疼小黃鴨三秒）

點(diǎn)擊復(fù)習(xí)周冬雨的代言合集

講道理，我個(gè)人挺喜歡周冬雨，看到她出鏡的廣告被不斷傳播夸贊是有點(diǎn)開心的。直到在維密的廣告片評(píng)論區(qū)看到這些：

？？？都2020年了，居然還有人能說出“女人的性感誰說了算？大部分是男人（少部分情況下有拉拉）”這種話，就跟前不久有女性批判楊麗萍“一個(gè)女人最大的失敗是沒有兒女”一樣，book思議。

帶著“證明冬叔最棒”的心情，我看完了周冬雨代言維密的這支片子，看完后的心情emmmm，談不上不滿意，但就是有一點(diǎn)點(diǎn)別扭。

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摘下對(duì)身材評(píng)頭論足的有色眼鏡，我又把這支TVC反復(fù)觀看了很多遍，也拜讀了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)TOMORROW上海在采訪中透露的創(chuàng)作初衷，試圖找出這支廣告片讓人覺得“不夠性感”的原因。以下，僅個(gè)人看法。

一、高級(jí)感離不開黑白影像嗎？

周冬雨的這支宣傳片不是單獨(dú)的campaign，而是與楊冪、何穗的宣傳片先后出街。三個(gè)人、三種身份，在相同的黑白濾鏡下，從不同角度詮釋“性感如此”。

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周冬雨、楊冪、何穗三人所定義的性感分別是舒適、堅(jiān)持自己的態(tài)度、面對(duì)真實(shí)的自己。和大冪冪、國際超模相比，周冬雨的身材顯然無法與傳統(tǒng)意義上的性感掛鉤，而她從出道以來就干凈、青春、鄰家女孩的大眾認(rèn)知，也讓這次的性感態(tài)度表達(dá)缺少點(diǎn)說服力。

但你說青春、鄰家就不性感嗎？隔壁《洛麗塔》第一個(gè)表示不服。那是周冬雨不性感嗎？好像也并不，她在膠片電影《陽臺(tái)上》中的角色呈現(xiàn)，也是又純又欲的；在同是廣告的RIO微醺系列中，讓人分分鐘想戀愛的性感也是呼之欲出的。

發(fā)現(xiàn)了嗎，周冬雨的性感在于氛圍、在于表情、在于性格、在于一往無前的青春氣。而這種并不能給大眾“性聯(lián)想”的性感，似乎不太能依靠有質(zhì)感但相對(duì)更成熟單調(diào)的黑白影像所展現(xiàn)。

在電影、攝影等美學(xué)表達(dá)范疇中，黑白影像因?yàn)榧兇獾囊曈X表達(dá)，的確更有力量，而黑白影像的拍攝手法，也成為廣告圈在表達(dá)品牌態(tài)度時(shí)的默認(rèn)公式。

正如TOMORROW在采訪中表示，通過黑白影像，希望品牌表達(dá)不再局限于維密傳統(tǒng)定義中流于表面的顏色語言，而是以更質(zhì)感的形式，“讓受眾更集中在我這個(gè)人說話的內(nèi)容上”。但在周冬雨這里，黑白不再高級(jí)，反而像是對(duì)她形象的一種預(yù)設(shè)、一種限制。

影片的調(diào)性質(zhì)感是否合適、是否能被用戶喜歡，在案例出街之前我們不得而知，但在周冬雨這支宣傳片背后更值得思考的是：當(dāng)業(yè)內(nèi)規(guī)定俗成的方式，并非代言人的最佳表達(dá)載體，還要堅(jiān)持嗎？當(dāng)代言人的大眾認(rèn)知與品牌形象有一定沖突，如何平衡代言人的“人設(shè)”和品牌調(diào)性？

二、品牌文案需要因人而異嗎？

好的廣告片，文案和畫面應(yīng)該是能夠互為通感的。尤其是這種代言人solo出鏡傳達(dá)態(tài)度的廣告，更應(yīng)該確保文案、畫面、代言人特質(zhì)、品牌態(tài)度四位一體。

從三個(gè)代言人所關(guān)聯(lián)的性感意象來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)楊冪和何穗篇中，更多的是關(guān)于室內(nèi)、居家相關(guān)的元素：窩在家里如貓咪、第一縷陽光、做一頓飯...這些似乎更符合內(nèi)衣的使用場景，也與廣告片中的室內(nèi)取景相適應(yīng)。

在整支片子與代言人調(diào)性的契合度，楊冪及何穗篇好像也更勝一籌。“在家里是小貓咪、需要她時(shí)也可以成為戰(zhàn)士”，這是獨(dú)立女性，不也剛好是一個(gè)母親的天性嗎？“維密秀場太夢幻完美，但性感可以不完美”，這話也只能從維密超模的嘴里說出來才有說服力。

反觀周冬雨的《性感如此》。TOMORROW在專訪中表示他們對(duì)周冬雨性感的理解是“出演《少年的你》的時(shí)候，片中她的眼神特別特別堅(jiān)定，而且就是為了拍片直接把頭發(fā)剃掉，真的有強(qiáng)大的力量感在里面，也非常性感。”理解沒毛病，自白部分有明星的自我表達(dá)也OK。但是最終的成片里，我們所看到的周冬雨式性感定義是“舒適的、不迎合的”，所關(guān)聯(lián)的意象是“海邊踩沙、把腳泡在海水里”。

這顯然和《少年的你》當(dāng)中的陳念，是完全兩種生活，也并沒有展現(xiàn)出周冬雨有別于其他人的特質(zhì)，甚至從某種程度上看，文案和畫面的一致性是有些問題的。

性感可以是舒服自然的
但努力表演出的自然好像不太舒服

去海邊踩沙舒服也沒問題
可這突如其來的甩頭蹦迪感是怎么回事？

片子里的周冬雨，沒有如文案所說展示自然的自己，反倒像是個(gè)偷穿媽媽高跟鞋的孩子，透著股不自在，更別提性感了。文案也更像是盲盒式寫作——提前寫好了文案，再隨便抓個(gè)代言人出演就行。

如果非要給周冬雨代言的維密配一段文案，個(gè)人覺得下面這段就靈動(dòng)很多。

來自公眾號(hào)：隨時(shí)關(guān)張

面對(duì)一個(gè)可能和品牌既有調(diào)性不太符的優(yōu)質(zhì)代言人，品牌更該做的是盡可能放大ta的魅力、找到與品牌的共通點(diǎn)，而不是讓代言人生硬地套在準(zhǔn)備好的殼子里。

與其挖空心思重新定義性感，不如展示真實(shí)的周冬雨：鏡頭前學(xué)習(xí)性感，鏡頭外不懂性感；無需鸚鵡學(xué)舌，把與刻板印象中的性感相對(duì)立的周冬雨展示出來，這，就很性感。

三、回到品牌本身

私以為維密最致命的兩點(diǎn)在于：不足以匹配高定價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及屢次觸碰身體羞辱紅線的營銷動(dòng)作。本應(yīng)為女性健康而設(shè)計(jì)的內(nèi)衣，為了取悅男性而加上了太多不必要的附屬品，內(nèi)衣舒適度和產(chǎn)品質(zhì)量也不足以支撐其成立以來的高端定位，導(dǎo)致早在維密秀停播之前，品牌發(fā)展就略顯頹勢。

而憑維密秀火遍全球的維密，那時(shí)還沒有意識(shí)到，眼球經(jīng)濟(jì)從來不會(huì)持久。所以當(dāng)Fenty Beauty、內(nèi)外等品牌已經(jīng)抓住女性意識(shí)崛起的浪潮時(shí)，維密依然停留在既往策略上，導(dǎo)致品牌營銷的多次失算，讓不少用戶敬而遠(yuǎn)之。

近幾年接連關(guān)店的維密，已經(jīng)有了危機(jī)感，也讓其把目光瞄準(zhǔn)了市場潛力無窮的中國。于是維密天使中的中國面孔或者說亞裔面孔開始變多，讓一摔成名的奚夢瑤免試進(jìn)入維密秀...到如今官宣一位非模特的中國人為大中華區(qū)品牌代言人，這些顯然都是維密意識(shí)到轉(zhuǎn)型后的營銷動(dòng)作。尤其是周冬雨代言人的選擇和對(duì)性感的重新詮釋，為了重新獲得中國市場的認(rèn)可，幾乎推翻了維密40多年來打造的品牌認(rèn)知。但從如今的輿論走向來看，這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作的轉(zhuǎn)化效果還有待商榷。

品牌建設(shè)并非一日之功，維密的頹勢也不是換個(gè)代言人或是拍支廣告片所能扭轉(zhuǎn)的。與其在營銷上挖空心思博好感，不如腳踏實(shí)地做好每一件產(chǎn)品，先給消費(fèi)者一個(gè)了解你的理由，我們再來談品牌。

參考資料：
1、如果周冬雨的維密內(nèi)衣，我來寫文案的話——
2、維密性感消亡史
3、爭議過后，我們與維密廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聊了聊「性感」