站在新消費(fèi)主義浪潮之上，人們對(duì)國貨的認(rèn)知度和信任度持續(xù)提升，越來越多新興本土化妝品品牌走進(jìn)人們的視野，完美日記便是其中翹楚！

4月8日，完美日記迎來三周年紀(jì)念日，進(jìn)行了新一輪的品牌升級(jí)。

視覺形象的全新升級(jí)不僅是感官上的改變，它標(biāo)志著完美日記翻開了嶄新的一頁。要知道，品牌不可能無緣無故在戰(zhàn)略方向上進(jìn)行調(diào)整，它的背后到底隱藏著哪些信息？

隨著近日完美日記接連傳出利好消息，讓我忍不住好奇，想要一窺其發(fā)展歷程。

數(shù)據(jù)顯示（來源于逸仙電商公眾號(hào)）： 

• 2017年3月，完美日記品牌正式成立，淘寶店上線；同年8月淘寶店正式升級(jí)天貓旗艦店；當(dāng)年，完美日記在小紅書95后人氣指數(shù)9.2，位列彩妝類國貨第一名。
  

• 2019年6月天貓發(fā)布調(diào)研報(bào)告，完美日記在00后粉絲認(rèn)可的國貨品牌中占比排名第二。

• 2019年雙十一僅開場(chǎng)28分鐘，完美日記銷售額就超過了2018年雙十一全天銷售額，成為11年來第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國貨美妝品牌，實(shí)現(xiàn)國貨彩妝品牌首個(gè)“大滿貫”：眼影品類銷售額第一；唇釉品類銷售額第一；睫毛膏品類銷售額第一；眼線品類銷售額第一。

• 2020年4月，作為首個(gè)亮相天貓超級(jí)品牌日的國貨彩妝品牌，完美日記勇破天貓超級(jí)品牌日銷售紀(jì)錄成為No.1，品牌全網(wǎng)粉絲數(shù)突破2500萬。
  

短短三年內(nèi)，這個(gè)國貨彩妝新銳品牌便在一眾美妝品牌中崛起，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)群，背后到底有哪些值得我們學(xué)習(xí)思考的地方？

在上述官方數(shù)據(jù)中，我標(biāo)記下了這些關(guān)鍵詞：

小紅書 95后 彩妝

天貓 國貨 00后

雙十一

結(jié)合完美日記品牌官方資料和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，我們一起來回顧完美日記的品牌增長之路：

• 1、無名之輩，志存高遠(yuǎn)（品牌創(chuàng)始故事）
  

• 2、對(duì)標(biāo)大牌，性價(jià)比為王（差異化定位）

• 3、品牌聯(lián)名，跨界吸睛（拓寬文化版圖）

• 4、明星同款，人氣加持（粉絲效應(yīng)持續(xù)增魅）

• 5、布局私域，多維運(yùn)營（品牌營銷增長策略）

看看它究竟是一個(gè)什么樣的品牌，又是如何用營銷撬動(dòng)國內(nèi)美妝市場(chǎng)的？

（本文約1萬字，閱讀完大約需20分鐘。）

一、無名之輩，志存高遠(yuǎn)

1、完美日記品牌起源

偉大的故事，往往源自一個(gè)偶然的開始。 

2016年，畢業(yè)于哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人黃錦峰(David Huang)與英國設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，在交談中他們發(fā)現(xiàn)彼此都懷揣著把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，并在視覺形象上有所突破的夢(mèng)想。于是就在當(dāng)年，完美日記的母公司 —— 廣州逸仙電子商務(wù)有限公司成立了！

有意思的是，3位聯(lián)合創(chuàng)始人均畢業(yè)于廣州中山大學(xué)，為紀(jì)念母校情誼，他們便將公司名稱冠以孫中山先生之號(hào)“逸仙”。

2017年3月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌 —— 完美日記(Perfect Diary)，一個(gè)以“Unlimited Beauty”（美不設(shè)限）為品牌價(jià)值，致力于結(jié)合亞洲女性面部和肌膚特點(diǎn)，用心為新生代女性開發(fā)高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手的彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品品牌。

3、完美日記的名字寓意何在？

最初聽到“完美日記”四個(gè)字時(shí)，我根本不知道這是個(gè)美妝品牌。在我的印象里，國貨化妝品取名大多很詩意。比如：謝馥春 —— 寓意四季輪替，謝又復(fù)春。又或是帶有較強(qiáng)的行業(yè)屬性，傳遞出獨(dú)特的利益點(diǎn)，比如：植物醫(yī)生。再不濟(jì)，以創(chuàng)始人或研發(fā)人名字命名也很有紀(jì)念意義，比如：毛戈平、羽西。

But 完美日記似乎哪樣都不占：完美日記為何要取一個(gè)行業(yè)屬性辨識(shí)度偏弱的名字？

于是我只能一遍又一遍地默念這四個(gè)字，希望它能給我啟發(fā)：

完美貼合了女生想要變美的心理，在一定程度上有給予女性消費(fèi)者對(duì)于皮膚解決方案的寓意。

而日記的內(nèi)容則來源于我們對(duì)生活的觀察。它私密、獨(dú)特且透露著神秘色彩。作為一種持續(xù)性的記錄，它也給人帶來親切的陪伴感。 

通讀之下，我也愈發(fā)覺得它簡(jiǎn)單好記、朗朗上口，給人積極向上的能量。

綜上所述，“完美日記”4字： 

• 向消費(fèi)者釋放了情緒價(jià)值，貼合受眾情感需求；

• 傳播正向價(jià)值，有利于提升品牌好感度；

• 簡(jiǎn)單易傳播，有助打響品牌知名度。

帶著這個(gè)響亮的名字，完美日記開啟了它作為國貨美妝的漫漫征程。 

二、對(duì)標(biāo)大牌，性價(jià)比為王

1、找準(zhǔn)切口，對(duì)標(biāo)大牌

作為新興品牌，品牌資源及聲量有限，要想在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)認(rèn)知，就需要找準(zhǔn)小的切口明確自己的品牌特性。例如：對(duì)標(biāo)大牌。

完美日記就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國外大牌歐萊雅： 

在2019年9月，完美日記完成新一輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投。在其公眾號(hào)上我們也得到進(jìn)一步佐證：早在品牌建立之初，完美日記的創(chuàng)始人們便將“中國歐萊雅”之夢(mèng)寄托在了完美日記身上。

眾所周知：海外美妝品牌創(chuàng)立多年，已經(jīng)給消費(fèi)者植入了很強(qiáng)的品牌記憶。如果新興品牌能成功與其進(jìn)行捆綁，無異于給自己打下了迅速建立知名度的捷徑。消費(fèi)者們也能通過品牌聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容有更具象化的認(rèn)知。

But……作為初出茅廬的年輕品牌，完美日記上來就把目標(biāo)鎖定在這個(gè)全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商的五百強(qiáng)美妝集團(tuán)，真的是初生牛犢不怕虎嗎？

將完美日記和歐萊雅的品牌發(fā)展歷程作一番比較，或許可以得到啟示：

歐萊雅

• 1907年，年僅30歲的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了巴黎歐萊雅。

• 1963年，歐萊雅成功上市，進(jìn)一步開拓了融資渠道。此后數(shù)年內(nèi)它接連收購了蘭蔻、卡尼爾、碧歐泉在內(nèi)的多家美妝品牌以及法國Synthélabo藥物公司，向著高檔化妝品帝國邁進(jìn)。
  

• 歐萊雅集團(tuán)旗下有數(shù)百個(gè)品牌，遍及全球，產(chǎn)品涵蓋5大專業(yè)領(lǐng)域：護(hù)發(fā)、染發(fā)、護(hù)膚、彩妝及香水。除化妝品以外，它還經(jīng)營著高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。

數(shù)據(jù)顯示（逸仙電商官網(wǎng)&百度百科），完美日記：

• 品牌團(tuán)隊(duì)一樣年輕、有資歷：完美日記創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)成員皆擁有寶潔、以純等美妝和時(shí)尚跨界背景，且公司員工平均年齡為25歲。

• 同樣引資本入局，增強(qiáng)實(shí)力：截至2020年4月，品牌SKU超過700個(gè)，全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過2500萬。作為廣州本土培育的互聯(lián)網(wǎng)美妝創(chuàng)業(yè)公司，逸仙電商已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、Tiger、厚樸投資、博裕資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。2019年，還被評(píng)為廣州市“獨(dú)角獸”創(chuàng)新企業(yè)，為榜單中唯一的電子商務(wù)獨(dú)角獸。

• 產(chǎn)品線一樣豐富：美妝護(hù)膚品可分為“護(hù)膚”及“彩妝”兩部分。在彩妝上，完美日記囊括了底妝、眼妝、唇妝、卸妝產(chǎn)品以及化妝工具多個(gè)品類。

歐萊雅的品牌崛起之路，給完美日記展示了一家小型家庭企業(yè)發(fā)展成為全球集團(tuán)的美好樣本。

并且在化妝品品類上，它也以種類繁多平價(jià)好用著稱。在小紅書上，我們也能找到許多產(chǎn)品試色，以及網(wǎng)友試用過后PO出的產(chǎn)品對(duì)比圖： 

阿瑪尼405  VS 完美日記#913

迪奧啞光#999 VS 完美日記 #106

3CE #know better VS 完美日記 #911

后浪奔涌！完美日記不僅在品牌定位上對(duì)標(biāo)大牌，連產(chǎn)品型號(hào)及樣式也比肩大牌？！說不定有一天我們真的能看到，它像歐萊雅一樣慢慢延伸出各類子品牌。

2、差異化定位，性價(jià)比為王

這與其“做高端美妝品牌的平替”這一差異化定位策略是分不開的。

數(shù)據(jù)顯示：年輕消費(fèi)者正在成為化妝品消費(fèi)主力。95/00后女性消費(fèi)者占女性總數(shù)的26.4%。伴隨著國內(nèi)消費(fèi)者整體收入提升和化妝消費(fèi)教育，對(duì)于95/00后而言，化妝品消費(fèi)逐漸從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。44.8%的受訪者每天抹口紅，超過20%的受訪者擁有5支或以上口紅。

而完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學(xué)生及初入職場(chǎng)人群。對(duì)于她們來說，美妝是每日出門前的必備，是一天好氣色好生活的開始。同時(shí)，在信息爆炸、決策鏈變短的情況下，她們的忠誠度不高，化妝品消費(fèi)需求迭代加速，并且時(shí)尚偏好顯著，網(wǎng)購、視頻都是她們的心頭好。

一面是難以長期承擔(dān)的昂貴大牌化妝品價(jià)格，一面是對(duì)化妝品品類多樣性的需求。這種情況下，兼具實(shí)用性與性價(jià)比的國貨平替自然就成了首選。 

《騰訊00后研究報(bào)告》中也指出：在Z世代消費(fèi)群體認(rèn)知中，國貨品牌與大牌無異，這也為國貨品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全網(wǎng)月銷量Top 20的美妝爆品里，平均約有19件國貨。 

說起“平替”（平價(jià)替換）一詞源于2013年：為了滿足人們心中“便宜也能有好貨”的美好愿景，初代美妝博主們開始了解各種護(hù)膚品的成分及配方，并主動(dòng)試色。一旦平價(jià)護(hù)膚品的主打成分、主要功效與高端護(hù)膚品相同，便可能被賦予“平替”的稱謂。

直至2019年，“平替”一詞在小紅書站內(nèi)搜索量達(dá)到了2018年的9倍。由于其自帶流量，又寓意“高性價(jià)比”，美妝品牌們便開始主動(dòng)出擊自稱“平替”，完美日記便是其中之一。

2、產(chǎn)品平價(jià)奧秘：綁定大牌同款代工廠

不過相似的產(chǎn)品，懸殊的價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)不會(huì)差很多呢？

其實(shí)，如果了解國內(nèi)化妝品生產(chǎn)市場(chǎng)就會(huì)知道：出于建廠成本及研發(fā)成本的考量，很多國際大牌都選擇直接在國內(nèi)代工產(chǎn)品，獲取利潤最大化。國貨品牌和國際大牌公用同一彩妝代工廠也成了普遍現(xiàn)象。 

為了做到產(chǎn)品質(zhì)量比肩大牌，完美日記找到了全球頂級(jí)彩妝OEM生產(chǎn)合作：如雅詩蘭黛的合作方意大利的瑩特麗，還有韓國的科絲美詩、蔻絲恩、上海臻臣等眾多國際大牌彩妝產(chǎn)品都是出自這些工廠。 

產(chǎn)品與大牌同質(zhì)，定價(jià)策略卻是平價(jià)，以“做高端美妝品牌的平替”差異化定位讓完美日記在大牌云集的美妝品牌中快速崛起。并且，在對(duì)標(biāo)歐萊雅的背后，我看到了完美日記立志做大做強(qiáng)的野心，以及作為國貨的文化自信。    

不過，在信息爆炸的時(shí)代，美妝爆品迭代加速。品牌除了靠產(chǎn)品平價(jià)幫助年輕群體降低試錯(cuò)成本，靠產(chǎn)品同質(zhì)增強(qiáng)品牌自身的可潛移能力，更需要?jiǎng)?chuàng)造爆品抓住消費(fèi)者的注意力。

三、品牌聯(lián)名，跨界吸睛

在萬事萬物皆可“聯(lián)名”的時(shí)代，跨界成了時(shí)下最受品牌追捧的營銷方式。越來越多的老牌護(hù)膚及美妝品牌在聯(lián)名上找到了品牌煥新的方法，從美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，周黑鴨×御泥坊限量款“小辣吻咬唇膏”口紅，到德克士與自然堂推出“限量紅唇禮盒”。

但聯(lián)名絕不是老牌們的專屬，在品牌誕生初期，與國內(nèi)外知名品牌聯(lián)名早已成為新興品牌拓寬邊界與知名度的捷徑，更賦予了品牌個(gè)性化、潮流化的獨(dú)特品牌魅力。而人們也通過購買聯(lián)名產(chǎn)品寄托情懷，彰顯自我。 

主打年輕消費(fèi)群的完美日記就深諳此道，當(dāng)我還沉浸在自然堂聯(lián)手旺仔一起賣面膜的震驚中時(shí)，完美日記就和奧利奧攜手從我面前走過（反手就給了我一記訝異的重拳）。 

今年3月，完美日記攜手“最會(huì)玩的小餅干”奧利奧帶來了能吃的氣墊。不對(duì)，是能上妝的“小餅干”。

2020年3月
奧利奧：餅干氣墊

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其實(shí)自“出道”以來，完美日記一直是跨界聯(lián)名的好手，并在品牌各個(gè)成長期，在各個(gè)領(lǐng)域推出跨界聯(lián)名款：時(shí)裝藝術(shù)、國潮地理、食品日化、公益……觸達(dá)不同的用戶圈層，延續(xù)品牌新鮮感。

1、品牌探索期，推出時(shí)裝周相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品

2017年9月，完美日記首次亮相米蘭時(shí)裝周，并舉行了Perfect Diary×INTERCOS新品發(fā)布會(huì)，與服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)裝周秀場(chǎng)聯(lián)名，通過斬獲多項(xiàng)美妝時(shí)尚大獎(jiǎng)積累品牌資產(chǎn)。也是得益于當(dāng)年米蘭時(shí)裝周上的成功，完美日記至今每年都參加各式時(shí)裝周：

2017年米蘭新品發(fā)布會(huì)

2017年9月，完美日記不僅作為ANNAKIKI御用彩妝品牌，進(jìn)入后臺(tái)為秀場(chǎng)模特打造完美妝容。同時(shí)它還在米蘭時(shí)裝周舉行了新品發(fā)布會(huì)，更聯(lián)合石榴集推出了米蘭時(shí)裝周限量款新品~

2018年登上巴黎時(shí)裝周

2018年9月，完美日記聯(lián)合高級(jí)服裝品牌MASHAMA推出聯(lián)名高定唇妝禮盒，由MASHA MA親自選色搭配，甄選霧色夢(mèng)境啞唇釉3大高定色，強(qiáng)勢(shì)登陸巴黎時(shí)裝周。

2019年登上巴黎時(shí)裝周

2019年9月，完美日記與《中國國家地理》聯(lián)名十六色眼影，走上了天貓#Tmall China Cool#的巴黎秀臺(tái)。

2、品牌爆發(fā)期，跨界文創(chuàng)IP

2018年下半年至2019年上半年，是完美日記集中發(fā)力期，期間它品牌與文創(chuàng)界大佬合作，推出藝術(shù)聯(lián)名。 

這些聯(lián)名也為其帶來了良好的聲量與銷量：

2018年10月
大英博物館：幻想家16色藝術(shù)眼影盤

2018年10月，完美日記與大英博物館合作推出的聯(lián)名十六色眼影盤，在天貓雙十一中創(chuàng)下每11.5秒賣出一盤的銷售成績。

2019年3月
Discovery：探險(xiǎn)家-城市獵人動(dòng)物眼影盤

與Discovery探索頻道聯(lián)合發(fā)售的“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”成為第一個(gè)預(yù)售量10萬+的爆款產(chǎn)品，在聚劃算的歡聚日活動(dòng)上，三天熱銷24萬件，并在2020年獲得天貓金妝獎(jiǎng)年度TOP單品。

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2019年5月
大都會(huì)藝術(shù)博物館：神仙小金鉆口紅

2019年5月，完美日記推出大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名口紅，以現(xiàn)代風(fēng)格演繹皇家貴族的復(fù)古華麗，浮華閃耀的坎普元素極具視覺沖擊力。

2019年天貓618，相關(guān)話題#完美日記大都會(huì)口紅# 、#皇家坎普主義#引發(fā)全網(wǎng)熱議，曝光達(dá)1.1億。完美日記熱銷產(chǎn)品34萬件，銷售增速達(dá)到1193%，名列天貓美妝品類榜首；2019年雙11僅28分鐘，完美日記銷售額就超過了2018全天銷售額，并再次奪得彩妝榜Top 1。 

3、品牌持續(xù)增長期，聯(lián)名潮流IP

2019年下半年~2020年，完美日記進(jìn)入品牌持續(xù)增長期。這時(shí)的它不僅玩轉(zhuǎn)國潮，與中國國家地理聯(lián)名，將山川湖海納入眼眸，更迎合年輕人云擼貓吸狗的流行趨勢(shì)，邀請(qǐng)李佳琦的狗狗代言。

2019年10月
中國國家地理 幻想家十六色眼影盤  

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2020年3月
李佳琦及其愛寵Never 小狗眼影盤

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2019~2020年是直播元年，人們不僅記住了李佳琦的OMG，也認(rèn)識(shí)了他的狗。數(shù)據(jù)顯示：在今年3月李佳琦的26場(chǎng)直播里，每場(chǎng)都會(huì)推薦國貨美妝。在3月12號(hào)的一場(chǎng)直播里，國貨比例甚至達(dá)到55.6%。

在我們印象里，李佳琦簡(jiǎn)直成了性價(jià)比的代名詞，而這也與完美日記的品牌形象相契合。

2020年4月
三麗鷗 云紗柔焦控油散粉

2020年4月，完美日記又?jǐn)y手日本品牌三麗鷗，推出軟萌的IP聯(lián)名控油定妝。

日本潮流教父藤原浩曾說過：聯(lián)名的意義，不在于合作雙方的名氣大小，而在于人與人之間的鏈接，以及彼此是否有足夠的創(chuàng)造力設(shè)計(jì)更美好的東西。

通過不同的產(chǎn)品定位和爆款打造策略，完美日記比肩快消品的上新速度推出價(jià)格百元爆款，由彩妝為突破口，集中投放于每年618及雙十一前夕，也就是三四月、八九月。既讓目標(biāo)人群有足夠的經(jīng)濟(jì)能力延續(xù)對(duì)其的喜愛，也以美好之名將創(chuàng)意融于日常，無怪乎人們驚訝于其源源不斷的創(chuàng)造力，又心甘情愿地為其買單。

四、明星同款，人氣加持

不過作為新興品牌，在品牌建設(shè)初期，除了以快速平價(jià)的產(chǎn)品制造口碑，以及跨界聯(lián)名拓寬維度，還需要通過深度捆綁目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛的明星刺激消費(fèi)心理，提升他們對(duì)品牌的好感度與忠誠度。

完美日記就基于產(chǎn)品品類細(xì)化的特點(diǎn)，先后官宣了4位不同的90后新生代明星代言產(chǎn)品線，以微博為著重發(fā)力點(diǎn)進(jìn)行事件營銷，推出人氣單品，加持品牌影響力。

1、唇妝代言人-朱正廷

2018年8月，完美日記官宣朱正廷為首位唇妝代言人。作為人氣偶像，朱正廷自帶話題流量，與完美日記攜手之初便打破官微轉(zhuǎn)發(fā)上百萬的記錄，占據(jù)熱門超話Top 10，而后完美日記也不惜邀請(qǐng)陳漫為其操刀#皇家坎普主義# 時(shí)尚大片硬照。

2、底妝代言人-賴冠霖

2019年5月13日，偶像劇《初戀那件小事》上映前半年，完美日記官宣其男主 —— 新生代藝人賴冠霖為底妝代言人，并借助社交平臺(tái)推出系列寵粉活動(dòng)：表白海報(bào)、表白視頻、定制周邊等，贏得粉絲青睞。

3、色彩代言人-羅云熙

自2018年憑借《香蜜沉沉燼如霜》潤玉一角被大眾熟知，羅云熙憑借扎實(shí)的演技與清澈的少年感收獲了大批忠粉。其深邃的五官及眼神也讓他收獲了不少美妝品牌的青睞。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)道：在2019年綜合測(cè)量的明星雙11人氣帶貨榜上，羅云熙排名Top 18。在6月4日，CBNData星數(shù)最新發(fā)布的 #國貨美妝品牌明星帶貨榜#上，羅云熙美妝帶貨能力位居前列。

2019年3月，帶著對(duì)色彩的最新理解，完美日記一改往日風(fēng)格，攜手羅云熙&時(shí)尚雜志COSMO拍攝了三周年品牌大片《獵心者》，以黑白兩色的拍攝風(fēng)格，詮釋色彩的多種可能。

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在618來臨之際，完美日記還邀請(qǐng)朱正廷&羅云熙等代言人組成“錦鯉星推官”天團(tuán)，利用新品破圈觸達(dá)消費(fèi)者。

4、靈感大使-文淇

作為新生代四小花旦之一，近年來，文淇頻頻在大銀幕上亮眼，憑借自己的演技獲得廣大觀眾的認(rèn)可：2017年文淇與鄧超主演《心理罪之城市之光》開始被觀眾熟知，而后又憑借《嘉年華》一舉獲得金馬獎(jiǎng)最佳女主角提名。2018年還獲得了第六屆“十大華語電影”“年度新人演員”獎(jiǎng)以及第54屆金馬獎(jiǎng)最佳女配角獎(jiǎng) 。

2019年7月，完美日記宣布新生代演員文淇為品牌靈感大使，并聯(lián)手巖井俊二導(dǎo)演一同打造了浮光系列香水同名治愈微電影。以“白日夢(mèng)”香水為靈感，以“與美好不期而愈”為主題，在近2分鐘的影片里展現(xiàn)不斷重疊的多重夢(mèng)境。 

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當(dāng)我們感嘆成年之后，做白日夢(mèng)的權(quán)利都被拿走，只能在繁忙瑣碎中應(yīng)付日常。完美日記便以一支《白日夢(mèng)》將我們治愈。

在香水的包裝設(shè)計(jì)上，完美日記聯(lián)手英國知名插畫師Yuliya Martynova，以浮光的治愈感為創(chuàng)作靈感，繪制出了一系列精致夢(mèng)幻的水彩畫，作為完美日記“浮光系列淡香水”包裝設(shè)計(jì)。

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在國內(nèi)市場(chǎng)上，香水算是較小眾的化妝品類。據(jù)調(diào)查顯示：至2017年底，國內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模約252億元，市場(chǎng)增幅達(dá)到年增長80%，遠(yuǎn)高于別的化妝品類的增長速度，并且年輕消費(fèi)者對(duì)“香”的重視也較之前有了明顯改觀：他們更追求不同香水帶來的個(gè)性化嘗試和獨(dú)特體驗(yàn)。這也與完美日記“倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛，努力自我突破，積極探索人生的更多可能性”的品牌價(jià)值觀不謀而合。

細(xì)細(xì)看來，在短片拍攝和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，完美日記都沒有做過多的營銷，而是分別用沉浸式的畫面感和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)美感，讓我們自己感受氣味的美感以及給生活帶來的細(xì)微變化。無論是短視頻的展現(xiàn)方式，還是文淇身上帶有的文藝而不浮華的青春氣息，又或是自然清新的包裝設(shè)計(jì)，都與完美日記的品牌調(diào)性及目標(biāo)群體相契合。

五、布局私域，多維運(yùn)營

隨著消費(fèi)市場(chǎng)變革，線下分額不斷被線上擠壓，面對(duì)Z世代消費(fèi)者多元的渠道接觸，完美日記也在不同社交平臺(tái)多元發(fā)力，依托社交場(chǎng)景將原本扁平化的傳播渠道拓寬，運(yùn)用數(shù)字化的營銷路徑、社交化的營銷打法，擊中更多年輕消費(fèi)者。

從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記的身影。 

1、小紅書口碑營銷，營造全民帶貨的氛圍

近年來美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，基于內(nèi)容“種草 + 拔草”的線上消費(fèi)短路徑加速了顏值經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，年輕消費(fèi)者的涌入為國貨品牌迎來了發(fā)展契機(jī)，也推動(dòng)了美妝KOL生態(tài)的繁榮。 

截止2019年元月，小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)超過了兩億，而日活量也突破了一千萬。作為當(dāng)下國內(nèi)美妝重度用戶的主要聚集社區(qū)，小紅書用戶90%以上為女性群體，其中25歲至35歲的用戶占比63%。他們主動(dòng)擁抱新鮮事物，且活躍于各大社群網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容生產(chǎn)能力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，關(guān)注的內(nèi)容也以養(yǎng)生保健、服飾美容為主。而這，與完美日記的消費(fèi)群體是重合的，由此完美日記將小紅書作為了重點(diǎn)發(fā)力渠道。 

縱觀完美日記在小紅書的布局，可以追溯到2017年。自那時(shí)起，完美日記就通過明星帶貨+頭部&腰部KOL美妝博主試色+素人筆記的方法，營造出全民帶貨的氛圍，完成“種草+拔草”的閉環(huán)。

截至目前，完美日記小紅書官方賬號(hào)下已有197萬粉絲、近8萬篇筆記、324萬點(diǎn)贊及收藏量，而國際大牌歐萊雅也只有不到34萬粉絲。

2、打造IP，微信社群和朋友圈聯(lián)動(dòng)裂變

當(dāng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，大量關(guān)注后，如何將小紅書上的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量呢？ 

完美日記選擇了以微信群+ 朋友圈 + 小程序的方式，將粉絲引流到微信，并自建了IP小完子對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，更打通了小程序直通淘寶直播的功能，定時(shí)直播，與粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以精細(xì)化社群運(yùn)營留存復(fù)購（完成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)），直接完成產(chǎn)品的購買。 

今年2月，完美日記在淘寶直播上的直播場(chǎng)次近4萬次，環(huán)比上漲28%，銷售額環(huán)比增長近170%。

據(jù)悉，完美日記有上百個(gè)“小完子”個(gè)人號(hào)，用來向新客發(fā)放紅包吸引用戶，將所有公域平臺(tái)及線下店鋪的流量完全吸納。她們往往真人出鏡，把高質(zhì)量的美妝內(nèi)容發(fā)布到小程序里，然后轉(zhuǎn)發(fā)至群內(nèi)，引發(fā)關(guān)注討論，通過不同用戶的興趣及價(jià)格敏感度，差異化布局朋友圈動(dòng)態(tài)及不同的產(chǎn)品文案、促銷信息，精準(zhǔn)投放。 

在社群內(nèi)，不定期發(fā)放優(yōu)惠券、開直播、抽獎(jiǎng)等活躍用戶。再加上不同公眾號(hào)原創(chuàng)文章進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)&產(chǎn)品宣傳普及，最后利用福利信息直接鏈接進(jìn)商城，引導(dǎo)購買。 

而對(duì)于即將上市的新品，也會(huì)通過小完子直接發(fā)布朋友圈及微信社群內(nèi)，提前炒熱購物氣氛，預(yù)購+大額折扣的方式引導(dǎo)購買，完成購買的粉絲通過分享優(yōu)惠券進(jìn)行朋友圈用戶裂變。一整套流程，既培養(yǎng)了用戶粘性，也擴(kuò)大了銷售渠道。

3、以真人試色為主，將小紅書模式復(fù)制至抖音快手

2020年在疫情的背景下，直播帶貨成為視頻賽道的重要玩法。也有粉絲直言：相較于小紅書的圖片展示，真人試色的視頻更能讓人直觀地看到試色效果。 

今年4月24日，完美日記入駐快手“超級(jí)品牌日”專場(chǎng)當(dāng)日，全場(chǎng)超過1000萬人在線觀看直播，總銷售額超過1600萬。僅一場(chǎng)直播，完美日記就拓寬了品牌影響力、滲透力，進(jìn)而增加了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

但其實(shí)早在2017年，完美日記就開始試水直播發(fā)布新品，借由直播邀請(qǐng)當(dāng)紅明星增加話題，引發(fā)互動(dòng)，為新品首發(fā)造勢(shì)，助長銷量。至2018年末淘寶直播轉(zhuǎn)化已超小紅書。

人、貨、場(chǎng)的視頻內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)一步打通了消費(fèi)者和商家之間的信息壁壘，消費(fèi)者得以更快更精準(zhǔn)地主動(dòng)了解產(chǎn)品、種草，引發(fā)自傳播。娛樂化的直播帶貨形式+場(chǎng)景營銷，也在一定程度上提升消費(fèi)體驗(yàn)，以感性的方式感知產(chǎn)品特性以及品牌特征，觸發(fā)品牌聯(lián)想度。

消費(fèi)者從小紅書、公眾號(hào)、微博等各個(gè)社交平臺(tái)獲取資訊，引發(fā)興趣，瀏覽產(chǎn)品試用體驗(yàn)，電商平臺(tái)比價(jià)咨詢，完美日記公眾號(hào)下單購買，最后返回小紅書曬單推薦。 完美日記也通過一整套“種草+拔草”的營銷閉環(huán)完成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)到購買。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們不僅用搜索引擎查詢信息，更時(shí)常在消費(fèi)平臺(tái)與輿論平臺(tái)上查看購買評(píng)價(jià)，信息的雙向傳播與反饋成為了營銷中的重要一環(huán)?？v觀完美日記，在不足四年時(shí)間里從無名之輩搖身一變?yōu)槊缞y屆“國貨之光”，靠的不僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、高顏值易上手的產(chǎn)品，我們看到無論從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)還是上新節(jié)奏、包裝售后，完美日記都將目標(biāo)牢牢鎖定年輕人群，并將消費(fèi)口碑平臺(tái)（小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)）及輿論平臺(tái)（微博微信）作為品牌宣發(fā)重要渠道，最終形成效果轉(zhuǎn)化。也希望從它的的營銷方式中，我們能收獲美妝品牌運(yùn)營的方法！

參考資料：

PerfectDiary完美日記公眾號(hào)
PerfectDiary完美日記官博
逸仙電商公眾號(hào)
百度百科：完美日記
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